[教育]長(zhǎng)城葡萄酒中檔、中高端產(chǎn)品品牌化策略

1、長(zhǎng)城中檔、中高端產(chǎn)品品牌化策略,客戶：中糧酒業(yè)提出：盛初『北京』咨詢時(shí)間：2010年2月,寫在前面,國產(chǎn)葡萄酒的市場(chǎng)屬于寡頭壟斷型，隨著王朝的衰弱，長(zhǎng)城與張?jiān)５母?jìng)爭(zhēng)，代表國產(chǎn)葡萄酒的競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀，張?jiān)３蔀榫茦I(yè)最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。從葡萄酒發(fā)展行業(yè)發(fā)展歷史看:98年前，整個(gè)葡萄酒行業(yè)發(fā)展不成熟，市場(chǎng)容量小，市場(chǎng)面臨“有品類、無品牌”局面，由于主銷價(jià)位較低和單一價(jià)位銷量較小，此時(shí)采用大品牌傳播策略，可以建立品牌優(yōu)勢(shì)，在傳播上經(jīng)濟(jì)性較高98年

2、后到2003年，消費(fèi)形態(tài)從家庭消費(fèi)向社交聚飲轉(zhuǎn)變，商務(wù)、聚飲葡萄酒的消費(fèi)量在增加，渠道的有效性增加，中高價(jià)位葡萄酒逐漸起量，通過建立渠道優(yōu)勢(shì)，培育中檔、中高端價(jià)位產(chǎn)品較為經(jīng)濟(jì)2003年以后，隨著葡萄消費(fèi)逐漸成熟，中檔、中高端、高端主流價(jià)位逐漸形成，主流價(jià)位銷量較大，此時(shí)用單一大品牌覆蓋所有價(jià)位已經(jīng)不能被消費(fèi)者所接受，消費(fèi)者更傾向于有明確價(jià)格定位的亞品類產(chǎn)品品牌。張?jiān)Ｔ诖藭r(shí)，推出了張?jiān)？ㄋ固睾蛷堅(jiān)＝獍偌{系列有明確定位的亞品類品牌，并作了

3、大量的線上傳播，最終實(shí)現(xiàn)了亞品類產(chǎn)品的品牌化。而酒業(yè)雖然有亞品類（海岸、星級(jí)、年份、小產(chǎn)區(qū)），由于傳播的不聚焦，沒有形成品牌化,從兩家競(jìng)爭(zhēng)的核心競(jìng)爭(zhēng)力看：張?jiān)Ｔ诿魑袡n、中高端、高端的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)后，大力投放電視廣告，利用面上廣告拉力實(shí)現(xiàn)銷售，近年來開始實(shí)施渠道下沉、在終端大力買店，走向推拉相結(jié)合的道路。----品牌拉力是其競(jìng)爭(zhēng)力的核心長(zhǎng)城從一直以來，依靠多產(chǎn)品線多客戶的優(yōu)勢(shì)，通過掌控終端渠道利用長(zhǎng)城大品牌的拉力，實(shí)現(xiàn)銷售。但酒業(yè)三條線

4、之間，在市場(chǎng)一直處于競(jìng)合關(guān)系，多數(shù)時(shí)間，競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)系大于合作的關(guān)系。---渠道推力為酒業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，單一靠品牌拉力和單一靠渠道推力，都不能長(zhǎng)久的立于不敗之地，只有走品牌+渠道，推拉相結(jié)合，才能在未來的競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，中檔、中高檔產(chǎn)品品牌化是行業(yè)發(fā)展的必然趨勢(shì),寫在前面,寫在前面,從價(jià)位看：在高端價(jià)位，張?jiān)？ㄋ固乩闷放苾?yōu)勢(shì)在高端建立了品牌優(yōu)勢(shì)，隨著卡斯特與張?jiān)５姆质?，張?jiān)Ｔ诟叨酥匦麓蛟鞇垤潮て放?，酒業(yè)也在此時(shí)推出

5、了長(zhǎng)城桑干酒莊酒，在高端實(shí)現(xiàn)了統(tǒng)一在中檔、中高檔價(jià)位，張?jiān)＝獍偌{已經(jīng)形成產(chǎn)品品牌化。現(xiàn)在解百納產(chǎn)品為了占有更多的經(jīng)銷商資源，解百納產(chǎn)品線逐漸向橫向延伸，但在橫向延伸的過程中，遇到個(gè)性不足問題長(zhǎng)城在中檔、中高端價(jià)位，酒業(yè)面臨“有產(chǎn)品，沒品牌”的困境 ，三個(gè)產(chǎn)區(qū)中檔產(chǎn)品線獨(dú)立發(fā)展，占有不同的經(jīng)銷商資源，個(gè)性化較強(qiáng)。如何統(tǒng)一現(xiàn)在的中檔、中高檔產(chǎn)品線，在中檔實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品品牌化，是我們需要解決的問題在中低檔、低檔價(jià)位，利用長(zhǎng)城的大品牌優(yōu)勢(shì)和多產(chǎn)

6、品多客戶優(yōu)勢(shì)，在中低檔占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)中檔、中高端產(chǎn)品整合，打造長(zhǎng)城亞品類概念，實(shí)現(xiàn)中檔、中高端產(chǎn)品品牌化，是我們2010年需要解決的核心問題，本案旨在解決如何在現(xiàn)有產(chǎn)品線的基礎(chǔ)上，采取最有效的策略，實(shí)現(xiàn)中檔、中高端產(chǎn)品品牌化問題。,,目 錄,一、酒業(yè)中檔、中高檔產(chǎn)品品牌化的必要性從葡萄酒行業(yè)發(fā)展看產(chǎn)品品牌化的必要性從長(zhǎng)城和張?jiān)５母?jìng)爭(zhēng)本質(zhì)看產(chǎn)品品牌化的必要性二、酒業(yè)中檔、中高檔產(chǎn)品品牌化策略中檔、中高檔產(chǎn)品線定位策略中檔、中高

7、檔品牌訴求三、產(chǎn)品命名策略中檔、中高檔產(chǎn)品線命名策略酒標(biāo)設(shè)計(jì)原則四、傳播策略,隨著葡萄酒行業(yè)的發(fā)展，外部環(huán)境的不斷變化，消費(fèi)者和細(xì)分價(jià)位的不斷成熟，用產(chǎn)品品牌化打造亞品類品牌，滿足消費(fèi)者對(duì)高端和中高端價(jià)位需求，顯得尤為必要！,競(jìng)品張?jiān)Ｔ?3年后，在高端確立了張?jiān)?卡斯特酒莊酒，中檔、中高端確立張?jiān)＝獍偌{，用亞品類實(shí)現(xiàn)了對(duì)中檔、中高端和高端價(jià)位的覆蓋，通過不斷的廣告?zhèn)鞑?，?shí)現(xiàn)了亞品類在細(xì)分價(jià)位品牌化，同時(shí)也進(jìn)一步放大了亞品類價(jià)位的

8、市場(chǎng)容量。 長(zhǎng)城的92年、94年具有亞品類的雛形，但是年份的概念不具有包容性，產(chǎn)品線的寬度 受到極大限制，同樣因?yàn)槭亲鳛槿A夏長(zhǎng)城的獨(dú)有概念，對(duì)于傳播上也無法形成對(duì)長(zhǎng)城兄弟產(chǎn)品的拉動(dòng),從長(zhǎng)城和張?jiān)５母?jìng)爭(zhēng)本質(zhì)看產(chǎn)品品牌化的必要性,在品牌拉力建設(shè)上，酒業(yè)近年來品牌傳播側(cè)重于大品牌傳播，競(jìng)品張?jiān)＞劢巩a(chǎn)品核心概念傳播，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品品牌化，打造出有消費(fèi)者認(rèn)知的細(xì)分價(jià)位的亞品類概念,酒業(yè)的品牌傳播：整合前的傳播：大品牌傳播和塑造—天賦靈犀&#

9、183;地道好酒整合后的傳播大品牌傳播—產(chǎn)區(qū)好、酒才好促銷型傳播09年的傳播高端產(chǎn)品—桑干酒莊酒的傳播大品牌傳播—產(chǎn)區(qū)好、酒才好針對(duì)產(chǎn)區(qū)酒的促銷型傳播酒業(yè)的傳播評(píng)估：09年后在高端實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品品牌化的傳播，但在中檔、中高檔產(chǎn)品，由于產(chǎn)品線無法聚焦，不能實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品具像傳播。中檔、中高檔傳播的最大資產(chǎn)為：產(chǎn)區(qū)優(yōu)勢(shì)的資產(chǎn)，為來酒業(yè)亞品類概念也將是以產(chǎn)區(qū)為代表的亞品類概念,張?jiān)５钠放苽鞑ィ?007年前的傳播：中檔、中高檔聚焦

10、傳播—張?jiān)＝獍偌{高檔—張?jiān)？ㄋ固?007年—2009年中檔、中高檔—張?jiān)＝獍偌{09年的傳播高檔—愛斐堡中檔、中高檔—解百納張?jiān)５膫鞑ケ容^聚焦，實(shí)現(xiàn)了中檔、中高檔和高檔的產(chǎn)品品牌化傳播，也打造了中檔、中高端亞品類概念—解百納。,從酒業(yè)品牌的發(fā)展過程看：長(zhǎng)城品牌由在大長(zhǎng)城統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)下的三個(gè)產(chǎn)區(qū)品牌，逐漸裂變?yōu)樵诟叨擞缮８蔀榻y(tǒng)一高端品牌，中檔、中高檔由“星級(jí)”、“海岸”和“小產(chǎn)區(qū)、年份”為主導(dǎo)的產(chǎn)區(qū)中檔品牌和亞品類概念，但由于缺乏

11、品牌傳播，在中檔、中高端價(jià)位仍面臨“有產(chǎn)品、無品牌”的尷尬！,在中檔、中高端產(chǎn)區(qū)產(chǎn)品品牌“星級(jí)”、“海岸”和“小產(chǎn)區(qū)”，僅在部分區(qū)域，消費(fèi)者對(duì)部分產(chǎn)品品牌其有一定認(rèn)知。從全國范圍看,由于缺乏品牌傳播，消費(fèi)者對(duì)其品牌認(rèn)知較弱。,,,原來品牌結(jié)構(gòu),三個(gè)產(chǎn)區(qū)主導(dǎo)產(chǎn)品之間的面臨“競(jìng)合”關(guān)系，如在中檔、中高檔產(chǎn)品線不能實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品線的品牌整合，三個(gè)產(chǎn)區(qū)中檔品牌在發(fā)展過程中，競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系大于合作的關(guān)系，對(duì)競(jìng)品打擊有限,內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)：由于酒業(yè)三個(gè)產(chǎn)區(qū)產(chǎn)品類價(jià)格

12、、渠道互有重疊，導(dǎo)致了競(jìng)爭(zhēng)存在的必然性。從單個(gè)長(zhǎng)城的經(jīng)銷商看：其不僅面臨與張?jiān)５闹苯痈?jìng)爭(zhēng)，也面臨至少與兩家長(zhǎng)城經(jīng)銷商的競(jìng)爭(zhēng)，多數(shù)時(shí)候，經(jīng)銷商面臨內(nèi)部的競(jìng)爭(zhēng)的壓力更大，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的過程中出現(xiàn)“內(nèi)戰(zhàn)內(nèi)行、外戰(zhàn)外行”合作：在平臺(tái)整合后，在平臺(tái)的協(xié)調(diào)下，內(nèi)部合作逐步顯現(xiàn)（如協(xié)調(diào)三家客戶搶奪張?jiān)５挈c(diǎn)、在商超渠道整合，搶奪競(jìng)品牌面等）,結(jié)論：在產(chǎn)品線整合過程中，需要平衡三條產(chǎn)品線及經(jīng)銷商的關(guān)系，單一支持一個(gè)產(chǎn)區(qū)的產(chǎn)品品牌化，會(huì)帶來區(qū)域產(chǎn)品線發(fā)展的

13、不平衡，對(duì)張?jiān)＝獍偌{的打擊有限！,長(zhǎng)城,,,,小產(chǎn)區(qū),海岸,星級(jí),張?jiān)＝獍偌{,,從產(chǎn)品線上看：長(zhǎng)城中檔、中高檔產(chǎn)品“有產(chǎn)品、無品牌”，個(gè)性化較強(qiáng)，缺乏統(tǒng)一性，消費(fèi)者缺乏對(duì)長(zhǎng)城亞品類概念的認(rèn)知。而張?jiān)．a(chǎn)品線由原來統(tǒng)一的產(chǎn)品線，逐漸向橫向延伸，但在延伸的過程也出現(xiàn)了個(gè)性化不足的問題,特選級(jí)整個(gè)瓶型、瓶標(biāo)風(fēng)格相同，顏色貼近，同級(jí)產(chǎn)品價(jià)位區(qū)分不明顯，沒有單品區(qū)分的特質(zhì)；,解百納特選級(jí),,解百納優(yōu)選級(jí),解百納大師級(jí),張?jiān)＝獍偌{產(chǎn)品由統(tǒng)一性，逐步橫

14、向延伸，但延伸產(chǎn)品缺乏個(gè)性,酒業(yè)中檔、中高檔產(chǎn)區(qū)產(chǎn)品，個(gè)性鮮明，統(tǒng)一性不夠,精品三星,老三星,小產(chǎn)區(qū)3年,華夏九五,長(zhǎng)城海岸紅色莊園精選級(jí),,中檔、中高端主導(dǎo)產(chǎn)品個(gè)性化較強(qiáng)，不同的產(chǎn)品可以定位不同的價(jià)格，但是缺乏統(tǒng)一的品牌概念，導(dǎo)致無法有效建立線上統(tǒng)一的傳播！中檔主導(dǎo)產(chǎn)品：長(zhǎng)城星級(jí)干紅葡萄酒、華夏葡園小產(chǎn)區(qū)葡萄酒和長(zhǎng)城海岸葡萄酒，實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一和整合，是中檔、中高端產(chǎn)品品牌實(shí)現(xiàn)整合的目標(biāo)。,長(zhǎng)城和張?jiān)５母?jìng)爭(zhēng)，從本質(zhì)上看就是品牌拉力與渠道推

15、力之間的競(jìng)爭(zhēng),長(zhǎng)城中檔、中高檔產(chǎn)品線整合的必要性,從行業(yè)環(huán)境和消費(fèi)形態(tài)看：葡萄酒容量擴(kuò)張，價(jià)位成熟，消費(fèi)者對(duì)細(xì)分價(jià)位需要有明確的亞品類產(chǎn)品品牌，單一大品牌已經(jīng)不能適應(yīng)消費(fèi)者需求自帶酒水、開放式渠道崛起、消費(fèi)者品牌意識(shí)的增強(qiáng)，都要求在細(xì)分價(jià)位上（中檔、中高檔價(jià)位）形成強(qiáng)有力的亞品牌概念，以建立消費(fèi)者的首選利益需求從競(jìng)爭(zhēng)看：競(jìng)品張?jiān)Ｔ谥袡n、中高檔成功塑造解百納系列，同時(shí)在終端操作上開始加強(qiáng)渠道建設(shè)，走推拉相結(jié)合的道路，這給酒業(yè)中檔、

16、中高端產(chǎn)品的發(fā)展帶來極大的壓力從長(zhǎng)城與張?jiān)５脑趨^(qū)域上的競(jìng)爭(zhēng)本質(zhì)上看，長(zhǎng)城的每條主導(dǎo)產(chǎn)品線因?yàn)閭€(gè)性化嚴(yán)重，造成均為“單打獨(dú)斗”的局面，三條產(chǎn)品線在對(duì)品牌資產(chǎn)的累積上未能形成合力從自身看：雖然每條線都有自身的亞品類概念和主導(dǎo)產(chǎn)品，但由于缺乏面上傳播，在中檔、中高端價(jià)位，仍面臨著“有產(chǎn)品、無品牌”的尷尬三條產(chǎn)品線之間本質(zhì)上是“競(jìng)合”關(guān)系，如果沒有一個(gè)相對(duì)統(tǒng)一的產(chǎn)品概念統(tǒng)領(lǐng)三條線，會(huì)導(dǎo)致各產(chǎn)品線的內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)大于外部競(jìng)爭(zhēng)，而基于銷售層面的三

17、條產(chǎn)品線的管理是無法根本上解決內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)的,對(duì)于中檔、中高檔產(chǎn)品的亞品類建設(shè)是長(zhǎng)城基于競(jìng)爭(zhēng)與發(fā)展的必然,長(zhǎng)城桑干酒莊酒,長(zhǎng)城亞品類,張?jiān)?#183;卡斯特張?jiān)?#183;愛菲堡,張?jiān)?#183;解百納,,,,,消費(fèi)者,高端,,,,中高端,中端,統(tǒng)一面上品牌傳播,中檔、中高檔產(chǎn)品線整合需要注意的幾個(gè)要點(diǎn),整合中檔、中高檔不是用一個(gè)產(chǎn)區(qū)中檔、中高端產(chǎn)品線去整合另一個(gè)產(chǎn)區(qū)產(chǎn)品線，需要保持三個(gè)產(chǎn)區(qū)產(chǎn)品線的個(gè)性，在原有的產(chǎn)品線的基礎(chǔ)

18、上做加法整合中檔、中高檔產(chǎn)品線，也要平衡三個(gè)產(chǎn)區(qū)產(chǎn)品線之間的發(fā)展，不能在區(qū)域內(nèi)出現(xiàn)一個(gè)產(chǎn)區(qū)產(chǎn)品線增長(zhǎng)，其他兩個(gè)產(chǎn)區(qū)產(chǎn)品線萎縮的局面整合中檔、中高檔產(chǎn)品線，需要解決傳播問題，不能出現(xiàn)由于缺乏面上傳播支持導(dǎo)致“有產(chǎn)品、無品牌”,,目 錄,一、酒業(yè)中檔、中高檔產(chǎn)品品牌化的必要性從葡萄酒行業(yè)發(fā)展看產(chǎn)品品牌化的必要性從長(zhǎng)城和張?jiān)５母?jìng)爭(zhēng)本質(zhì)看產(chǎn)品品牌化的必要性二、酒業(yè)中檔、中高檔產(chǎn)品品牌化策略中檔、中高檔產(chǎn)品線定位策略中檔、中高

19、檔品牌訴求三、產(chǎn)品命名策略中檔、中高檔產(chǎn)品線命名策略酒標(biāo)設(shè)計(jì)原則四、傳播策略,中檔、中高檔產(chǎn)品整合策略核心——亞品類建設(shè),產(chǎn)品線1,產(chǎn)品線2,產(chǎn)品線3,,消 費(fèi) 群,,,亞品類概念,線上傳播,渠道資源,,高檔,中檔,低檔,次高檔,中低檔,,海岸,星級(jí),小產(chǎn)區(qū),超高檔,桑干酒莊,,,代理的進(jìn)口酒,君頂酒莊,長(zhǎng)城戰(zhàn)術(shù)性中低檔產(chǎn)品,國產(chǎn)自有品牌的葡萄酒,現(xiàn)有的產(chǎn)品線及品牌布局,,,,海岸,星級(jí),小產(chǎn)區(qū),桑干酒莊,,進(jìn)口酒葡萄酒品牌,君

20、頂酒莊,長(zhǎng)城戰(zhàn)術(shù)性中低檔產(chǎn)品,國產(chǎn)自有品牌的葡萄酒,未來產(chǎn)品線整合及品牌布局,長(zhǎng)城—中檔亞品類,,,長(zhǎng)城—全球經(jīng)典小產(chǎn)區(qū),中檔、中高端產(chǎn)品品牌化，需要從產(chǎn)品線的角度，明晰我們未來的產(chǎn)品品牌化的方向，建議以長(zhǎng)城經(jīng)典小產(chǎn)區(qū)統(tǒng)一中檔、中高端價(jià)位、用全球經(jīng)典小產(chǎn)區(qū)統(tǒng)一次高端價(jià)位！,產(chǎn)區(qū)優(yōu)勢(shì)是酒業(yè)目前最大的優(yōu)勢(shì)，用經(jīng)典小產(chǎn)區(qū)來統(tǒng)一現(xiàn)在中檔、中高端價(jià)位（商超零售價(jià)50—150元），用全球經(jīng)典小產(chǎn)區(qū)統(tǒng)一未來的次高端價(jià)位（商超零售價(jià)在150—300元）

21、,中高檔,亞品類核心概念,,,,,現(xiàn)有亞品類概念的對(duì)比,解百納,赤霞珠,橡木桶,樹齡,窖藏,星級(jí),包容性,利益性,獨(dú)占性,,,,,,,,,,,,,,,,,,,產(chǎn)區(qū),,,,年份,,,,現(xiàn)有長(zhǎng)城中檔、中高端產(chǎn)品概念中“年份”概念最為成熟，但“產(chǎn)區(qū)”的概念最具有發(fā)展性,年 份,產(chǎn) 區(qū),品 種,橡木桶,星 級(jí),華夏九五、華夏九二現(xiàn)階段年份被限制使用包容性較差,華夏葡園小產(chǎn)區(qū)海岸產(chǎn)區(qū),解百納系列產(chǎn)品、此概念主要被競(jìng)品張?jiān)Ｋ加?/p>

22、赤霞珠的包容性與解百納比相去甚遠(yuǎn),區(qū)域性產(chǎn)品此概念被威龍所占有，且正被市場(chǎng)低端化,沙城星級(jí)系列具有利益點(diǎn)的聯(lián)想,長(zhǎng)城小產(chǎn)區(qū)、長(zhǎng)城星級(jí)——打造亞品類概念酒業(yè)的優(yōu)勢(shì)為多產(chǎn)區(qū)優(yōu)勢(shì)，且今年來品牌的傳播資源大多數(shù)累計(jì)在產(chǎn)區(qū)概念上華夏產(chǎn)品線和煙臺(tái)產(chǎn)品線，產(chǎn)區(qū)的概念相對(duì)成熟，可以更容易實(shí)現(xiàn)整合?！爱a(chǎn)區(qū)”概念本質(zhì)上不具有獨(dú)占優(yōu)勢(shì)，但如冠以“長(zhǎng)城產(chǎn)區(qū)”則具備了獨(dú)占的條件星級(jí)作為“質(zhì)量”的表述，具備一定的利益點(diǎn),將原有的“產(chǎn)區(qū)”概念進(jìn)行升級(jí)成為

23、“長(zhǎng)城經(jīng)典小產(chǎn)區(qū)”，使之更為具象，并且具有說服力,亞品類概念,小產(chǎn)區(qū),＋,長(zhǎng)城,1、與其他品牌的產(chǎn)區(qū)進(jìn)行有效區(qū)隔2、建立獨(dú)占的條件,1、體現(xiàn)理性訴求、可以支撐品質(zhì)概念，為消費(fèi)提供可感知的品質(zhì)訴求2、包容性極強(qiáng)，可以實(shí)現(xiàn)規(guī)?；?長(zhǎng)城小產(chǎn)區(qū),“長(zhǎng)城經(jīng)典小產(chǎn)區(qū)”產(chǎn)品定位,將現(xiàn)有“長(zhǎng)城經(jīng)典小產(chǎn)區(qū)”嵌入到現(xiàn)有的“星級(jí)”、“海岸”和“小產(chǎn)區(qū)”系列內(nèi)，在名稱中，將“長(zhǎng)城經(jīng)典小產(chǎn)區(qū)”名稱放大，用長(zhǎng)城經(jīng)典小產(chǎn)區(qū)整合現(xiàn)有的三條產(chǎn)品線中的部分產(chǎn)品，用于同

24、張?jiān)＝獍偌{進(jìn)行立體競(jìng)爭(zhēng),從策略看，酒業(yè)中檔、中高端產(chǎn)品品牌化，有以下三種策略,新產(chǎn)品線品牌化—直接針對(duì)競(jìng)品，在中檔價(jià)格帶推出全產(chǎn)品線，塑造中檔新品牌，實(shí)現(xiàn)中檔產(chǎn)品品牌化具體做法：在中檔價(jià)格帶推出2-3個(gè)核心產(chǎn)品—針對(duì)張?jiān)＝獍偌{,在央視聚焦資源進(jìn)行傳播，將核心產(chǎn)品品牌化對(duì)抗張?jiān)＝獍偌{現(xiàn)有成熟產(chǎn)品品牌化—在各個(gè)區(qū)域梳理產(chǎn)品線，將區(qū)域中最有優(yōu)勢(shì)的老產(chǎn)品，將成熟產(chǎn)品品牌化具體做法：每個(gè)區(qū)域（?。┦崂沓鲋袡n價(jià)位最有優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品，在衛(wèi)視投放優(yōu)勢(shì)

25、產(chǎn)品線的線上廣告，將中檔產(chǎn)品品牌化整合主導(dǎo)產(chǎn)品品牌化—整合現(xiàn)有的中檔、中高端產(chǎn)品線，在保持現(xiàn)有產(chǎn)品線的個(gè)性的基礎(chǔ)上，用統(tǒng)一的概念產(chǎn)品整合現(xiàn)有的產(chǎn)品線，形成長(zhǎng)城中檔、中高檔產(chǎn)品品牌化。具體做法：選擇現(xiàn)有三條產(chǎn)品線的主導(dǎo)產(chǎn)品：沙城選擇星級(jí)系列、華夏選擇小產(chǎn)區(qū)系列、煙臺(tái)選擇新海岸主導(dǎo)產(chǎn)品，將新開發(fā)產(chǎn)品線補(bǔ)充到現(xiàn)有產(chǎn)品線中，補(bǔ)充現(xiàn)有主導(dǎo)產(chǎn)品價(jià)格段。新開發(fā)的產(chǎn)品定位與中檔和中高端價(jià)格段，在保持原來三條主導(dǎo)產(chǎn)品線個(gè)性的基礎(chǔ)上，用統(tǒng)一的中檔、中高

26、檔產(chǎn)品品牌“長(zhǎng)城經(jīng)典小產(chǎn)區(qū)”，整合三條產(chǎn)品線，最終形成三條主導(dǎo)產(chǎn)品線的拉力和中檔產(chǎn)品品牌化,三種策略的優(yōu)劣勢(shì)對(duì)比，采用整合主導(dǎo)產(chǎn)品品牌化策略更為合理有效，而采用全新產(chǎn)品線實(shí)施品牌化，成本較高，無法借勢(shì)。,“統(tǒng)一的亞品類策略”與“分屬的亞品類策略”,長(zhǎng)城小產(chǎn)區(qū),長(zhǎng)城葡園小產(chǎn)區(qū),長(zhǎng)城星級(jí)產(chǎn)區(qū),長(zhǎng)城海岸產(chǎn)區(qū),長(zhǎng)城樹齡,長(zhǎng)城星級(jí),長(zhǎng)城經(jīng)典小產(chǎn)區(qū),,,,,華夏九二華夏九五等,長(zhǎng)城星級(jí)產(chǎn)品,長(zhǎng)

27、城海岸產(chǎn)品,OR,長(zhǎng)城A區(qū)B區(qū)產(chǎn)品,由于前期香格里拉為“樹齡”的概念建立了一定基礎(chǔ)，因此借勢(shì)此概念在全國推廣，將具有事倍功半的效果！比單獨(dú)創(chuàng)造一個(gè)新概念風(fēng)險(xiǎn)要小！,分屬亞品類的核心訴求,長(zhǎng)城樹齡歷史的沉淀、久遠(yuǎn)的葡萄樹齡，孕育了豐富的果實(shí)營(yíng)養(yǎng)，帶來歷久彌新的醇厚之享長(zhǎng)城星級(jí)精湛的釀酒工藝，苛刻的星級(jí)品質(zhì)，醇厚口感杯杯綻放長(zhǎng)城經(jīng)典小產(chǎn)區(qū)優(yōu)越的地理位置，長(zhǎng)城國際標(biāo)準(zhǔn)的栽培技術(shù)，保證了每一粒葡萄的高品質(zhì)，得天

28、獨(dú)厚、唯我獨(dú)享,,目 錄,一、酒業(yè)中檔、中高檔產(chǎn)品品牌化的必要性從葡萄酒行業(yè)發(fā)展看產(chǎn)品品牌化的必要性從長(zhǎng)城和張?jiān)５母?jìng)爭(zhēng)本質(zhì)看產(chǎn)品品牌化的必要性二、酒業(yè)中檔、中高檔產(chǎn)品品牌化策略中檔、中高檔產(chǎn)品線定位策略中檔、中高檔品牌訴求三、產(chǎn)品命名策略中檔、中高檔產(chǎn)品線命名策略酒標(biāo)設(shè)計(jì)原則四、傳播策略,統(tǒng)一亞品類下的產(chǎn)品命名策略將具體產(chǎn)品進(jìn)行酒標(biāo)設(shè)計(jì),,長(zhǎng)城圖,三星.赤霞珠源于長(zhǎng)城星級(jí)經(jīng)典產(chǎn)區(qū),,GREATWALL

29、 長(zhǎng) 城 小 產(chǎn) 區(qū) —海岸產(chǎn)區(qū)—,長(zhǎng)城圖,赤霞珠·高級(jí)精選,GREATWALL 長(zhǎng) 城 小 產(chǎn) 區(qū) —盆地產(chǎn)區(qū)—,三星 赤霞珠,,GREATWALL 長(zhǎng) 城 小 產(chǎn) 區(qū) —葡園產(chǎn)區(qū)—,長(zhǎng)城圖,T區(qū)·赤霞珠 高級(jí)精選,,,,,,,,統(tǒng)一亞品類下的產(chǎn)品分配,星級(jí)系列,海岸系列,小產(chǎn)區(qū)系列,五星,一星,四星,三星,二星,金莊特別珍藏,紅莊精選,

30、金莊珍藏,紅莊特別精選,紅莊高級(jí)精選,3年,7年,5年,長(zhǎng)城小產(chǎn)區(qū),九五,九七,,酒標(biāo)設(shè)計(jì)原則（在原有個(gè)性化的基礎(chǔ)上，加強(qiáng)統(tǒng)一性）,長(zhǎng)城經(jīng)典小產(chǎn)區(qū)的酒標(biāo)設(shè)計(jì)風(fēng)格，保持原有個(gè)條產(chǎn)品線的主風(fēng)格將“GREATWALL”“長(zhǎng)城經(jīng)典小產(chǎn)區(qū)”“長(zhǎng)城視覺圖”三個(gè)元素，進(jìn)行結(jié)構(gòu)上的固定組合其他部分保持原有酒標(biāo)的特點(diǎn)（顏色、結(jié)構(gòu)等）,分屬亞品類下的產(chǎn)品命名,長(zhǎng)城樹齡長(zhǎng)城九二年樹齡—赤霞珠·特別精選長(zhǎng)城九五年樹齡—赤霞珠·高

31、級(jí)精選長(zhǎng)城九七年樹齡—解百納·精選長(zhǎng)城星級(jí)原有的產(chǎn)品命名不變長(zhǎng)城經(jīng)典小產(chǎn)區(qū)原有的海岸產(chǎn)品線按照長(zhǎng)城經(jīng)典小產(chǎn)區(qū)的命名方式原有的小產(chǎn)區(qū)（華夏）長(zhǎng)城經(jīng)典小產(chǎn)區(qū)—葡園A區(qū)長(zhǎng)城經(jīng)典小產(chǎn)區(qū)—葡園B區(qū),。。。。。,,目 錄,一、酒業(yè)中檔、中高檔產(chǎn)品品牌化的必要性從葡萄酒行業(yè)發(fā)展看產(chǎn)品品牌化的必要性從長(zhǎng)城和張?jiān)５母?jìng)爭(zhēng)本質(zhì)看產(chǎn)品品牌化的必要性二、酒業(yè)中檔、中高檔產(chǎn)品品牌化策略中檔、中高檔產(chǎn)品線定位策略中檔、中高檔

32、品牌訴求三、產(chǎn)品命名策略中檔、中高檔產(chǎn)品線命名策略酒標(biāo)設(shè)計(jì)原則四、傳播策略,亞品類品牌傳播策略,,區(qū)域內(nèi)單條產(chǎn)品線獨(dú)大：主線區(qū)域線上傳播+線下推廣,區(qū)域內(nèi)兩條產(chǎn)品線主導(dǎo)：視該區(qū)域?qū)δ称奉愡m應(yīng)性 區(qū)域線上傳播+線下推廣,區(qū)域內(nèi)三條產(chǎn)品均衡：視該區(qū)域?qū)δ称奉惖倪m應(yīng)度