[教育]長(zhǎng)沙大河西岳麓區(qū)近三汊磯大橋附近谷山項(xiàng)目前期溝通提案

1、谷山公園項(xiàng)目溝通案,本次溝通綱要,一、如何正確認(rèn)識(shí)項(xiàng)目，找準(zhǔn)區(qū)域占位，讓項(xiàng)目?jī)r(jià)值最大化？二、在精準(zhǔn)定位前提下，如何在營(yíng)銷(xiāo)上獨(dú)辟蹊徑？,項(xiàng)目?jī)r(jià)值認(rèn)知,項(xiàng)目定位認(rèn)知,項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)建議,項(xiàng)目特征1：位于濱江新城邊緣地段，緊靠生態(tài)中心區(qū)。,本 案,總體規(guī)劃 ： 濱江新城規(guī)劃基于長(zhǎng)沙市軌道站點(diǎn)布局規(guī)劃，圍繞地鐵站營(yíng)造擁有鮮明特色的三個(gè)功能核心區(qū)，即中央商務(wù)區(qū)、生態(tài)中心區(qū)、活力生活區(qū) 。,中央商務(wù)區(qū)：貫徹工作、休閑、居住功能復(fù)合，同時(shí)以金融商務(wù)辦公為

2、主導(dǎo)。生態(tài)中心區(qū)：將被視為中央商務(wù)區(qū)的補(bǔ)充，擁有更多的混合特色；圍繞北津城公園、青少年宮提升片區(qū)人文環(huán)境及居住環(huán)境，以吸引高端居住人群及研發(fā)、創(chuàng)新的小企業(yè)主?；盍ι顓^(qū)：圍繞濱水區(qū)歷史性建筑和保留的工業(yè)建筑的利用展開(kāi)，在功能和空間上將成為一 個(gè)流行時(shí)尚青年人白領(lǐng)需求為導(dǎo)向的活力生活區(qū)。,項(xiàng)目特征2：項(xiàng)目周邊目前經(jīng)濟(jì)適用房聚集，客戶層次偏低，區(qū)域認(rèn)同較低,泉塘商圈,項(xiàng)目所在位置目前主要是以經(jīng)濟(jì)適用房為主，區(qū)域認(rèn)知度較差，但是隨著濱江新

3、城的開(kāi)發(fā)，以納愛(ài)斯陽(yáng)光麗城為代表的中高檔次項(xiàng)目開(kāi)始出現(xiàn)。,項(xiàng)目特征3——項(xiàng)目?jī)?nèi)部公園資源利用價(jià)值高，可與規(guī)劃的生態(tài)居住區(qū)相呼應(yīng),項(xiàng)目緊靠濱江新城規(guī)劃的生態(tài)中心區(qū)域，項(xiàng)目?jī)?nèi)部規(guī)劃的內(nèi)部公園能大大提升項(xiàng)目?jī)r(jià)值，可以與外部環(huán)境做到內(nèi)外雙修。,項(xiàng)目特征4：大區(qū)位交通資源配套良好，但是目前公交配套缺乏。,項(xiàng)目所處大區(qū)位上，隨著過(guò)江隧道，福元大橋及地鐵的逐步完善，未來(lái)交通資源配置良好，但是目前公交配套缺乏，而且對(duì)項(xiàng)目本身來(lái)看，與區(qū)域項(xiàng)目相比，交通配

4、套并不構(gòu)成項(xiàng)目主力賣(mài)點(diǎn)。,,大區(qū)域交通網(wǎng)絡(luò),局部區(qū)域交通網(wǎng)絡(luò),916路402路,項(xiàng)目特征5： 項(xiàng)目周邊項(xiàng)目多為品牌大規(guī)模項(xiàng)目，本案在產(chǎn)品上無(wú)很強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力。,目前項(xiàng)目周邊主要是籌建項(xiàng)目，納愛(ài)斯陽(yáng)光麗城預(yù)計(jì)年前開(kāi)盤(pán)，但是由于市場(chǎng)形勢(shì)不好，到目前為止還未開(kāi)盤(pán)，其產(chǎn)品56-273平米1-6房 ，產(chǎn)品線豐富。,80-85㎡,100-126㎡,項(xiàng)目認(rèn)知：,濱江新城是大河西先導(dǎo)區(qū)啟動(dòng)的核心區(qū)域，項(xiàng)目緊挨規(guī)劃中的生態(tài)中心區(qū)，未來(lái)居住環(huán)境較好；項(xiàng)目周

5、邊目前聚集經(jīng)適房，區(qū)域客戶層次低，認(rèn)知度不高；項(xiàng)目?jī)?nèi)部公園資源豐富，公園利用價(jià)值高；大區(qū)位未來(lái)交通資源配套良好，目前公交配套缺乏；項(xiàng)目周邊競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目目前主要以品牌開(kāi)發(fā)商開(kāi)發(fā)項(xiàng)目為主，本案在品牌、規(guī)模上都無(wú)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；,整合項(xiàng)目特征，不難發(fā)現(xiàn)，項(xiàng)目在區(qū)位、商業(yè)、交通、產(chǎn)品方面，雖然均具有一定特點(diǎn)但和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品相比優(yōu)勢(shì)不明顯，而且還存在一定的劣勢(shì)。我們認(rèn)為：如何利用好規(guī)劃中公園資源對(duì)于本案來(lái)說(shuō)將注定成為項(xiàng)目的核心賣(mài)點(diǎn)和競(jìng)爭(zhēng)力,,擁有公

6、園資源的項(xiàng)目在長(zhǎng)沙并不唯一公園住宅概念也不是首次出現(xiàn)在長(zhǎng)沙市場(chǎng)上那么本項(xiàng)目作為長(zhǎng)沙又一個(gè)“公園住宅”究竟有什么不同？,項(xiàng)目定位—公園住宅—可達(dá)型,“一目之遠(yuǎn)”公園住宅，由于距離公園位置稍遠(yuǎn)，公園資源可利用的方面不是很多，主要體現(xiàn)在營(yíng)銷(xiāo)推廣宣傳方面，借助公園概念炒作自身產(chǎn)品，將住宅貫注公園的概念。,福天月畔灣、財(cái)富名園和臥琥城均借月湖公園之景，威爾士春天借瀏陽(yáng)河、翡翠華庭靠燕子山打造公園住宅，站在房子里，不一定可以看到公園風(fēng)景的“一目

7、之遠(yuǎn)”公園住宅。,項(xiàng)目定位—公園住宅—可看型,“一路之隔”公園住宅對(duì)公園資源的利用主要體現(xiàn)在朝向公園景觀的景觀房型設(shè)計(jì)上和營(yíng)銷(xiāo)推廣宣傳方面，“我家對(duì)面是公園”的距離使得產(chǎn)品在景觀設(shè)計(jì)方面有著許多獨(dú)特的地方，景觀房型往往是這一類(lèi)公園住宅的主打產(chǎn)品設(shè)計(jì)和推廣亮點(diǎn)。,公園九號(hào)和烈士公園僅一路之隔，藏瓏湖上國(guó)際緊挨月湖公園，站在房子里，可眺看公園風(fēng)景的“一路之隔”公園住宅。,項(xiàng)目定位—公園住宅—可觸型,“0距離”公園住宅：與公園0距離接觸，甚至

8、住宅就在公園內(nèi)，站在房子里，伸手可觸公園，“家即是公園，公園即是家”的概念。從住宅與公園的關(guān)系上來(lái)說(shuō)是最具親密關(guān)系的公園住宅模式。,保利麓谷林語(yǔ)項(xiàng)目?jī)?nèi)部保留200多畝的山體和自然水系，將公園作為私家珍藏，從住宅與公園的關(guān)系上來(lái)說(shuō)是最具親密關(guān)系的公園住宅模式即“0距離”公園住宅。,總體規(guī)劃圖,第一代公園住宅被定義為區(qū)域內(nèi)有公園第二代公園住宅基本上能夠看見(jiàn)公園第三代公園住宅必須得靠近公園或由開(kāi)發(fā)商自己“造園”第四代公園住宅，作為

9、最高梯次的公園住宅，就要求公園與住宅項(xiàng)目基本融為一體，而要達(dá)到這一要求，顯然只有開(kāi)放式的公園規(guī)劃才能實(shí)現(xiàn)。,整理目前長(zhǎng)沙一線城市公園住宅的發(fā)展脈絡(luò)我們看到：,本案的公園住宅獨(dú)有特征：“零距離”公園住宅,1、物理“0距離”，本案環(huán)繞規(guī)劃公園，另與定王遺址（未來(lái)規(guī)劃的博物館）緊靠在一起，公園和項(xiàng)目完全融為一體；2、心理“0距離”，項(xiàng)目?jī)?nèi)部的公園，不同于烈士公園和月湖公園等服務(wù)于全市居民的大型公園，有種高高在上的感覺(jué)，服務(wù)對(duì)象范圍更小，如“

10、私家珍藏”一般讓小區(qū)住戶和公園在心理上沒(méi)有距離，親和感更強(qiáng)物理距離和心理距離上的“0距離”，讓本案和待建公園完全融為一體因此，相比之下本案的“公園住宅”已完全契合第四代公園住宅的概念！本案公園資源將是真正服務(wù)于入住居民的社區(qū)公園商業(yè)定位為區(qū)域配套的休閑商業(yè),與公園住宅相呼應(yīng),市場(chǎng)結(jié)論——經(jīng)濟(jì)適用房聚集，客戶層次偏低，區(qū)域認(rèn)同較低定位認(rèn)識(shí)——本案“公園住宅”更具親和力和生活感，真正意義上的長(zhǎng)沙第四代公園住宅,項(xiàng)目思考——中

11、正行操作優(yōu)勢(shì)與經(jīng)驗(yàn)的凸顯,在“低端住宅區(qū)”銷(xiāo)售“公園住宅”高起點(diǎn)凸顯高價(jià)值！,項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)建議,本項(xiàng)目的整體目標(biāo)——,1、高價(jià)值，高回報(bào)2、樹(shù)立形象，建設(shè)品牌,,,房地產(chǎn)調(diào)控——2012市場(chǎng)進(jìn)入【存貨時(shí)代】+【滯銷(xiāo)時(shí)代】,限購(gòu),銀根緊縮,市場(chǎng)背景——,1、滯銷(xiāo)2、壓抑購(gòu)買(mǎi)力3、轉(zhuǎn)向商業(yè)、商務(wù)4、按揭回款差5、轉(zhuǎn)向不限購(gòu)城市6、投資置業(yè)預(yù)期看淡7、中小企業(yè)困境/開(kāi)發(fā)并購(gòu)、重組加劇8、民間借貸泛濫9、拿地持續(xù)10、租

12、賃市場(chǎng)上升……,后果,,,——經(jīng)濟(jì)適用房聚集2012進(jìn)入【經(jīng)適房續(xù)售】+【商品住宅入市】,區(qū)域經(jīng)適房去化交房期,商品房入市托市,區(qū)域形象——,商品房的入市將逐步改善區(qū)域的市場(chǎng)形象，促進(jìn)客群對(duì)區(qū)域的認(rèn)同，經(jīng)濟(jì)適用方的入住將完善區(qū)域的商業(yè)配套。本案最佳的入市時(shí)間應(yīng)為2013年。,區(qū)位形象突破 待市精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo),本項(xiàng)目整體營(yíng)銷(xiāo)策略——,確保營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)是關(guān)鍵——,1、項(xiàng)目來(lái)客量2、市場(chǎng)和客戶對(duì)項(xiàng)目、開(kāi)發(fā)商的信心3、公園地產(chǎn)概念深入人心

13、,外銷(xiāo)占5%-10%；主要依靠政策和廣告,,來(lái)客的四個(gè)關(guān)鍵渠道渠道建設(shè)是當(dāng)前的核心四個(gè)渠道同時(shí)推進(jìn)才能取得最后勝利,團(tuán)購(gòu)/直銷(xiāo)占10%-20%；主要依靠政策和關(guān)系,老客挖掘/推介占10%-20%；主要依靠?jī)?yōu)惠政策和情感維系,廣告占40%-50%；主要依靠效果和臨門(mén)一腳政策,,,,,第一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)——,第二個(gè)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)——,樹(shù)立市場(chǎng)和客戶對(duì)項(xiàng)目、開(kāi)發(fā)商的信心,項(xiàng)目?jī)r(jià)值打造,項(xiàng)目銷(xiāo)售策略,淡市期，回歸產(chǎn)品本身，項(xiàng)目賣(mài)點(diǎn)

14、整合圍繞產(chǎn)品展開(kāi),推動(dòng)因素：價(jià)格,本項(xiàng)目?jī)r(jià)值點(diǎn)梳理：1、公園里的宜居地產(chǎn)2、內(nèi)部商業(yè)配套3、建筑風(fēng)格塑造4、內(nèi)部景觀塑造,本項(xiàng)目附加價(jià)值點(diǎn)梳理：1、WIFI網(wǎng)絡(luò)覆蓋社區(qū)2、引進(jìn)家居生活智能化系統(tǒng)3、引進(jìn)品牌物業(yè)管理公司,建議：由甲方建設(shè)待建公園或是推動(dòng)政府盡快確定公園及定王妃墓址博物館的規(guī)劃及建設(shè)工作，以此將項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)盡早顯現(xiàn),淡市下的銷(xiāo)售策略建議,淡市下，客戶對(duì)項(xiàng)目的信心至關(guān)重要。要樹(shù)立客戶的信心，項(xiàng)目本身的品質(zhì)、項(xiàng)

15、目品質(zhì)的展示是前提，要讓客戶真正購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，銷(xiāo)售策略則是關(guān)鍵的臨門(mén)一腳。,1、蓄客策略建議——客戶第一次上門(mén)即獲贈(zèng)積分卡，推行“看樓送積分”活動(dòng)。每上門(mén)一次，即獲贈(zèng)一千積分。積分可在開(kāi)盤(pán)時(shí)抵相應(yīng)的購(gòu)房款。本項(xiàng)目位置相對(duì)較偏，為增加上門(mén)量，穩(wěn)定辦卡客戶，可推出此活動(dòng)。2、開(kāi)盤(pán)銷(xiāo)售策略建議——開(kāi)盤(pán)當(dāng)天，除相應(yīng)的優(yōu)惠折扣之外，舉行抽獎(jiǎng)活動(dòng)，幸運(yùn)客戶可獲贈(zèng)1—3年月供。3、項(xiàng)目持續(xù)銷(xiāo)售期銷(xiāo)售策略建議——推行老帶新活動(dòng)，老客戶推薦新客戶成功

16、購(gòu)買(mǎi)，即可獲贈(zèng)2年物業(yè)管理費(fèi)或商場(chǎng)購(gòu)物卡，新客戶可額外獲得兩個(gè)點(diǎn)的折扣,第三個(gè)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)——公園地產(chǎn)概念的打造,公園地產(chǎn)，長(zhǎng)沙興起已久，星沙亦然。早在蝴蝶谷剛?cè)胧袝r(shí)就已經(jīng)開(kāi)始拿公園說(shuō)事。但是，真正把公園地產(chǎn)概念說(shuō)透的項(xiàng)目，暫時(shí)還沒(méi)有。本項(xiàng)目不是第一個(gè)公園宜居樓盤(pán)，但希望能在營(yíng)銷(xiāo)推廣中，把“公園地產(chǎn)”的概念說(shuō)透，這就需要通過(guò)項(xiàng)目包裝展示、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)等各種渠道相結(jié)合得以實(shí)現(xiàn)。,項(xiàng)目包裝展示：外部展示、現(xiàn)場(chǎng)展示、物料展示與“公園”緊密結(jié)合,