娃哈哈食品飲料企業(yè)品牌競爭力研究.pdf

1、山西大學2009屆攻讀工商管理碩士學位論文娃哈哈食品飲料企業(yè)品牌競爭力研究作者姓名：指導教師：1學科專業(yè)：培養(yǎng)單位：學習年限：—l—Lj一韓旯范紀珍副教授工商管理碩士山西大學船A教育中心2006年9月——2009年7月二oo八年十二月中文摘要Ⅲ圳㈣㈣咖㈣Ⅷ刪叫ⅢIY2679111隨著經(jīng)濟全球化的進程，中國食品飲料企業(yè)不僅要面對國內(nèi)競爭，還要面對來自國外食品飲料跨國企業(yè)的挑戰(zhàn)。我國食品飲料企業(yè)所面臨的競爭已由單純的產(chǎn)品競爭形態(tài)發(fā)展到目前的

2、品牌競爭形態(tài)。杭州娃哈哈集團有限公司從1988年成立至今，取得了很多輝煌的成績，使自己的品牌競爭力不斷地得以鞏固和加強。但隨著國內(nèi)外食品飲料企業(yè)對國內(nèi)二、三級市場和農(nóng)村市場大量資本的投入，并爭相搶奪市場份額，使得娃哈哈在原有的國內(nèi)二、三級市場和農(nóng)村市場的競爭優(yōu)勢一點點弱化。娃哈哈與法國達能的并購糾紛，以及進軍非相關領域所面臨的諸多困境，讓娃哈哈不得不分出精力來處理并購事件和解決非相關領域所遇到的困難。本文以提升娃哈哈品牌競爭力為研究對象

3、，將娃哈哈品牌的相關數(shù)據(jù)以及中國飲料行業(yè)其他國內(nèi)外強勢品牌的相關數(shù)據(jù)進行對比分析，找出影響提升娃哈哈品牌競爭力的因素，采取適當?shù)拇胧┘右越鉀Q，以期提升娃哈哈品牌競爭力。本文首先就品牌競爭力研究的理論基礎進行主要回顧，明確提升品牌競爭力研究的現(xiàn)實意義。其次對中國飲料行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀進行介紹，依據(jù)中國飲料市場的發(fā)展狀況，闡述娃哈哈品牌構建歷程。再次運用五力分析模型分析杭州娃哈哈集團所面臨的競爭環(huán)境；并采取SWoT分析法來綜合考慮企業(yè)內(nèi)部和外部

4、環(huán)境的各種因素并進行系統(tǒng)評價，以此對自身所處的內(nèi)外部環(huán)境有更清楚的認識，并就企業(yè)內(nèi)部的優(yōu)勢和劣勢與企業(yè)外部的機會和威脅相協(xié)調(diào)，利用自身的競爭優(yōu)勢，依據(jù)外部環(huán)境的變化來尋找市場發(fā)展的機會。最后，一方面根據(jù)SWOT分析結果制定出娃哈哈品牌競爭戰(zhàn)略：利用企業(yè)的內(nèi)部優(yōu)勢去抓住外部機會的戰(zhàn)略，利用外部機會來彌補企業(yè)內(nèi)部劣勢的戰(zhàn)略，利用固有的優(yōu)勢回避或者減少外部環(huán)境威脅的戰(zhàn)略，旨在減少內(nèi)部劣勢的同時，回避外部環(huán)境威脅的防御性的戰(zhàn)略。另一方面提出提升

5、娃哈哈品牌競爭力的策略規(guī)劃，其策略規(guī)劃為：品牌創(chuàng)新策略，品牌維護策略，和品牌延伸策略。其中娃哈哈的品牌創(chuàng)新策略包括產(chǎn)品和技術創(chuàng)新，組織創(chuàng)新，品牌形象創(chuàng)新，管理創(chuàng)新。娃哈哈的品牌維護策略包括品牌的法律保護，品牌傳播，品牌危機管理，品牌文化的完善。品牌延伸策略有獨立研發(fā)新品牌，對新品牌在不同飲料市場的品牌定位，銷售渠道的調(diào)整，將價格戰(zhàn)升級價值戰(zhàn)等?？傊ㄟ^對娃哈哈集團的戰(zhàn)略制定和策略規(guī)劃，以期能夠有效提升娃哈哈品牌競爭力。關鍵詞：品牌競爭力