食品飲料行消費真的降級了？品牌化才是正解

1、消費真的降級了嗎？,目錄,,- 3 -,消費真的降級了么？,,,,,,,,,,,,,,- 4 -,品牌力 OR 產(chǎn)品力,,,,,- 5 -,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,30%25%20%15%10%5%0%-5%-10%-15%,11,12,13,14,15,16,17E,18E,19E,20E,21E,,,,,酸奶時代到來?酸奶引領(lǐng)

2、液態(tài)奶增速，兩千億藍(lán)海開探?伊利產(chǎn)品結(jié)構(gòu)：酸奶占比提升圖：各液體乳細(xì)分品類市場增速,風(fēng)味乳低溫巴氏奶,常溫UHT奶,酸奶,,注：UHT奶包括金典、舒化奶、基礎(chǔ)白奶等；酸奶包 括安慕希、暢輕等；乳飲料包括優(yōu)酸乳、味可滋、果 粒多等產(chǎn)品。,,- 6 -,榨菜提價之謎,,,?從傳統(tǒng)榨菜到“升級榨菜”（脆口、瓶裝）?傳統(tǒng)榨菜單品集中度提升,,- 7 -,,,,包裝水變身?包裝水從自來水到礦泉水,,,,- 8 -,絕味穩(wěn)

3、步擴(kuò)張?絕味鴨脖的快速擴(kuò)張，產(chǎn)品雖然比不上周黑鴨，但絕味的對手其實是當(dāng)?shù)?很多夫妻老婆店，是三四線市場無品牌化走向品牌化的過程。,,,,,,,5746,717270006187,7924,1000090539000,500040003000200010000,6000,8000,2013 2014 2015,2016,2017,,,?絕味門店數(shù)目,,,- 9 -,大眾白酒結(jié)構(gòu)上移，100元以

4、下的白酒越來越難做,對比典型省份的白酒消費結(jié)構(gòu)，未來有望向江蘇市場靠攏100元以下的酒越來越難做了,圖表：典型省份白酒消費結(jié)構(gòu),,- 10 -,,徽酒集中度加速提升?古井口子不斷與其他徽酒拉開差距,,- 11 -,,低端酒集中和品牌化?低端白酒的全國化。過去幾年名酒企業(yè)紛紛退出低端酒市場，隨著成本提升和大眾消費升級，低端酒集中度和品牌化進(jìn)一步提升。?順鑫也順勢加速全國化進(jìn)程，在福建、新疆等新興市場銷售收入同比增

5、長50%以上，長 江三角洲市場增幅達(dá)70%以上，在大眾光瓶酒市場能夠占據(jù)10%以上的市場份額。,圖表：名酒企業(yè)低端酒均在下滑,圖表：順鑫外埠市場增速大幅超過北京地區(qū),,- 12 -,,餐飲文化：從呷浦呷浦到海底撈,,0.59,0.700.650.65,0.550.50,0.60,2015,2016,2017,二三線城市收入占比,,二三線城市收入占比,,- 13 -,消費并未降級，品牌化為正解,目錄,,- 14 -,深層理解：降

6、級并未發(fā)生，品牌化才是正解,? 回歸產(chǎn)品力，注重消費內(nèi)涵。消費者更加務(wù)實、從要面子到要里子。 對標(biāo)日本，中國開始步入第三消費時代，更加注重個人體驗、真實 感受，而不是社交屬性、炫耀屬性，對產(chǎn)品本身要求更高。,? 品牌背書效應(yīng)，讓選擇更快捷。品牌企業(yè)的產(chǎn)品更能讓消費者信任 和信賴，也更能滿足消費者專業(yè)性、安全性、健康性的需求? 新興品類爆發(fā)，但需求迭代較快。會有一批網(wǎng)紅商品爆發(fā)，如奈雪、喜茶等，滿足消費者個性化、新奇化消費需求，

7、但這些需求市場容 量不夠大，大型品牌企業(yè)而言實屬雞肋。? 市場分層出清，劣質(zhì)產(chǎn)品淘汰。部分低端產(chǎn)品放量，更多的取代了之前無品牌、散裝、假冒偽劣產(chǎn)品的份額。,,- 15 -,第三方推力：新媒體、新技術(shù)、新零售,目錄,,- 16 -,新媒體：傳播更高效更扁平,,,,,絕味鴨脖公眾號點擊量經(jīng)常破10萬,《戰(zhàn)狼》茅臺場景受到熱議,《奔跑吧兄弟》安慕希宣傳海報,《天籟之戰(zhàn)》海天味極鮮“醬油瓶的新裝”,,- 17 -,新技術(shù)：掌控信息流、物流

8、,? 助力渠道下沉，管理邊界擴(kuò)張,,ERP,,,RFID,,防偽防竄貨,,- 18 -,新零售：消費更便捷，場景更多元,? 加速品牌擴(kuò)張,,城市綜合體,,零售通,,便利店,,- 19 -,企業(yè)與投資者的決策,目錄,,- 20 -,企業(yè)決策：從線下促銷走向品牌投入線上投放：伊利贊助冬奧會、蒙牛贊助世界杯。 線下投放：從“促銷”到“品推”,,,,,,- 21 -,,,,企業(yè)決策：從主流渠道走向三四線下沉?安慕希下線市場定價權(quán)更

9、高,?伊利下線市場貢獻(xiàn)80%增量,,- 22 -,投資決策：買入龍頭，盡享溢價,?選股標(biāo)準(zhǔn)：?子行業(yè)絕對龍頭，競爭格局好?增速穩(wěn)定且確定，需求穩(wěn)定性高? 市場容量大，渠道下沉空間大，成長路徑清晰?較深的護(hù)城河，核心競爭優(yōu)勢明確,?投資策略：?買入高端（茅五瀘）、大眾龍頭（乳制品伊利蒙牛、調(diào)味品 海天中炬、肉制品雙匯、啤酒華潤）? 優(yōu)選子行業(yè)龍頭（安琪、榨菜、絕味、好想你、桃李、恒順）?估值探討：?