[學習]房地產(chǎn)項目選址與策劃

1、項目選址與策劃,,第一節(jié) 項目選址,一、項目選址的一般原則一般房地產(chǎn)項目見縫插針型，依托項目周邊原有的功能進行填補、改善型位于某功能區(qū)（商圈），項目服務半徑內(nèi)（輻射范圍內(nèi)）人口、目標客戶能夠支撐本項目良好的交通配套商業(yè)項目：應該是道路、人流匯集節(jié)點,二、項目選址分析的內(nèi)容,,地塊現(xiàn)狀及資源,交通便捷程度及輻射范圍,城市商圈分析,周邊功能、配套設施（區(qū)域功能）,開發(fā)潛力分析,區(qū)位及開發(fā)潛力分析,周邊、區(qū)域居住環(huán)境,,,,

2、,,交通便捷程度及輻射范圍,,,,商業(yè)業(yè)態(tài)、規(guī)模、檔次,人口數(shù)量、收入、消費能力,住宅項目的選址,商業(yè)項目的選址,租金價格,,（一）住宅選址,地塊位于公交輻射范圍內(nèi)，盡量方便周邊配套設施好周邊自然環(huán)境好，適宜居住遠離工業(yè)區(qū)、噪聲源、污染源等,（二）商業(yè)選址,位于商圈核心區(qū)域內(nèi)，聚集了大量同類商業(yè)。良好的交通，匯集城市各區(qū)交通，項目地段應該是人流匯集點與公共交通站點的步行距離要近輻射區(qū)域范圍較廣，周邊的商業(yè)配套功能完善（必要

3、條件）現(xiàn)有商業(yè)項目的競爭狀況：規(guī)模、檔次、輻射范圍、商業(yè)項目本身的一些硬件設施等、經(jīng)營狀況及營業(yè)額。,廣州·天河城購物中心的選址分析,,東圃、黃埔組團,東山、荔灣、越秀區(qū),購物中心商家選址要素,案例：重慶欣陽百貨的選址問題,欣陽廣場：欣陽百貨——明日百貨——裝飾設計廣場,負一層好又多超市,各類百貨快餐的選址要求,案例一：wall market 選址案例二：家樂福選址,第二節(jié) 項目策劃,一、項目策劃的概念策劃注重產(chǎn)品設

4、計、功能設計、定位，運用競爭優(yōu)勢分析的觀念，做出好的產(chǎn)品（差異化的產(chǎn)品）吸引顧客項目策劃站在項目的角度，對項目地塊分析、項目功能及定位、產(chǎn)品規(guī)劃設計等項目內(nèi)容的一個總體安排房地產(chǎn)策劃是根據(jù)房地產(chǎn)開發(fā)項目的具體目標,以客觀的市場調(diào)研和市場定位為基礎,以獨特的概念設計為核心, 對擬開發(fā)的項目進行創(chuàng)造性的規(guī)劃,并以具有可操作性的房地產(chǎn)項目文本作為結(jié)果的活動,第二節(jié) 項目策劃,案例：以商業(yè)項目為例,第二節(jié) 項目策劃,1.住宅開發(fā)項目

5、的類型,二、住宅項目策劃,別墅,公寓,,普通住宅小區(qū),第二節(jié) 項目策劃,（1） Townhouse（聯(lián)排住宅）低層住宅單元拼聯(lián)成3戶以上者，通常每單元為1戶，每戶間至少能共用兩面山墻，排列成行（2）花園洋房狹義花園洋房就是花園別墅，帶有花園草坪和車庫的獨院式平房或二、三層小樓，強調(diào)戶戶有花，包括市場中的洋式聯(lián)排或雙拼的TownHouse，戶型較大，居住舒適度高。 廣義的花園洋房介于別墅和普通公寓之間，為六層以下多層板式建筑，

6、以四層為主。建筑風格強調(diào)景觀，綠化率比較高，普遍在遠郊一帶。一般贈送花園，頂層贈送露臺，也有將戶外綠化景觀引入室內(nèi)的情況。,二、住宅項目策劃,第二節(jié) 項目策劃房地產(chǎn)項目策劃,（3）普通住宅多層：層數(shù)為2-6層，通常不設載人電梯的住宅高層：指10層及10層以上的住宅小高層：指層數(shù)為7-11層，設有一部載人電梯的住宅，實際是中高層（7-9）和高層（10-11）結(jié)合的概念,二、住宅項目策劃,第二節(jié) 項目策劃,2.住宅項目的策劃要

7、點（1）好的住宅項目體現(xiàn)出來的品質(zhì)：生活上的便利性：居住與工作、日常性購買的交通問題配套設施的完善性：體育、文化、休閑、健身、娛樂、教育、醫(yī)療、餐飲（設施、設備與場所）景觀設計營造的舒適性：舒適、寧靜、休閑，環(huán)境優(yōu)越。,二、住宅項目策劃,第二節(jié) 項目策劃,住宅質(zhì)量的優(yōu)越性：節(jié)能環(huán)保，建筑設計、戶型及功能設計結(jié)合人們的生活方式和習慣、空間塑造復合人體的舒適感，功能分區(qū)合理、潔污分區(qū)，干濕分區(qū)社區(qū)氛圍的成熟性：高的入住率，良好

8、的物業(yè)管理，營造培育社區(qū)的文化、改善融洽鄰里關(guān)系（設施、空間設計及物業(yè)管理）,二、住宅項目策劃,二、住宅項目策劃,（2）住宅項目策劃流程地塊分析：地塊現(xiàn)狀、周邊環(huán)境與功能分析，通過市場及地塊分析，確定項目初步定位目標市場的選擇與定位：市場競爭者分析，消費者需求分析、優(yōu)劣勢分析、資源優(yōu)勢分析定出競爭性開發(fā)策略：產(chǎn)品及功能策劃：什么規(guī)模檔次的產(chǎn)品，具備什么功能用地分析：規(guī)劃、建筑方案建筑策劃：建筑立面風格、戶型面積大小、比例結(jié)構(gòu)

9、、入戶、層高。例：建筑外立面整理（PDF）現(xiàn)代風格建筑、戶型配比建議景觀策劃、配套功能營銷策劃：整體形象策劃、營銷及活動方案 例：合肥綠城產(chǎn)品欣賞,2.住宅項目的策劃要點,二、住宅項目策劃,普通樓盤的賣點,對于普通樓盤：面積合理、總價低，交通方便，生活設施齊全,二、住宅項目策劃,中高檔樓盤的賣點,2.住宅項目的策劃要點,規(guī)模、游泳池、網(wǎng)球場、高檔會所、商業(yè)配套,水景、山景、綠地、植物、棧橋、臺階， 步道等手法或道具，體現(xiàn)親水、自然

10、、陽光的設計理念,建筑風格、建筑手法與流派，空間，功能，戶型；技術(shù)上的節(jié)能環(huán)保及二次裝修改造的余地,社區(qū)交流，鄰里交流，社區(qū)文化營造,二、住宅項目策劃,3.住宅策劃案例：,國際汽車城,洪都大橋,廬山中大道,三、寫字樓項目策劃,甲級寫字樓：“3A”或“5A”標準，辦公環(huán)境，裝修、設備的配備：如我國廣州的中信廣場，上海的金茂大廈，重慶的浪高凱悅、世貿(mào)中心,1.寫字樓項目的分類,金茂大廈由美國SOM設計事務所主設計1998年8月建成。占地23

11、6萬平方米建筑面積 28.95萬平方米。高420.5米，88層,天河中信廣場是90年代的全國之冠，樓高達391米，80層，迄今為止仍是廣東省之最。 中信廣場有68部電梯,三、寫字樓項目策劃,乙級寫字樓：具有良好的地理位置，建筑物的物理狀況良好，但建筑物的功能不夠先進丙級寫字樓：建筑物功能落后，但仍能滿足一般的辦公需求世界高樓之最,1.寫字樓項目的分類,三、寫字樓項目策劃,通過市場分析確定目標客戶：政府、企業(yè)辦事機構(gòu)；銀行、保險等

12、金融類辦公；會計師、設計師、資產(chǎn)評估、房地產(chǎn)中介、咨詢、銷售代理；影視、廣告、媒體等傳媒機構(gòu)；針對目標客戶確定項目的市場與形象定位：甲級寫字樓,1.寫字樓項目策劃要點,三、寫字樓項目策劃,根據(jù)客戶的使用需求及發(fā)展趨勢確定項目的功能：,1.寫字樓項目策劃要點,商務功能,三、寫字樓項目策劃,寫字樓項目建筑策劃：確定項目的建筑風格、形象，空間布置、裝修設計，配備的硬件設施寫字樓項目提升策劃：物業(yè)管理水平為租戶提供的服務案例：

13、某商業(yè)綜合體發(fā)展建議案例：上海環(huán)球金融中心,1.寫字樓項目策劃要點,四、商業(yè)項目策劃,1.商業(yè)項目的類型,所處的地理位置建筑規(guī)模、經(jīng)營商品特點,區(qū)域、市級購物中心,地區(qū)購物商場,居住區(qū)購物店,鄰里商店、便利店,特色商店（專業(yè)市場）,,,四、商業(yè)項目策劃,購物中心（Shopping Mall）地處區(qū)域市級商業(yè)中心，交通輻射全市及周邊城市；規(guī)模大，面積達10-30萬平方米；功能全，集購物、休閑、娛樂、飲食于一體。包括大型百貨、超市

14、主力店；不同行業(yè)的專業(yè)精品專賣店： 男女時裝、珠寶、香水化妝品、鞋店、影劇院、家居家電類、IT類、攝影器材、體育健身用品、餐飲、銀行分支機構(gòu)等經(jīng)營主題特色突出：文化廣場、兒童青年游樂設施建筑規(guī)劃、設施：中庭、展示推廣廣場、游樂場所、攀巖、觀光電梯、跑梯,1.商業(yè)項目的類型,四、商業(yè)項目策劃,Shopping mall功能：集購物、休閑、娛樂、餐飲等多種功能為一體，可概括為“3F和3E”family：滿足一個幾代同堂的家庭所有家庭成

15、員的需求，成為他們家庭生活的一部分；food：可以提供美味的食物；fashion：滿足各種年齡層次和收入水平的消費者的消費欲望，銷售最流行和最時尚的商品。entertainment：有足夠的娛樂項目，讓shopping mall里的人玩得盡興；event：Shopping mall里不時會舉辦各種活動，給消費者帶來各種流行資訊exhibition：經(jīng)常舉行大小展覽，如工藝品展、服裝展、車展等,1.商業(yè)項目的類型,四、商業(yè)項目策

16、劃,地區(qū)購物商場地處地區(qū)商業(yè)中心，辦公、商務、餐飲等配套較齊全建筑規(guī)模一般在幾萬平方米，服務人口在10萬-30萬左右業(yè)態(tài)分散：中型百貨公司及生活用品超市是其主力店，功能涵蓋家具、圖書及音像制品、禮品、快餐、男女服裝、玩具店、藥品店、眼鏡店建筑規(guī)劃及設施：跑梯、2-4層，,1.商業(yè)項目的類型,四、商業(yè)項目策劃,居住區(qū)購物店建筑規(guī)模一般較小3000-10000平米左右，商業(yè)服務范圍以片區(qū)內(nèi)的幾個居住小區(qū)為主，服務人口約1萬-5萬；

17、業(yè)態(tài)滿足日常消費為主：小型日用百貨商店和超級市場，普通禮品、音像制品、藥店、理發(fā)美容店、面包食品糕點店、餐飲、干洗店、食品、瓜果、蔬菜、煙酒糖果飲料店、家電維修、移動固定電話網(wǎng)絡等,1.商業(yè)項目的類型,四、商業(yè)項目策劃,鄰里商店、便利店建筑規(guī)模較小，規(guī)模在幾百平米左右業(yè)態(tài)：干洗店及洗衣店、食品、瓜果、蔬菜、煙酒糖果飲料店、面包早點、五金雜貨店、報刊雜志、移動固定電話服務店等消費者購買時間短，花費占收入的比例很小，服務區(qū)域小，較低

18、的消費者購買力,1.商業(yè)項目的類型,四、商業(yè)項目策劃,特色商店（專營商店）規(guī)模依經(jīng)營的特殊商品或服務及經(jīng)營方式而定經(jīng)營的品種：家具家居飾品、裝飾材料、IT市場、旅游用品店、汽車專賣及配件、家電賣場、汽車服務維修店 、皮貨商場、花鳥古董字畫市場、音樂器材等,1.商業(yè)項目的類型,四、商業(yè)項目策劃,,2.大型百貨商場項目策劃流程,用途、目標、規(guī)模、性質(zhì),現(xiàn)有競爭者、消費者分析,場地、品牌、關(guān)系、經(jīng)營優(yōu)勢,平立剖，動線空間劃分、感觀環(huán)境、規(guī)

19、模、設施競爭力,持有、租賃、銷售及招商策劃,有主題、有特色、有競爭、緊貼市場需求,地塊區(qū)位、交通、發(fā)展分析,四、商業(yè)項目策劃,（1）平面布局與平面設計平面布局可劃分為三類：長廊式布局，適合高檔購物中心：廣州的美居中心、重慶的北城·天街購物廣場大平面布局：常見形態(tài)大平面與長廊式相結(jié)合平面設計的內(nèi)容是確定步行街形態(tài)，確定承租戶單元的布局和面積大小通過良好的導向牌，通達的出入口，優(yōu)化的交通組織引導人流柱網(wǎng)、柱距及空間設

20、計,3.大型百貨商場建筑策劃,重慶北城天街購物廣場,,四、商業(yè)項目策劃,（2）出入口、交通組織出入口設計宜考慮地鐵出入口、公交站、主要公路干線交通組織：分水平交通與豎向交通水平交通：交通設計應便于人流抵達室內(nèi)各個店面，結(jié)合中庭、垂直交通、車庫電梯進行設計豎向交通：注重豎向交通的易達性、便捷，緩解不同樓層之間的通達性差距，另借助中庭、景觀、立體步行街等構(gòu)造優(yōu)越的購物環(huán)境，引導上行、下行人流,3.大型百貨商場建筑策劃,四、商業(yè)項目策

21、劃,（3）中庭中庭是垂直交通組織的關(guān)鍵點，最利引導層間運動核心中庭可以搭建活動舞臺，經(jīng)常開展促銷文化活動（4）室內(nèi)商業(yè)設施休憩、廣場、游樂場的設置景觀、環(huán)境藝術(shù)作品的合理設計，綠色廣場和空中花園玻璃頂、天窗引入自然光線，營造開闊敞亮空間,3.大型百貨商場建筑策劃,四、商業(yè)項目策劃,（5）外立面的裝修、櫥窗展示和標志物外裝飾及其材料應當能夠反映出商家的經(jīng)營理念客用出入口設置合理醒目標志物，體現(xiàn)易見性及顯見性。（6）停車場

22、規(guī)劃根據(jù)商圈調(diào)查結(jié)果確定每日人流量，再根據(jù)經(jīng)營規(guī)模確定停車泊車數(shù)量，確定停車方式目前新的停車場形態(tài)：空中停車、塔式樓立體停車,3.大型百貨商場建筑策劃,,,本章結(jié)束 休息一下！,案例1：中山路百貨選址分析：華聯(lián)-洪客?。话倌X匯-百意百貨-深圳天虹,,,案例2：八一大道百貨選址分析洪客隆、南昌百貨、麗華百貨、萬達購物廣場,中山路華聯(lián)—洪客隆：第一位置不好（盡管位于南昌的繁華商業(yè)區(qū)），位于中山路中間，不利于人流方便抵達；