[教育]營銷調(diào)研與需求預(yù)測

1、2024/3/27,胡正明教授（0531－6625667）,1,第8章,營銷調(diào)研與需求預(yù)測,www.glzl8.com,2024/3/27,胡正明教授（0531－6625667）,2,第一節(jié) 市場營銷信息系統(tǒng),市場營銷信息系統(tǒng)是一種用系統(tǒng)的觀點(diǎn)，以電子計(jì)算機(jī)科學(xué)和現(xiàn)代通信技術(shù)為基礎(chǔ)，為營銷決策者搜集、整理、分析、評(píng)價(jià)并傳遞或提供有用、適時(shí)、和準(zhǔn)確的信息的聯(lián)合體。,2024/3/27,胡正明教授（0531－6625667）,3,市場營銷

2、信息系統(tǒng)的構(gòu)成,2024/3/27,胡正明教授（0531－6625667）,4,一、內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng),1．內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)的內(nèi)容 （1）訂單、銷售額、價(jià)格、費(fèi)用、交貨期等； （2）存貨水平、生產(chǎn)進(jìn)度、發(fā)貨等； （3）應(yīng)收帳款、應(yīng)付帳款、現(xiàn)金流量等。2．提供內(nèi)部報(bào)告的部門 （1）銷售部門； （2）財(cái)務(wù)部門； （3）生產(chǎn)部門； （4）儲(chǔ)運(yùn)部門。,2024/3/27,胡正明教授（0531－662566

3、7）,5,3．內(nèi)部報(bào)告的核心：訂單——收款報(bào)告系統(tǒng),（1）銷售人員將訂單送達(dá)公司有關(guān)部門； （2）存貨部門準(zhǔn)備發(fā)貨或生產(chǎn)部門準(zhǔn)備生產(chǎn)； （3）運(yùn)輸部門準(zhǔn)備裝運(yùn)； （4）財(cái)務(wù)部門按時(shí)收款。,2024/3/27,胡正明教授（0531－6625667）,6,4．設(shè)計(jì)內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)的要求,（1）報(bào)告內(nèi)容能滿足決策者需要； （2）報(bào)告時(shí)間要快速及時(shí)； （3）報(bào)告信息的數(shù)量要適用而精簡。,2024/3/27,胡正明教授（0531

4、－6625667）,7,三、市場營銷情報(bào)系統(tǒng),1．概念 市場營銷情報(bào)系統(tǒng)是公司經(jīng)理用以獲得關(guān)于營銷環(huán)境發(fā)展變化的日常信息所使用的整套程序和信息來源。2．經(jīng)理獲取營銷環(huán)境信息的傳統(tǒng)方式 （1）無目的地觀察 （2）有條件地觀察 （3）非正式地搜尋 （4）正式地搜尋,2024/3/27,胡正明教授（0531－6625667）,8,3．改進(jìn)營銷情報(bào)質(zhì)量和數(shù)量的措施,（1）訓(xùn)練并鼓勵(lì)銷售人員發(fā)現(xiàn)和報(bào)告新的情況。 （2

5、）激勵(lì)經(jīng)銷商其他中間商傳遞重要的市場信息。（3）從外部專門從事營銷調(diào)研和咨詢的機(jī)構(gòu)購買信息。 （4）建立內(nèi)部市場營銷信息中心來收集和傳遞市場營銷情報(bào)。,2024/3/27,胡正明教授（0531－6625667）,9,四、市場營銷調(diào)研系統(tǒng),（一）市場營銷調(diào)研系統(tǒng)的任務(wù) 針對(duì)企業(yè)面臨的具體問題，對(duì)有關(guān)信息進(jìn)行系統(tǒng)地設(shè)計(jì)、收集、分析和評(píng)價(jià)，并對(duì)研究結(jié)果提出正式報(bào)告，為決策部門提供解決問題的信息支持。（二）市場營銷調(diào)研系統(tǒng)的特點(diǎn)

6、 1．為解決特定的問題服務(wù)（針對(duì)性） 2．需要投入的力量大（專門的人才和時(shí)間） 3．需要專門的組織進(jìn)行（客觀性）,2024/3/27,胡正明教授（0531－6625667）,10,（三）市場營銷調(diào)研系統(tǒng)的信息提供者 1．當(dāng)?shù)馗咝Ｊ袌鰻I銷專業(yè)的教授及學(xué)生； 2．公司自己設(shè)立的市場營銷調(diào)研部門； 3．市場營銷調(diào)研公司： （1）綜合服務(wù)型營銷調(diào)研公司； （2）客戶委托型營銷調(diào)研公司；

7、 （3）專業(yè)市場營銷調(diào)研公司。,2024/3/27,胡正明教授（0531－6625667）,11,五、市場營銷決策支持系統(tǒng),1．概念 由軟件與硬件支持下的數(shù)據(jù)、系統(tǒng)、工具和技術(shù)等組成的協(xié)調(diào)的集合，組織可以利用其得到需要的內(nèi)部和外部環(huán)境的有關(guān)信息，并應(yīng)用于營銷決策活動(dòng)。2．營銷決策支持系統(tǒng)的結(jié)構(gòu),2024/3/27,胡正明教授（0531－6625667）,12,市場營銷信息,市場營銷評(píng)價(jià)與決策,營銷決策支持系統(tǒng),統(tǒng)計(jì)庫回歸分析

8、因素分析區(qū)別分析群集分析聯(lián)合分析···,模型庫產(chǎn)品設(shè)計(jì)模型定價(jià)模型地址選擇模型媒體組合模型廣告預(yù)算模型···,,,,,,,圖4—3 營銷決策支持系統(tǒng),2024/3/27,胡正明教授（0531－6625667）,13,第二節(jié) 市場營銷調(diào)研,市場營銷調(diào)研是系統(tǒng)地設(shè)計(jì)、收集、分析和報(bào)告與公司面臨的特定營銷狀況有關(guān)的數(shù)據(jù)資料和調(diào)查研究結(jié)果的活動(dòng)。,

9、2024/3/27,胡正明教授（0531－6625667）,14,一、市場營銷調(diào)研的類型,1．探測性調(diào)查 2．描述性調(diào)查 3．因果性調(diào)查,2024/3/27,胡正明教授（0531－6625667）,15,二、市場營銷調(diào)研的范圍,1．市場特征與趨勢 2．多元化研究3．市場占有率分析 4．內(nèi)部員工研究5．成本分析 6．利潤分析7．價(jià)格 8．需求分析9．渠道行為研究 10．渠

10、道覆蓋研究11．市場細(xì)分研究 12．產(chǎn)品定位研究13．媒體研究 14．廣告效果15．顧客購買行為 16．銷售員報(bào)酬研究17．品牌知曉度 18．產(chǎn)品滿意度,2024/3/27,胡正明教授（0531－6625667）,16,三、市場營銷調(diào)研的過程,（一）確定調(diào)查問題和調(diào)查目標(biāo) 根據(jù)任務(wù)和要求確定。,確定問題和目標(biāo),制定調(diào)查計(jì)劃,實(shí)施調(diào)查行動(dòng),分析調(diào)查信息,報(bào)告調(diào)查結(jié)果,,,,,2024

11、/3/27,胡正明教授（0531－6625667）,17,（二）制訂調(diào)查計(jì)劃,1．市場營銷調(diào)查計(jì)劃的構(gòu)成（1）資料來源 第二手資料，第一手資料（2）調(diào)查方法 詢問調(diào)查法，觀察法，實(shí)驗(yàn) 法，專題討論（3）調(diào)查手段 問卷，儀器設(shè)備（4）抽樣方案 抽樣范圍，樣本規(guī)模，抽樣 程序（5）接觸方法 電話，郵寄，面談（6）調(diào)查預(yù)算 數(shù)量，分配（7）日程安排 進(jìn)度表,2024/3/27,胡正明教

12、授（0531－6625667）,18,2．市場調(diào)查的資料來源,2024/3/27,胡正明教授（0531－6625667）,19,3．市場調(diào)查的方法,調(diào)查方法類型 具體調(diào)查方法1．詢問調(diào)查法 （1）面談?wù){(diào)查法 （2）電話調(diào)查法 （3）郵寄調(diào)查法 （4）問卷留置調(diào)查法 （5）日記調(diào)查法2．觀察法 （1）直接觀察法

13、 （2）行為記錄法 （3）實(shí)際痕跡測量法3．實(shí)驗(yàn)法 試銷，試運(yùn)作4．專題討論論邀請6—10人就一個(gè)問題進(jìn)行討論。,2024/3/27,胡正明教授（0531－6625667）,20,4．市場調(diào)查問卷的設(shè)計(jì),（1）調(diào)查問卷的一般格式 ·標(biāo)題。 ·致被調(diào)查者的短信和填表說明。 ·調(diào)查的主體內(nèi)容。 ·編碼。 ·調(diào)查實(shí)施情況記錄。,20

14、24/3/27,胡正明教授（0531－6625667）,21,（2）調(diào)查問題的設(shè)計(jì),“購買小靈通是您自己使用嗎？”（單項(xiàng)選擇） 1．是 2. 否“您購買小靈通的原因有哪些？”（多項(xiàng)選擇）1．能及時(shí)找到人 2.收費(fèi)低3．對(duì)健康有利 4.其他,2024/3/27,胡正明教授（0531－6625667）,22,（3）問卷設(shè)計(jì)的原則,要使調(diào)查對(duì)象容易并能充分理解問句的

15、含義；要使調(diào)查對(duì)象能夠并愿意回答問題；要對(duì)問句確定界限，避免混淆；問句要過濾樣本，發(fā)掘動(dòng)機(jī)；問句要盡量獲得具體的或事實(shí)性的答案；問句用詞要簡單、直接、無偏見；問題的次序要先易后難。,2024/3/27,胡正明教授（0531－6625667）,23,5．抽樣計(jì)劃 （1）確定樣本范圍 區(qū)域范圍 對(duì)象類型 （2）樣本大小

16、 （3）抽樣方法 隨機(jī)抽樣 非隨機(jī)抽樣,2024/3/27,胡正明教授（0531－6625667）,24,6. 接觸被調(diào)查人的方法,（1）郵寄調(diào)查表 （2）電話訪問 （3）面談訪問 協(xié)商訪問 攔截訪問 7. 費(fèi)用預(yù)算 （1）調(diào)查費(fèi)用數(shù)量預(yù)算 （2）不同環(huán)節(jié)的

17、分配 8. 日程安排 編制時(shí)間進(jìn)度表,2024/3/27,胡正明教授（0531－6625667）,25,（三）實(shí)施調(diào)查行動(dòng),1．調(diào)查階段可能出現(xiàn)的主要問題： ①有些調(diào)查對(duì)象不在家，必須再聯(lián)系或更換樣本； ②個(gè)別調(diào)查對(duì)象拒絕合作； ③有些調(diào)查對(duì)象對(duì)調(diào)查有偏見或者不誠實(shí)； ④有些調(diào)查對(duì)象在回答某些問題中有偏見或不誠實(shí)。2．進(jìn)行實(shí)驗(yàn)調(diào)查； 實(shí)驗(yàn)組和對(duì)照組相匹配3．進(jìn)行正式調(diào)查；4．對(duì)計(jì)劃不

18、周之處及時(shí)修正。,2024/3/27,胡正明教授（0531－6625667）,26,（四）分析調(diào)查信息,1．信息分析的內(nèi)容2．信息分析的方法3．估計(jì)可能的誤差 產(chǎn)生誤差的原因： （1）樣本沒有代表性造成的； （2）調(diào)查者技術(shù)不高造成的； （3）被調(diào)查者疏忽、遺漏、偏見或不誠實(shí)造成的。,2024/3/27,胡正明教授（0531－6625667）,27,（五）報(bào)告調(diào)查結(jié)果,1．調(diào)查報(bào)告類型 （1）綜合

19、報(bào)告 （2）專題報(bào)告 2．調(diào)查報(bào)告的結(jié)構(gòu) （1）調(diào)查目的和范圍； （2）調(diào)查使用的方法； （3）調(diào)查結(jié)果的總結(jié)分析； （4）調(diào)查人提出的建議； （5）必要的附件。 3．調(diào)查報(bào)告的要求 （1）有數(shù)據(jù)； （2）有分析； （3）有結(jié)論； （4）有對(duì)策 。,2024/3/27,胡正明教授（0531－6

20、625667）,28,第三節(jié) 市場需求預(yù)測,一、市場需求測量 （一）市場需求的相關(guān)概念 1．市場 市場就是某產(chǎn)品的實(shí)際購買者和潛在購買者的集合。 2．潛在市場 潛在市場是指對(duì)特定商品有某種程度興趣并具有購買力的消費(fèi)者群體。 3．有效市場 有效市場是指對(duì)特定商品感興趣、有收入并能獲得該商品的消費(fèi)者群體。,2024/3/27,胡正明教授（0531－6625667）,29,4．合

21、格的有效市場 合格的有效市場是指對(duì)特定商品感興趣、有收入、并能獲得該商品的合格的消費(fèi)者群體。 5．服務(wù)市場 服務(wù)市場（也稱目標(biāo)市場）是公司決定要追求的那部分合格的有效市場。 6．滲透市場 滲透市場是指已經(jīng)購買了該產(chǎn)品的消費(fèi)者群體。,2024/3/27,胡正明教授（0531－6625667）,30,全部人口 100% 潛在市場

22、 100% 有效市場 40% 合格有效市場 20% 潛在市場 10% 服務(wù)市場

23、 10% 滲透市場 5% （A）整個(gè)市場 （B）潛在市場,,,,,,,,圖4—4 市場定義的層次,2024/3/27,胡正明教授（0531－6625667）,31,（二）需求測量的術(shù)語,1．市場需求市場需

24、求是指在一定地理范圍、一定時(shí)期、一定市場營銷環(huán)境、一定市場營銷計(jì)劃的情況下，特定的消費(fèi)者群體可能購買的商品總量。 2．市場預(yù)測 與預(yù)期的努力相對(duì)應(yīng)的市場需求稱為市場預(yù)測。 3．市場潛量 市場潛量是指在特定的環(huán)境下，隨著行業(yè)市場營銷費(fèi)用的無限增長，市場需求所能達(dá)到的極限。,2024/3/27,胡正明教授（0531－6625667）,32,4．公司需求 公司需求是公司在市場需求上的份額。 5．公司預(yù)

25、測 公司銷售預(yù)測是指在既定的市場營銷環(huán)境中，基于選定的市場營銷計(jì)劃所期望的公司銷售水平。 公司預(yù)測還涉及到另外兩個(gè)概念： （1）銷售定額：為產(chǎn)品線、公司部門或銷售代表所制定的銷售目標(biāo)。銷售定額一般略高于預(yù)期的銷售額。 （2）銷售預(yù)算：是對(duì)預(yù)期銷售量的保守判斷。銷售預(yù)算一般略低于銷售預(yù)測。 6．公司銷售潛量 公司銷售潛量是指在公司市場營銷努力的增長高于競爭者時(shí)公司

26、需求所能達(dá)到的極限。,2024/3/27,胡正明教授（0531－6625667）,33,二、估計(jì)當(dāng)前需求,（一）估計(jì)總市場潛量總市場潛量是在特定時(shí)期內(nèi)，在既定行業(yè)市場營銷努力水平與既定環(huán)境條件下，行業(yè)的所有公司所能獲得的最大銷售量或銷售額。,2024/3/27,胡正明教授（0531－6625667）,34,常用的估計(jì)方法Ⅰ：,Q = nqp 式中： Q — 總市場潛量； n — 在一定的假設(shè)下，特定產(chǎn)品

27、或市場的購買者數(shù)量； q — 購買者的平均購買數(shù)量； P — 平均單價(jià)。,2024/3/27,胡正明教授（0531－6625667）,35,Ⅱ.連比法：它是指將基數(shù)乘以若干修正率。,例：某皮鞋廠預(yù)測其新型皮鞋的需求潛量，用連比法計(jì)算：新型皮鞋的市場需求量 = 人口 X 人均可支配收入 X 可支配收入中用于穿戴的平均百分比 X 穿戴支出中用于鞋類的平均百分比

28、 X 鞋類支出中用于皮鞋的平均百分比 X 皮鞋支出中用于新型皮鞋的預(yù)計(jì)百分比,2024/3/27,胡正明教授（0531－6625667）,36,（二）估計(jì)地區(qū)市場需求潛量,公司所服務(wù)的各個(gè)城市、省份與國家的市場需求潛量。 1．市場累積法 市場累積法是指通過識(shí)別出每個(gè)市場上所有的潛在購買者，并判斷出他們的潛在購買量來預(yù)測服務(wù)地區(qū)的需求量。 該方法主要為產(chǎn)業(yè)用品的市場營銷人員采用。 2．多因素指數(shù)法

29、 運(yùn)用設(shè)計(jì)的相關(guān)指數(shù)的加權(quán)值來預(yù)測服務(wù)地區(qū)的市場需求量。,2024/3/27,胡正明教授（0531－6625667）,37,美國《銷售與市場營銷管理》雜志所公布的“購買力年度調(diào)查”指數(shù)反映了不同地區(qū)、不同省份與不同城市的消費(fèi)者相對(duì)購買力。某個(gè)地區(qū)的相對(duì)購買力指數(shù)可由下式求得： Bi＝ 0.5yi＋ 0.3ri＋ 0.2pi式中： Bi —— 地區(qū)i的購買力占全國總購買力的百分比； yi —— 地區(qū)i的個(gè)人可

30、支配收入占全國的百分比； ri —— 地區(qū)i的零售額占全國的百分比； pi—— 地區(qū)i的人口占全國的百分比。 該方法主要為生活消費(fèi)品市場的營銷人員采用。,2024/3/27,胡正明教授（0531－6625667）,38,（三）估計(jì)行業(yè)銷售額和市場份額,即估計(jì)整個(gè)行業(yè)的實(shí)際銷售額和本公司的市場占有率。1．用行業(yè)協(xié)會(huì)的銷售數(shù)據(jù)推算 通過行業(yè)銷售年增長率與本公司的年銷售增長率比較，評(píng)價(jià)自

31、己在行業(yè)中的相對(duì)地位。2．用市場調(diào)查公司的數(shù)據(jù)推算 （1）通過將自己的績效同整個(gè)行業(yè)或某個(gè)競爭者進(jìn)行比較，以了解自己的市場份額的變化情況。 （2）通過本公司的市場份額與主要競爭者進(jìn)行比較，估計(jì)本公司未來的市場需求。,2024/3/27,胡正明教授（0531－6625667）,39,三、預(yù)測未來的需求 （一）未來需求預(yù)測的類型,1．宏觀環(huán)境預(yù)測 宏觀環(huán)境預(yù)測要求說明通貨膨脹、失業(yè)、利率、消費(fèi)開支、企業(yè)投資、行政

32、開支、凈出口額及其他重要因素。最終結(jié)果是對(duì)國民生產(chǎn)總值的預(yù)測。 2．行業(yè)預(yù)測 運(yùn)用宏觀環(huán)境預(yù)測的結(jié)果并結(jié)合其他環(huán)境指標(biāo)來預(yù)測行業(yè)銷售情況。 3．公司銷售預(yù)測。,2024/3/27,胡正明教授（0531－6625667）,40,（二）未來需求預(yù)測的方法 1．“人們所言”產(chǎn)生的方法： （1）購買者意圖調(diào)查法 （2）銷售人員意見綜合法 （3）專家意見法 2．“人們所做”產(chǎn)生的方法：試銷 3．“人們曾