atk-xx電信戰(zhàn)略規(guī)劃

1、xxx電信市場競爭策略,2003年10月17日,討論稿,北京市場情況概述,支持信息,面積：16807.8（平方公里）人口：1366.6萬 居民戶數： 1122.3萬2002年GDP總額：3130億2002年人均GDP：27746元GDP增長速度：過去5年（97~02)平均增長速度：8.5％未來3年（03~06)預期平均增長速度：8％企業(yè)數量：北京中小型企業(yè)約13.5萬家（月支出1萬元以下）大型企業(yè)約3400

2、家（月支出1萬元以上）,當地經濟基本信息,電信市場基本信息,固定電話用戶數：2001年： 520萬戶2002年： 585 . 6萬戶移動電話用戶數：2001年： 627.3萬戶2002年： 919.5 萬戶主要競爭對手情況：網通：2002年營業(yè)額：95億；主營業(yè)務員工： 9000多人移動：2002年營業(yè)額： 103億 員工：2000人左右聯(lián)通：2002年營業(yè)額： 19億員工：

3、1500人左右,XX電信的戰(zhàn)略意圖,建立起先進、優(yōu)質的電信網絡，補足集團公司全程全網，重新建立北京公司在中國電信集團總體發(fā)展部署中的戰(zhàn)略性地位（如網絡，大客戶），為集團公司開拓全國性業(yè)務、實現(xiàn)全國性戰(zhàn)略奠定良好的基礎。積極拓展高價值或低邊際成本的增量市場，形成中國電信新的業(yè)務增長區(qū)域。作為一個全新的公司，在業(yè)務、管理和機制等方面進行創(chuàng)新，有所突破，為集團的改革實踐提供經驗。,XX電信未來三年戰(zhàn)略定位,北京市場競爭策略概述,專注于高價

4、值或低邊際成本客戶，在未來三年，發(fā)展本網用戶與獲取他網用戶價值并行高價值：黨政軍總部、金融機構、大型企業(yè)、ISP/ICP以及新建（改造）住宅/辦公樓宇是發(fā)展本網用戶的重點低成本：通過長話業(yè)務獲取他網用戶價值，以獲得見效快的利潤與現(xiàn)金流對大型企事業(yè)單位以全國組網、專線租用為切入點，以數據轉網帶動語音轉網，著力發(fā)展專線出租、通過專線或光纖的寬帶接入、IP長途這些產品與服務通過自己的客戶經理開拓大客戶；通過各種渠道力量（包括房地產商、

5、IP卡經銷商等）開拓中小企業(yè)市場與公眾市場，建立標準的合作模式XX電信在2003年度的整體收入預計為1.7億， 2004年度收入預計為5.3億，2007年度的整體收入預計為21億,,XX電信以創(chuàng)造客戶價值為宗旨，期許成為客戶長期的合作伙伴，站在客戶的立場考慮客戶的需求，推出各類新產品以幫助客戶降低電信成本、提高通訊效率、增加收入來源XX電信的專業(yè)人員具有長期提供各行業(yè)電信服務的經驗，因此能設計出最符合企業(yè)需求的方案,價值定位,說明,

6、,,,,,依托強大的中國電信骨干網優(yōu)勢，完成了在北京市的整體布局，網絡建設高技術、高起點以服務質量保證協(xié)議做為XX電信對本身網絡質量的信心表現(xiàn),,做為一個新成立的運營商，XX電信是一個值得信賴的， 完全以客戶為中心的組織，沒有大運營商壟斷的心態(tài), 以積極的態(tài)度來服務于每一個客戶受過電信服務訓練的專業(yè)銷售、客服人員、先進的呼叫中心及網上客服系統(tǒng)，將提供最親切、方便及快速的服務,對潛在客戶而言，XX電信的價值定位在三個方面,提供可靠高質

7、量的電信網絡,方便、快速、親切的服務,站在客戶立場，提供能為客戶創(chuàng)造價值的解決方案,XX電信，您的電信！,,,,,,,,,,,,,,傳統(tǒng)中型,黨政機關,傳統(tǒng)中型,IT/制造企業(yè),運輸服務企業(yè),傳統(tǒng)中小型,文教科衛(wèi)機構,頂級樓宇飯店,,數據潛力,中型黨政機構,高服務要求,的中型IT企業(yè),數據潛力中型,IT/制造企業(yè),傳統(tǒng)樓宇飯店,大型文教科衛(wèi)機構,XX電信能力評估,市場吸引力,,,對處于重點拓展區(qū)域的客戶, 需要全力以赴， 提供最合乎

8、客戶需要的產品和服務。XX電信該領域的目標是取得在該領域內的市場領先地位，取得最大的市場份額 對處于選擇性發(fā)展區(qū)域的客戶， 需要有選擇地進行發(fā)展， 把選擇合適的產品并進行包裝組合后提供給客戶。XX電信在該領域內的目標是取得產品領先地位，在局部優(yōu)勢產品獲得突破對處于機會區(qū)域的客戶， 將采取有則爭取的策略。 XX電信在該領域內的目標是建立長期客戶關系注（1）：此處公眾客戶是指他網用戶和流動人口。,重點拓展區(qū)域,,,選擇性發(fā)展區(qū)域,機會

9、區(qū)域,,,,基于市場引力（客戶的戰(zhàn)略重要性、目前規(guī)模和未來發(fā)展?jié)摿Γ┡cXX電信運營能力 ，我們將市場分為重點拓展區(qū)域、機會發(fā)展區(qū)域以及選擇性發(fā)展區(qū)域,,根據市場引力以及XX電信運營能力，XX電信確定了重點開拓的客戶細分市場,黨政軍用戶,市場規(guī)模大：據不完全統(tǒng)計，北京有黨政軍總部約69家，平均電信支出為60～70萬/月戰(zhàn)略意義大：對XX電信與整個集團都有很強的戰(zhàn)略意義發(fā)展?jié)摿Υ螅弘娮诱盏拇罅ν茝V使各大部委在全國組網的需求增加,大型國

10、內外企業(yè),市場規(guī)模大：北京各類國內大企業(yè)、外資企業(yè)多，電信支出量大發(fā)展?jié)摿Υ螅航涃Q委大力推廣信息化使國內企業(yè)在組網方面需求增加,金融機構,市場規(guī)模大：北京共有金融、保險總部73家，平均電信支出約24萬/月市場機會多：雖然IT系統(tǒng)已比較成熟，但由于對通信要求越來越高，信息系統(tǒng)更新頻率快速，仍有大量潛力可挖，如對升級、備份線路/設備的需求等,新建、改造住宅/樓宇,市場規(guī)模大：北京近年住宅年均竣工面積約1000萬平方米；03年新寫字樓供應

11、量約200萬平方米，其中甲級寫字樓占50%以上市場機會大：在和競爭對手同時爭奪新客戶時，可以發(fā)揮市場新進入者在渠道、服務上的優(yōu)勢,細分市場,對XX電信的意義,,,,ISP和ICP,市場規(guī)模大：北京擁有在全國影響力比較大的ISP、ICP，這一市場活躍發(fā)展?jié)摿Υ螅簩祿I(yè)務的需求仍在上升但ISP可能會成為欠費大戶,,,公眾客戶,,市場規(guī)模大：北京公眾客戶（包括他網用戶及流動人口）數量多，對長話需求量大業(yè)務開展相對邊際成本低：可以

12、通過長途業(yè)務快速獲得收入,對有小交換機的商業(yè)客戶先發(fā)展小交換機容量大于500門的企業(yè)…,同時，也設定了一些大方向上的限定條件，以避免用較高的投資獲取價值相對較低的用戶,在用戶拓展方面的指導原則舉例,對客戶接應在接入資源還不充足的情況下，對接入難度大、收益小的客戶暫不接應對每月電信支出少于5萬，且未來發(fā)展?jié)摿Σ淮蟮纳虡I(yè)用戶，不考慮接入…,對新建樓宇：對住宅小區(qū)，5萬平方米以下且附近沒有連帶小區(qū)的不發(fā)展對商務樓宇，2萬平方米以

13、下且附近沒有連帶效應的不發(fā)展…,各細分市場策略 — XXX,提供質量和安全性高的數字電路專線接入互聯(lián)網提供有特色的語音業(yè)務，如“秘書臺”業(yè)務等,通過電信自己的力量開拓市場大客戶部有專門針對政府類客戶的客戶經理，負責與客戶的聯(lián)系,首先以南方21省通信在北京落地為切入點，然后推進internet接入，再推IP長話，再推小靈通業(yè)務，最終可推進固話業(yè)務強調轉網的必要性，在網通南方網絡建成之前說服客戶轉網，突出電信在服務響應上速度快的優(yōu)

14、勢給予直接折扣與輔助性優(yōu)惠政策，價格比網通略低（軍隊較為在乎折扣與價格）,依托集團在網絡、資源上的優(yōu)勢，網絡履蓋與質量優(yōu)于網通和聯(lián)通對用戶需求響應速度快、服務更主動光纖網絡質量好，出現(xiàn)故障少,產品提供,獲取客戶策略,運營模式,競爭優(yōu)勢,各細分市場策略 — 金融機構,以企業(yè)專網為切入點，電路出租4008呼叫中心業(yè)務IDC業(yè)務，如行情數據服務器的主機托管,可根據用戶需求的特點，將金融機構分為銀行、證券\基金\資產管理公司、保險三類

15、客戶（1）突出電信在服務響應上速度快的優(yōu)勢與其他運營商同時提供服務，分別提供主線路/設備與備份線路/設備價格比網通略低,產品提供,獲取客戶策略,通過自己的力量發(fā)展用戶，設立專門的客戶經理,運營模式,依托集團在網絡、資源上的優(yōu)勢對用戶需求響應速度快產品質量高（當與其他運營商，尤其是與聯(lián)通同時服務于一家客戶時，質量優(yōu)勢明顯）,競爭優(yōu)勢,注（1）：對銀行客戶產品切入順序為①南北專線業(yè)務② 95短號碼（南方話務收斂） ③網絡備份（競爭

16、對手為聯(lián)通）；證券\基金\資產管理公司產品切入順序為①專線（爭取拿全網，因為保險公司IT力量不強）②4008呼叫中心③IDC；保險公司產品切入順序為①專線② 95短號碼③網絡備份IDC ④ IDC,各細分市場策略 —國內外大企業(yè),SDH/ATM組網及專線出租企業(yè)虛擬網互聯(lián)網接入IP業(yè)務產品切入順序為①互聯(lián)網接入②總部與全國分支機構互連③銷售、物流與信息中心點的連接④呼叫中心（4008）,通過自己的力量發(fā)展用戶，設立專門的客戶經理,

17、以數據轉網帶動語音轉網給予直接折扣和輔助性的優(yōu)惠政策（整個機構都轉入中國電信網內可享有免費培訓等一系列優(yōu)惠政策）利用企業(yè)遷新址、用戶擴容等機會爭取客戶,依托集團網絡資源，在網通南方網絡建成之前，可以吸引在南北地區(qū)都有分支機構的用戶轉網網絡新，網絡質量高服務響應速度快用戶號碼資源比網通豐富，有能力做小交換機的升級網絡質量優(yōu)于聯(lián)通，價格比網通略低,產品提供,運營模式,競爭優(yōu)勢,獲取客戶策略,各細分市場策略 —新建、改造住宅/樓宇

18、,本地電話＋FTTX＋LAN本地電話＋ADSL來電顯示、電話密碼自助服務等增值業(yè)務,將房地產商、物業(yè)公司發(fā)展成為代理商，電信與代理商簽定合作協(xié)協(xié)議，由代理商負責維護，代理商享受批發(fā)價折扣，在用戶話費收入上不分成,免費贈送電子郵箱，每月發(fā)送明細帳單來電顯示免費（北通五元一個月）ADSL包月價格低于網通對有目標的樓宇先行接入，邊開發(fā)邊發(fā)展用戶建立與較大房地產商的戰(zhàn)略合作伙伴關系,與代理的合作更加密切對客戶的服務更主動用戶在業(yè)

19、務選擇上的靈活性更強用戶對寬帶資源套餐的調整上比網通主動靈活未來跨系統(tǒng)計費的能力優(yōu)于網通，有能力推出各種用戶優(yōu)惠計劃提高用戶忠誠度,產品提供,獲取客戶策略,運營模式,競爭優(yōu)勢,各細分市場策略 —ISP/ICP,互聯(lián)網高速接入IDC業(yè)務數字電路（數據鏡像要求）,大客戶經理直銷制,有競爭力的價格為客戶量身定制需求解決方案良好的品質和售后服務,價格優(yōu)勢中國電信品牌優(yōu)勢網絡優(yōu)勢需求響應靈活優(yōu)勢,產品提供,獲取客戶策略,運營模式

20、,競爭優(yōu)勢,各細分市場策略 —公眾客戶（他網用戶及流動人口） ，從運營策略來說，XX電信通過渠道代理來發(fā)展業(yè)務；從產品角度來說，XX電信設計更為靈活的IP卡及主叫鑒權產品獲取其價值,公眾用戶市場基礎大：目前約400萬戶家庭高校住校學生：34萬在京外來務工人員（包括有獨享電話的和無獨享電話的）：200萬北京中小型企業(yè)約13.5萬家（月支出1萬元以下），大型企業(yè)約3400家（月支出1萬元以上），其中辦公電話大部分屬于他網用戶,他網住

21、宅與辦公用戶，以及流動人口的規(guī)模,這類用戶市場轉網難度大且投資回報率低，不是XX電信發(fā)展成為本網用戶的目標群體通過IP長途可以通過相對較低的投資獲取收入，在未來2～3年可帶來可觀的現(xiàn)金及利潤,對XX電信的意義,與網通相比，XX電信在與代理商的合作上更加積極、主動，明確了“配合、扶植代理商”的定位主要業(yè)務有IP主叫長途業(yè)務、190業(yè)務、話音批發(fā)等；以差異化的IP卡切入市場，例如，可以靈活綁定固定電話、綁定手機的IP長途卡網通需要考慮

22、普通長途與IP長途的替代與平衡，大規(guī)模發(fā)展IP將對網通自身的利潤帶來較大沖擊，網通沒有更多的精力與動力設計更為靈活的IP卡，而XX電信作為市場的挑戰(zhàn)者則沒有這些束縛,XX電信的市場策略及競爭優(yōu)勢,,,市場與收入預測,根據預測，北京固網市場規(guī)模在2004年和2007年將分別達到110億和141億,北京固網市場規(guī)模,,,,90億,100億,110億,122億,132億,141億,各細分市場規(guī)模（人民幣億元）,關鍵輸入及假設,關鍵輸入：各細

23、分市場2002年在固網電信業(yè)務上的分業(yè)務的消費額政企：包括黨政軍、金融、ISP和ICP、其他大企業(yè)、中小型政企；業(yè)務分為本地電話、普通長途、IP長途、互聯(lián)網、以及基礎數據和網元出租公眾用戶(住宅)：包括新建小區(qū)和舊小區(qū)；業(yè)務分為本地電話、普通長途及互聯(lián)網公眾用戶(卡)：包括大學住校學生、本市居民和外來人口關鍵假設：各細分市場各業(yè)務每年增長率,年,注: 公共用戶（住宅）市場的增量主要來自家庭寬帶需求的高速增長,預計到2003、

24、2004年和2007年，XX電信的收入將分別達到1.7億、5.3億和21億，從當年固網市場份額的1.5%上升至13％,XX電信2003~2007年收入預測,1.7億,5.3億,11.1億,16.0億,XX電信:1.5%,,2003年XX電信收入占固網市場總收入的份額,北京固網市場總規(guī)模: 100億,,,2007年XX電信收入占固網市場總收入的份額,北京固網市場總規(guī)模: 140億,20.9億,XX電信:14%,關鍵假設：我們設定了200

25、3~2007每年XX電信在各客戶細分市場不同業(yè)務中預期達到的市場份額，作為收入目標設定的關鍵假設2007年的收入目標意味著XX電信需要達到大型政企15%的本地話音和長途、20％的互聯(lián)網、15%的基礎數據及專線市場份額，中小型政企21％的本地話音和長途、互聯(lián)網、基礎數據及專線市場份額，新增住宅10％的市場份額以及IP卡類業(yè)務19％的市場份額,XX電信固線用戶數在2004年將達到約21萬戶，至2007年將發(fā)展到約84萬戶,2,21,41,

26、61,XX電信固線用戶數預測(萬戶),政企用戶,住宅用戶,84,目前XX電信業(yè)務的開展情況表明，2003年將基本保證1.7億的收入,,,XX電信2003年業(yè)務開展情況,2003年1~8月實現(xiàn)收入,2003年9~12月簽約用戶將帶來的收入,2003年9~12月預計新發(fā)展業(yè)務的收入,2003年預計總收入,0.4億,1.0億,0.3億,1.7億,關鍵輸入：市場部大客戶部、重要客戶部、合作部對目前運營情況的統(tǒng)計，以及對未來3個月業(yè)務情

27、況的大致估計,附錄,構建北京市場發(fā)展模型的目的,這一模型預測了2003－2007年北京的電信市場規(guī)模及XX電信預期實現(xiàn)的收入這一模型將幫助集團及XX電信對未來三年總體業(yè)務發(fā)展作出預測、制定目標，并在實踐中不斷修正與完善對市場上各客戶群體的電信需求進行預測與跟蹤對不同電信業(yè)務的走勢進行預測與跟蹤對XX電信的業(yè)務規(guī)劃提供支持信息這一模型預測的收入，將作為網絡投資規(guī)劃和人力資源規(guī)劃的輸入因素,XX電信收入預測方法,2003~20

28、07年，北京整個固網電信市場按產品進行的收入預測,2003~2007年，北京整個固網電信市場按不同客戶、不同產品劃分的各類細分市場收入預測,主要輸出結果,收入預測方法,預測未來五年北京市場各類電信業(yè)務收入的規(guī)模,根據各類客戶對不同電信業(yè)務的需求，預測每一客戶/產品細分市場的收入規(guī)模,,預測未來五年XX電信在各類客戶/產品細分市場上可能實現(xiàn)的市場份額,將XX電信在各類客戶/產品細分市場上的收入加總，得到各年收入預測,2003~2007年，

29、XX電信在各細分市場上可能實現(xiàn)的市場份額,1,2,4,3,2003~2007年，XX電信各年預期收入,根據各類客戶/產品細分市場上的收入，分別計算出固線用戶數、話務量、寬帶用戶數、網元出租用戶數,5,2003~2007年，XX電信各年大致固線用戶數、寬帶接入互聯(lián)網戶數、以及電路出租用戶數,關鍵假設,市場各類電信業(yè)務收入比例,來源：XX電信公司對北京通信、北京聯(lián)通、北京鐵通及北京移動2002年業(yè)務收入的統(tǒng)計,各類電信業(yè)務發(fā)展速度,來源：集

30、團市場部；估計,市場增長假設,,固網語音-本地,6%,5%,4%,3%,3%,,固網語音-長途(傳統(tǒng)長途),-5%,-5%,-5%,-5%,-5%,,互聯(lián)網,120%,70%,50%,30%,20%,,基礎數據業(yè)務,6%,5%,4%,3%,2%,收入中各類客戶來源比例,來源：北京公司，估計,注: 公眾客戶（個人卡類用戶）包括大學住校學生、本市居民和外來人口,,固網語音-IP長途（卡及主叫鑒權）,10%,10%,8%,7%,6%,關鍵假設