王老吉廣告策劃書

1、,王老吉廣告策劃書,,成員：閆陽陽、韓鵬飛、任龍龍、秦政、李江波張雁澤,前言,在當今這個日益增長的社會，人們越來越會享受生活。但同時人們也越來越來注意生活的品質(zhì)?，F(xiàn)實表明生活的健康離不開健康的生活習慣，健康的生活方式和健康的飲食，健康的飲食離不開王老吉。王老吉是涼茶的始祖，它是一個具有悠久歷史的產(chǎn)品，始創(chuàng)于清朝道光年間，現(xiàn)已有百年歷史；依據(jù)選用草本植物材料，運用先進科學方法釀制而成，具有清熱降火功效是其他產(chǎn)品所不具備的。針對現(xiàn)階段的

2、狀況和存在的問題做出了此策劃，有利于解決現(xiàn)階段的狀況和存在的問題；此策劃書對產(chǎn)品的營銷環(huán)境分析、產(chǎn)品的消費者分析、產(chǎn)品分析、企業(yè)和競爭對手競爭狀況分析以及企業(yè)與競爭對手的廣告分析等做了具體介紹。本策劃書主要針對現(xiàn)今存在的問題，提出有利于解決現(xiàn)狀的辦法和建議。希望此策劃書能給王老吉帶來新的前景和新的銷量。,目錄,一、環(huán)境分析（一）企業(yè)市場營銷環(huán)境中宏觀的制約因素（二）市場營銷環(huán)境中的微觀制約因素（三）市場概況（四）營銷環(huán)境分析總

3、結(jié) 二、消費者分析（一）消費者的總體消費態(tài)勢（二）現(xiàn)有消費者分析（三）潛在消費者（四）消費者分析的總結(jié),,三、產(chǎn)品分析（一）產(chǎn)品特征分析（二）產(chǎn)品生命周期分析（三）產(chǎn)品的品牌形象分析（四）產(chǎn)品定位分析（五）產(chǎn)品分析的總結(jié) 四、企業(yè)和競爭對手的競爭狀況分析 （一）企業(yè)在競爭中的地位 （二）企業(yè)的競爭對手 （三）企業(yè)與競爭對手的比較五、企業(yè)與競爭對手的廣告分析 （一）企業(yè)和競爭對手以往的廣告活動的

4、概況 （二）企業(yè)和競爭對手以往廣告的目標市場策略 （三） 企業(yè)和競爭對手的產(chǎn)品定位策略 （四）企業(yè)和競爭對手以往的廣告訴求策略 （五）企業(yè)和競爭對手以往的廣告表現(xiàn)策略 （六） 企業(yè)和競爭對手以往的廣告媒介策略 （七）廣告效果 （八）總結(jié),一、營銷環(huán)境分析,,（一）企業(yè)市場營銷環(huán)境中宏觀的制約因素,1. 企業(yè)目標市場所處區(qū)域的宏觀經(jīng)濟形勢

5、改革開放30年來我國經(jīng)濟取得了飛速的發(fā)展，但是去年下半年以來，世界經(jīng)濟出現(xiàn)了走低趨勢，我國經(jīng)濟也受了一定影響。但隨著人們生活水平的不斷提高，人們?nèi)找骊P(guān)注健康飲食。保健飲品已成為人們的主流飲品。近年來人們對保健飲品的消費呈日益增長趨勢。,2.市場的文化背景我國悠久的歷史造就了很多中華老字號藥業(yè)，隨著時代的變遷，很多老字號已經(jīng)銷聲匿跡，但是唯有王老吉還蒸蒸日上。廣州王老吉藥業(yè)股份有限公司始創(chuàng)于 1828年,歷經(jīng)百多年的發(fā)展,現(xiàn)已成為我國

6、中成藥生產(chǎn)企業(yè)50強之一,曾榮獲“中華老字號”、“全國先進集體”、“廣東省醫(yī)藥行業(yè)質(zhì)量效益型先進企業(yè)”和中國五星級企業(yè)等榮譽稱號。,（二）市場營銷環(huán)境中的微觀制約因素,1.王老吉是由純中草藥陪著而成，是有本地的原材料供應(yīng)商提供，綠色健康、清熱降火、功能獨特.2.王老吉集團分別在北京、浙江、福建、廣州設(shè)立生產(chǎn)基地 ,幾乎在各地都有代理商 。,（三）市場概況,1.市場的規(guī)模（1）近年來王老吉的銷售業(yè)績節(jié)節(jié)上升、已連續(xù)兩次實現(xiàn)了“三年翻一

7、番”的營銷目標。隨著去年“涼茶”被認定為“廣東省首批食品文化遺產(chǎn)”，涼茶行業(yè)顯現(xiàn)出強大的社會效益與經(jīng)濟效益，涼茶業(yè)的競爭也日益激烈，但王老吉卻一直處于行業(yè)的領(lǐng)先地位。2007年王老吉銷售額就達90億元。 （2）王老吉的消費者也日益增加。2004年8月王老吉罐裝涼茶銷售了近3億罐。王老吉的市場可想而知。未來幾年王老吉的市場可能會不斷擴大。因為它屬于去火涼茶飲品，消費季節(jié)全年幾乎均等。,2.市場的構(gòu)成目前飲料市場主要由碳酸飲料及茶類飲品

8、構(gòu)成，而茶又包括紅茶、綠茶、和涼茶等。去火涼茶主要有王老吉和和其正互相競爭，和其正主要占據(jù)涼茶市場的百分之三十左右。居于涼茶市場的主要品牌是王老吉。王老吉的市場發(fā)展前景無可限量。,3.市場構(gòu)成的特性王老吉的市場基本無明顯的季節(jié)性，但旺季還是主要集中在夏秋季節(jié)。隨著人們飲食結(jié)構(gòu)的不斷變化，王老吉這類去火涼茶會慢慢普遍，并沒有暫時性。,（四）營銷環(huán)境分析總結(jié),1.機會與威脅隨著人們飲食結(jié)構(gòu)的不斷提高，對健康飲品的需求也越來越高。王老吉

9、面對這種消費前景，發(fā)展的機會越來越大。而對于涼茶的市場，王老吉也面臨著像和其正等此類產(chǎn)品的激烈競爭。2.優(yōu)勢與劣勢王老吉屬于去火類涼茶，去火的觀念已深入人心。綠色健康的理念已被普遍流傳，發(fā)展前景樂觀。隨著和其正廣告的不斷推廣，已對王老吉產(chǎn)品造成了小的威脅，再加上和其正產(chǎn)品的明星效應(yīng)，所以王老吉應(yīng)該迎難而上，爭取做到更好。,二、消費者分析,（一）消費者的總體消費態(tài)勢 （二）現(xiàn)有消費者分析（三）潛在消費者（四）消費者分析的總結(jié),消

10、費者的總體消費態(tài)勢,1.廣東的消費者飲用紅罐王老吉主要在燒烤、登山等場合。其原因不外乎“吃燒烤容易上火，喝一罐先預(yù)防一下”、“可能會上火，但這時候沒有必要吃牛黃解毒片”。2.浙南，飲用場合主要集中在“外出就餐、聚會、家庭”。在對當?shù)仫嬍澄幕牧私膺^程中，研究人員發(fā)現(xiàn)：該地區(qū)消費者對于“上火”的擔憂比廣東有過之而無不及，如消費者座談會桌上的話梅蜜餞、可口可樂都被說成了“會上火”的危險品而無人問津。而他們對紅罐王老吉的評價是“不會上火”，

11、“健康，小孩老人都能喝，不會引起上火”。這些觀念可能并沒有科學依據(jù)，但這就是浙南消費者頭腦中的觀念，這是研究需要關(guān)注的“唯一的事實”。3.消費者的這些認知和購買消費行為均表明，消費者對紅罐王老吉并無“治療”要求，而是作為一個功能飲料購買，購買紅罐王老吉的真實動機是用于“預(yù)防上火”，如希望在品嘗燒烤時減少上火情況發(fā)生等，真正上火以后可能會采用藥物，如牛黃解毒片、傳統(tǒng)涼茶類治療。,現(xiàn)有消費者分析,1.現(xiàn)有消費群體的構(gòu)成2.現(xiàn)有消費者的消

12、費行為3.現(xiàn)有消費者的態(tài)度,現(xiàn)有消費群體的構(gòu)成,王老吉的現(xiàn)有消費者有1億人以上，年齡大多30~40左右，有穩(wěn)定的職業(yè)，相對豐裕的收入，文化程度較高，主要分布在中部與北部,現(xiàn)有消費者的消費行為,消費者購買王老吉一般是在燒烤、登山、外出就餐、聚會、家庭等，而原因就是預(yù)防上火，卻不認為就必須吃消炎藥的情況下一般購買與酒店，超市或者商場等 。,現(xiàn)有消費者的態(tài)度,消費者對紅罐王老吉的評價是“不會上火”，“健康，小孩老人都能喝，不會引起上火”。

13、這些觀念可能并沒有科學依據(jù)，但這就是消費者頭腦中的觀念，這是需要關(guān)注的“唯一的事實”。相對于其它的飲料類或是涼茶類，消費者對于王老吉更是有種偏愛。消費者的這些認知和購買消費行為均表明，消費者對紅罐王老吉并無“治療”要求，而是作為一個功能飲料購買，購買紅罐王老吉的真實動機是用于“預(yù)防上火”，如希望在品嘗燒烤時減少上火情況發(fā)生等，真正上火以后可能會采用藥物，如牛黃解毒片、傳統(tǒng)涼茶類治療。,潛在消費者,1.潛在消費者的特性2.潛在消費者現(xiàn)在

14、的購買行為3.潛在消費者被本品牌吸引的可能性,潛在消費者的特性,潛在消費者在5000萬左右，年齡在25歲左右，處于事業(yè)的發(fā)展期，有較好的前景，受過好的教育。除此之外還有許多兒童，女性以及老人也是本品的潛在消費者。,潛在消費者現(xiàn)在的購買行為,潛在消費者一般為購買可樂類飲料或者茶類飲料，并沒有特別的購買計劃，不是特別青睞于某種飲料。,潛在消費者被本品牌吸引的可能性,潛在消費者對王老吉的認識局為降火的飲料，在干燥的氣候或地域下，或者上火的情

15、況下，被本品牌吸引的可能性是很大的，在百分之六十五以上，而且滿意程度在百分之七十以上，因為潛在消費者對紅罐王老吉并無“治療”要求，而是作為一個功能飲料購買，購買紅罐王老吉的真實動機是用于“預(yù)防上火”，如希望在品嘗燒烤時減少上火情況發(fā)生等，真正上火以后可能會采用藥物，如牛黃解毒片、傳統(tǒng)涼茶類治療 。,消費者分析的總結(jié),1.現(xiàn)有消費者2.潛在消費者 3.目標消費者,現(xiàn)有消費者,涼茶之祖的王老吉有很大的優(yōu)勢，威脅在于其它涼茶類飲料的低價打

16、擊，但王老吉在消費者心中有很深的地位，并且它的優(yōu)勢也決定了它的高價位被廣大消費者接受。,潛在消費者,機會是王老吉有固定的影響力，對于潛在消費者有相當大的誘惑，有很大的機會使消費者選擇它，威脅在于在與其它的涼茶類飲料市場的爭奪中使?jié)撛谙M者接受它的價格，并且突出本品的特性，降火的飲料，甜的茶。,目標消費者,目標消費群體一般為受過相對高的教育，并且對于生活有一定追求，有豐裕的收入的群體，而他們的共同需求一般就是作為一個功能飲料購買，購買紅罐

17、王老吉的真實動機是用于“預(yù)防上火”，所以應(yīng)該突出本品的特性，可以降火的涼茶飲料。,三、產(chǎn)品分析,,產(chǎn)品分析,（一）.產(chǎn)品特征分析（二）.產(chǎn)品生命周期分析（三）.產(chǎn)品的品牌形象分析（四）.產(chǎn)品定位分析（五）.產(chǎn)品分析的總結(jié),>>返回,產(chǎn)品特征分析,1.產(chǎn)品的性能2.產(chǎn)品的質(zhì)量3.產(chǎn)品的價格4.產(chǎn)品的材質(zhì)5.生產(chǎn)工藝6.產(chǎn)品的外觀與包裝,>>返回,產(chǎn)品生命周期分析,成熟期的主要特征是：（1）慎重購買

18、者多已加入了購買的行列，市場需求漸趨飽和，產(chǎn)品銷售量達到最高點；（2）產(chǎn)品的生產(chǎn)技術(shù)成熟，批量大，成本低，薄利多銷，利潤達到最高點；（3）很多同類產(chǎn)品進入市場，市場完全被開發(fā)，競爭對手最多，企業(yè)的市場占有率呈巔峰狀態(tài)；（4）行業(yè)中競爭激烈，更新的產(chǎn)品陸續(xù)出現(xiàn)，銷售增長緩慢，成熟后期，銷售增長趨于零，甚至出現(xiàn)負數(shù) 。王老吉產(chǎn)品生命周期正處于成熟期并會不段延伸。,>>返回,產(chǎn)品的品牌形象分析,企業(yè)賦予產(chǎn)品的形象消費者對產(chǎn)品形

19、象的認識,>>返回,產(chǎn)品定位分析,產(chǎn)品的預(yù)期定位產(chǎn)品定位的效果,>>返回,產(chǎn)品分析的總結(jié),王老吉以“清熱解毒， 預(yù)防上火”這個特性打入市場，有著不斷延伸的生命周期，醒目得體的包裝，完善的質(zhì)量管理體系及穩(wěn)定卓越的產(chǎn)品質(zhì)量深受消費者的喜愛。品牌塑造了“健康家庭，永遠相伴”的形象。,>>返回,,,產(chǎn)品的性能,（1）產(chǎn)品的性能有：清熱解毒、祛痘養(yǎng)顏。預(yù)防四時感冒發(fā)熱，聲沙啞痛。主沉熬夜積火，燥熱積滯、便秘

20、、口干尿赤，牙痛潰瘍等癥，清熱解毒、祛痘養(yǎng)顏。（2）產(chǎn)品最突出的性能是：清熱解毒 預(yù)防上火  （3）產(chǎn)品最適合消費者需求的性能是：（4）清熱解毒 預(yù)防上火,>>返回總目錄,>>返回,產(chǎn)品的質(zhì)量,（1）質(zhì)量管理架構(gòu)嚴密、合理、全面；公司設(shè)置專門的產(chǎn)品檢測部門及專業(yè)的檢測控制人員，產(chǎn)品的質(zhì)量檢驗合理有效，檢驗結(jié)果合格率100%。 （2）集團公司以其完善的質(zhì)量管理體系及穩(wěn)定卓越的產(chǎn)品質(zhì)量，獲得了多項榮

21、譽：,>>返回總目錄,>>返回,產(chǎn)品的價格,（1）商品名稱：王老吉310ml（罐裝） 市場報價：3.5元（2）商品名稱：王老吉250（盒裝） 市場報價：2元 （3）用戶普遍關(guān)注王老吉產(chǎn)品質(zhì)量 價格與用戶心理預(yù)期已比較接近,,,>>返回總目錄,>>返回,產(chǎn)品的材質(zhì),（1）產(chǎn)品的主要原料是：崗梅根308克、山芝麻43克、五指柑59克、淡竹葉18克、木蝴蝶1克、布渣葉18克

22、、火炭母46克、金沙藤104克、廣東金錢草27克、金櫻根106克。（2）產(chǎn)品在材質(zhì)上有特別之處：材質(zhì)的特別之處是 加以中藥材制,>>返回總目錄,>>返回,生產(chǎn)工藝,溶糖 - 化驗 - 卸垛檢測 - 新罐檢驗 - 調(diào)配 - 空罐清洗消毒 - 灌注 - 高溫殺菌 - 殺菌裝卸 - 外觀檢驗 - 液位檢測 - 裝籃 - 真空檢測及噴碼 - 包裝 - 成品檢測 - 成品檢驗 - 產(chǎn)品入庫 - 成品管理 - 真空檢測（出

23、貨前）- 出貨,>>返回總目錄,>>返回,產(chǎn)品的外觀與包裝,王老吉250（盒裝）王老吉310ml（罐裝）,>>返回總目錄,>>返回,企業(yè)賦予產(chǎn)品的形象,（1）王老吉誕生于1828年，被稱為涼茶始祖，成為當?shù)厝巳粘５谋＝♂t(yī)藥飲品，用來“清熱解毒袪暑濕”。并定位于“預(yù)防上火的飲料”推向全國 。（2）王老吉品牌塑造的是“健康家庭，永遠相伴”形象 。,>>返回,>>

24、返回總目錄,消費者對產(chǎn)品形象的認識,由于“預(yù)防上火”是消費者購買紅色王老吉的真實動機，顯然有利于鞏固加強原有市場。 是否能滿足企業(yè)對于新定位的期望——“進軍全國市場”， 成為研究的下一步工作。通過二手資料、專家訪談等研究，一致顯示，中國幾千年的中藥概念“清熱解毒”在全國廣為普及，“上火”、“祛火”的概念也在各地深入人心 。,>>返回,>>返回總目錄,產(chǎn)品的預(yù)期定位,預(yù)防上火的飲料“，獨特的價值在于——喝紅罐王老吉

25、能預(yù)防上火，讓消費者無憂地盡情享受生活。,>>返回,>>返回總目錄,產(chǎn)品定位的效果,（1）利于紅罐王老吉走出廣東、浙南。由于“上火”是一個全國普遍性的中醫(yī)概念，而不再像“涼茶”那樣局限于兩廣地區(qū)，這就為紅罐王老吉走向全國徹底掃除了障礙。（2）避免紅罐王老吉與國內(nèi)外飲料巨頭直接競爭，形成獨特區(qū)隔 。（3）成功地將紅罐王老吉產(chǎn)品的劣勢轉(zhuǎn)化為優(yōu)勢 ，淡淡的中藥味，成功轉(zhuǎn)變?yōu)椤邦A(yù)防上火”的有力支撐。,>>

26、返回,>>返回總目錄,企業(yè)和競爭對手的競爭狀況分析,（一）企業(yè)在競爭中的地位（二）企業(yè)的競爭對手（三）企業(yè)與競爭對手的比較,四、企業(yè)和競爭對手的競爭狀況,企業(yè)在競爭中的地位,1.消費者認識2.企業(yè)自身的資源和目標,,消費者認識,（1）具有清熱去濕等功效的“涼茶” 也就是清熱解毒、清肺潤燥解暑之功效（2）“王老吉”的品牌名、悠久的歷史，是預(yù)防上火“正宗”的有力的支撐,企業(yè)自身的資源和目標,（1） 企業(yè)自身的資源a.

27、企業(yè)始創(chuàng)于 1828年，現(xiàn)已成為我國中成藥生產(chǎn)企業(yè)50強之一，曾榮獲“中華老字號”AAA級信用等級證書等b. 擁有先進的廠房設(shè)備，管理規(guī)范、獲得國家藥檢局頒發(fā)的GMP證書 c.一貫重視技術(shù)創(chuàng)新與技術(shù)進步，公司內(nèi)各類專業(yè)技術(shù)人員約占員工總數(shù)的 50％ d.公司積極與科研單位及大專院校合作，運用最新的“三超”技術(shù)研制保濟片等新產(chǎn)品 e.香港同興藥業(yè)強勢加盟王老吉（2）企業(yè)自身的目標以信息化推動工業(yè)化，把公司建設(shè)成為科技含量高、經(jīng)

28、濟效益好、資源消耗低、環(huán)境污染少、人力資源優(yōu)勢得到充分發(fā)揮的具有中國特色的社會主義新型工業(yè)企業(yè),企業(yè)的競爭對手,1.競爭對手的基本情況 （1）達利園集團占地面積40萬平方米，辦公、廠房等建筑面積15萬平方米，總投資近5億人民幣?，F(xiàn)擁有福建達利食品有限公司、泉州嘉禾食品有限公司、達利包裝有限公司三家法人企業(yè)及達利食品成都分公司、達利食品湖北分公司、達利食品濟南分公司共六家企業(yè)。 （2）企業(yè)擁有眾多專業(yè)技術(shù)人才、工藝專家，并與國內(nèi)許多著

29、名的食品研究機構(gòu)、產(chǎn)品開發(fā)機構(gòu)有著廣泛的合作，堅持科技領(lǐng)先、自主開發(fā) 企業(yè)現(xiàn)擁有德國威化、意大利曲奇、英貝克1000型餅干、日產(chǎn)夾心等先進生產(chǎn)設(shè)備及流水線50條；企業(yè)已通過ISO9001：2000質(zhì)量體系認證，技術(shù)開發(fā)管理和質(zhì)量管理呈現(xiàn)系統(tǒng)化、標準化。,2.競爭對手的優(yōu)勢與劣勢,（1）優(yōu)勢 :達利園集團擁有強大的技術(shù)實力和優(yōu)秀的產(chǎn)品品質(zhì)，不僅贏得了市場、帶來了商業(yè)效益，也為達利帶來了眾多的榮譽和業(yè)界的充分肯定：2002年被中國食品工業(yè)

30、協(xié)會授予“全國食品工業(yè)優(yōu)秀龍頭食品企業(yè)”榮譽稱號；2001年被福建省質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局授予福建省民營企業(yè)質(zhì)量管理獎；“達利”、“美利”品牌及系列產(chǎn)品榮獲福建省著名商標、福建省名牌、福建省名優(yōu)產(chǎn)品、中國消費者信得過名優(yōu)產(chǎn)品等稱號 （2）劣勢：和其正本身定位有問題，品牌沒有深入人心,3.競爭對手的策略,（1）名字意于王老吉悠久歷史一較長短（2）提出“消火氣 養(yǎng)元氣”賣點（3）提出“中國涼茶”概念（4）聘請陳道明為形象代言人,企業(yè)與競爭

31、對手的比較,1. 機會與威脅 （1）機會a.市場占有額穩(wěn)定b.王老吉品牌已深入人心，市場潛力消費人群很大 （2）威脅尚有很多種涼茶品牌市場,2. 優(yōu)勢與劣勢,（1）優(yōu)勢a 王老吉至今已有175年，歷史悠久b 品牌定位準，已深入人心c 產(chǎn)品本身“預(yù)防上火”有力支撐（2）劣勢沒有形象代言人，沒有明星效應(yīng),五·企業(yè)與競爭對手的廣告分析,（一）企業(yè)和競爭對手以往的廣告活動概況. 1.開展的時間

32、 2003年，王老吉的宣傳推廣投入4000多萬，2004年則增加到1個億，2005年1個多億，2006年世界杯期間廣告投入更是激增，全年的廣告投入估計2個多億。近三年王老吉廣告投入連續(xù)以幾何的趨勢猛增 2.開展目的王老吉走出廣東，浙南 推廣到全國和其正是涼茶風暴席卷全國,（二）.企業(yè)和競爭對手以往的廣告目標市場策略,.廣告活動針對什么樣的目標市場進行.王老吉以前只針對廣東沿海等地區(qū)進行推廣。目標市場特

33、性如何 在廣東，傳統(tǒng)涼茶（如沖劑、自家煲制、涼茶鋪等）因下火功效顯著，消費者普遍當成 “ 藥 ” 服用，無需也不能經(jīng)常飲用。而 “ 王老吉 ” 這個具有上百年歷史的品牌就是涼茶的代稱，可謂說起涼茶想到王老吉，說起王老吉就想到?jīng)霾?。因此，紅色王老吉受品牌名所累，并不能很順利地讓廣東人接受它作為一種可以經(jīng)常飲用的飲料，銷量大大受限。另一個方面，加多寶生產(chǎn)的紅色王老吉配方源自香港王氏后人，是國家批準的食健字號產(chǎn)品，其氣味、顏色、包裝都與消費

34、者觀念中的傳統(tǒng)涼茶有很大區(qū)別，而且口感偏甜，按中國 “ 良藥苦口 ” 的傳統(tǒng)觀念，廣東消費者自然感覺其 “ 降火 ” 藥力不足，當產(chǎn)生 “ 下火 ” 需求時，不如到?jīng)霾桎?，或自家煎煮。所以對消費者來說，在最講究 “ 藥效 ” 的涼茶中，它也不是一個好的選擇。 在廣東區(qū)域，紅色王老吉擁有涼茶始祖王老吉的品牌，卻長著一副飲料化的面孔，讓消費者覺得 “ 它好像是涼茶，又好像是飲料 ” ，陷入認知混亂之中。 而在加多寶的另一個主要銷售區(qū)域浙

35、南，主要是溫州、臺州、麗水三地，消費者將 “ 紅色王老吉 ” 與康師傅茶、旺仔牛奶等飲料相提并論，沒有不適合長期飲用的禁忌。加之當?shù)卦谕馊A人眾多，經(jīng)他們的引導(dǎo)帶動，紅色王老吉很快成為當?shù)刈顣充N的產(chǎn)品，企業(yè)擔心，紅色王老吉可能會成為來去匆匆的時尚，如同當年在浙南紅極一時的椰樹椰汁，很快又被新的時髦產(chǎn)品替代，一夜之間在大街小巷上消失的干干凈凈。 面對消費者這些混亂的認知，企業(yè)急需通過廣告手段提供一個強勢的引導(dǎo)，明確紅色王老吉的核心價值，并

36、與競爭對手區(qū)別開來。,（三）.企業(yè)和競爭對手的產(chǎn)品定位策略,1. 品牌釋名 涼茶是廣東、廣西地區(qū)的一種由中草藥熬制、具有清熱去濕等功效的 “ 藥茶 ” 。在眾多老字號涼茶中，又以王老吉最為著名，王老吉涼茶發(fā)明于清道光年間，至今已有 175 年，被公認為涼茶始祖，有 “ 藥茶王 ” 之稱。到了近代，王老吉涼茶更隨著華人的足跡遍及世界各地。 50 年代初由于政治原因，王老吉藥號分成兩支：一支被政府收編歸入國有企業(yè)，發(fā)展為今天的王老吉藥業(yè)

37、股份有限公司（原羊城藥業(yè)），主要生產(chǎn)王老吉牌沖劑產(chǎn)品（國藥準字）；另一支由王氏家族的后人帶到香港。在中國大陸，王老吉的品牌歸王老吉藥業(yè)股份有限公司所有；在中國大陸以外有涼茶市場的國家和地區(qū)，王老吉的品牌基本上都為王氏后人所注冊。加多寶是位于東莞的一家港資公司，由香港王氏后人提供配方，經(jīng)王老吉藥業(yè)特許在大陸?yīng)毤疑a(chǎn)、經(jīng)營紅色罐裝王老吉（食健字號）。,2.背景,,在 02 年以前，從表面看，紅色罐裝王老吉（以下簡稱紅色王老吉）是一個活得很不

38、錯的品牌，銷量穩(wěn)定，盈利狀況良好，有比較固定的消費群，其紅色王老吉飲料的銷售業(yè)績連續(xù)幾年維持在 1 億多元，發(fā)展到這個規(guī)模后，加多寶的管理層發(fā)現(xiàn)，要把企業(yè)做大，要走向全國，他們就必須克服一連串的問題，甚至連原本的一些優(yōu)勢，也成為困擾企業(yè)繼續(xù)成長的原因。 而這些所有困擾中，最核心的問題是企業(yè)不得不面臨一個現(xiàn)實難題 —— 紅色王老吉當 “ 涼茶 ” 賣，還是當 “ 飲料 ” 賣？ 在廣東，傳統(tǒng)涼茶（如沖劑、自家煲制、涼茶鋪等）因下火

39、功效顯著，消費者普遍當成 “ 藥 ” 服用，無需也不能經(jīng)常飲用。而 “ 王老吉 ” 這個具有上百年歷史的品牌就是涼茶的代稱，可謂說起涼茶想到王老吉，說起王老吉就想到?jīng)霾?。因此，紅色王老吉受品牌名所累，并不能很順利地讓廣東人接受它作為一種可以經(jīng)常飲用的飲料，銷量大大受限。,3.重新定位,02年年底，加多寶找到成美顧問公司，初衷是想為紅色王老吉拍一條以贊助奧運會為主題的廣告片，要以“體育、健康”的口號來進行宣傳，以期推動銷售。 成美經(jīng)初步

40、研究后發(fā)現(xiàn)，紅色王老吉的銷售問題不是通過簡單的拍廣告可以解決的 —— 這種問題目前在中國企業(yè)中特別典型：一遇到銷量受阻，最常采取的措施就是對廣告片動手術(shù)，要么改得面目全非，要么趕快搞出一條 “ 大創(chuàng)意 ” 的新廣告 —— 其首要解決的問題是品牌定位。,,（1）由于 “ 預(yù)防上火 ” 是消費者購買紅色王老吉的真實動機，顯然有利于鞏固加強原有市場。是否能滿足企業(yè)對于新定位的期望 “ 進軍全國市場 ” ，成為研究的下一步工作。通過二手資料、專

41、家訪談等研究，一致顯示，中國幾千年的中藥概念 “ 清熱解毒 ” 在全國廣為普及 “ 上火 ” 、 “ 去火 ” 的概念也在各地深入人心， 這就使紅色王老吉突破了地域品牌的局限。成美的研究人員認為： “ 做好了這個宣傳概念的轉(zhuǎn)移，只要有中國人的地方，紅色王老吉就能活下去。 ” 至此，品牌定位的研究基本完成， 在合作 一個月后，成美向加多寶提交了品牌定位研究報告，首先明確紅色王老吉是在 “ 飲料 ” 行業(yè)中競爭，其競爭對手應(yīng)是其他飲料；其

42、品牌定位 ——“ 預(yù)防上火的飲料 ” ，其獨特的價值在于 —— 喝紅色王老吉能預(yù)防上火，讓消費者無憂地盡情享受生活：煎炸、香辣美食、燒烤、通宵達旦看足球 ……,,（2）這樣定位紅色王老吉，是出于現(xiàn)實格局通盤的考慮，主要益處有四；,其一，利于紅色王老吉的推廣走出廣東、浙南 由于 “ 上火 ” 是一個全國普遍性的中醫(yī)概念，而不再像 “ 涼茶 ” 那樣局限于兩廣地區(qū)，這就為紅色王老吉走向全國徹底掃除了障礙。 其二，避免紅色王老吉與國內(nèi)外

43、飲料巨頭產(chǎn)品的直接競爭，形成獨特區(qū)隔,,其三 ， 成功地將紅色王老吉產(chǎn)品的劣勢轉(zhuǎn)化為優(yōu)勢 ? 淡淡的中藥味，成功轉(zhuǎn)變?yōu)?“ 預(yù)防上火 ” 的有力支撐 ? 3.5 元的零售價格，因為 “ 預(yù)防上火的功能 ” ，不再 “ 高不可攀 ” ? “ 王老吉 ” 的品牌名、悠久的歷史，成為預(yù)防上火 “ 正宗 ” 的有力的支撐 其四，利于加多寶企業(yè)與國內(nèi)王老吉藥業(yè)合作,（3）品牌定位的推廣,a.明確了品牌要在消費者心智中占據(jù)什么定位，接下來的

44、重要工作，就是要推廣品牌，讓它真正地進入人心，讓大家都知道品牌的定位，從而持久、有力地影響消費者的購買決策。 b.緊接著， 成美為紅色王老吉制定了推廣主題 “ 怕上火，喝王老吉 ” ，在傳播上盡量凸現(xiàn)紅色王老吉作為飲料的性質(zhì)。在第一階段的廣告宣傳中，紅色王老吉都以輕松、歡快、健康的形象出現(xiàn)，強調(diào)正面宣傳，避免出現(xiàn)對癥下藥式的負面訴求，從而把紅色王老吉和 “ 傳統(tǒng)涼茶 ” 區(qū)分開來。,,c.為更好喚起消費者的需求，電視廣告選用了消費

45、者認為日常生活中最易上火的五個場景：吃火鍋、通宵看球、吃油炸食品薯條、燒烤和夏日陽光浴，畫面中人們在開心享受上述活動的同時，紛紛暢飲紅色王老吉。結(jié)合時尚、動感十足的廣告歌反復(fù)吟唱 “ 不用害怕什么，盡情享受生活，怕上火，喝王老吉 ” ，促使消費者在吃火鍋、燒烤時，自然聯(lián)想到紅色王老吉，從而導(dǎo)致購買。,,d.紅色王老吉的電視媒體選擇從一開始就主要鎖定覆蓋全國的中央電視臺，并結(jié)合原有銷售區(qū)域（廣東、浙南）的強勢地方媒體，在 2003 年短短

46、幾個月，一舉投入 4 千多萬，銷量立竿見影，得到迅速提升。同年 11 月，企業(yè)乘勝追擊，再斥巨資購買了中央電視臺 2004 年黃金廣告時段。正是這種 急風暴雨式的投放方式保證了紅色王老吉在短期內(nèi)迅速進入人們的頭腦，給人們一個深刻的印象，并迅速紅遍全國大江南北。 e.這種大張旗鼓、訴求直觀明確 “ 怕上火，喝王老吉 ” 的廣告運動，直擊消費者需求，及時迅速地拉動了銷售；同時，隨著品牌推廣進行下去，一步步加強消費者的認知，逐漸為品牌建立

47、起獨特而長期的定位 —— 真正建立起品牌。,（四）企業(yè)和競爭對手以往的廣告訴求策略,1.訴求對象是誰 有喝涼茶習慣的人 和上班族,喜歡露營燒烤，野外運動的群體2.訴求重點如何清熱去火 綠色飲品 健康時尚,（五）企業(yè)和競爭對手以往的廣告表現(xiàn)策略,1.廣告主題如何，有何合理之處？有何不合理之處？怕上火，喝王老吉“ 預(yù)防上火，清熱解毒 ”， 在全國廣為普及 “ 上火 ” 、 “ 去火 ” 的概念也在各地深入人心， 這就使紅色王老吉

48、突破了地域品牌的局限。成美的研究人員認為： “ 做好了這個宣傳概念的轉(zhuǎn)移，只要有中國人的地方，紅色王老吉就能活下去。 ”2.廣告創(chuàng)意如何，有何優(yōu)勢？有何不足.廣告創(chuàng)意突出了產(chǎn)品的適合場所，有利于于推廣品牌在傳播上盡量凸現(xiàn)紅色王老吉作為飲料的性質(zhì)。在第一階段的廣告宣傳中，紅色王老吉都以輕松、歡快、健康的形象出現(xiàn)，強調(diào)正面宣傳，避免出現(xiàn)對癥下藥式的負面訴求，從而把紅色王老吉和 “ 傳統(tǒng)涼茶 ” 區(qū)分開來。,（六）企業(yè)和競爭對手以往的廣告

49、媒介策略,1.媒介組合如何，有何合理之處有何不合理之處（1）王老吉在央視黃金時段推出電視廣告，在其他各大衛(wèi)視也滾動播出。王老吉不僅進入了各種商超，甚至進入餐飲店、酒吧。在on-trade市場，王老吉就做得非常成功，除了酒類，絕對是老大。在一些城市，王老吉還選擇湘菜館、川菜館、火鍋店作為“王老吉誠意合作店”，投入資金開展促銷活動，并且把這些終端場所也變成了廣告宣傳的重要戰(zhàn)場，設(shè)計制作電子顯示屏、紅燈籠、牙簽盒、菜牌等宣傳品免費贈送。20

50、04年起，王老吉與肯德基合作，王老吉涼茶正式進入洋快餐店肯德基，借助肯德基德品牌和網(wǎng)點資源來拓展市場。 （2）和其正請陳道明做形象代言在各大衛(wèi)視推出其電視廣告加大了品牌的知名度，使大眾了解了其功效，2.廣告發(fā)布頻率如何，有何優(yōu)勢有何不足？王老吉在央視和各大衛(wèi)視進行了三個月的廣告滾動播放，擴大了品牌知名度，,（七）廣告效果,1.廣告在消費者認知方面有何效果王老吉突出了產(chǎn)品功效，使消費者對產(chǎn)品有了認識，增強了品牌認知度。2.廣告

51、在改變消費者態(tài)度方面有何效果人們健康意識的提高使消費者有了新的選擇，預(yù)防上火和降火的市場需求增大。3.廣告在直接促銷方面有何效果王老吉不僅進入了各種商超，甚至進入餐飲店、酒吧。在on-trade市場，王老吉就做得非常成功。4.廣告在其他方面的有何效果王老吉通過廣告推廣使人們對涼茶有了新的認識，同時也確立了王老吉的涼茶龍頭老大的地位,5.廣告投入的效益如何,王老吉通過廣告推廣使人們對涼茶有了新的認識，同時也確立了王老吉的涼茶龍頭

52、老大的地位隨著廣告的巨額投入而其銷量也隨著廣告投入的猛增三年“三級跳”——2003年6億，2004年10億，2005年一舉躍升到30億，2006年上半年已達到18億。 在廣告投入之后產(chǎn)品銷量猛增，業(yè)績節(jié)節(jié)上升2003 年紅色王老吉的銷售額比去年同期增長了近 4 倍，由 02 年的 1 億多元猛增至 6 億，并以迅雷不及掩耳之勢迅猛沖出廣東。 2004 年，盡管企業(yè)不斷擴大產(chǎn)能，但仍供不應(yīng)求，訂單如雪片般紛至紅色王老吉成功的品牌定位和

53、傳播，給這個有 175 年歷史的、帶有濃厚嶺南特色的產(chǎn)品帶來了巨大的效沓來，全年銷量突破 10 億元，2005年再接再勵，全年銷量穩(wěn)過20億。 同時，百事可樂旗下的企業(yè)肯德基，已將王老吉作為中國的特色產(chǎn)品，確定為其餐廳現(xiàn)場銷售的飲品，這是中國大陸目前唯一進入肯德基連鎖的中國品牌。,（八）總結(jié),競爭對手在廣告方面的優(yōu)勢聘請了形象代言人 有明星效應(yīng).企業(yè)自身在廣告方面優(yōu)勢王老吉 ” 的品牌名、悠久的歷史，成為預(yù)防上火 “ 正宗 ”