洞察市場趨勢，建立成功品牌

1、管理營銷資源中心管理營銷資源中心M&MResourcesCenter洞察市場趨勢，建立成功品牌洞察市場趨勢，建立成功品牌作者：NaA.AufreiterDavidElzingaJonathanW.Gdon作者：NaA.AufreiterDavidElzingaJonathanW.Gdon來源：《麥肯錫高層管理論叢》2003.4來源：《麥肯錫高層管理論叢》2003.4如何以更科學(xué)的方法建立品牌？有前瞻性的目標(biāo)市場和對顧客與品牌特性的了解，

2、缺一不可如何以更科學(xué)的方法建立品牌？有前瞻性的目標(biāo)市場和對顧客與品牌特性的了解，缺一不可行銷人員往往太過仰賴直覺，欲以更科學(xué)的方法建立品牌，成功關(guān)鍵在于必須掌握具有前瞻性的目標(biāo)市場，同時對于顧客需求與構(gòu)成品牌的特質(zhì)，有更深入的了解，二者缺一不可。建立強(qiáng)勢品牌越來越不容易。當(dāng)今品牌數(shù)量暴增，加上宣傳的管道層出不窮，從數(shù)百個有線電視頻道，直到網(wǎng)絡(luò)、搭配置入性行銷的電影，甚至手機(jī)屏幕，使得訊息越來越難以有效地全面?zhèn)鬟_(dá)。此外，很多行業(yè)都出現(xiàn)產(chǎn)品

3、功能與服務(wù)種類合流的現(xiàn)象，更增添維護(hù)現(xiàn)有品牌的難度。目前，由于經(jīng)濟(jì)不景氣，預(yù)算大幅削減，更讓行銷人員綁手綁腳，難以施展（見圖一）。行銷人員往往太過仰賴直覺，欲以更科學(xué)的方法建立品牌，成功關(guān)鍵在于必須掌握具有前瞻性的目標(biāo)市場，同時對于顧客需求與構(gòu)成品牌的特質(zhì)，有更深入的了解，二者缺一不可。建立強(qiáng)勢品牌越來越不容易。當(dāng)今品牌數(shù)量暴增，加上宣傳的管道層出不窮，從數(shù)百個有線電視頻道，直到網(wǎng)絡(luò)、搭配置入性行銷的電影，甚至手機(jī)屏幕，使得訊息越來越難

4、以有效地全面?zhèn)鬟_(dá)。此外，很多行業(yè)都出現(xiàn)產(chǎn)品功能與服務(wù)種類合流的現(xiàn)象，更增添維護(hù)現(xiàn)有品牌的難度。目前，由于經(jīng)濟(jì)不景氣，預(yù)算大幅削減，更讓行銷人員綁手綁腳，難以施展（見圖一）。想在一片混亂中成功脫穎而出，各公司在建立品牌方面，必須比以往更聰明才行。1990年代，想在一片混亂中成功脫穎而出，各公司在建立品牌方面，必須比以往更聰明才行。1990年代，管理營銷資源中心管理營銷資源中心M&MResourcesCenter類的「阿特金減肥法」（Atk

5、insdiet）越來越受歡迎，將對早餐谷類產(chǎn)品廠商家樂氏（Kelloggs）及桂格（QuakerOats）公司造成什幺影響。谷類產(chǎn)品顧客一向被區(qū)分為成人市場（品牌強(qiáng)調(diào)健康議題，包括纖維成份及低膽固醇配方）和小孩市場（一面強(qiáng)調(diào)有趣及好吃以吸引小孩，一面又以營養(yǎng)成份安撫父母）。專注于谷類產(chǎn)品本身的市場研究，不太可能建議改變這類行銷手法。但是邊走邊吃的趨勢，已經(jīng)使NutriGrain這類制成棒條狀的雜糧食品，可同時吸引兩邊市場，并成功地取代某

6、些早餐谷類產(chǎn)品。此外，已經(jīng)有超過1500萬美國人試過「阿特金減肥法」，因此針對那些極力避開早餐谷類所含碳水化合物的「哈蛋白質(zhì)（proteinseeking）族」，評估其未來經(jīng)濟(jì)潛力變得非常重要。了解現(xiàn)階段市場規(guī)模大小，只是第一步而已。行銷人員同時必須依據(jù)肥胖率、阿特金減肥書籍銷售量、率先采用阿特金減肥法的市場成長率，以及過去各類減肥法熱潮發(fā)展軌跡等因素，進(jìn)行預(yù)測。盡管只能作出不確定的估計(jì)，但是預(yù)測的誤差率即使高達(dá)20％，仍有助于行銷人員

7、掌握此趨勢的潛在影響，決定何者值得費(fèi)心因應(yīng)，何者（例如，葡萄柚減肥法）將如曇花一現(xiàn)，不值一顧。類的「阿特金減肥法」（Atkinsdiet）越來越受歡迎，將對早餐谷類產(chǎn)品廠商家樂氏（Kelloggs）及桂格（QuakerOats）公司造成什幺影響。谷類產(chǎn)品顧客一向被區(qū)分為成人市場（品牌強(qiáng)調(diào)健康議題，包括纖維成份及低膽固醇配方）和小孩市場（一面強(qiáng)調(diào)有趣及好吃以吸引小孩，一面又以營養(yǎng)成份安撫父母）。專注于谷類產(chǎn)品本身的市場研究，不太可能建議改

8、變這類行銷手法。但是邊走邊吃的趨勢，已經(jīng)使NutriGrain這類制成棒條狀的雜糧食品，可同時吸引兩邊市場，并成功地取代某些早餐谷類產(chǎn)品。此外，已經(jīng)有超過1500萬美國人試過「阿特金減肥法」，因此針對那些極力避開早餐谷類所含碳水化合物的「哈蛋白質(zhì)（proteinseeking）族」，評估其未來經(jīng)濟(jì)潛力變得非常重要。了解現(xiàn)階段市場規(guī)模大小，只是第一步而已。行銷人員同時必須依據(jù)肥胖率、阿特金減肥書籍銷售量、率先采用阿特金減肥法的市場成長率，

9、以及過去各類減肥法熱潮發(fā)展軌跡等因素，進(jìn)行預(yù)測。盡管只能作出不確定的估計(jì)，但是預(yù)測的誤差率即使高達(dá)20％，仍有助于行銷人員掌握此趨勢的潛在影響，決定何者值得費(fèi)心因應(yīng)，何者（例如，葡萄柚減肥法）將如曇花一現(xiàn)，不值一顧。追著錢跑追著錢跑一旦行銷人員發(fā)現(xiàn)具有意義的市場趨勢，下一個挑戰(zhàn)就是針對該趨勢可能對顧客分布造成的影響，以及應(yīng)運(yùn)而生的市場區(qū)隔可能產(chǎn)生的獲利，作出正確判斷。成長最快的市場區(qū)隔，不見得長期獲利最高，因此務(wù)必將預(yù)測成長狀況轉(zhuǎn)換為具

10、體的金額數(shù)字。且讓我們看看餐旅業(yè)近年的發(fā)展。幾十年來，該行業(yè)認(rèn)定的顧客類型分為兩種：講究服務(wù)品質(zhì)的商務(wù)旅客，以及追求低價的觀光客。但是，近年來獲利甚高的商務(wù)旅游市場已經(jīng)開始瓦解，品牌形象一向與傳統(tǒng)商務(wù)旅客及其需求緊密結(jié)合的旅館（包括希爾頓、萬豪國際酒店（MarriottInternational）、喜來登等重量級旅館集團(tuán)）開始面臨嚴(yán)重的威脅。在光譜的一端，由于企業(yè)削減預(yù)算的壓力，使得一群新興的價格取向商務(wù)旅客應(yīng)運(yùn)而生。而在另一端，有一種

11、四處游走、興致勃勃的新興專業(yè)族群，不惜煞費(fèi)苦心，避開標(biāo)準(zhǔn)的商務(wù)旅館，因?yàn)檫@些追求奢華享受的商務(wù)客越來越希望把工作與玩樂相結(jié)合。有些是「追求時髦族」，把自己光顧的旅館視為個人風(fēng)格的表現(xiàn)。有些是「避難族」，希望擺脫出差旅途的單調(diào)乏味，從中得到慰藉。一旦行銷人員發(fā)現(xiàn)具有意義的市場趨勢，下一個挑戰(zhàn)就是針對該趨勢可能對顧客分布造成的影響，以及應(yīng)運(yùn)而生的市場區(qū)隔可能產(chǎn)生的獲利，作出正確判斷。成長最快的市場區(qū)隔，不見得長期獲利最高，因此務(wù)必將預(yù)測成長

12、狀況轉(zhuǎn)換為具體的金額數(shù)字。且讓我們看看餐旅業(yè)近年的發(fā)展。幾十年來，該行業(yè)認(rèn)定的顧客類型分為兩種：講究服務(wù)品質(zhì)的商務(wù)旅客，以及追求低價的觀光客。但是，近年來獲利甚高的商務(wù)旅游市場已經(jīng)開始瓦解，品牌形象一向與傳統(tǒng)商務(wù)旅客及其需求緊密結(jié)合的旅館（包括希爾頓、萬豪國際酒店（MarriottInternational）、喜來登等重量級旅館集團(tuán)）開始面臨嚴(yán)重的威脅。在光譜的一端，由于企業(yè)削減預(yù)算的壓力，使得一群新興的價格取向商務(wù)旅客應(yīng)運(yùn)而生。而在另

13、一端，有一種四處游走、興致勃勃的新興專業(yè)族群，不惜煞費(fèi)苦心，避開標(biāo)準(zhǔn)的商務(wù)旅館，因?yàn)檫@些追求奢華享受的商務(wù)客越來越希望把工作與玩樂相結(jié)合。有些是「追求時髦族」，把自己光顧的旅館視為個人風(fēng)格的表現(xiàn)。有些是「避難族」，希望擺脫出差旅途的單調(diào)乏味，從中得到慰藉。欲有效因應(yīng)上述客層變化的壓力，必須對每一個市場區(qū)隔未來的經(jīng)濟(jì)潛力都有徹底的了解。顧客數(shù)量固然重要，但是其它變量，例如所需資本規(guī)模、房價調(diào)整幅度，以及外圍服務(wù)產(chǎn)生的收益，一樣不容忽視。在

14、快速成長的低價市場經(jīng)營，必須采取能夠保持微妙均衡的行動：一方面壓低本，以滿足顧客追求低價的心理，而又有利可圖；另一方面仍必須付出足夠代價，以建立與眾不同的品牌。奢華的時髦客層也有其危機(jī)：經(jīng)營這個市場必須不惜鉅資，堆砌風(fēng)格與地位，可是經(jīng)濟(jì)景氣走下坡時，這些錦上添花的東西通常是顧客能免則免的。精品旅館也必須比同業(yè)花費(fèi)更多成本，維持其酒吧、餐廳及大廳的時尚品味。上述見解有助于行銷人員決定應(yīng)以哪些客群為目標(biāo)，以及如何吸引他們的目光。對于成長可能

15、性高，但是獲利率不確定的客群，比較謹(jǐn)慎的作法往往是設(shè)法降低不利的風(fēng)險，例如以擴(kuò)充現(xiàn)有品牌的方式，滿足新需求。有些旅館連鎖集團(tuán)采用此類手法，提供所謂「超值房價」，或是創(chuàng)造出「副品牌」（subbrs），例如假日酒店推出「HolidayInnExpress」和萬豪欲有效因應(yīng)上述客層變化的壓力，必須對每一個市場區(qū)隔未來的經(jīng)濟(jì)潛力都有徹底的了解。顧客數(shù)量固然重要，但是其它變量，例如所需資本規(guī)模、房價調(diào)整幅度，以及外圍服務(wù)產(chǎn)生的收益，一樣不容忽視。

16、在快速成長的低價市場經(jīng)營，必須采取能夠保持微妙均衡的行動：一方面壓低本，以滿足顧客追求低價的心理，而又有利可圖；另一方面仍必須付出足夠代價，以建立與眾不同的品牌。奢華的時髦客層也有其危機(jī)：經(jīng)營這個市場必須不惜鉅資，堆砌風(fēng)格與地位，可是經(jīng)濟(jì)景氣走下坡時，這些錦上添花的東西通常是顧客能免則免的。精品旅館也必須比同業(yè)花費(fèi)更多成本，維持其酒吧、餐廳及大廳的時尚品味。上述見解有助于行銷人員決定應(yīng)以哪些客群為目標(biāo)，以及如何吸引他們的目光。對于成長可