[教育]有的放矢的做促銷推廣活動(dòng)

1、有的放矢的做促銷推廣活動(dòng),,2,我們?yōu)槭裁匆龃黉N活動(dòng),引起消費(fèi)者的注意產(chǎn)生購買行為,讓市場(chǎng)動(dòng)起來,讓產(chǎn)品活起來,讓品牌和消費(fèi)者之間建立聯(lián)系,3,問題：促銷和推廣的區(qū)別是什么？,促銷——以提升銷量為目的推廣——以提升品牌為目的 目的不同，活動(dòng)的內(nèi)容、方式及評(píng)估的標(biāo)準(zhǔn)都不同,下個(gè)定義，什么是促銷？,5,美國市場(chǎng)營銷協(xié)會(huì)（AMA）,促銷是人員推銷、廣告和公共關(guān)系以外的用以增進(jìn)消費(fèi)者購買和交易效益的那些促銷活動(dòng)，如：陳列、抽

2、獎(jiǎng)、展示會(huì)等非周期性發(fā)生的銷售努力,6,國際營銷大師—Philip Kotler,促銷是刺激消費(fèi)者或中間商迅速或大量購買某一特定產(chǎn)品的手段，包含了各種短期的促銷工具,7,促銷的發(fā)展……,據(jù)美國唐納利公司1986年的市場(chǎng)調(diào)查顯示：全美促銷費(fèi)用高達(dá)1020億美元，是廣告費(fèi)用的1.8倍美國全年散發(fā)的折價(jià)優(yōu)惠券有900多億張，足以繞地球50圈1991年《日本經(jīng)濟(jì)新聞》統(tǒng)計(jì)：日本全國的SP費(fèi)用是廣告費(fèi)用的2.5倍,8,為什么？,內(nèi)在：高

3、層管理人肯定SP的效果；產(chǎn)品經(jīng)理有能力運(yùn)用SP工具；有立竿見影的銷售效果。,9,為什么？,外在：競(jìng)爭品牌日增商品同質(zhì)性高競(jìng)爭者使用頻度增高消費(fèi)者愈來愈精明，要求更多優(yōu)惠通路要求提供更多優(yōu)惠媒體效率下降,我們希望促銷能解決什么問題？,11,促銷是萬能的嗎？,一個(gè)針對(duì)2500名速溶咖啡購買者的研究結(jié)論：促銷在銷售中能產(chǎn)生更快和更多可衡量的反映在成熟市場(chǎng)上，銷售促進(jìn)并不能產(chǎn)生新的長期購買者，因?yàn)樗饕切┵徺I時(shí)有優(yōu)惠傾

4、向性的消費(fèi)者忠誠的品牌購買者并不因競(jìng)爭性促銷改變他們的購買模式廣告顯得能增強(qiáng)某種品牌的“基本品牌偏好”,12,值得注意……,廣告提供了購買的理由，而促銷提供了購買刺激促銷是短期的戰(zhàn)術(shù)性活動(dòng)，不能解決長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略問題促銷可以吸引品牌轉(zhuǎn)換者，但不大可能使他們成為品牌忠誠使用者在品牌相似程度不高的市場(chǎng)，促銷能長久的改變市場(chǎng)分額在品牌高度相似的市場(chǎng)上運(yùn)用促銷措施，短期看能有較高的銷售反映，但長期內(nèi)幾乎很難得到多少市場(chǎng)分額把廣告列在促

5、銷后面是危險(xiǎn)的,13,值得注意……,價(jià)格促銷不能長久建立整個(gè)市場(chǎng)容量，它們只能建立一種能維持的短期市場(chǎng)容量小品牌在尋求擴(kuò)大市場(chǎng)分額時(shí)常進(jìn)行價(jià)格競(jìng)爭，但對(duì)于一個(gè)依靠整個(gè)產(chǎn)品類的擴(kuò)展才能增長的產(chǎn)品類領(lǐng)導(dǎo)者來說，這是缺乏效率的優(yōu)勢(shì)品牌應(yīng)偶爾提供折扣，因?yàn)檫@只是對(duì)現(xiàn)有使用者的津貼與電視廣告結(jié)合使用的促銷能多產(chǎn)生15%的銷量,14,消費(fèi)者,中間商,銷售隊(duì)伍,促銷的目標(biāo)對(duì)象—,促銷的主要目的就在于刺激銷售業(yè)績，所以它主要作用與影響業(yè)績的三個(gè)重

6、要環(huán)節(jié)：,15,消費(fèi)者促銷和通路促銷的關(guān)系,消費(fèi)者促銷和通路促銷并不是兩個(gè)完全獨(dú)立的主題各類促銷的主要目的就在于影響消費(fèi)者在零售店的購買行為要讓消費(fèi)者能購買到你的產(chǎn)品，健全的配銷網(wǎng)是首要的目標(biāo)花錢在通路上，目的不在通路本身，而是欲有效達(dá)成消費(fèi)者購買的目的,16,對(duì)消費(fèi)者促銷工具,1. 樣品2. 優(yōu)惠券3. 現(xiàn)金折扣（折讓）4. 贈(zèng)獎(jiǎng)5. 競(jìng)賽（競(jìng)賽、抽獎(jiǎng)、游戲）,6. 惠顧回報(bào)7. 免費(fèi)試用8. 產(chǎn)品保證9. 連帶促

7、銷10. 購買現(xiàn)場(chǎng)（POP）陳列和示范表演,17,對(duì)經(jīng)銷商促銷工具,購買折扣津貼免費(fèi)商品銷售競(jìng)賽令人驚奇的是：促銷的預(yù)算更多地花在經(jīng)銷商身上（58%），而不是消費(fèi)者方面（42%）,18,對(duì)銷售隊(duì)伍的促銷工具,紅利競(jìng)賽銷售會(huì),如何擬訂促銷計(jì)劃？,20,促銷策劃的步驟,確定促銷目標(biāo),,選擇促銷工具,,預(yù)先測(cè)試方案,,制定促銷方案,實(shí)施和控制促銷方案,評(píng)估促銷結(jié)果,計(jì)劃階段,執(zhí)行階段,評(píng)估階段,,,21,如何確定SP的目標(biāo),

8、問題：請(qǐng)列出你要做促銷活動(dòng)的理由……我要提高品牌知名度我要讓消費(fèi)者認(rèn)同我的品牌主張我要告知新產(chǎn)品上市我要提高業(yè)績我要給競(jìng)爭品牌的新品上市形成壓力我要提高鋪貨率我要、我要……我有100個(gè)理由要做促銷活動(dòng)……,22,確定促銷目標(biāo),為促銷確定的具體目標(biāo)因目標(biāo)市場(chǎng)的不同而各異對(duì)消費(fèi)者而言鼓勵(lì)大批量的購買爭取未使用者的試用和從品牌競(jìng)爭者手中奪走品牌轉(zhuǎn)換者,23,確定促銷目標(biāo),對(duì)零售商而言鼓勵(lì)經(jīng)營新產(chǎn)品和較高水平的存貨競(jìng)

9、爭性促銷建立零售商品牌忠誠度，提高鋪貨率對(duì)銷售隊(duì)伍而言鼓勵(lì)對(duì)新產(chǎn)品的支持鼓勵(lì)尋找更多潛在顧客刺激過季商品銷售,24,回歸原點(diǎn)思考,目標(biāo)：促銷目標(biāo)是從開發(fā)產(chǎn)品的最基本的市場(chǎng)營銷目標(biāo)中分離出來的要清楚、明確、可被評(píng)估,25,對(duì)促銷目標(biāo)的描述,例：配合新產(chǎn)品上市，我們要做……提高產(chǎn)品競(jìng)爭力，我們要……提高品牌忠誠度，我們要……配合總部的計(jì)劃，我們要……這些是不合格的促銷目標(biāo)，無法評(píng)估的促銷目標(biāo),26,對(duì)促銷目標(biāo)的描述

10、,例：統(tǒng)一高能量運(yùn)動(dòng)飲料促銷目標(biāo)消費(fèi)者在加強(qiáng)現(xiàn)有及偶爾購買者的品牌忠誠度及持續(xù)購買，以增加銷量通路長期目標(biāo)：提高零售店的鋪貨率及加強(qiáng)貨架陳 列位置的爭取短期目標(biāo)：透過各式方案以改善產(chǎn)品的鋪貨率 當(dāng)以上目標(biāo)量化后，即為合格的，可被實(shí)現(xiàn)并評(píng)估的目標(biāo),27,案例分析,例1：鮮橙多“魅力C射”的目標(biāo)是什么？例2：陳列競(jìng)賽的目標(biāo)是什么，在什么時(shí)間使用是有效的？,28,如何擬訂策略？,4PProduct

11、 產(chǎn)品Price 價(jià)格Place 通路Promotion 促銷發(fā)現(xiàn)關(guān)鍵問題,4CConsumer 顧客Cost 成本Convenience 便利Communication 溝通找到溝通途徑,,,SWOT分析,針對(duì)目標(biāo)的分析將貫穿于整個(gè)策略的制定,29,擬訂促銷策略,擬訂策略時(shí)的基本考慮要素：產(chǎn)品：它的基

12、本特性、利益點(diǎn)及缺點(diǎn)、外觀、形式等競(jìng)爭態(tài)勢(shì)：競(jìng)爭品牌的本質(zhì)，銷售表現(xiàn)，以及提供什 么利益點(diǎn)給消費(fèi)者品牌與市場(chǎng)分析：本品牌及其競(jìng)爭品牌過去促銷活動(dòng) 的成果分析銷售人員的態(tài)度：銷售人員的態(tài)度及信心如何消費(fèi)者調(diào)查的資料,30,促銷策略應(yīng)包含的內(nèi)容,促銷的時(shí)機(jī)和頻率產(chǎn)品的大小或形式目標(biāo)消費(fèi)群及通路試用或連續(xù)性使用經(jīng)費(fèi)的季節(jié)性變動(dòng)經(jīng)費(fèi)的區(qū)域性變動(dòng)理論依據(jù),31,找到關(guān)鍵問題了，現(xiàn)在我們需要一個(gè)

13、“點(diǎn)子”,32,促銷沖擊力—核心點(diǎn)子,促銷活動(dòng)多數(shù)都屬于短期作戰(zhàn)，核心點(diǎn)子是促銷活動(dòng)變得有價(jià)值的關(guān)鍵因素促銷活動(dòng)非常容易有相似之處，所以核心點(diǎn)子變得異常重要。,33,促銷沖擊力—核心點(diǎn)子,評(píng)估一個(gè)核心點(diǎn)子的三個(gè)主軸： (1)符合行銷目的上的需要 (2)為什么目標(biāo)對(duì)象會(huì)被打動(dòng) (3)我們有能力做得到另外有一個(gè)附加價(jià)值：促銷活動(dòng)的核心點(diǎn)子是否有多元價(jià)值。,34,立基點(diǎn)：消費(fèi)者—形

14、成方案的主軸,假設(shè)你是消費(fèi)者，為什么參加，為什么不參加？1.為什么能夠吸引消費(fèi)者2.消費(fèi)者如何知道我們的促銷活動(dòng)3.消費(fèi)者要如何參加我們的活動(dòng)4.擴(kuò)散效應(yīng)要如何發(fā)生5.事先建立評(píng)估促銷活動(dòng)效果的標(biāo)準(zhǔn)和過程管理的 檢查點(diǎn),35,預(yù)先測(cè)試促銷方案,即使促銷方案是在經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上制定的，仍需進(jìn)行預(yù)先測(cè)試以判斷選用工具是否合適消費(fèi)者促銷可以邀請(qǐng)消費(fèi)者對(duì)不同的優(yōu)惠辦法進(jìn)行評(píng)估和排序，或在有限的地區(qū)范圍內(nèi)進(jìn)行使用測(cè)試,36,案

15、例：,花小錢，辦大事卡迪那重金懸賞雅萊減肥，一元開始,37,促銷吸引力—贈(zèng)品,為什么可口可樂的贈(zèng)品，加錢換購也不在乎？贈(zèng)品不僅是誘惑贈(zèng)品同樣可以傳播品牌主張，展示品牌個(gè)性贈(zèng)品也是可以與消費(fèi)者深度溝通的舞臺(tái)例：可口可樂與百事可樂的VCD,38,活動(dòng)成功的關(guān)鍵—協(xié)調(diào)管理,1.銷售單位對(duì)于活動(dòng)的理解與作業(yè)配合2.生產(chǎn)單位需要做的調(diào)整3.宣傳相對(duì)單位的負(fù)責(zé)工作內(nèi)容4.政府管理部門的協(xié)調(diào)5.實(shí)際執(zhí)行人員的管理,39,面面

16、俱到，考慮每一個(gè)細(xì)節(jié),確定活動(dòng)執(zhí)行的項(xiàng)目負(fù)責(zé)人、時(shí)間、地點(diǎn)、場(chǎng)地面積參加活動(dòng)執(zhí)行的人員（數(shù)量、職責(zé)分配）活動(dòng)中所需的道具及其他材料所需產(chǎn)品的數(shù)量及配貨方式所需贈(zèng)品的數(shù)量及配貨方式確定監(jiān)督、評(píng)估和獎(jiǎng)勵(lì)辦法確定工作流程、活動(dòng)執(zhí)行時(shí)間表相關(guān)部門的報(bào)備和審批（公證、交管、城管）,40,危機(jī)公關(guān),亡羊補(bǔ)牢，化解危機(jī)案例：卡迪那重金懸賞好利來月餅的保險(xiǎn)風(fēng)波,41,費(fèi)用分析—效果預(yù)估,我們經(jīng)常抱怨預(yù)算不夠，但我們是否應(yīng)該更多的思

17、考——公司為什么要給予這樣的支持？不只是要花多少錢，更需要知道為什么要花這些錢花錢會(huì)得到什么效果，效果預(yù)期標(biāo)準(zhǔn)是要有共識(shí)的效果的評(píng)估要有明確的可測(cè)度性,42,一切盡在掌握—時(shí)間管理,以時(shí)間為橫軸，工作配合單位和工作內(nèi)容為縱軸， 發(fā)展時(shí)間進(jìn)度表必須掌握的時(shí)間點(diǎn)和可同時(shí)進(jìn)行的工作時(shí)間檢查點(diǎn)的設(shè)立與應(yīng)變的緩沖時(shí)間,43,促銷評(píng)估的要素,對(duì)消費(fèi)的影響比較促銷前、促銷期和促銷后市場(chǎng)占有率的變化,品牌占有率,44,促

18、銷評(píng)估的要素,對(duì)銷售量的影響比較促銷前、促銷期和促銷后的銷量，并與上年同期進(jìn)行比較銷售部門及通路的接受與支持可通過商店調(diào)查、銷售單位意見、調(diào)研公司的調(diào)查和相關(guān)單位的意見得知成本實(shí)際成本與預(yù)算比較本案例與其他案例的比較,45,促銷評(píng)估的要素,競(jìng)爭的因素哪些活動(dòng)會(huì)影響到促銷的成果陳列器材是否實(shí)用？是否被有效使用？是否帶來預(yù)期的沖擊？銷售單位的意見和商店調(diào)查可獲取相關(guān)信息,46,總結(jié)一下：一份促銷計(jì)劃包括,分析市場(chǎng)，找

19、出關(guān)鍵問題在哪里設(shè)計(jì)目標(biāo)，確定解決之道，形成促銷策略激發(fā)核心點(diǎn)子，制定促銷計(jì)劃，完成戰(zhàn)術(shù)明確各部門分工，各就各位，各司其職費(fèi)用分析，預(yù)估效果擬訂工作進(jìn)度表，協(xié)調(diào)運(yùn)做，控制整體進(jìn)程,47,促銷十戒,1.要先確定目標(biāo)與預(yù)算后，才推動(dòng)促銷計(jì)劃2.只有選用正確的促銷術(shù)，才能達(dá)到特定的目標(biāo)3.促銷對(duì)象務(wù)必針對(duì)目標(biāo)顧客群4.促銷活動(dòng)文案不得模棱兩可或復(fù)雜難懂5.消費(fèi)者參加促銷活動(dòng)的購買條件切勿要求太多,48,促銷十戒,6.廣告若有

20、利于促銷推展就應(yīng)搭配執(zhí)行7.任何新品牌的重大促銷活動(dòng)務(wù)必經(jīng)測(cè)試再執(zhí)行8.舉辦促銷不要到火燒眉睫方做計(jì)劃9.保持簡單易懂的銷售理念并務(wù)必隨時(shí)遵循10.在規(guī)劃促銷活動(dòng)時(shí)，務(wù)必請(qǐng)教促銷專家,49,促銷技巧對(duì)促銷目標(biāo)的貢獻(xiàn),50,討論題,如果要吸引更多的嘗試者，用什么方式更有效？某公司推出一種新產(chǎn)品，用“附在包裝上的優(yōu)惠券”方式，在6個(gè)月內(nèi)取得20%的市場(chǎng)分額，市場(chǎng)滲透率是40%，再購率是10%，如再購率上升到50%后，公司要吸引更多