用收視率分析電視媒體競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)與策略

1、用收視率分析電視媒體競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)與策略,央視－索福瑞媒介研究（CSM）鄭維東,議程,收視率工具及其三維特征從收視率看電視媒體營(yíng)銷從收視率看電視媒體競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)節(jié)目競(jìng)爭(zhēng)分析與評(píng)價(jià)頻道定位、組合與競(jìng)爭(zhēng)電視臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)媒介集團(tuán)化戰(zhàn)略選擇與競(jìng)爭(zhēng)從收視率看電視媒體競(jìng)爭(zhēng)策略收視率與電視廣告營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng),一、收視率工具及其 三維特征,收視率工具,收視率調(diào)查產(chǎn)出：收視率數(shù)據(jù)對(duì)收視率數(shù)據(jù)的分析與應(yīng)用收視率調(diào)查回答：有多少觀眾是哪些觀眾什

2、么時(shí)間看電視看了什么頻道看了什么節(jié)目看了多長(zhǎng)時(shí)間,收視率工具,收視率的三維特征,收視率工具,收視率是定量化的工具：觀眾規(guī)模觀眾構(gòu)成市場(chǎng)結(jié)構(gòu)觀眾流動(dòng)節(jié)目競(jìng)爭(zhēng)頻道競(jìng)爭(zhēng)電視臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)媒介集團(tuán)競(jìng)爭(zhēng),,,四大競(jìng)爭(zhēng)層次,收視率工具,主要的指標(biāo)：收視量：時(shí)段收視率、節(jié)目收視率、 總收視率、到達(dá)率收視結(jié)構(gòu)：市場(chǎng)份額，頻道貢獻(xiàn)率觀眾結(jié)構(gòu)：觀眾飽和度、觀眾集中度觀眾忠誠(chéng)：觀眾重疊率、觀眾忠實(shí)度,收視率工具,對(duì)收視率指標(biāo)的

3、綜合應(yīng)用時(shí)段分析節(jié)目分析觀眾分析組合分析用收視率指導(dǎo)電視臺(tái)經(jīng)營(yíng)決策節(jié)目編排節(jié)目評(píng)價(jià)節(jié)目制作與購(gòu)銷時(shí)段推廣與廣告定價(jià)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略評(píng)估,收視率工具,收視率工具與電視媒體經(jīng)營(yíng)決策節(jié)目、頻道電視臺(tái)、媒介集團(tuán),二、從收視率 看電視媒體營(yíng)銷,收視率分析的方法－立場(chǎng)問題,市場(chǎng)本位與觀眾本位觀眾？受眾？消費(fèi)者？從市場(chǎng)的角度：統(tǒng)一于受眾受眾概念的泛化外延的擴(kuò)大：電視基本成為全覆蓋媒體2000年我國(guó)電視人口覆蓋率93.

4、7％，2001年94.1％2000年全國(guó)城市百戶擁有電視機(jī)116.6臺(tái)，農(nóng)村百戶擁有電視機(jī)101.7臺(tái)內(nèi)涵的延伸：從信息的接受者延伸到商品的購(gòu)買和使用者受眾：信息和商品的消費(fèi)者“總和受眾”,收視率分析的方法－方法論問題,對(duì)受眾電視媒介消費(fèi)的研究媒介內(nèi)容是產(chǎn)品按照產(chǎn)品營(yíng)銷的觀點(diǎn)經(jīng)營(yíng)節(jié)目和頻道產(chǎn)品市場(chǎng)現(xiàn)狀的研究誰(shuí)是目標(biāo)消費(fèi)者（目標(biāo)受眾）消費(fèi)的量怎樣（收視量）重復(fù)消費(fèi)的可能性（觀眾忠誠(chéng)）產(chǎn)品市場(chǎng)開發(fā)的研究產(chǎn)品市場(chǎng)細(xì)分（

5、節(jié)目頻道差異化）新產(chǎn)品定位（尋找目標(biāo)受眾）新產(chǎn)品營(yíng)銷（向更多的受眾推廣）,收視率分析的方法－分析框架,產(chǎn)品（頻道/節(jié)目）市場(chǎng)供求態(tài)勢(shì)的分析播出的比重：供給收視的比重：需求,電視劇,新聞,電影,廣告,其他,體育,收視率分析的方法－分析框架,產(chǎn)品（頻道/節(jié)目）定位的策略安排讓節(jié)目在最適合的時(shí)段到達(dá)最適合的觀眾組合優(yōu)化策略,收視率分析的方法－分析框架,產(chǎn)品（頻道/節(jié)目）競(jìng)爭(zhēng)力的分析看的觀眾更多：觀眾到達(dá)觀眾看的時(shí)間更長(zhǎng)：觀眾忠

6、誠(chéng),收視率分析的方法－分析框架,競(jìng)爭(zhēng)媒體四象限區(qū)格：強(qiáng)勢(shì)媒體、優(yōu)勢(shì)媒體、問題媒體、弱勢(shì)媒體,,三、從收視率看 電視媒體競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì),節(jié)目分析與評(píng)價(jià),節(jié)目＝F（時(shí)段，觀眾）指標(biāo)：平均收視率最高收視率目標(biāo)觀眾收視率市場(chǎng)份額（橫比）頻道貢獻(xiàn)率（縱比）觀眾到達(dá)率觀眾忠實(shí)度,節(jié)目分析與評(píng)價(jià),節(jié)目競(jìng)爭(zhēng)力分析與評(píng)價(jià)（1）市場(chǎng)份額（橫比）頻道貢獻(xiàn)率（縱比）,,,,,頻道貢獻(xiàn)率,高,低,市場(chǎng)份額,高,低,I,IV,II,III,節(jié)目分

7、析與評(píng)價(jià),新聞聯(lián)播,綜藝大觀,焦點(diǎn)訪談,新聞?wù){(diào)查,實(shí)話實(shí)說(shuō),社會(huì)經(jīng)緯,音樂電視城,現(xiàn)在播報(bào),世界報(bào)道,晚間新聞,節(jié)目競(jìng)爭(zhēng)力分析與評(píng)價(jià)：CCTV1各節(jié)目,節(jié)目分析與評(píng)價(jià),節(jié)目競(jìng)爭(zhēng)力分析與評(píng)價(jià)（2）觀眾到達(dá)率觀眾忠實(shí)度,,頻道定位、組合與競(jìng)爭(zhēng),頻道的節(jié)目類型組合,頻道定位、組合與競(jìng)爭(zhēng),頻道的觀眾構(gòu)成,,,,,,,,,,,,,,頻道定位、組合與競(jìng)爭(zhēng),頻道的時(shí)段收視結(jié)構(gòu),頻道定位、組合與競(jìng)爭(zhēng),頻道專業(yè)化（差異化）策略安排,頻道定位、組合與競(jìng)

8、爭(zhēng),頻道分時(shí)段競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)到達(dá)率：觀眾覆蓋；觀眾忠實(shí)度：重度觀眾收視率 ＝ 到達(dá)率 × 觀眾忠實(shí)度,全國(guó)樣本地區(qū),頻道定位、組合與競(jìng)爭(zhēng),多頻道競(jìng)爭(zhēng)：中央臺(tái)各頻道競(jìng)爭(zhēng)力的比較,頻道定位、組合與競(jìng)爭(zhēng),廣州地區(qū)各主要頻道競(jìng)爭(zhēng)力的比較,JADEp,JADEc,GZHTV,ZHUJIANG,ATVc,ATVp,GDS,CCTV1,NFTVmo,,,,廣州樣本地區(qū),電視臺(tái)競(jìng)爭(zhēng),競(jìng)爭(zhēng)資源微觀：節(jié)目、時(shí)段、觀眾宏觀：內(nèi)容、廣告、網(wǎng)絡(luò)競(jìng)

9、爭(zhēng)資源的優(yōu)化組合改善競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)，提升競(jìng)爭(zhēng)能力市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略差異化策略：頻道專業(yè)化（內(nèi)部差異化與外部差異化）集中化策略：臺(tái)臺(tái)合并，網(wǎng)絡(luò)整合，節(jié)目合營(yíng)，廣告合營(yíng),電視臺(tái)競(jìng)爭(zhēng),競(jìng)爭(zhēng)策略安排：縱向加強(qiáng),電視臺(tái)競(jìng)爭(zhēng),競(jìng)爭(zhēng)策略安排：橫向加強(qiáng),電視臺(tái)競(jìng)爭(zhēng),電視臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)市場(chǎng)份額：外部競(jìng)爭(zhēng)評(píng)價(jià)觀眾重疊率：內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)評(píng)價(jià),競(jìng)爭(zhēng)能力,競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu),電視臺(tái)競(jìng)爭(zhēng),長(zhǎng)沙電視市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)情況,電視臺(tái)競(jìng)爭(zhēng),廣州電視市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)情況,2002年1-3月收視調(diào)查

10、數(shù)據(jù),媒介集團(tuán)化戰(zhàn)略選擇與競(jìng)爭(zhēng),中國(guó)電視媒體的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略評(píng)價(jià)與選擇,,,麥肯錫戰(zhàn)略評(píng)價(jià)矩陣,媒介集團(tuán)化戰(zhàn)略選擇與競(jìng)爭(zhēng),投資發(fā)展：媒介與資本聯(lián)姻資本進(jìn)入內(nèi)容制作資本進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)資本進(jìn)入內(nèi)容運(yùn)營(yíng)？有選擇發(fā)展：平王削藩、整合資源播出機(jī)構(gòu)職能轉(zhuǎn)變：四級(jí)辦臺(tái)改為兩級(jí)辦臺(tái)有線無(wú)線合并網(wǎng)臺(tái)分營(yíng)有線網(wǎng)絡(luò)聯(lián)合與購(gòu)并跨媒體整合,媒介集團(tuán)化戰(zhàn)略選擇與競(jìng)爭(zhēng),媒介集團(tuán)化的做大：優(yōu)化競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)形成穩(wěn)定的金字塔形的市場(chǎng)占有率結(jié)構(gòu)市場(chǎng)占有率是指一個(gè)電

11、視傳媒機(jī)構(gòu)及其下屬臺(tái)、頻道或者節(jié)目在市場(chǎng)上所爭(zhēng)得的受眾比例,2002年1-3月全國(guó)電視市場(chǎng)結(jié)構(gòu),媒介集團(tuán)化戰(zhàn)略選擇與競(jìng)爭(zhēng),媒介集團(tuán)化的做強(qiáng)：提升競(jìng)爭(zhēng)能力擁有越來(lái)越多的忠誠(chéng)觀眾（重復(fù)購(gòu)買顧客）用觀眾重疊率表征一個(gè)電視傳媒機(jī)構(gòu)及其下屬臺(tái)、頻道或者節(jié)目在市場(chǎng)上所爭(zhēng)得的忠誠(chéng)觀眾比例,2002年1-3月全天平均觀眾重疊率,四、從收視率看 電視媒體競(jìng)爭(zhēng)策略,兩種競(jìng)爭(zhēng)策略路徑,III－IV－I；III－II－I臺(tái)臺(tái)合并－提高觀眾到達(dá)頻道專

12、業(yè)化－提高觀眾忠誠(chéng),提高觀眾到達(dá)的策略,觀眾覆蓋率：潛在觀眾規(guī)模受眾對(duì)象面：現(xiàn)實(shí)觀眾規(guī)模時(shí)段編排： 提高由潛在觀眾向現(xiàn)實(shí)觀眾的轉(zhuǎn)化率 競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境：同類節(jié)目、同類頻道同時(shí)段的競(jìng)爭(zhēng)同一電視臺(tái)各頻道之間的市場(chǎng)配合：靠差異化策略提高總和觀眾到達(dá)率和市場(chǎng)占有率,提高觀眾忠誠(chéng)的策略,節(jié)目和頻道觀眾定位：找準(zhǔn)找對(duì)目標(biāo)觀眾群，盡可能滿足目標(biāo)觀眾的收視習(xí)慣和收視偏好同一電視臺(tái)各頻道之間：通過(guò)頻道之間的觀眾、節(jié)目和時(shí)段優(yōu)化組合，盡量減少觀眾外流，保

13、持較高觀眾重疊率,五、收視率與 電視廣告營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng),收視率與廣告營(yíng)銷,電視媒體競(jìng)爭(zhēng)力分析對(duì)廣告營(yíng)銷的意義總收視率 ＝ 到達(dá)率 × 暴露頻次（觀眾忠實(shí)度）,,電視媒體的廣告營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng),廣告營(yíng)銷效果傳播效果：廣告所投放的媒介有多大的到達(dá)和覆蓋，有多少受眾接觸到了該廣告促銷效果：廣告所傳達(dá)的信息被受眾接受的程度如何以及是否影響了受眾的消費(fèi)行為廣告的訴求是否被目標(biāo)受眾認(rèn)同－－廣告的創(chuàng)意和表達(dá)效果廣告所投放的媒體形象是否適

14、合－－媒介的競(jìng)爭(zhēng)力和說(shuō)服力,電視媒體的廣告營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng),從受眾的角度研究廣告效果，重要的是媒介選擇，包括對(duì)媒介到達(dá)率和媒介說(shuō)服力的選擇強(qiáng)勢(shì)媒體：較高的媒介到達(dá)率，媒介形象好、說(shuō)服力強(qiáng)－－綜合頻道優(yōu)勢(shì)媒體：媒介到達(dá)率雖低，但面向特定的受眾有較強(qiáng)說(shuō)服力－－專業(yè)化頻道問題媒體：高媒介到達(dá)率，但目標(biāo)觀眾群不穩(wěn)定，說(shuō)服效果差弱勢(shì)媒體：媒介到達(dá)率低，說(shuō)服效果也不好,電視媒體的廣告營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng),從營(yíng)銷效果到營(yíng)銷效益考慮成本和收益的比較核算（Cost

15、-effective）傳播效益廣告營(yíng)銷要達(dá)到目標(biāo)傳播效果，需要付出怎樣的單位成本；同樣的傳播效果，單位成本低者更合算每收視點(diǎn)成本－－CPRP每千人成本－－CPM促銷效益在一個(gè)廣告營(yíng)銷期間及之后的一段時(shí)間內(nèi)，促銷商品銷售額的增長(zhǎng)情況（市場(chǎng)檢驗(yàn)）；廣告促銷效果越好，銷售增長(zhǎng)越明顯，促銷效益越高測(cè)量：廣告投入增長(zhǎng)對(duì)銷售額增長(zhǎng)的邊際貢獻(xiàn)率,電視媒體的廣告營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng),從傳播效益到促銷效益遞減（AIDA模型）,知道（Awareness）

16、－85％有興趣（Interest）－40％有需要（Desire）－20％行動(dòng)（Action）－10％,電視媒體的廣告營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng),電視媒體的時(shí)段推廣和廣告定價(jià)要考慮媒體自身的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)找準(zhǔn)賣點(diǎn)，強(qiáng)力推介要有效果和效益分析的觀點(diǎn)，合理定價(jià)注重廣告資源的組合優(yōu)化：?jiǎn)我活l道的時(shí)段組合與廣告套播跨頻道的時(shí)段組合與廣告套播加強(qiáng)廣告播后評(píng)估，動(dòng)態(tài)調(diào)整廣告媒體策略,海量管理資源免費(fèi)下載：,管理資源吧（http://www.glz