美酒廣告策劃書-(2)

1、前言,一支好酒的誕生，經(jīng)歷幾代人的傳承與積淀。一個品牌的成功，承載著幾代人的光榮與夢想。實力，讓我們釀出好酒。歷史讓一支好酒越品越醇。而一個好的廣告可以讓所有的消費者更加了解我們的香格里拉的文化。因此，為了讓更多的人讀懂香格里拉的文化，品出香格里拉獨特的風味，本次推廣概念為“香格里拉,帶你找回家的感覺”，所以銷售部據(jù)此制定本推廣計劃。,市場分析,葡萄酒中國市場環(huán)境分析,企業(yè)在市場營銷中面臨的主要問題：國外品牌的夾擊和中國葡萄酒文化不足

2、企業(yè)在市場營銷中的優(yōu)點：產(chǎn)地的優(yōu)勢企業(yè)面臨的市場機會點：中國葡萄酒銷量的不斷增加，國人對葡萄酒的關注程度及購買欲望增強，市場有極大的擴大空間。,關于中國葡萄酒市場的具體情況，從經(jīng)濟學及市場的角度可以做以下幾方面分析概述：,A 、市場供給方面B 、市場需求方面 C、 社會環(huán)境因素,市場供給方面,中國的葡萄酒市場包含了國產(chǎn)葡萄酒和進口葡萄酒二部分市場，即中國的葡萄酒市場不是獨立的存在，開放的中國市場已經(jīng)和世界葡萄酒市場相連一體。,在國

3、產(chǎn)葡萄酒方面,根據(jù)2010年1月份國家統(tǒng)計局公布的數(shù)據(jù)，2009年全年葡萄酒產(chǎn)量為96萬噸，增速27.63%，較08年回升3.8個百分點。從單月來看，葡萄酒12月產(chǎn)量為13.24萬噸，同比上升72.78%，較11月的增速繼續(xù)提升15個百分點。從2009年5月開始，葡萄酒的產(chǎn)量開始轉(zhuǎn)正，進入四季度，葡萄酒的產(chǎn)量增速一度超過白酒，成為釀酒行業(yè)中的領頭羊。,在進口葡萄酒方面,從2005年1月1日起，我國已經(jīng)開始下調(diào)葡萄酒進口關稅再次促進了進口

4、葡萄酒的增長。進口瓶裝葡萄酒除固定的增值稅和消費稅外，關稅部　分由43％降到14％，進口散裝葡萄酒的關稅部分則由43％下降到20％。,2009年全國（不含港澳臺地區(qū)）進口葡萄酒總量達171，231，332升（相當于750毫升裝葡萄酒228308443瓶），比2008年增長4.93%，其中兩升以下包裝的葡萄酒91034460升，比2008年大幅增長58 .31%，兩升以上包裝的葡萄酒80196872升，比2008年減少24.11%。進口

5、總金額達441697229美元，比2008年增長22.91%。,而市場總量=國產(chǎn)酒+2升及以下裝進口酒。2升以上裝進口酒基本為原酒，計入國產(chǎn)酒產(chǎn)量。綜上所述，2009年中國市場葡萄酒供給量為105萬噸，而實際的量應該要大于這個基本數(shù)值。按最低平均25%的增長率，對于明年以及未來的市場空間，那就可想而知了。,市場需求方面,健康的消費需求,中國酒文化源遠流長，尤其是白酒，是根深蒂固的文化意識。長期以來的“干文化”形成的酒后醉駕誤事、損肝傷身

6、的事實與社會教育引導，讓社會對高酒精度的白酒形成了魔鬼化的看法，健康飲酒的主流思想加之葡萄酒本身的優(yōu)良保健品質(zhì)在無形中推動了葡萄酒的發(fā)展,高端消費需求與國產(chǎn)葡萄酒供給之間的需求差異,首先是進口“洋文化”的延續(xù)。葡萄酒不是中國的主流酒文化。不可否認，經(jīng)歷過自由競爭市場經(jīng)濟的國外發(fā)達國家，其品牌文化的基礎與客觀的品質(zhì)特點都是我們需要學習的，但是長期以來也形成了“進口的就是好”的觀點。而對于起步較晚及作為新世界的中國葡萄酒來說更是如此。,其次

7、是國產(chǎn)葡萄酒品質(zhì)問題造成的進口酒市場需求增加。眾所周知，葡萄酒的質(zhì)量是種出來的，而不是做出來的，“七分種植，三分工藝”即是此意。恰如著名的李華老師所說，葡萄才是中國葡萄酒的核心競爭力。,雖然，在發(fā)展上，國產(chǎn)葡萄酒已經(jīng)實現(xiàn)了勾兌酒向國際標準的轉(zhuǎn)變；實現(xiàn)了工業(yè)產(chǎn)品向農(nóng)業(yè)產(chǎn)品的轉(zhuǎn)變；實現(xiàn)了原料由不適宜地區(qū)向適宜地區(qū)即西部轉(zhuǎn)移；與歐洲葡萄酒國家橫向?qū)Ρ戎?，我們已?jīng)掌握了最先進的生產(chǎn)工藝、更優(yōu)秀的設施設備并擁有更大的規(guī)模、更美觀的酒窖；消費市場上

8、講，國內(nèi)快速增長，它們逐年下降，并且比它們活躍的多；等等，但是，我們在葡萄種植上的理念與技術上的短板，已經(jīng)讓我們落后在起跑線上。,再則，是經(jīng)濟學的高端效應，即高端消費市場的帶動影響。國際政務與商務交流、海歸人員、進出口貿(mào)易等方式，讓一部分社會高端人群提前接觸體驗到了進口葡萄酒的文化并帶回國內(nèi)，從而成為進口葡萄酒文化的傳播者與市場推動者，有效帶動并拉動了市場需求?！　×硗?，中國經(jīng)濟的快速發(fā)展所帶來的消費者收入水平與消費水平的提高、城市化

9、范圍的提高等，極大地提升了對葡萄酒消費的需求。,社會環(huán)境因素,從社會意義角度,中國的白酒與黃酒等酒種是糧食消耗型，這和沒有完全解決溫飽的社會現(xiàn)狀是不相符的，同西方的葡萄、土豆等植物類酒有本質(zhì)的社會意義上的區(qū)別，也是國際上所不認同的因素之一。所以，葡萄酒能夠作為糧食型酒的替代也是促進理性飲酒的因素之一。,從產(chǎn)業(yè)替代角度,鑒于葡萄酒所具有的已獲得客觀公認的保健文化特點，一股風潮帶動的葡萄酒熱并引發(fā)葡萄酒的馬太效應，與同樣具有酒精特點的各類白

10、酒、黃酒、啤酒、果酒、保健酒等極易形成替代效應。　　我們理論地粗略估算下，以2009年為例，2009年，白酒工業(yè)總產(chǎn)值超過2000億元，同比增長27.5%，高于飲料酒制造業(yè)20.4%的同比增長，所占比重達到55.5%。黃酒達到了100億元；保健酒超過100億元；果酒超過50億元；等等，如果其它每個酒類每年有5%的市場銷量轉(zhuǎn)到葡萄酒上，那結(jié)果可想而知。,最重要的國際葡萄酒市場環(huán)境,國際葡萄酒面臨的嚴峻形勢促進了國際市場對中國市場的關注。

11、　　權威研究機構(gòu)IWSR的09年年末發(fā)布了一項研究報告，報告指出，2008年到2013年內(nèi)，全球烈酒市場將以0.4%的年增長速度緩慢增長，而2003年到2008年間，烈酒市場的年增長率是2.4%。同時，全球葡萄酒市場的年均增長率將由2003到2008年間的1.4%下跌到0.6%?！　》▏咸丫萍傲揖瞥隹谏搪?lián)合會公布的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2009年法國葡萄酒及烈酒出口額與2008年相比下降17％，降至77億歐元。其中，葡萄酒出口額下降１９％

12、，至５５億歐元；烈酒出口額下降１２％，至２２億歐元。澳洲葡萄酒由于生產(chǎn)過剩而受到冷落，2009年減產(chǎn)5%，美國、西班牙、意大利等國葡萄酒業(yè)也將面臨嚴峻形勢。,最新數(shù)字顯示，由于2009年全球葡萄酒消費量降低，葡萄種植面積大幅減少，今后葡萄酒產(chǎn)量將急劇萎縮?！　W盟出臺的葡萄園補貼計劃鼓勵效益低下的業(yè)主拔除葡萄樹，因此2009年歐洲版圖上消失的葡萄園預計達73,000公頃。　　在歐盟改革計劃下，今年西班牙將拔除45,000公頃葡萄園，

13、意大利、法國分別拔除11,900和10,300公頃葡萄園。目前，申請拔除的葡萄園面積已經(jīng)是計劃的兩倍，2010年還將有55,000公頃葡萄園等待拔除?！　IV稱，今年全球葡萄酒產(chǎn)量可能為2680萬千升，與去年持平。預計法國葡萄酒增產(chǎn)9％，達457萬千升，意大利葡萄酒減產(chǎn)3％，為455萬千升，西班牙葡萄酒減產(chǎn)6％，為342萬千升，等等嚴峻的市場現(xiàn)狀，將迫使西方葡萄酒生產(chǎn)國尋找國際市場突圍的途徑?！　【驮谌蚱咸丫茷槠咸丫瓢l(fā)愁的時候，

14、VINEXPO（國際葡萄酒及烈酒展覽會）委托國際葡萄酒及烈酒研究組織(IWSR)進行的研究報告中稱，2009－2013年亞洲葡萄酒消費有望增長25％，達13億升。到2011年，亞太市場葡萄酒消費總額將超過60億美元。　　從2004－2013年十年間，亞洲葡萄酒消費量將增加8600萬箱，同期北美市場葡萄酒消費量只增長8500萬箱。,同樣，Vinexpo的研究報告說，由于經(jīng)濟的增長和消費者需求旺盛，到2013年中國將成為世界第七大葡萄酒消

15、費國。2013年，整個國家將要消費12.6億瓶葡萄酒，比2009年增長32%。去年，中國成為世界第八大葡萄酒消費國，排在前三位的是意大利、法國和美國。2008年，進口葡萄酒占據(jù)是中國11.8%的市場，但是到2013年這個數(shù)據(jù)將達到15.8%。這個趨于事實的數(shù)據(jù)也是西方葡萄酒產(chǎn)國對中國市場的信心所在。,進口葡萄酒在中國市場的強勁持續(xù)推廣更是對葡萄酒消費文化的深度教育,國際葡萄酒主要產(chǎn)銷地的市場需求萎縮、價格下滑和供大于求直接導致了這些國家

16、加快了向中國轉(zhuǎn)移葡萄酒產(chǎn)能的步伐。　　2009年各國葡萄酒在中國展開了大規(guī)模的推廣活動。如美國的TOFF WINE GROUP（托福酒業(yè)集團）、美國葡萄酒集團（THE WINE GROUP）、法國釀酒行業(yè)官方性的行業(yè)協(xié)會波爾多酒業(yè)聯(lián)合會（CIVB），以及澳洲、新西蘭、南非、智利、羅馬尼亞等等諸多的進口葡萄酒原產(chǎn)國都通過官方或者非官方的多種形式開展了推廣活動。而每每這些進口類產(chǎn)品的大型市場推廣活動又總會成為（行業(yè)或者區(qū)域的）社會的新聞熱

17、點，從而關注度極高。　　當很多中國消費者只知道國產(chǎn)的張裕、長城、王朝等國產(chǎn)葡萄酒品牌的時候，很多人已經(jīng)領略了不少的國外葡萄酒的異域風情，并且對葡萄酒的知識及品酒水平都有所提高。也正是這些持續(xù)的推廣活動，讓我們知道了諸如美國的AVA——葡萄酒產(chǎn)地管理制度，也知道了AVA的第16號地區(qū)就是世界著名的納帕谷（NAPA VALLEY）等豐富葡萄酒產(chǎn)地文化知識。,綜上所述，中國葡萄酒的市場正在進行著從量變到質(zhì)變，再到從質(zhì)變帶動新的量變的過程。在

18、這個過程中，進口酒對提升國內(nèi)消費者對葡萄酒的認知起到了極大的促進作用，也有利于行業(yè)規(guī)模的做大，有利于市場的成熟和產(chǎn)品的多樣化豐富化，有利于中國葡萄酒行業(yè)的規(guī)范和健康發(fā)展。僅僅從數(shù)據(jù)上我們還不能準確測出中國葡萄酒市場的容量，我們不能簡單地把現(xiàn)有酒類市場容量做加減法以預測，因為，一旦葡萄酒文化形成了真正的一種馬太效應的葡萄酒文化噴發(fā)，試想下，十幾億人以及這個社會體制所帶來的消費量到底有多大？我們不能夠說是無窮量的大，但是，至少相對目前的市

19、場容量來說，那就是要多大，有多大，至少現(xiàn)在才是剛起步.,消費者分析,消費者的總體消費態(tài)勢 現(xiàn)有消費者分析潛在消費者分析,消費者的總體消費態(tài)勢,隨著國外文化對中國傳統(tǒng)文化的沖擊，使的越來越多的消費者開始嘗試喝葡萄酒，葡萄酒的整體消費量呈現(xiàn)客觀的上漲趨勢。,現(xiàn)有消費者分析,葡萄酒中國的消費者，主要集中在紅酒發(fā)燒友人群、政府招待及商務用酒人士、社會白領新貴一族、中老年保健人群，他們都是高知識、高收入群體，屬于政要、小資、白領乃至金領階層。

20、他們懂得紅酒品質(zhì)的真正品鑒，消費的是品質(zhì)、文化；他們重品牌和廣告效應，只喝流行和貴的，消費的是面子、品牌；他們受廣告和時尚元素的影響，消費場所偏向高檔夜場，消費的是品牌、流行文化；他們重價格因素，注重產(chǎn)品的保健宣傳，消費的是保健、實用。,由于傳統(tǒng)的消費習慣，只有27%的消費者喜歡飲酒（特別是白酒），69%的消費者很少飲酒，2%的消費者從不飲酒。在人們消費的酒水中，啤酒和白酒各占39%，葡萄酒占12%，黃酒占16%。 消費動機為40%公

21、款消費、22%娛樂消費，13%是個人飲酒習慣。由于進口葡萄酒價格偏高，大多數(shù)中國消費者負擔不起，這就促使其轉(zhuǎn)向消費國內(nèi)葡萄酒品牌。 大多數(shù)葡萄酒消費者為a.由政府和企業(yè)付款的群體公款消費；b.在中國居住的外國公民、大中型企業(yè)的白領高收入階層和酒店客人，這以消費群體了解葡萄酒文化還有一些追求時尚的年輕人。,,,潛在消費者分析,這部分人，學歷一般較高，收入相對穩(wěn)定。消費時講究消費帶來的喜悅感。對產(chǎn)品附加值和品牌文化有一定的要求。他們一般

22、不認同葡萄酒的品牌文化，對價格較敏感。在36歲到55歲之間的人群中這一部分人群追求情調(diào)和因保健目的而飲用葡萄酒的比例大致已經(jīng)大體接近，分別為33.4%和43.6%；而在56歲以上的人群中出于保健目的而飲用葡萄酒的比例則超過了半數(shù)，達到56.3%，這種類型的消費者傾向于飲用檔次較高的干紅葡萄酒。,有一定消費能力和有消費欲望的中層階級群體,消費者分析總結(jié),目前葡萄酒的消費者大多為高知識、高收入群體，諸多財富和時尚活動中葡萄酒的使用，更對

23、飲用葡萄酒起到了推波助瀾的作用。無論是APEC會議、還是財富論壇，無論世界小姐選美、還是國產(chǎn)大片剪彩，從國家元首到工商巨子，從環(huán)球佳麗到頂級藝人，各大流光溢彩的派對上都彌漫著誘人的葡萄酒香。而經(jīng)過媒介的不斷傳播，葡萄酒的魅力與影響也在每個人心中日漸深遠。但葡萄酒在中產(chǎn)階層有者很大的消費市場，關鍵問題是用怎樣的方法提升國產(chǎn)葡萄酒的品牌知名度和中產(chǎn)階層人群的消費市場。調(diào)查表明，酒店是具體消費葡萄酒的重要場所。除此之外，家中也是葡萄酒的消費場