[學(xué)習(xí)]東風(fēng)日產(chǎn)9-11月整合營銷專營店指引手冊

1、東風(fēng)日產(chǎn)9-11月整合營銷活動專營店指引手冊,,目 錄,第一部分 “5周年100萬臺”全車系整合傳播活動指引,第二部分 新天籟9-10月傳播活動指引,第三部分 軒逸09款上市活動指引,第四部分 酷黑逍客上市活動指引,第五部分 TIIDA漂流瓶網(wǎng)絡(luò)營銷活動指引,前 言,2008年1-6月，在各專營店的全面努力和通力配合下，東風(fēng)日產(chǎn)取得了驕人的市場業(yè)績：銷售臺數(shù)：1-6月累計銷售159,268臺，同比增長24.3%，高

2、于行業(yè)18.5%的水平；品牌認(rèn)知：NISSAN品牌的認(rèn)知度首次超過40%達(dá)到41.3%，環(huán)比增長14.76%，行業(yè)增長最快。同時，旗艦車型新天籟上市后，以月銷量達(dá)8000臺挺進(jìn)中高級車市場的前三甲?？梢哉f，東風(fēng)日產(chǎn)與各專營店的業(yè)績指標(biāo)正處于快速增長中。 金九銀十，車市烽煙四起，9-11月將成為東風(fēng)日產(chǎn)沖擊行業(yè)第一集團的關(guān)鍵時刻，東風(fēng)日產(chǎn)將攜手321家專營店共同出擊乘用車市場，以“5周年100萬臺”全車系活動和新天籟的持續(xù)傳播全力

3、出擊，強勢挺進(jìn)第一集團!,我們強勢出擊！整合內(nèi)外優(yōu)勢資源，推出“東風(fēng)日產(chǎn)5周年100萬臺—輝煌共享，感恩行動” 搶占市場先機，高達(dá)2億元的巨額廣宣資源集中投放； 全車系整合傳播，車型、促銷、服務(wù)三位一體全方位出擊；我們信心十足！東風(fēng)日產(chǎn)與321家經(jīng)銷商伙伴竭力合作、全力以赴，目標(biāo)必達(dá)。 9-11月份全車系10萬臺以上的銷售目標(biāo)！ 新一代天籟2.5萬臺以上的銷售目標(biāo)，繼續(xù)鞏固中高級車前三甲的位置！ 智能全模式，新款SUV，

4、成功上市！,,整體策略，兩大陣線：1、借“5周年100萬臺”為契機，以感恩回饋為主題，整合新車、促銷、服務(wù)展開“東風(fēng)日產(chǎn)5周年100萬臺——輝煌共創(chuàng)，感恩盛典”的全車系（不含新天籟）整合傳播活動；2、作為新近上市的NISSAN旗艦車型，新天籟的傳播規(guī)劃自成一線，圍繞新車口碑展開持續(xù)性的強勢傳播。,,1、軒逸09款、逍客新車色聯(lián)合上市,9月,10月,11月,2、TIIDA和驪威聯(lián)合促銷,3、綠色服務(wù)月,4、新SUV全新上市,5、新天籟

5、9-10月持續(xù)傳播計劃,新SUV前期預(yù)熱及媒體試駕,5周年100萬臺,新天籟,9-11月營銷活動整體安排,目 錄,第一部分 “5周年100萬臺”全車系整合傳播活動指引,第二部分 新天籟9-10月傳播活動指引,第三部分 軒逸09款上市活動指引,第四部分 酷黑逍客上市活動指引,第五部分 TIIDA漂流瓶網(wǎng)絡(luò)營銷活動指引,第一部分、全車系整合傳播活動,一、活動整體規(guī)劃1.1活動目的及核心策略1.2傳播主題1.3傳

6、播計劃一覽表1.4總部廣告宣傳計劃1.5總部線下活動計劃1.6總部公關(guān)傳播計劃1.7專營店活動規(guī)劃1.8總部活動關(guān)鍵時間表,二、專營店工作安排2.1 專營店活動一覽表2.2 專營店廣宣配合2.3 專營店店頭布置2.4 專營店銷售工具一覽表2.5 專營店店頭執(zhí)行注意事項,1.1 目標(biāo)及核心策略,3個月10萬臺銷售目標(biāo)，為達(dá)成公司年度銷售目標(biāo)沖刺；實現(xiàn)36萬批次的來店目標(biāo)，為達(dá)成銷售目標(biāo)提供更有力保

7、障。,奧運之后，旺季來臨之際各廠家必傾其資源搶占市場，需整合各車型資源形成更為強勢的傳播；充分利用新品上市、車型促銷、服務(wù)活動多角度全方位吸引客戶到店；以“5周年100萬臺”及“油價高企”為契機，傳遞回饋客戶的促銷信息及東風(fēng)日產(chǎn)全車系節(jié)能環(huán)保的產(chǎn)品特性。,目 標(biāo),核心策略,輝煌共創(chuàng) 感恩盛典——東風(fēng)日產(chǎn)5周年·100萬臺,整合傳播主題,傳播策略：1、東風(fēng)日產(chǎn)回饋客戶的感恩行動，新車、促銷吸引新客戶，服務(wù)感恩老客戶；

8、2、以“節(jié)能環(huán)?！钡闹黝}包裝傳播全車系的節(jié)油特性和以CVT、發(fā)動機為代表的先進(jìn)節(jié)油技術(shù)。,1.2 傳播主題,,1、軒逸09款、逍客新車色聯(lián)合上市,9月,10月,11月,2、TIIDA和驪威聯(lián)合促銷,3、秋季服務(wù)月,4、新SUV全新上市,新SUV前期預(yù)熱及媒體試駕,5周年100萬臺,行動1：CVT雙雄會 — 軒逸09款與酷黑逍客聯(lián)袂上市傳播內(nèi)容：1. 兩個新品上市時間契合，聯(lián)合推廣加大新車效應(yīng)；

9、 2. 突出CVT賣點，滿足客戶關(guān)注油耗的需求；,行動2：TIIDA、驪威節(jié)油英雄 超值驚喜傳播內(nèi)容：1. 兩個車型主要以促銷為主要信息，兩個車型的具體促銷額度由各店根據(jù)區(qū)域情況并與銷售督導(dǎo)確認(rèn)（總部促銷政策見銷售部工聯(lián)單，9月1日下午發(fā)出）；2. 突出并強調(diào)HR16DE發(fā)動機的節(jié)油特性，滿足客戶關(guān)注油耗的需求；,行動3：綠色服務(wù)月，貼心服務(wù)感恩百萬車主傳播內(nèi)容：1. 利用常規(guī)的秋季服務(wù)月強調(diào)對現(xiàn)有車主的回饋；

10、 2. 發(fā)動機、空氣濾清器等項目的檢測有利于車輛的節(jié)能減排，所以用綠色環(huán)保包裝服務(wù)來突顯東風(fēng)日產(chǎn)的環(huán)保主張。,行動4：全新SUV激越登場傳播內(nèi)容：1. 新SUV的上市后，東風(fēng)日產(chǎn)從轎車、MPV、Crossover到SUV完整的產(chǎn)品線， 呼應(yīng)5年100萬臺，體現(xiàn)企業(yè)實力； 2. 新SUV也搭載了CVT，滿足客戶対SUV節(jié)能環(huán)保的需求。,1.2 傳播主題,

11、1.3 傳播計劃一覽表,,,,,,,,輝煌共創(chuàng) 感恩盛典——東風(fēng)日產(chǎn)5周年·100萬臺,,傳播主題,,核心信息,ATL,BTL,PR,DLR,1、東風(fēng)日產(chǎn)以新品、促銷、服務(wù)回饋客戶的感恩行動；2、傳遞全車系省油的產(chǎn)品特性和節(jié)能環(huán)保的企業(yè)形象，,CVT雙雄會：軒逸09款、酷黑逍客聯(lián)袂上市(9.3-10.31),,TIIDA、驪威節(jié)油英雄 超值驚喜(9.1-10.31),新SUV上市,漂我夢想 炫我TIIDA (9.8-11

12、.20),新SUV媒體試駕會,100萬臺暨新SUV下線儀式,新SUV上市發(fā)布會,廣州車展 （11.18-25）,5周年100萬臺主題傳播(9.1-10.31),更快、更省……冠軍誰屬？ 城市海選(9.1-24),決賽：與CCTV5城市節(jié)油賽合作（10.7-10）,8大汽車門戶網(wǎng)站作為網(wǎng)絡(luò)傳播平臺（9.1-10.22）,配合總部進(jìn)行節(jié)油挑戰(zhàn)賽的統(tǒng)一主題活動（9.1-24）,第三波NW活動：新SUV上市,店頭贈送環(huán)保袋的試乘試駕禮，并

13、附送省油秘籍的口袋書,漂我夢想 炫我TIIDA (9.8-10.31),逍客贊助湖南衛(wèi)視勇往直前節(jié)目9.14-10.5周日播出,綠色服務(wù)月，貼心服務(wù)感恩百萬車主(9.1-10.15),新SUV預(yù)熱傳播(,9-10月，“輝煌共創(chuàng) 感恩盛典——東風(fēng)日產(chǎn)5周年·100萬臺”整合傳播+新天籟深化傳播，以報紙、網(wǎng)絡(luò)為核心載體，在9月初和十月黃金周前形成“雙高峰”，黃金周期間則利用網(wǎng)絡(luò)、電梯海報、雜志作維持性曝光。11月，新SUV上市

14、針對SUV的受眾，全方位的全媒體投放。,1.4 總部廣告宣傳計劃,,新SUV上市,新天籟持續(xù)傳播,廣州車展全車系傳播,9月-11月整體傳播主題：輝煌共創(chuàng) 感恩盛典——東風(fēng)日產(chǎn)5周年·100萬臺,傳播策略：9-11月處于奧運之后，且橫跨“金九銀十”，是各廠家追趕任務(wù)促銷沖量的焦點時刻，競爭激烈?？偛客ㄟ^整合媒介資源、媒體排期，力爭獲得互補的整體傳播效應(yīng)，提升9-11月期間東風(fēng)日產(chǎn)整體品牌聲量。,本次重點城市報紙廣告采用不同于以往

15、的、視覺沖擊力強的首頁1/4通欄連，續(xù)右手頁整版的方式形成焦點，以增強品牌的關(guān)注度。,1.4 總部投放的報紙規(guī)劃,報紙首頁1/4通欄,本設(shè)計只供參考，以總部下發(fā)文件為準(zhǔn),后續(xù)兩個右手頁全版（軟文+硬廣）,廣宣資源的有效整合， 行動一、二、三采用跨版的編輯性軟文，從CVT、發(fā)動機技術(shù)、服務(wù)月三個系列稿傳遞東風(fēng)日產(chǎn)全車系省油的品牌特性和節(jié)能環(huán)保的企業(yè)形象。,1.4 總部投放的報紙規(guī)劃,本設(shè)計只供參考，以總部下發(fā)文件為準(zhǔn),CVT篇,發(fā)動機篇,

16、服務(wù)篇,1.5 總部公關(guān)傳播計劃,傳播策略：以5周年100萬臺感恩展開，同時借助CCTV“全國城市汽車節(jié)油極限挑戰(zhàn)賽”平臺的公證性及權(quán)威性進(jìn)行企業(yè)層面的“節(jié)能環(huán)?！焙汀跋冗M(jìn)技術(shù)”的傳播；為全新SUV上市做鋪墊。,9月份：1.針對傳播主題進(jìn)行各活動信息的傳播；2. 新SUV預(yù)熱；3.100萬臺暨新SUV下線儀式。,10月份：1.新SUV產(chǎn)品性能及定位 深入傳播；2.新SUV上市傳播。,新SUV全國媒體新疆試駕,9.19 5周年

17、100萬輛大型活動,新SUV上市發(fā)布會,開始新SUV全國消費者動態(tài)試駕會,★,★,1.6 專營店活動規(guī)劃,第一階段：9-10月以“節(jié)油挑戰(zhàn)賽”為主題進(jìn)行全車系的試乘試駕活動；活動主題：更快、更省……冠軍誰屬？ ——CCTV 2008 全國城市汽車節(jié)油極限挑戰(zhàn)賽 東風(fēng)日產(chǎn)全國海選活動策略：除常規(guī)店頭試駕外，專營店利用統(tǒng)一活動主題開展周末的大規(guī)模主題試駕活動店頭布置加入主題活動的元素，營造活動氣氛,

18、第二階段： 11月活動主題：以“新SUV上市”為主題開展第三波NW活動?；顒硬呗裕阂栽囻{活動為主體現(xiàn)產(chǎn)品性能，促進(jìn)上市初期的來店和銷售。,9.1－24更快、更省……冠軍誰屬？ —CCTV2008全國城市汽車節(jié)油極限挑戰(zhàn)賽 東風(fēng)日產(chǎn)全國海選,9.8－10.31漂我夢想 炫我TIIDA專營店宣傳,第三波NW活動：新SUV上市,9.1－10.15綠色服務(wù)月，貼心服務(wù)感恩百萬車主,1.7 總部活動關(guān)鍵時間節(jié)點,第二部分 專營店工作安排

19、,2.1 專營店活動一覽表2-1-1“CCTV2008全國城市汽車節(jié)油極限挑戰(zhàn)賽 東風(fēng)日產(chǎn)全國海選”活動指引2-1-2 行動一：“CVT雙雄會 — 軒逸09款與酷黑逍客聯(lián)袂上市”活動指引2-1-3 行動二：“TIIDA、驪威 節(jié)油冠軍 超值驚喜”活動指引2-1-4 行動三：“綠色服務(wù)月貼心服務(wù)感恩百萬車主”活動指引2-1-5“漂我夢想 炫我TIIDA活動指引”活動指引2-1-6“新SUV上市”活動指引（隨第三波NW方

20、案一同下發(fā)）2.2 專營店廣宣配合2.3 專營店店頭布置2.4 專營店銷售工具一覽表2.5 專營店店頭執(zhí)行注意事項,2.1 專營店活動一覽表,1. 9.1-9.24 “CCTV全國節(jié)油極限挑戰(zhàn)賽”東風(fēng)日產(chǎn)城市海選賽,6. 第三波NW活動新SUV上市,4. 9.1-10.15行動三：“綠色服務(wù)月”活動,5. 9.8-10.31 “漂我夢想 炫我TIIDA”活動,★11.3新SUV上市發(fā)布會,第一階段： 9-10月主

21、要活動：以“節(jié)油冠軍挑戰(zhàn)賽”為主題進(jìn)行全車系的試乘試駕活動；活動主題：更快、更省……冠軍誰屬？ ——CCTV 2008全國城市汽車節(jié)油極限挑戰(zhàn)賽 東風(fēng)日產(chǎn)全國海選活動策略：除常規(guī)店頭試駕外，DLR利用統(tǒng)一活動主題開展周末的大規(guī)模主題試駕活動店頭布置加入主題活動的元素，營造活動氣氛。,第二階段： 11月（隨新SUV上市方案一同下發(fā)）活動主題：以“新SUV上市”為主題開展第三波NW活動活動策

22、略：以試駕活動為主體現(xiàn)產(chǎn)品性能，促進(jìn)上市初期的來店和銷售,2. 9.3-10.31行動一：CVT雙雄會－軒逸09款·酷黑逍客聯(lián)袂上市！,3. 9.1-10.31行動二： TIIDA、驪威 節(jié)油英雄 超值驚喜！,1、活動概要2、專營店活動指引2-1、活動流程2-2、活動操作指引2-3、活動激勵制度2-4、活動話術(shù)要點2-5、活動注意事項3、活動執(zhí)行工具箱3-1、工具箱概述3-2、工具箱內(nèi)容參考,2-1-1“

23、CCTV全國節(jié)油極限挑戰(zhàn)賽”城市海選賽,1. 活動概要,活動背景：“全國城市汽車節(jié)油極限挑戰(zhàn)賽”是由中國汽車運動聯(lián)合會主辦及裁判，CCTV奧運頻道《賽車時代》全程拍攝、新浪網(wǎng)汽車頻道專頁專題報道的全國汽車類電視節(jié)目。專營店以CCTV “全國城市汽車節(jié)油極限挑戰(zhàn)賽 城市海選”為噱頭開展試乘試駕活動。該活動為9-10月專營店唯一店頭活動，請各專營店充分重視并利用這次機會促進(jìn)試乘試駕，為實現(xiàn)銷售目標(biāo)而努力?；顒用Q：更快、更省……冠

24、軍誰屬？ ——CCTV2008全國城市汽車節(jié)油極限挑戰(zhàn)賽 東風(fēng)日產(chǎn)全國海選 （以下簡稱CCTV城市海選活動）活動時間：08年9月1日－24日（專營店海選） 08年10月8日－9日（北京決賽錄制） 08年10月15日/22日（播出）活動策略：油價高漲，呼應(yīng)“節(jié)能環(huán)

25、?！钡拇笾黝}，展開以“節(jié)油”為主題的試駕活動，通過精彩而極具挑戰(zhàn)性的賽制，吸引客戶到店試乘試駕，促進(jìn)來店和銷售；傳播并體現(xiàn)全車系節(jié)能環(huán)保的產(chǎn)品特性和以CVT、發(fā)動機為代表的人性化科技；通過與CCTV的聯(lián)合舉辦，利用其權(quán)威性和感召力進(jìn)一步提升活動關(guān)注度和話題性。,2-1. CCTV城市海選活動流程,活動宣傳9月1日-24日,店頭報名及海選9月1日-24日,上傳比賽及冠軍資料9月24日-25日,組織CCTV全國城市汽車節(jié)油極限

26、挑戰(zhàn)賽的錄制活動10月7日-10日,,總部\專營店,,專營店,,專營店,,總部,抽獎,通知中獎人員9月27日-10月5日,,總部,一、總部宣傳總部將在9月3日－24日期間投放的全國報廣上進(jìn)行活動信息的發(fā)布；總部將在9月3日－24日期間在新浪、搜狐、網(wǎng)易、太平洋汽車網(wǎng)、中國汽車網(wǎng)、網(wǎng)上車市、車168、愛卡汽車等網(wǎng)站的主要位置進(jìn)行活動信息的發(fā)布;（1＋4＋7）東風(fēng)日產(chǎn)官網(wǎng)9月1日起設(shè)置活動專區(qū)介紹活動信息。二、專營店宣傳宣

27、傳物料：報廣/短信/電臺/EDM店頭布置物料：節(jié)油英雄排行榜（置于前臺旁）/X展架請于9月1日登錄網(wǎng)上市場部下載上述制作文件并安排制作。備注：專營店可根據(jù)需要下載報紙硬廣設(shè)計，用于當(dāng)?shù)孛襟w進(jìn)行活動宣傳下載方法詳見本指引“活動執(zhí)行工具箱”部分,活動宣傳9月1日-24日,店頭報名及海選9月1日-24日,上傳比賽及冠軍資料9月24日-25日,組織CCTV全國城市汽車節(jié)油極限挑戰(zhàn)賽的錄制活動10月7日-10日,抽獎,通知

28、中獎人員9月27日-10月5日,總部\專營店,專營店,專營店,總部,總部,2-2. CCTV城市海選活動專營店操作指引,報名報名時間：9月1日－24日報名條件：凡持有一年以上駕照的消費者均可報名參加比賽（須攜帶身份證、駕駛證原件）；東風(fēng)日產(chǎn)車主、意向顧客、非東風(fēng)日產(chǎn)車主均可報名參加比賽。接受報名方式電話預(yù)約專營店店頭9月1日－24日之間專營店外展活動現(xiàn)場必須設(shè)立報名點,活動宣傳9月1日-24日,店頭報名及海選9月

29、1日-24日,上傳比賽及冠軍資料9月24日-25日,組織CCTV全國城市汽車節(jié)油極限挑戰(zhàn)賽的錄制活動10月7日-10日,抽獎,通知中獎人員9月27日-10月5日,總部\專營店,專營店,專營店,總部,總部,2-2. CCTV城市海選活動專營店操作指引,活動宣傳9月1日-24日,店頭報名及海選9月1日-24日,上傳比賽及冠軍資料9月24日-25日,組織CCTV全國城市汽車節(jié)油極限挑戰(zhàn)賽的錄制活動10月7日-10日,抽獎

30、,通知中獎人員9月27日-10月5日,總部\專營店,專營店,專營店,總部,總部,專營店海選：海選時間：9月1日-24日舉辦方式：A.單個參賽人員在店頭附近進(jìn)行比賽；B.集中參賽人員在統(tǒng)一的場地內(nèi)同時進(jìn)行比賽；專營店可采用自行舉辦，或與其他專營店聯(lián)合舉辦的方式；無論以何種方式舉辦，每家專營店都需上報一名該店冠軍；評審人員建議，各店可根據(jù)實際情況自行邀請評審人員專營店資深技師 1人當(dāng)?shù)刂髁?汽車媒體

31、 2人專營店總經(jīng)理 1人,2-2. CCTV城市海選活動專營店操作指引,專營店海選：比賽規(guī)則建議：意向顧客參加試駕后即可參加專營店海選；專營店自行指定比賽用車的型號、排量；比賽場地選擇城市瀝青路面，途中要有上下坡路段、交通燈及轉(zhuǎn)彎的路段；選手駕駛加滿油的比賽車輛完成規(guī)定的城市路面線路（建議5公里左右）；到達(dá)終點后，該車輛再次加油至滿，以加油機顯示的加油實際數(shù)值計算使用油耗，換算成百公里油耗；專營

32、店記錄每位參賽者的海選成績(保留小數(shù)點后兩位)，將成績錄入到店內(nèi)節(jié)油英雄榜上，至9月24日油耗最低者為該專營店海選冠軍獎項設(shè)置建議，各店可根據(jù)實際情況自行設(shè)定省油冠軍禮品：1名，獲得500元油卡省油高手： 5名，獲得百元左右禮品或等值汽車精品省油達(dá)人：10名，獲得免費汽車保養(yǎng)一次,活動宣傳9月1日-24日,店頭報名及海選9月1日-24日,上傳比賽及冠軍資料9月24日-25日,組織CCTV全國城市汽車節(jié)油極限挑戰(zhàn)賽的錄制活

33、動10月7日-10日,抽獎,通知中獎人員9月27日-10月5日,總部\專營店,專營店,專營店,總部,總部,2-2. CCTV城市海選活動專營店操作指引,活動宣傳9月1日-24日,店頭報名及海選9月1日-24日,上傳比賽及冠軍資料9月24日-25日,總部\專營店,專營店,專營店,組織CCTV全國城市汽車節(jié)油極限挑戰(zhàn)賽的錄制活動10月7日-10日,抽獎,通知中獎人員9月27日-10月5日,總部,總部,2-2. CCT

34、V城市海選活動專營店操作指引,比賽資料和冠軍資料上傳專營店在冠軍產(chǎn)生的當(dāng)天，必須將比賽資料和冠軍資料上傳總部9月25日18：00為上傳資料截止時間沒有在規(guī)定時間內(nèi)上傳比賽資料和冠軍資料的專營店，將視為沒有舉辦活動上傳方法1.使用本店ID及密碼登陸：東風(fēng)日產(chǎn)網(wǎng)上市場部： www.dflpvmkt.com.cn 2.比賽資料上傳路徑：AAA營銷管理專區(qū)/營銷活動，活動類型：積分兌換活動注意：填報活動成效時，必須上傳活動現(xiàn)

35、場照片，否則視為未執(zhí)行活動，扣減MISS積分3. 冠軍資料上傳路徑：專營店上傳/資料反饋/節(jié)油大賽冠軍資料上傳注意：冠軍資料填報模板詳見本指引“活動執(zhí)行工具箱”部分4. 必須同時上傳比賽活動資料和冠軍資料，上傳資料不完整將視為沒有舉辦活動,特別提醒：在上傳冠軍資料前，與冠軍本人確認(rèn)其在10月7日－10日之間有時間并愿意到北京參加CCTV全國城市汽車節(jié)油極限挑戰(zhàn)賽的錄制活動。,抽獎抽獎由總部統(tǒng)一于9月27日進(jìn)行；抽獎由公證處公正

36、；將從專營店提供的冠軍名單中隨機抽出20名去北京參賽的選手；各店冠軍可在10月1日以后登陸東風(fēng)日產(chǎn)官網(wǎng)查看中獎信息；通知中獎消費者總部通知20名去北京參賽的選手；總部負(fù)責(zé)預(yù)訂相關(guān)日程的往返機票及食宿費用（北京或周邊城市可報銷出租車費用）,活動宣傳9月1日-24日,店頭報名及海選9月1日-24日,上傳比賽及冠軍資料9月24日-25日,組織CCTV全國城市汽車節(jié)油極限挑戰(zhàn)賽的錄制活動10月7日-10日,抽獎,通知中獎

37、人員9月27日-10月5日,總部\專營店,專營店,專營店,總部,總部,2-2. CCTV城市海選活動專營店操作指引,比賽指定車型為軒逸日程安排10月7日，機場接機，安排酒店；10月8日，選手熟悉比賽場地，測量擂主成績；10月9日， “CCTV全國城市汽車節(jié)油極限挑戰(zhàn)賽”活動錄制；10月10日，回程。,活動宣傳9月1日-24日,店頭報名及海選9月1日-24日,上傳比賽及冠軍資料9月24日-25日,組織CCTV全國城市

38、汽車節(jié)油極限挑戰(zhàn)賽的錄制活動10月7日-10日,抽獎,通知中獎人員9月27日-10月5日,總部\專營店,專營店,專營店,總部,總部,2-2. CCTV城市海選活動專營店操作指引,本次活動費用專營店可以通過MISS積分兌換 兌換地址：東風(fēng)日產(chǎn)網(wǎng)上市場部/MISS專區(qū)/積分兌換/兌換營銷活動本次活動資料在AAA系統(tǒng)中申報：活動計劃和成效 申報地址：東風(fēng)日產(chǎn)網(wǎng)上市場部/AAA營銷管理專區(qū)/營銷活動，活動類型：積分

39、兌換活動 填報活動成效時必須同時上傳活動現(xiàn)場照片（如有媒體報道、也請上傳）和冠軍資料，否則視為未執(zhí)行活動，扣減MISS積分本次活動的MISS獎懲：各店必須組織至少一場次的活動 1、未執(zhí)行活動的：扣減MISS積分2000分 2、全國九個區(qū)域（北京并入華北），每個區(qū)域設(shè)置獎項如下： （1）一等獎 1名 獎勵MISS積分10000分

40、 （2）二等獎 10％活動店 獎勵MISS積分 5000分 （3）三等獎 20％活動店 獎勵MISS積分 3000分本活動是CCTV全國城市汽車節(jié)油極限挑戰(zhàn)賽北京站在各地區(qū)的海選賽，請各店積極配合！,2-3. CCTV城市海選活動專營店激勵制度,問:這是個什么活動？答：本活動是CCTV全國城市汽車節(jié)油極限挑戰(zhàn)賽在各城市的海選賽。即日起至9月24日只要您參加我們專

41、營店舉辦的海選并取得冠軍，就有可能參加在北京舉行的決賽電視錄制，節(jié)目會在10月15日/22日在CCTV5奧運頻道播出。您就當(dāng)是個機會去北京和節(jié)油高手過過招，還是挺有意思的。問：怎樣抽獎？答：9月27日，東風(fēng)日產(chǎn)會在公證處的監(jiān)督下，在全國專營店的冠軍中抽出20名參加CCTV全國城市汽車節(jié)油極限挑戰(zhàn)賽的北京錄制活動。問：我怎樣知道我中獎了？答：10月1日，您可以登陸我們www.dongfeng-nissan.com.cn 的活動網(wǎng)站

42、查詢；另外，會有專人通知您具體行程。問：旅途都是免費的嗎？答：是的。我們負(fù)責(zé)您的交通費用和10月7日-10日在北京期間的食宿費用。問：如果我中獎了，是否可以去北京以后我自己安排活動？答：本次是東風(fēng)日產(chǎn)與CCTV聯(lián)合舉辦的比賽活動，按照規(guī)則您應(yīng)該與其他冠軍一起聽從CCTV的統(tǒng)一安排；如果您在正式比賽的時候沒有到達(dá)現(xiàn)場將視為棄權(quán)，自動退出比賽，如果這樣就太可惜了。問：如果我中獎了，沒有時間是否可以將名額讓給我的其他朋友嗎？答：按

43、照規(guī)則是應(yīng)該由您本人參加的，所以我們還是建議您親自參加。如果您在10月7日-10日之間沒有時間參加，我們只能將名額讓給其他專營店的冠軍了。,2-4. CCTV城市海選活動專營店話術(shù)要點,務(wù)必于9月25日18時前，上傳比賽資料和冠軍資料給總部，此內(nèi)容直接涉及激勵制度的執(zhí)行；比賽資料和冠軍資料必須同時上傳，上傳資料不完整也將視為未舉辦活動；務(wù)必在上傳冠軍資料前，與冠軍本人確認(rèn)其在10月7日－10日之間有時間并愿意到北京參加CCTV

44、全國城市汽車節(jié)油極限挑戰(zhàn)賽的錄制活動；專營店在當(dāng)?shù)刈孕行麄骰顒有畔r，務(wù)必使用總部下發(fā)的文件模版，不應(yīng)自行使用中央電視臺或《賽車時代》欄目的相關(guān)圖形，圖片 ，避免風(fēng)險。,2-5. CCTV城市海選活動注意事項,工具箱內(nèi)容－宣傳物料：報廣設(shè)計稿/短信稿/電臺稿/EDM/冠軍資料填報模板－店頭布置物料：節(jié)油英雄排行榜設(shè)計稿/X展架設(shè)計稿工具箱下載－9月1日AM12:00后，登陸網(wǎng)上市場部下載,3-1. CCTV城市海選活動專

45、營店工具箱概述,3-2. CCTV城市海選活動專營店—電臺短信稿,短信稿：,電臺稿：,30秒版本：東風(fēng)日產(chǎn)競節(jié)油，更快更省論英雄！即日起至9月24日，CCTV全國汽車節(jié)油挑戰(zhàn)賽東風(fēng)日產(chǎn)全國海選火熱進(jìn)行中！誠邀您到店試駕體驗，一展節(jié)油絕技！全國20強，更將飛赴北京，與節(jié)油高手巔峰對決！詳情請洽東風(fēng)日產(chǎn)××專營店，電話：××××××××。

46、,15秒版本：東風(fēng)日產(chǎn)競節(jié)油，更快更省論英雄！即日起至9月24日， CCTV全國汽車節(jié)油挑戰(zhàn)賽東風(fēng)日產(chǎn)全國海選火熱進(jìn)行中！詳情請洽東風(fēng)日產(chǎn)××專營店，電話：××××××××。,即日起至9月24日，CCTV全國汽車節(jié)油挑戰(zhàn)賽東風(fēng)日產(chǎn)全國海選火熱進(jìn)行中！誠邀您到店試駕體驗一展節(jié)油絕技！請洽東風(fēng)日產(chǎn)××專營店×&

47、#215;××××××。,報紙硬廣設(shè)計效果圖,本設(shè)計只供參考，以總部下發(fā)文件為準(zhǔn),1/2版,1/4版,3-2. CCTV城市海選活動專營店工具箱內(nèi)容參考,店頭布置物料設(shè)計效果圖,店頭物料布置以《東風(fēng)日產(chǎn)專營店店面形象管理規(guī)范手冊》2008年第四版為準(zhǔn)。,本設(shè)計只供參考，以總部下發(fā)文件為準(zhǔn),節(jié)油排行榜,活動宣傳展架,3-2. CCTV城市海選活動專營店工具箱內(nèi)容參考,,* 藍(lán)

48、字內(nèi)容及圖片為示例,3-2. CCTV城市海選活動專營店工具箱內(nèi)容參考,XX專營店冠軍資料介紹表,示例,*號內(nèi)容為重要信息，請務(wù)必填寫,2-1-2. 行動一：CVT雙雄會－軒逸09款 逍客炫酷色聯(lián)袂上市活動概述,行動名稱：CVT雙雄會－軒逸09款 酷黑逍客 聯(lián)袂上市行動時間：9月3日－10月31日策略及目的:兩個新品上市時間契合，聯(lián)合推廣加大新車效應(yīng)；突出CVT賣點，滿足客戶關(guān)注油耗的需求行動介紹:軒逸09款，升級配

49、備全新上市1.6L全系 后輪鼓剎改碟剎1.6XL 增配前大燈自動開閉功能2.0XL及以上 配備全自動正負(fù)離子清新空調(diào)2.0XL及以上 配備車載藍(lán)色免提系統(tǒng)逍客增加新車色－碧玉黑,注：本指引文件后附軒逸09款和酷黑逍客的詳細(xì)指引,2-1-3. 行動二：TIIDA、驪威節(jié)油英雄 超值驚喜活動概述,行動名稱：TIIDA·驪威節(jié)油英雄 超值驚喜行動時間：9月1日－10月31日策略及目的:驪威、TIIDA是入門級家庭

50、轎車，同時所處B、C區(qū)隔細(xì)分市場，潛力巨大，競爭激烈，消費者對促銷活動信息更加敏感，而現(xiàn)階段兩個車型沒有新的產(chǎn)品訴求點，所以利用本次5周年100萬臺大活動的感恩回饋來進(jìn)行兩個個車型的促銷活動突出并強調(diào)HR16DE發(fā)動機的節(jié)油特性，滿足客戶關(guān)注油耗的需求；專營店活動操作要點：1）總部的促銷政策見總部銷售部工聯(lián)單，9月1日下午發(fā)出。2）在優(yōu)惠額度內(nèi)制定適合本店本區(qū)域的終端優(yōu)惠活動內(nèi)容并擴大活動告知范圍3）業(yè)代主動向到店客戶告知感

51、恩回饋行動內(nèi)容4）業(yè)代主動聯(lián)系意向客戶并跟蹤客戶反應(yīng)，及時掌握活動進(jìn)展動態(tài)5）對保有客戶進(jìn)行相關(guān)背景說明和引導(dǎo)注意事項：1）避免將本次活動解釋為車型價格促銷，要把本次促銷活動內(nèi)容作為東風(fēng)日產(chǎn)周年100萬臺感恩回饋行動的一部分來介紹。2）避免將TIIDA和驪威車型定位混為一談。,2-1-4. 行動三: 綠色服務(wù)月貼心服務(wù)感恩百萬車主活動概述,行動名稱：綠色服務(wù)月貼心服務(wù)感恩百萬車主行動時間：9月1日－10月15日策略及

52、目的:1. 利用原有“秋季服務(wù)月”活動，進(jìn)行主題包裝納入5周年100萬臺感恩活動的服務(wù)部分，以提高顧客忠誠度與宣傳效果；2. 提高顧客滿意度，促進(jìn)回廠臺次與純正備件的銷售。行動介紹:免費檢查系統(tǒng)商品市場推廣顧客消費激勵＋銷售人員激勵感恩特別回饋注：服務(wù)月的具體方案請參照售后服務(wù)部下發(fā)的“秋季服務(wù)月通知”,2.2 專營店廣宣物料清單,投放時間：08年9月1日－11月30日執(zhí)行重點：1.各店配合總部的媒體投放進(jìn)行當(dāng)?shù)氐?/p>

53、媒體宣傳； 2. 專營店報紙廣告分兩個階段：9-10月重點“輝煌共創(chuàng) 感恩盛典——東風(fēng)日產(chǎn)5周年·100萬臺”主題傳播+節(jié)油比賽+新天籟品牌深化傳播11月重點新SUV上市,電臺稿 （30秒）：行動一：CVT雙雄會，軒逸09款、酷黑逍客聯(lián)袂上市！輝煌共創(chuàng)，感恩盛典！東風(fēng)日產(chǎn)五周年100萬臺，再掀車市新風(fēng)暴！CVT雙雄會，軒逸09款、酷黑逍客聯(lián)袂上市！軒逸09款，以升級配備詮釋舒適

54、新境界；逍客全新車色炫酷登場，激發(fā)都市新潮！更多感恩回饋即將盛勢而來！詳情請洽當(dāng)?shù)貣|風(fēng)日產(chǎn)專營店。 行動二：TIIDA、驪威 節(jié)油英雄 超值驚喜！輝煌共創(chuàng)，感恩盛典！東風(fēng)日產(chǎn)五周年100萬臺，再掀車市新風(fēng)暴！高性能引擎雙杰，時尚TIIDA和全能驪威，省油更省心。即日起，選購TIIDA或驪威，即享超值驚喜!更多感恩回饋，為您盛勢而來！詳情請洽當(dāng)?shù)貣|風(fēng)日產(chǎn)專營店。短信稿：行動一：CVT雙雄會，軒逸09款、酷黑逍客聯(lián)袂上市！輝

55、煌共創(chuàng)，感恩盛典！東風(fēng)日產(chǎn)五周年100萬臺，再掀車市新風(fēng)暴！CVT雙雄會，軒逸09款、酷黑逍客聯(lián)袂上市！更多感恩回饋即將盛勢而來！詳情請洽XX東風(fēng)日產(chǎn)專營店。 行動二：TIIDA、驪威 節(jié)油英雄 超值驚喜！輝煌共創(chuàng)，感恩盛典！東風(fēng)日產(chǎn)五周年100萬臺，再掀車市新風(fēng)暴！即日起，選購TIIDA或驪威，即享超值驚喜!更多感恩回饋，為您盛勢而來！詳情請洽XX東風(fēng)日產(chǎn)專營店。,2.2 專營店廣宣物料——行動一、二電臺短信稿,本設(shè)計只供參考，

56、以總部下發(fā)文件為準(zhǔn),2.2 專營店廣宣物料示意圖,行動二1/2版,行動一1/2版,行動一1/4版,行動二1/4版,執(zhí)行時間：08年9月1日－11月30日執(zhí)行重點：1.本清單所列物料請各店于9月1日登陸東風(fēng)日產(chǎn)網(wǎng)上市場部下載； 2.店頭物料布置以《東風(fēng)日產(chǎn)專營店店面形象管理規(guī)范手冊》2008年第四版為準(zhǔn)。,2.3 專營店店頭布置清單,2.3 專營店店頭布置示意圖,展廳布置以《東風(fēng)日產(chǎn)專營店店面形象管理

57、規(guī)范手冊》2008年第四版為準(zhǔn)。,豎幅,本設(shè)計只供參考，以總部下發(fā)文件為準(zhǔn),2.3 專營店店頭布置示意圖,橫幅,門貼,刀旗,大掛畫,本設(shè)計只供參考，以總部下發(fā)文件為準(zhǔn),吊旗,2.3 專營店店頭布置示意圖,海報,本設(shè)計只供參考，以總部下發(fā)文件為準(zhǔn),2.3 專營店店頭布置示意圖,臺卡,桌貼,宣傳架,本設(shè)計只供參考，以總部下發(fā)文件為準(zhǔn),2.3 專營店店頭布置示意圖,2.4 專營店銷售工具一覽表,2.5 專營店店頭活動注意事項,9月－10月店頭

58、活動以更快、更省……冠軍誰屬？—東風(fēng)日產(chǎn)全車系· CCTV全國城市汽車節(jié)油極限挑戰(zhàn)賽 城市海選為主；11月以新SUV上市NW活動為主；9月－10月專營店可根據(jù)當(dāng)?shù)厍闆r選擇活動內(nèi)容配合總部進(jìn)行活動宣傳，但9月1日－24日之間廣告?zhèn)鞑?nèi)必須加入更快、更省……冠軍誰屬？—東風(fēng)日產(chǎn)全車系· CCTV全國城市汽車節(jié)油極限挑戰(zhàn)賽 城市海選的活動信息；專營店在當(dāng)?shù)刈孕行麄骰顒有畔r，務(wù)必使用總部下發(fā)的文件模版，不應(yīng)自行

59、使用中央電視臺或《賽車時代》欄目的相關(guān)圖形、圖片 ，避免風(fēng)險。,目 錄,第一部分 “5周年100萬臺”全車系整合傳播活動指引,第二部分 新天籟9-10月傳播活動指引,第三部分 軒逸09款上市活動指引,第四部分 酷黑逍客上市活動指引,第五部分 TIIDA漂流瓶網(wǎng)絡(luò)營銷活動指引,背景概述核心任務(wù)總部舉措專營店工作特別專題：專營店試駕活動指引,第二部分 新天籟后續(xù)傳播活動指引,為了及時掌握新一代天籟上市后，專營店銷售狀況

60、、市場反應(yīng)，廠家在2008年8月3日—8月7日走訪了13個城市26家專營店，全面了解了市場狀況和所遇問題，并針對問題點迅速做出反應(yīng)，進(jìn)而執(zhí)行了9—10月的整合傳播規(guī)劃。,一、背景概述,公爵交車?yán)щy,2.5領(lǐng)先版、2.0銷量仍需提升,大量消費者持觀望態(tài)度,主要問題點,原因分析,解決思路,供不應(yīng)求,配備上，賣點非顯性，顧客認(rèn)為性價比不如競車價格上，受到競車降價的沖擊,消費者對核心優(yōu)勢認(rèn)知不足未樹立強有力的口碑，消費者購車信心不足,傳播上

61、：側(cè)重天籟系列形象上：強化2.5領(lǐng)先版性能上：突出天籟的優(yōu)勢,線上：加強對核心優(yōu)勢的傳播力度；打造強有力口碑線下：以活動促來店和成交,,,,二、核心任務(wù),促進(jìn)來店提升成交金九銀十，刷新佳績！,天籟系列以2.5領(lǐng)先版為核心,核心賣點DVC980,口碑舒適之王,傳播信息,車型重點,傳播目的,,,三、總部舉措,AD,硬廣+軟文式廣告4波/每月進(jìn)行素材更替，交叉?zhèn)鞑フ闲畔㈦娕_/網(wǎng)絡(luò)/報紙高頻次密集投放，覆蓋全國,通過高層

62、人物訪談，制造話題，聚焦關(guān)注，提升品牌高度用第三方導(dǎo)購的客觀形式，拉近消費者心理距離，突出全面的競爭優(yōu)勢，確立在同級車中的領(lǐng)先地位，堅定購車信心,活動主題： 良駒配英雄 烈火見真金 ——新一代天籟風(fēng)靡試界挑戰(zhàn)賽,活動配合：網(wǎng)絡(luò)平臺為宣傳、評選平臺，以專營店的試駕 活動為落地平臺目的：試駕報道為AD、PR層面的口碑塑造助力；為落地活動聚集人氣、促進(jìn)來店；保持線上宣傳、線下活動的雙重?zé)岫?/p>

63、,PR,WEB活動平臺,DLR,600萬資金，支持“風(fēng)靡‘試’界挑戰(zhàn)賽”專營店試駕活動（詳情請見附件一《工聯(lián)單：關(guān)于在全國專營店開展新一代天籟對比試駕活動的通知》）強化試駕活動的執(zhí)行加強銷售話術(shù)的指引提升來店量，促進(jìn)成交,四、專營店工作,風(fēng)靡“試”界挑戰(zhàn)賽專營店試駕活動,活動宣傳活動培訓(xùn)活動舉辦活動后匯報總部專項資金支持,整體工作綜述,針對重點提升車型的專門話術(shù),配合廠家的編輯式軟文廣告投放,加強媒體資料夾的整理和使

64、用,重點—試駕活動,話術(shù)方面,宣傳方面,物料方面,2.5領(lǐng)先版話術(shù)2.0L話術(shù),市場部在總結(jié)了前階段專營店工作的經(jīng)驗和教訓(xùn)的基礎(chǔ)上，針對需重點提升的車型、難點問題等方面，籌備?？钸M(jìn)行試駕活動的支持，強化不同車型的銷售話術(shù)，加強對專營店口碑傳播的指導(dǎo)，從而提高終端銷售能力，擴大來店量，有力提升成交率。,2008年9-10月 新一代天籟 專營店4項重要工作,廠家主導(dǎo)：網(wǎng)絡(luò)平臺活動細(xì)則請見XX號工聯(lián)單及活動官網(wǎng)： http:/

65、/www.nissan-teana.com.cn/event/testdrive/index.php,四、專營店工作,1、風(fēng)靡“試”界挑戰(zhàn)賽活動,活動目的：1.廣泛集客，吸引顧客參加天籟試駕，使之感受其內(nèi)在技術(shù)優(yōu)勢帶來的好處2.激勵試駕過天籟的顧客通過網(wǎng)絡(luò)發(fā)表良好試駕感受，促進(jìn)新天籟的口碑傳播主題： 風(fēng)靡“試”界挑戰(zhàn)賽活動內(nèi)容構(gòu)成：,專營店主導(dǎo)：以2.5領(lǐng)先版為核心的

66、天籟系列試駕活動,組織方發(fā)布活動信息集客,顧客上傳試駕作品傳播口碑,主流網(wǎng)站天籟活動專區(qū),主流網(wǎng)站首頁鏈接,風(fēng)靡“試”界活動官網(wǎng),,,1.在活動專區(qū)和活動官網(wǎng)發(fā)布全國專營店試駕活動的時間地點；2.提供網(wǎng)上報名試駕的平臺，以試駕報告競賽的噱頭和巨獎吸引網(wǎng)民試駕，并寫出對天籟的測試評價。3.提供集中發(fā)表試駕報告進(jìn)行評比的平臺，促進(jìn)口碑傳播,顧客參與試駕,1）辦好試駕活動廠家將于9月1日下發(fā)試駕活動工具包，專營店要對工具包認(rèn)真學(xué)習(xí)、培

67、訓(xùn)抓住金九銀十熱銷時機，高頻次舉辦，大量集客、試駕建議9月份：1次/1周；10月份：1次/2周；集中在周末、假日舉辦以戶外試駕、戶外對比試駕、媒體對比試駕3種活動形式為主，靈活舉辦總部特?fù)芸?00萬元專項基金，用于支持專營店舉辦戶外試乘試駕活動（詳情請見《工聯(lián)單：關(guān)于在全國專營店開展新一代天籟對比試駕活動的通知》）2）內(nèi)部做好活動內(nèi)容的了解學(xué)習(xí)，確保每個銷售代表或其他客戶接待人員能夠積極聯(lián)系活動報名者，并回答其咨詢3）店頭

68、和活動現(xiàn)場擺放挑戰(zhàn)賽宣傳展架（設(shè)計稿將于9月1日下發(fā)，下載路徑為 網(wǎng)上市場部—店面及廣宣制作物料下載－新天籟9-10月傳播活動廣宣物料文件夾）4）做好活動前后的信息匯報專營店合理規(guī)劃舉辦時間和地點，每周向?qū)T上報改周試駕活動的時間、地點、報名電話，以便在網(wǎng)絡(luò)平臺發(fā)布活動信息；活動后及時提交活動現(xiàn)場照片或視頻，以便上傳網(wǎng)絡(luò)、進(jìn)行后續(xù)宣傳；5）做好試駕顧客的跟進(jìn)工作聯(lián)系和跟進(jìn)參與顧客，詢問試駕感受，促進(jìn)成交；提醒參與試駕的顧

69、客寫出試駕感受并上傳參加大獎賽；定期向市場專員匯報挑戰(zhàn)賽活動帶來的集客量、以及競賽參與者的下訂情況。,1、風(fēng)靡“試”界挑戰(zhàn)賽活動——專營店具體任務(wù),四、專營店工作,專營店工作：認(rèn)真學(xué)習(xí)、培訓(xùn)2.5領(lǐng)先版、2.0L的針對性話術(shù)，新天籟業(yè)代必須熟練掌握、靈活運用話術(shù)要點——分別針對2.5領(lǐng)先版、2.0L首先，天籟系列的配置在同級中是具有優(yōu)勢的；其次，車的性價比不能只看配備，更重要的是發(fā)動機、變速箱、平臺等內(nèi)在技術(shù)。天籟系列相對