成功的市場細分經(jīng)典案例分析

1、市場細分案例分析市場細分案例分析案例一案例一:匯源果汁的果蔬汁飲料市場開發(fā)匯源果汁的果蔬汁飲料市場開發(fā)在碳酸飲料橫行的90年代初期，匯源公司就開始專注于各種果蔬汁飲料市場的開發(fā)。雖然當(dāng)時國內(nèi)已經(jīng)有一些小型企業(yè)開始零星生產(chǎn)和銷售果汁飲料，但大部分由于起點低、規(guī)模小而難有起色；而匯源是國內(nèi)第一家大規(guī)模進入果汁飲料行業(yè)的企業(yè)，其先進的生產(chǎn)設(shè)備和工藝是其他小作坊式的果汁飲料廠所無法比擬的?！皡R源”果汁充分滿足了人們當(dāng)時對于營養(yǎng)健康的需求，憑借其

2、100％純果汁專業(yè)化的“大品牌”戰(zhàn)略和令人眼花繚亂的“新產(chǎn)品”開發(fā)速度，在短短幾年時間就躍升為中國飲料工業(yè)十強企業(yè)，其銷售收入、市場占有率、利潤率等均在同行業(yè)中名列前茅，從而成為果汁飲料市場當(dāng)之無愧的引領(lǐng)者。其產(chǎn)品線也先后從鮮桃汁、鮮橙汁、獼猴桃汁、蘋果汁擴展到野酸棗汁、野山楂汁、果肉型鮮桃汁、葡萄汁、木瓜汁、藍莓汁、酸梅湯等，并推出了多種形式的包裝。應(yīng)該說這種對果汁飲料行業(yè)進行廣度市場細分的做法是匯源公司能得以在果汁飲料市場競爭初期取

3、得領(lǐng)導(dǎo)地位的關(guān)鍵成功要素。但當(dāng)1999年統(tǒng)一集團涉足橙汁產(chǎn)品后一切就發(fā)生了變化，在2001年統(tǒng)一僅“鮮橙多”一項產(chǎn)品銷售收入就近10億，在第四季度，其銷量已超過“匯源”。巨大的潛力和統(tǒng)一“鮮橙多”的成功先例吸引了眾多國際和國內(nèi)飲料企業(yè)的加入，可口可樂、百事可樂、康師傅、娃哈哈、農(nóng)戶山泉、健力寶等紛紛殺入果汁飲料市場，一時間群雄并起、硝煙彌漫。根據(jù)中華全國商業(yè)信息中心2002年第一季度的最新統(tǒng)計顯示，“匯源”的銷量同樣排在鮮橙多之后，除了

4、西北區(qū)外，華東、華南、華中等六大區(qū)都被鮮橙多和康師傅的“每日C”搶得領(lǐng)先地位，可口可樂的“酷兒”也表現(xiàn)優(yōu)異，顯然“匯源”的處境已是大大不利。盡管匯源公司把這種失利歸咎于可能是因為“PET包裝線的缺失”和“廣告投入的不足”等原因造成，但在隨后花費巨資引入數(shù)條PET生產(chǎn)線并在廣告方面投入重金加以市場反擊后，其市場份額仍在下滑。顯然，問題的癥結(jié)并非如此簡單。在市場的導(dǎo)入初期，由于客戶的需求較為簡單直接，市場細分一般是圍繞著市場的地理分布、人口

5、及經(jīng)濟因素(如年齡，性別，家庭收入等)等廣度范圍展開的，與行業(yè)分類方法有點相似（注：行業(yè)細分一般只是把業(yè)已存在（哪怕很?。┗驖撛诘氖袌鲇萌菀讌^(qū)分或識別的標(biāo)準(zhǔn)（如年齡、性別、性能、原料、堆在果汁市場競爭中后期對企業(yè)而言已不再具有細分價值的市場。即使其在后期推出了500ML的PET瓶裝的“真”系列橙汁和卡通造型瓶裝系列，但也僅是簡單的包裝模仿，形似而神不似。（匯源近期推出的“他她水”功能飲料頗有新意，自是另當(dāng)別論）至此，我們已能看出在這場果

6、汁飲料市場大戰(zhàn)中，匯源公司領(lǐng)導(dǎo)地位如此輕易被動搖真正原因。我們說“匯源”與統(tǒng)一、可口可樂公司比較，他們間的經(jīng)營出發(fā)點、市場細分方法的差異才是導(dǎo)致市場格局發(fā)生變化的關(guān)鍵因素?！皡R源”是從企業(yè)自身的角度出發(fā)，以靜態(tài)的廣度市場細分方法來看待和經(jīng)營果汁飲料市場；而統(tǒng)一、可口可樂等公司卻是從消費者的角度出發(fā)，以動態(tài)市場細分的原則（隨著市場競爭結(jié)構(gòu)的變化而調(diào)整其市場細分的重心）來切人和經(jīng)營市場。同樣是“細分”，但在市場的導(dǎo)入期、成長期、成熟期和衰退

7、期，不同的生命周期卻有不同的表現(xiàn)和結(jié)果。[編輯]案例二案例二:麥當(dāng)勞瞄準(zhǔn)細分市場需求麥當(dāng)勞瞄準(zhǔn)細分市場需求麥當(dāng)勞作為一家國際餐飲巨頭，創(chuàng)始于五十年代中期的美國。由于當(dāng)時創(chuàng)始人及時抓住高速發(fā)展的美國經(jīng)濟下的工薪階層需要方便快捷的飲食的良機，并且瞄準(zhǔn)細分市場需求特征，對產(chǎn)品進行準(zhǔn)確定位而一舉成功。當(dāng)今麥當(dāng)勞已經(jīng)成長為世界上最大的餐飲集團，在109個國家開設(shè)了2.5萬家連鎖店，年營業(yè)額超過34億美元。市場細分案例分析回顧麥當(dāng)勞公司發(fā)展歷程后發(fā)

8、現(xiàn)，麥當(dāng)勞一直非常重視市場細分的重要性，而正是這一點讓它取得令世人驚羨的巨大成功。市場細分是1956年由美國市場營銷學(xué)家溫德爾斯密首先提出來的一個新概念。它是指根據(jù)消費者的不同需求，把整體市場劃分為不同的消費者群的市場分割過程。每個消費者群便是一個細分市場，每個細分市場都是由需要與欲望相同的消費者群組成。市場細分主要是按照地理細分、人口細分和心理細分來劃分目標(biāo)市場，以達到企業(yè)的營銷目標(biāo)。而麥當(dāng)勞的成功正是在這三項劃分要素上做足了功夫。它