新形勢下藥品營銷風(fēng)險(xiǎn)管理

1、新形勢下藥品營銷風(fēng)險(xiǎn)管理,中國培訓(xùn)師大聯(lián)盟www.china-trainers.com,2001/11/26,“后掛金”時(shí)期的藥品營銷,藥品促銷模式分析 處方藥: 普藥模式 商業(yè)和大流通 新特藥 醫(yī)藥代表終端促銷 OTC藥品: 廣告拉動(dòng) 店面促銷,,,2001/11/26,“后掛金”時(shí)期的藥品營銷

2、,“掛金”銷售產(chǎn)生的原因 藥品生產(chǎn)廠過多 產(chǎn)品低水平重復(fù) 市場無序競爭 企業(yè)創(chuàng)立之初實(shí)力不濟(jì) 銷售隊(duì)伍質(zhì)量參差不齊 一部分中/成藥難以進(jìn)行學(xué)術(shù)促銷 醫(yī)生收入偏低,2001/11/26,“后掛金”時(shí)期的藥品營銷,國家的藥品政策導(dǎo)向 與國際規(guī)則接軌:質(zhì)量認(rèn)證和分類管理 規(guī)范藥品營銷行為 降低藥品價(jià)格 藥品集中采購招標(biāo) 用價(jià)格政策抑制國外產(chǎn)品的競爭

3、,2001/11/26,“后掛金”時(shí)期的藥品營銷,司法介入 值得注意的動(dòng)向 - 2001年12月1日實(shí)施的新的 為司法介入提供了依據(jù) - 國家在不同地區(qū)的可能的試點(diǎn): 司法/監(jiān)察人員入駐醫(yī)院協(xié)助工作; 醫(yī)院敏感崗位人員收入登記報(bào)告和監(jiān)控; 司法/監(jiān)察人員參與醫(yī)藥代表接待和管理;,,2001/11/26,醫(yī)生心態(tài)發(fā)生的變化,新的>下達(dá)后有畏懼心理少數(shù)醫(yī)生提出改

4、變促銷方式大部分仍不愿放棄自己的既得利益不愿在醫(yī)院內(nèi)與代表過多接觸開處方更加謹(jǐn)慎隨著醫(yī)院暴力事件的增多,部分醫(yī)生已開始更加注意與病人的良好溝通,2001/11/26,上世紀(jì)中葉日/臺(tái)藥品營銷,藥品市場情形與國內(nèi)上世際末相似市場管理不規(guī)范使用“掛金”方式促銷并不少見專業(yè)的銷售隊(duì)伍尚待建立日/臺(tái)制藥企業(yè)在國內(nèi)的表現(xiàn)臺(tái)灣的藥品招標(biāo),2001/11/26,新形勢下藥品營銷的兩大挑戰(zhàn),藥品招投標(biāo)風(fēng)險(xiǎn)管理及促銷模式的整合,200

5、1/11/26,藥品PMS促銷模式所面臨的問題,國家新的管理法規(guī)醫(yī)院更加嚴(yán)格的管理工商、衛(wèi)生等執(zhí)法機(jī)構(gòu)的常規(guī)檢查醫(yī)院“跑方”現(xiàn)象日益嚴(yán)重財(cái)務(wù)“黑洞”公司對(duì)銷售費(fèi)用的管理困難對(duì)上市和吸引風(fēng)險(xiǎn)資金的的負(fù)面影響,2001/11/26,新形勢制藥企業(yè)的營銷對(duì)策,加強(qiáng)營銷的風(fēng)險(xiǎn)管理對(duì)產(chǎn)品重新進(jìn)行評(píng)估，導(dǎo)入新的促銷方式在部分地區(qū)進(jìn)行促銷模式轉(zhuǎn)化的試點(diǎn)對(duì)市場形勢和變化進(jìn)行緊密的觀察，根據(jù)市場情況變化再進(jìn)行必要的調(diào)整營銷模式變化有相

6、當(dāng)一段過渡期，在過渡期制藥企業(yè)應(yīng)做好各種準(zhǔn)備,2001/11/26,制藥企業(yè)營銷風(fēng)險(xiǎn)管理,案例一： 1996年，筆者時(shí)任美國Lilly成都首席代表和中國中/西部大區(qū)經(jīng)理。在與區(qū)域內(nèi)政府公費(fèi)醫(yī)療辦交往過程中，發(fā)現(xiàn)政府辦公室掌握了大量制藥企業(yè)的銷售政策文件和促銷文件。這些文件中蘊(yùn)藏著極大的風(fēng)險(xiǎn)因素。,2001/11/26,制藥企業(yè)營銷風(fēng)險(xiǎn)管理,公司銷售文件和政策管理 不在銷售政策文件中使用敏感詞匯 敏感的文字文件最好不發(fā)

7、往辦事處/分公司 發(fā)往辦事處的敏感文件不應(yīng)在辦事處留存 敏感事項(xiàng)盡量用電話和口頭轉(zhuǎn)達(dá) 只有規(guī)定級(jí)別的管理人員才能接觸敏感文件,2001/11/26,制藥企業(yè)營銷風(fēng)險(xiǎn)管理,案例二： 1999年，某外資制藥企業(yè)廣州辦公室突然受到當(dāng)?shù)毓ど坦芾聿块T的檢查。檢查人員帶走了公司部分原件文件和財(cái)務(wù)資料。在檢查中，工商部分對(duì)銷售費(fèi)用的使用提出質(zhì)疑，并在最后定性為不正當(dāng)競爭行為，公司后被罰款10萬元人民幣。,2001/11/26

8、,制藥企業(yè)營銷風(fēng)險(xiǎn)管理,財(cái)務(wù)處理和費(fèi)用管理 * 無正規(guī)票據(jù)促銷費(fèi)用的處理 * 如無票據(jù)促銷費(fèi)用太大，可通過客戶的消費(fèi) 取得憑證 * 安全的費(fèi)用項(xiàng)目：會(huì)務(wù)、租金、廣告和宣傳 品、辦公用品、差旅、培訓(xùn)、通訊、適當(dāng)?shù)?應(yīng)酬費(fèi)用。 * 對(duì)單位或集體比對(duì)個(gè)人安全,2001/11/26,制藥企業(yè)營銷風(fēng)險(xiǎn)管理,案例三： 某制藥公司在武漢租用小區(qū)內(nèi)一民居作為辦事處，除居住和辦公外，辦事

9、處也作為貨物周轉(zhuǎn)分庫。由于常有貨物進(jìn)出，小區(qū)內(nèi)居民疑為制/售假窩點(diǎn)，于是向居民委員會(huì)舉報(bào)。 居民委員會(huì)通知工商和技監(jiān)部門登門檢查。辦事處貨物被沒收，并受到大額罰款處理。,2001/11/26,制藥企業(yè)營銷風(fēng)險(xiǎn)管理,案例四： 成都某制藥企業(yè)外資辦事處被工商檢查，結(jié)果工商部門在辦事處發(fā)現(xiàn)客戶名單和辦事處使用促銷費(fèi)用的記錄。事發(fā)后，辦事處受到有關(guān)部門的處理，客戶名單被工商部門轉(zhuǎn)到 客戶所在系統(tǒng)和單位紀(jì)檢部門和黨委，使公司

10、的聲譽(yù)和客戶關(guān)系遭受重創(chuàng)。公司產(chǎn)品在當(dāng)?shù)氐匿N售受到強(qiáng)烈沖擊。,2001/11/26,制藥企業(yè)營銷風(fēng)險(xiǎn)管理,駐外辦事處風(fēng)險(xiǎn)管理： * 辦事處是高敏區(qū)域, 每個(gè)員工應(yīng)有防范意識(shí) * 有條件最好能合法注冊 * 如未合法注冊則不要租用正規(guī)寫字樓 * 除少量樣品外，不堆放大量貨物 * 避免從辦事處直銷或進(jìn)行“體外循環(huán)” * 謹(jǐn)慎提供辦事處辦公地址 * 敏感文件、傳真和資料不留存在辦事處,20

11、01/11/26,制藥企業(yè)營銷風(fēng)險(xiǎn)管理,駐外辦事處風(fēng)險(xiǎn)管理： * 電腦硬盤不儲(chǔ)存敏感資料 * 預(yù)先制訂應(yīng)對(duì)工商或其它執(zhí)法部門檢查的 指導(dǎo)意見、 規(guī)定或程序 * 接待媒體訪問、采訪等活動(dòng)須經(jīng)公司批準(zhǔn)， 并不應(yīng)涉及公司的商業(yè)機(jī)密,2001/11/26,制藥企業(yè)營銷風(fēng)險(xiǎn)管理,駐外辦事處風(fēng)險(xiǎn)管理： * 接待工商或其它檢查人員時(shí)，應(yīng)注意以下 幾點(diǎn)： 驗(yàn)明身份，

12、并禮貌、熱情接待 在問清來意或目的后盡可能配合 未經(jīng)請示，不應(yīng)回答敏感問題 不使檢查人員拿走文件原件或電腦,2001/11/26,制藥企業(yè)營銷風(fēng)險(xiǎn)管理,案例五： 上?！鞍畹渺`”事件 由于公司銷售人員和管理不慎使公司促銷方 法和相關(guān)客戶被泄露。事件經(jīng)媒體報(bào)道后，迅速傳遍全國，央視在多個(gè)頻道中進(jìn)行了報(bào)道。企業(yè)辦事處和相關(guān)客戶受到嚴(yán)肅處理。隨后該產(chǎn)品在上海市已基本無銷。公司

13、在上海的業(yè)務(wù)遭受毀滅性打擊,2001/11/26,制藥企業(yè)營銷風(fēng)險(xiǎn)管理,案例五: 在波及很寬的“寧波事件”中,由于銷售代表乘坐出租車不慎將費(fèi)用使用明細(xì)資料遺忘在車內(nèi),司機(jī)將資料專交給有關(guān)部門,使數(shù)家知名企業(yè)被曝光，使企業(yè)聲譽(yù)和銷售都受到較大的影響。,2001/11/26,制藥企業(yè)營銷風(fēng)險(xiǎn)管理,醫(yī)藥代表個(gè)人風(fēng)險(xiǎn)管理 * 拜訪醫(yī)院時(shí)著平裝,以免引起不必要的注意 * 隨身工作日記不記錄敏感資料，以防遺忘 * 不帶除產(chǎn)

14、品資料、專業(yè)文獻(xiàn)等用于正常工 作的工作物品進(jìn)入醫(yī)院 * 不在醫(yī)院進(jìn)行財(cái)務(wù)交接、贈(zèng)送和交談敏感 話題 * 將部分推廣工作放到院外進(jìn)行,2001/11/26,制藥企業(yè)營銷風(fēng)險(xiǎn)管理,醫(yī)藥代表個(gè)人風(fēng)險(xiǎn)管理 * 采用電子郵件與客戶聯(lián)系 * 注意防范便衣人員偵探公司的商業(yè)活動(dòng) * 不要隨便將工作情況和工作機(jī)密告知朋 友或家人 * 妥善保管重要文件/資料,防止遺忘,2001/1

15、1/26,制藥企業(yè)營銷風(fēng)險(xiǎn)管理,對(duì)客戶進(jìn)行必要的安全教育 * 告誡客戶不要在醫(yī)院進(jìn)行費(fèi)用結(jié)算等商務(wù) 活動(dòng) * 不要在辦公室保留用藥統(tǒng)計(jì)資料 * 謹(jǐn)慎保管醫(yī)藥代表的名片、地址、電話 * 以更為安全和合理的方式與廠家合作,2001/11/26,制藥企業(yè)營銷風(fēng)險(xiǎn)管理,正確應(yīng)對(duì)檢查、傳問、留查等特殊情況 * 保持冷靜、避免發(fā)生激烈沖突 * 宣傳公司遵紀(jì)守法的規(guī)定 * 不出賣客戶或報(bào)復(fù)

16、客戶 * 不應(yīng)牽扯到/公司的其他人員； * 不歸咎于公司 * 不泄露公司機(jī)密 * 與公司緊密溝通, 相信公司,2001/11/26,案例六: 西安揚(yáng)森“西沙比利”事件 公司的信息管理 事件的發(fā)生和媒體的反應(yīng) 事件的處理及員工的表現(xiàn),做“職業(yè)人”,2001/11/26,做“職業(yè)人”,[案例七]: 某城市外資辦事處泄密事件 公司代表不小心將工作筆記遺忘在臨床,后被

17、送衛(wèi)生局糾風(fēng)辦人員繳獲。由于其中有工作推廣中的敏感細(xì)節(jié)，因而公司的產(chǎn)品和市場面臨危機(jī)。 后經(jīng)公司、銷售人員和政府的共同努力，事件最終得以解決，銷售人員、公司、公司的產(chǎn)品和市場都得以渡過難關(guān),2001/11/26,“職業(yè)人”的忌諱,由于工作不好而受到公司的批評(píng)或自己的個(gè)人利益未得到滿足，因而故意將公司的商業(yè)信息向外披露因各種原因離開公司后，不遵守職業(yè)規(guī)范向外披露公司的商業(yè)信息詆毀和舉報(bào)競爭對(duì)手而使自己受到牽連離開公司后報(bào)復(fù)過去

18、不滿意的客戶,2001/11/26,跨國制藥公司風(fēng)險(xiǎn)管理方法,員工手冊遵守商業(yè)規(guī)范的職員聲明銷售費(fèi)用使用原則PEP經(jīng)常持久強(qiáng)化CRM按照行業(yè)公認(rèn)的規(guī)范進(jìn)行操作,2001/11/26,銷售商務(wù): 客戶資源/ 信用控制/合同管理發(fā)貨管理 /商業(yè)流向/帳齡分析/ 收帳管理/統(tǒng)計(jì)報(bào)表銷售過程: “三E”管理 每一天/每一個(gè)人/每一件事并不是管理越好越正規(guī)風(fēng)險(xiǎn)越大,,銷售信息系統(tǒng)安全,2001/11/26,各

19、辦事處分開存放： 政策風(fēng)險(xiǎn)大 不易于統(tǒng)一分析 不易于集中控制 業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)透明度低 總部統(tǒng)一存放： 無政策風(fēng)險(xiǎn) 快捷的統(tǒng)一分析 方便的集中控制 業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)透明度高,數(shù)據(jù)存放風(fēng)險(xiǎn),2001/11/26,解決辦法,總部中心數(shù)據(jù)庫基于 Internet的數(shù)據(jù)收集 \儲(chǔ)存\分析\管理電腦硬盤不留數(shù)據(jù)電子化數(shù)據(jù)，并實(shí)施 加密權(quán)限訪問機(jī)制,2001/11/2