找到產品利潤點doc20

1、找到產品利潤點找到產品利潤點憑借某款產品一勞永逸地為企業(yè)印鈔的時代已經一去不復返了?，F(xiàn)在是“速食市場”的天下：一個產品的生命周期被不斷壓縮，需求則是越來越挑剔。如何才能找到產品利潤點？這個問題的潛臺詞其實就是如何保證產品不斷重演生命周期的成長期亦或成熟期。顯然，從產品設計與包裝上來講，這與產品的定位密不可分。本文介紹的凸現(xiàn)定位戰(zhàn)略、關聯(lián)定位戰(zhàn)略以及隱匿定位戰(zhàn)略，在激活產品利潤方面各具特色又頗有成效，它們以出人意料的方式對產品進行了重新定

2、位，將產品從衰亡期的泥潭中解救出來，使其重返成長期。對于新產品，則可以使其躍過可能延緩消費者接受的種種障礙，迅速進入成長期。綜述定位改變命運在產品的世界里，從搖籃到墳墓的生命周期已是越來越短暫，這種短暫有時都會令消費者感到窒息，一種產品的歡歌往往就是另外一種產品的悼詞?！安皇钱a品‘菜’，而是這個世界變化快”。當NEC于2004年推出一款號稱“世界上最薄的手機”——N900的時候，它認為自己已經看到了手機市場的發(fā)展方向。NEC的眼光確實很

3、獨到，但它有些過于自信了。隨由跟隨者一越成為領先者，農夫山泉的歷史走向對幾乎所有中國品牌均有啟示意義：棄除一些被同行視若珍寶的產品屬性，把一兩項只有增強型產品才擁有的屬性融入其中，從而使其產品在同行業(yè)中樹立了“不同尋?！钡南M體驗。2000年前的飲用水領域由純凈水主導，樂百氏、娃哈哈是兩大領先品牌，跟進品牌無數(shù)，均難有大的作為。農夫山泉的品牌戰(zhàn)略轉折點出現(xiàn)在2000年4月24日，經過細密的籌劃，當天企業(yè)宣布停產純凈水，開始了“天然水”定

4、位品牌的打造。天然水含有多種“人體必需微量元素”，是明顯針對純凈水品牌爭奪顧客的戰(zhàn)略，這使農夫山泉站在了娃哈哈、樂百氏對立面，而不是簡單的跟進。首要一點，農夫山泉在水源獲取上布下重兵，分別掌控了千島湖、長白山、丹江口、萬綠湖四大優(yōu)質水源地，確保了在天然水經營上的戰(zhàn)略優(yōu)勢。同時，農夫山泉在營銷上也實行了環(huán)環(huán)相扣的整合：以學生為初始切入人群，因為家長更擔心純凈水缺乏微量元素會影響孩子生長與發(fā)育；產品價格明顯高出純凈水，凸現(xiàn)出天然水比之更適合

5、人體需要因而更好；推廣上加強天然水與純凈水比較，增進大眾對飲用水成份的關注意識。當在天然水定位上形成較強的戰(zhàn)略配稱，甚至影響到競爭對手犯錯跟進時，農夫山泉拉低價格，迅速坐穩(wěn)飲用水第一品牌交椅。這種凸現(xiàn)自己獨創(chuàng)屬性的產品改造路徑，無疑為企業(yè)開拓了新的利潤渠道。而在這方面，農夫山泉的系列產品——農夫果園，更是青出于藍而勝于藍，這是本期我們重點解讀的案例之一。關聯(lián)定位：放大價值關聯(lián)定位就是有意使產品與不同的產品類別建立關聯(lián)，使其脫離原屬類別，