從企業(yè)“換標(biāo)”熱潮談標(biāo)志設(shè)計(jì)的國(guó)際化與時(shí)代性.pdf

1、近年來(lái)，有許多企業(yè)相繼對(duì)原有標(biāo)志圖形進(jìn)行了更換，這一波又一波的企業(yè)換標(biāo)熱潮并非是出于跟風(fēng)，也不是偶然的巧合。在這背后，蘊(yùn)含著企業(yè)諸多理性的思考。
　　 換標(biāo)是一個(gè)動(dòng)態(tài)發(fā)展的過(guò)程，是品牌發(fā)展與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)物。經(jīng)過(guò)精心設(shè)計(jì)培育的標(biāo)志是企業(yè)一項(xiàng)重要的戰(zhàn)略資產(chǎn)，市場(chǎng)中很難發(fā)現(xiàn)一勞永逸、永恒不變的企業(yè)標(biāo)志。因?yàn)槭袌?chǎng)環(huán)境在改變，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和消費(fèi)對(duì)象也都在不斷發(fā)生變化，要想成為一個(gè)不被殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)吞噬掉的企業(yè)，除了維持其產(chǎn)品、服務(wù)上的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

2、和特色外，對(duì)于標(biāo)志的創(chuàng)新和升級(jí)也顯得異常重要。
　　 不過(guò)，要想成功對(duì)標(biāo)志圖形實(shí)行更換并不是那么簡(jiǎn)單，因?yàn)檫@些企業(yè)原有的舊標(biāo)識(shí)已經(jīng)得到絕大多數(shù)消費(fèi)者的接受和認(rèn)同，再去更換一個(gè)新的標(biāo)識(shí)，除了要花費(fèi)大量的推廣費(fèi)用外，甚至存在很大的風(fēng)險(xiǎn)。因此，換標(biāo)之前便需要企業(yè)做好充分的前期準(zhǔn)備工作，在實(shí)施換標(biāo)過(guò)程當(dāng)中直至換標(biāo)完成之后，企業(yè)都要注重和消費(fèi)者之間的聯(lián)系和溝通。企業(yè)要不斷跟蹤人們對(duì)新標(biāo)識(shí)的態(tài)度，要掌握目標(biāo)消費(fèi)群體對(duì)于新標(biāo)識(shí)的了解接受程度是

3、否正在不斷加強(qiáng)，標(biāo)識(shí)形象改變后人們有沒(méi)有繼續(xù)維持對(duì)企業(yè)品牌正面的認(rèn)同感，以便根據(jù)實(shí)際情況隨時(shí)調(diào)整應(yīng)對(duì)策略。
　　 標(biāo)志形象作為企業(yè)品牌的象征，是一種重要的無(wú)形資產(chǎn)。所以不管是因?yàn)椴坏靡讯黄葘?duì)企業(yè)標(biāo)志圖形進(jìn)行更換，或是為了實(shí)現(xiàn)某種目標(biāo)主動(dòng)選擇換標(biāo)，都是一種風(fēng)險(xiǎn)與機(jī)遇并存的市場(chǎng)博弈，企業(yè)啟用新標(biāo)識(shí)的過(guò)程中可能會(huì)出現(xiàn)種種問(wèn)題。如果企業(yè)在換標(biāo)行為上缺乏周密策劃，執(zhí)行得又不是很完美，那么損失的不僅是換標(biāo)過(guò)程所產(chǎn)生的各項(xiàng)費(fèi)用，還有可能對(duì)原

4、來(lái)積累的品牌價(jià)值造成負(fù)面影響。
　　 所以，企業(yè)在實(shí)施換標(biāo)時(shí)有必要做好各項(xiàng)周密細(xì)致的工作，將因換標(biāo)可能帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)降低到最小程度。品牌是企業(yè)重要的資產(chǎn)，標(biāo)志則是品牌的核心要素，換標(biāo)結(jié)果的成敗直接影響到企業(yè)的生存和發(fā)展，因此無(wú)論出于什么原因，企業(yè)實(shí)施換標(biāo)行為都應(yīng)該十分謹(jǐn)慎。因此，研究探尋企業(yè)換標(biāo)背后的深層次動(dòng)機(jī)，以及如何使耗費(fèi)大量的資金和時(shí)間成本的換標(biāo)行為取得預(yù)期的效果，這都是企業(yè)決策者必須面對(duì)的重要問(wèn)題。本文試圖通過(guò)對(duì)國(guó)內(nèi)外部分企