中小企業(yè)行銷與個(gè)案研討

1、1,中小企業(yè)行銷與個(gè)案研討,黃 新 宗,逢甲大學(xué)保研所畢業(yè) 中小企業(yè)財(cái)務(wù)管理顧問師,中小企業(yè)經(jīng)營(yíng)輔導(dǎo)專家工業(yè)類、商業(yè)類中國(guó)農(nóng)民銀行；執(zhí)業(yè)保險(xiǎn)代理人長(zhǎng)榮大學(xué)經(jīng)營(yíng)管理研究所博士班進(jìn)修虎尾、建國(guó)、嶺東科技大學(xué)；兼任講師亞洲大學(xué)、臺(tái)中技術(shù)學(xué)院兼任講師 95.8.11 中國(guó)青年創(chuàng)業(yè)協(xié)會(huì)總會(huì),2,創(chuàng)造顧客滿意；滿足顧客需求,3,行銷(Markting)是什麼？,

2、1.找出需求並滿足它2.滿足顧客的一種活動(dòng),4,推 銷 (sale),只是行銷的一部分,5,1.顧客導(dǎo)向：找出消費(fèi)者要什麼；並提供給他們,2.服務(wù)導(dǎo)向：顧客滿意；靠組織之群策群力,3.利潤(rùn)導(dǎo)向：拓展市場(chǎng)；以服務(wù)更多消費(fèi)者,行銷的概念：,6,Product產(chǎn)品,Price價(jià)格,Place通路,Marketing Mix (行銷組合)：,Promotion促銷,7,,方世榮著行銷管理,8,方世榮著行銷管理,9,產(chǎn)品：任何滿足慾望或需

3、求的 具體東西、服務(wù)、構(gòu)想,樣品(Sample)：拿來測(cè)試顧客反應(yīng)的東西,品牌(Brand)：用來區(qū)分你和其他競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品、服務(wù)的不同,10,定價(jià),方世榮著行銷管理,11,通 路,生產(chǎn)者將產(chǎn)品或服務(wù)移轉(zhuǎn)至消費(fèi)者之途徑。 一般透過批發(fā)商、中盤商、零售商。,12,促 銷,以廣告、公關(guān)、人員推銷所構(gòu)成之『行銷溝通組合』。1.折價(jià)2.紅利3.抽獎(jiǎng)4.旅遊,13,消費(fèi)者行為分析,生活方式、習(xí)

4、慣、消費(fèi)者模式變化，造成消費(fèi)者行為的改變 。1.價(jià)值觀2.所得3.家庭4.網(wǎng)路,14,東森電視購(gòu)物的興起,職業(yè)婦女比例提高(30-50歲)未婚事業(yè)獨(dú)立女性增加 (30-50歲)成本降低，售價(jià)較具競(jìng)爭(zhēng)力交通狀況差，停車位難求信用卡付款方式一星期鑑賞期消費(fèi)者權(quán)益,15,文 化,社會(huì)成員日積月累之獨(dú)特知識(shí)、信念、道德1.臺(tái)灣三代同堂之公寓住宅；國(guó)外不常見2.養(yǎng)生食品孝順父母,16,社會(huì)因素,參考群體 判斷前，可能會(huì)受到

5、許多群體的影響 。 例如同學(xué)、死黨、家庭、親人等。 社團(tuán)會(huì)有亦會(huì)影響。 好事不出門，壞事傳千里,17,品牌建立：決策與行動(dòng),方世榮著行銷管理,18,家 庭,親密且面對(duì)面的互動(dòng)關(guān)係。 先生主導(dǎo)：保險(xiǎn)與儲(chǔ)蓄太太主導(dǎo)：家庭清潔用品，食材小孩主導(dǎo)：旅遊、聚餐與玩具,19,個(gè)人因素,年齡與生命週期 ：?jiǎn)紊怼⑿禄?、滿巢、空巢職業(yè) ：不同職業(yè)型態(tài)，不同消費(fèi)經(jīng)濟(jì)環(huán)境

6、 ：收入支出習(xí)慣 生活型態(tài) ：人生的認(rèn)知自我觀念 ：獨(dú)特人格﹝先享受後付款﹞,20,消費(fèi)者在消費(fèi)行為中所扮角色,發(fā)起者 (initiator)影響者 (influence)資料蒐集者(information gatherer)決策者(decision maker)購(gòu)買者(purchaser)使用者(user) ※中華汽車以全家人的決策思考,21,

7、關(guān)係行銷,「關(guān)係行銷」的根據(jù)，是來自於與客戶建立學(xué)習(xí)關(guān)係的這種概念。就低階層而言，與客戶建立關(guān)係之後，會(huì)產(chǎn)生很多交叉銷售的機(jī)會(huì)，而這也會(huì)使得整體客戶關(guān)係的利潤(rùn)更高。 和那些對(duì)企業(yè)終身價(jià)值最高的客戶建立關(guān)係，才是最有意義的。,22,關(guān)係目標(biāo),關(guān)係管理的目標(biāo)，是要提升客戶滿意度以及減少所有的問題。企業(yè)只要透過「智慧型」關(guān)係，就能得知客戶的喜好，並且培養(yǎng)其信任感。藉由「客戶關(guān)係管理」(customer relationship mana

8、gement / CRM)的軟體，很多企業(yè)都逐漸開始實(shí)現(xiàn)這樣的目標(biāo)。,23,學(xué)習(xí)有助於交叉銷售,學(xué)習(xí)客戶喜好的一大優(yōu)點(diǎn)，是企業(yè)能藉此利用它所掌握的客戶記錄，來交叉銷售其他的產(chǎn)品或服務(wù)。 客戶其他的歷史也對(duì)行銷人員大有幫助。行銷人員必須要謹(jǐn)慎處理這樣的客戶資料，以互信為基礎(chǔ)，與客戶建立良好的關(guān)係。,24,市場(chǎng)區(qū)隔(Market segment)：對(duì)準(zhǔn)客戶的口味,將適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品賣給適當(dāng)?shù)念櫩?，正是行銷學(xué)的精髓所在。憑著正確的市場(chǎng)區(qū)隔策

9、略，並且精準(zhǔn)地鎖定目標(biāo)顧客族群，才是企業(yè)致勝的關(guān)鍵。,25,市場(chǎng)區(qū)隔 (1),市場(chǎng)區(qū)隔的第一個(gè)步驟，是找出區(qū)隔市場(chǎng)的基礎(chǔ)或特徵構(gòu)面──亦即刺激顧客需求的各種因素。 第二個(gè)步驟，就是要判斷每個(gè)特徵構(gòu)面中每種顧客族群的喜好。 第三個(gè)步驟則是要根據(jù)這些特徵構(gòu)面的相似點(diǎn)，將顧客依區(qū)隔進(jìn)行歸類。最後一個(gè)步驟，就是要為每個(gè)區(qū)隔市場(chǎng)進(jìn)行描述側(cè)寫，以便進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)選擇。,26,市場(chǎng)區(qū)隔 (2),好的市場(chǎng)區(qū)隔策略呢？應(yīng)該要有以下幾個(gè)特點(diǎn)： 測(cè)量法

10、：這些區(qū)隔方式，是否測(cè)量得出來？顧客的人數(shù)，是否可數(shù)？ 規(guī)模大?。哼@些區(qū)隔的營(yíng)收與利潤(rùn)，是否足以平衡在行銷及生產(chǎn)製造上的投資？ 接觸管道：行銷組合的各個(gè)要素，是否能觸及這些區(qū)隔市場(chǎng)？行動(dòng)力：企業(yè)體是否有能力根據(jù)市場(chǎng)區(qū)隔策略的結(jié)果，有所作為？,27,目標(biāo)市場(chǎng)選擇,目標(biāo)市場(chǎng)選擇，即評(píng)估每個(gè)區(qū)隔市場(chǎng)對(duì)公司的吸引力，並且根據(jù)這項(xiàng)評(píng)估來進(jìn)行市場(chǎng)選擇。有些公司則會(huì)利用以下的「3C」架構(gòu)來評(píng)估各區(qū)隔的吸引力。顧客（customer）：區(qū)隔的

11、客數(shù)所帶來的營(yíng)收與利潤(rùn)是否夠多？成長(zhǎng)潛力是否夠高？競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手（competitor）：顧客是否有任何無法得到滿足的需求？競(jìng)爭(zhēng)有多激烈？某區(qū)隔市場(chǎng)的進(jìn)入障礙有哪些？公司（company）：區(qū)隔的需求是否與公司的目標(biāo)同步？公司是否有能力滿足這些區(qū)隔市場(chǎng)的需求？,28,速食業(yè)市場(chǎng)區(qū)隔,麥當(dāng)勞：青少年、家庭肯德基：青少年、家庭PIZZA HUT：青少年、家庭三商巧福：上班族早餐車：上班族,29,汽車市場(chǎng)區(qū)隔,賓士：豪華、地位象徵富豪

12、：堅(jiān)固、耐用TOYOTA：品質(zhì)、外形裕?。航?jīng)濟(jì),30,整合行銷,廣告。廣告在大多數(shù)整合行銷溝通中都扮演著必要角色，原因是它能產(chǎn)生全國(guó)性的衝擊力，以及建立強(qiáng)大的品牌。 【※全國(guó)電子廣告】公關(guān)。公關(guān)活動(dòng)費(fèi)用，一般說來不若其他的傳播工具高昂，運(yùn)用在適合的產(chǎn)品上，效果卻很突出。 【※臺(tái)中商銀媽祖信用卡】,31,整合行銷,網(wǎng)際網(wǎng)路。 【※eBay網(wǎng)站---花瓶篇

13、廣告】促銷。以保護(hù)市場(chǎng)，或從競(jìng)爭(zhēng)廠商手中搶走市場(chǎng)佔(zhàn)有率，且鼓勵(lì)消費(fèi)者更換品牌。 【※泛亞電信全民降價(jià)廣告】,32,創(chuàng) 新 Innovation,根據(jù)顧客需求腦中出現(xiàn)新的點(diǎn)子來改善我的生活，追求人生 ※冷飯熱炒,33,讓顧客高興,試著打開我的心去關(guān)心,聽更多關(guān)於顧客身邊的事,和顧客小酌,有更多的拜訪,花更多時(shí)間和顧客同歡,如何和顧客互動(dòng),34,有空爬山,有更多的獎(jiǎng)勵(lì)措施,試著去分享好吃的食物,溶入溫暖友情,多

14、一點(diǎn)愛,多連絡(luò),如何建立行銷團(tuán)隊(duì),35,完成上面交付任務(wù),關(guān)心團(tuán)隊(duì)內(nèi)每個(gè)人,行銷人員特質(zhì),重視合作與團(tuán)隊(duì),定期檢討,榮耀分享,適時(shí)鼓勵(lì)與休養(yǎng),36,加送商品活動(dòng),贈(zèng)品活動(dòng),樣品試用,會(huì)員式,折價(jià)劵！,教育活動(dòng),活動(dòng)式！,學(xué)謎活動(dòng),21世紀(jì)行銷活動(dòng)設(shè)計(jì),37,,,店面設(shè)計(jì),外觀吸引,,,人潮,其他,照明,,人性化,消防法規(guī),便利金融,招牌,商品陳列,稍加裝潢,感謝青創(chuàng)協(xié)會(huì),38,核心競(jìng)爭(zhēng)力,【專業(yè)精神+ 團(tuán)隊(duì)合作　 + 企業(yè)文化】

15、 *分享 = 企業(yè)價(jià)值,39,我不知道專業(yè)精神是不是對(duì)每個(gè)人都是好的，但至少我將有美好的時(shí)光，你認(rèn)為呢?,40,請(qǐng)珍惜你身邊的好朋友！,.告訴你的家人你有多在乎他們。,.把知情分享你認(rèn)為是「朋友」的人，,.用專業(yè)來關(guān)心您得朋友那你就會(huì)知道你擁有一整票的朋友！,41,用同理心來關(guān)心您得朋友,加油超過指定金額,42,購(gòu)買產(chǎn)品後悔該如何是好,用專業(yè)來關(guān)心您得朋友,43,如何面對(duì)顧客抱怨,用體諒來關(guān)心您得朋友,44,想開餐飲業(yè)

16、如何行銷,用專業(yè)來關(guān)心您得朋友,45,賣紅豆餅如何行銷,用專業(yè)來關(guān)心您得朋友,46,想開補(bǔ)習(xí)班如何行銷,用專業(yè)來關(guān)心您得朋友,47,櫃臺(tái)人員和顧客吵架,用專業(yè)來關(guān)心您得朋友,48,遇到挫折該如何是好,用專業(yè)來關(guān)心您得朋友,中國(guó)青年創(chuàng)業(yè)協(xié)會(huì)總會(huì),49,感 謝 聆 聽；敬 請(qǐng) 指 教中國(guó)青年創(chuàng)業(yè)協(xié)會(huì)總會(huì)關(guān)心您更是您創(chuàng)業(yè)好夥伴,加油,要記住一億三千萬(wàn)？,50,,只是近黃昏；夕陽(yáng)無限好,51,Thank you for listening