市場(chǎng)營(yíng)銷新趨勢(shì)品牌內(nèi)容營(yíng)銷及成功要素

1、市場(chǎng)營(yíng)銷新趨勢(shì)：晶牌內(nèi)容營(yíng)銷及成功票素劉曄(上海雙立人亨克斯有限公司中國上海201112)摘要：品牌內(nèi)容營(yíng)銷通過品牌DNA或信息植入電視、電影中，與內(nèi)容結(jié)合，使消費(fèi)者在觀看過程中接收到品牌所要傳遞的信息；并通過品牌結(jié)合電視電影的整合營(yíng)銷，做出全方位、立體式的營(yíng)銷攻勢(shì)，達(dá)到讓消費(fèi)者增強(qiáng)品牌認(rèn)知度、認(rèn)同感和品牌喜愛度。進(jìn)而促成對(duì)品牌的忠誠購買。真正意義上成功的市場(chǎng)營(yíng)銷案例是將線上、線下融為一體，植入式廣告、全面媒體配合宣傳、網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)同步、渠

2、道主題促銷，使得品牌內(nèi)容營(yíng)銷形成了360度包圍目標(biāo)消費(fèi)群的態(tài)勢(shì)。關(guān)鍵詞：市場(chǎng)營(yíng)銷新趨勢(shì)品牌內(nèi)容營(yíng)銷品牌內(nèi)容植入5年前談到市場(chǎng)營(yíng)銷的品牌推廣，我們主要會(huì)集中談品牌硬廣。品牌硬廣，顧名思義，就是硬性的廣告，通常是品牌方直接將品牌要闡述的品牌價(jià)值、內(nèi)涵等或是新品的上市、促銷活動(dòng)制作成相應(yīng)的視頻、平面，然后通過各類媒體和營(yíng)銷終端進(jìn)行投放、宣傳、推廣。視頻最常見的就是我們通常所看到的電視廣告片，一般會(huì)通過電視臺(tái)、戶外LED／LCD、互聯(lián)網(wǎng)視頻貼片

3、等進(jìn)行宣傳。而平面主視覺則通常在形式稍加變化后在大牌、燈箱、車身等戶外平面媒體，雜志、報(bào)紙等傳統(tǒng)平面媒體以及互聯(lián)網(wǎng)通欄等上發(fā)布。最近幾年，隨著消費(fèi)者媒體習(xí)慣的改變，各類媒體的覆蓋率、粘合度發(fā)生了很大的變化，主要表現(xiàn)在：1)電視收視的下降，尤其是大多品牌的目標(biāo)消費(fèi)群，即20歲一35歲的主力消費(fèi)人群因?yàn)樯盍?xí)慣的改變從電視機(jī)前持續(xù)流失，導(dǎo)致電視廣告片在電視臺(tái)的投放無法達(dá)到如以前一樣的有效到達(dá)和投放效果。2)視頻點(diǎn)播在有線電視網(wǎng)的推廣運(yùn)用使消

4、費(fèi)者可以選擇性屏蔽電視臺(tái)插播的廣告，只集中觀看自己想要看的電視劇或娛樂節(jié)目。3)互聯(lián)網(wǎng)視頻網(wǎng)站近幾年整合后覆蓋了幾平所有的熱播劇和娛樂節(jié)目，使消費(fèi)者方便選擇觀看，且除了前貼片幾乎可以屏蔽所有電視廣告。越來越多的消費(fèi)者收視習(xí)慣從電視轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)。4)相對(duì)年輕的主力消費(fèi)群更多的社交活動(dòng)也使戶外媒體發(fā)展穩(wěn)健。5)雜志、報(bào)紙也因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)、手機(jī)、iPad等新媒體迅速占領(lǐng)消費(fèi)者生活而受到中擊。品牌內(nèi)容營(yíng)銷就是應(yīng)對(duì)上述前三個(gè)媒體趨勢(shì)而生的新型營(yíng)銷模式。

5、它通過品牌DNA或信息植入電視、電影中，與內(nèi)容結(jié)合，使消費(fèi)者在觀看過程中接收到品牌所要傳遞的信息；并通過品牌結(jié)合電視電影的整合營(yíng)銷，做出全方位、立體式的營(yíng)銷攻勢(shì)，達(dá)到讓消費(fèi)者增強(qiáng)品牌認(rèn)知度、認(rèn)同感和品牌喜愛度，進(jìn)而促成對(duì)品牌的忠誠購買。一、品牌內(nèi)容營(yíng)銷的品牌內(nèi)容植入品牌內(nèi)容營(yíng)銷根據(jù)品牌內(nèi)容植入的媒介不同，一般分為電視劇植入、電影植入。根據(jù)植入形式和深度不同，分為如下三種，也基本是品牌內(nèi)容營(yíng)銷逐步發(fā)展創(chuàng)新的過程。早期內(nèi)容營(yíng)銷的品牌植入主要

6、是一些簡(jiǎn)單初級(jí)的將品牌072l現(xiàn)代營(yíng)銷或產(chǎn)品在電視、電影中露出的做法。很多甚至可能與劇情沒有任何關(guān)系，只是在場(chǎng)景中放上產(chǎn)品，在背景上貼上廣告宣傳畫，或是把大大的品牌標(biāo)志做成戶外廣告大牌形式出現(xiàn)在場(chǎng)景中。這種初級(jí)品牌植入最早可以追溯到21世紀(jì)初。比如在2002年的《紅蘋果樂園》里Etam等服裝品牌借演員的展示，2003年的《星夢(mèng)緣》里雀巢水的廣告畫面在茶吧作為背景墻廣告，2006年的《真愛之百萬新娘》里雀巢水為女主角在劇中飲用等。早期的簡(jiǎn)

7、單植入花費(fèi)甚少，出鏡也甚少，很多消費(fèi)者在看電視電影時(shí)極可能忽略了廣告信息，無法成為有效的廣告形式。近幾年仍然有很多品牌在孜孜不倦地使用此植入方式，也采取了相應(yīng)的改進(jìn)措施以使消費(fèi)者能接收到廣告產(chǎn)品信息。例如，去年大家談?wù)擃H多的在《變形金剛3》中植入的伊利舒化奶，還讓一北美亞裔在臺(tái)詞中突如其來地說：“讓我先喝完舒化奶，再跟你說?！边@一與故事情節(jié)無什么關(guān)系的產(chǎn)品植入讓無數(shù)電影院里的觀眾都笑噴了，的確此植入讓消費(fèi)者都接收到了產(chǎn)品廣告信息。當(dāng)然植

8、入花費(fèi)也不菲。但論起廣告的效果，就要仔細(xì)分析一下此植入的目的和成效了。如果伊利是為了提升品牌認(rèn)知度或者新品上市信息，這個(gè)效果是確鑿無疑地達(dá)到了。但當(dāng)時(shí)正值中國國產(chǎn)奶遭遇質(zhì)量信譽(yù)危機(jī)，如此簡(jiǎn)單直接的硬性植入，不僅不能改變消費(fèi)者心目中對(duì)品牌的質(zhì)疑，還引來一些貶義的評(píng)論和哄笑：再加上影片里緊跟著的另一人的控訴：“我最恨人喝外國品牌的奶?！笔沟靡晾婊痰闹踩腼@得始終不那么積極正面，也無法真正達(dá)到拉升品牌高度、提升品牌好感以吸引其定義的25歲一

9、36歲年輕白領(lǐng)這一目標(biāo)消費(fèi)群購買的最終目的。第二種是與情節(jié)相結(jié)合的品牌廣告植入。2008年湖南衛(wèi)視推出的《丑女無敵》號(hào)稱是國內(nèi)首次在電視劇中大張旗鼓使用植入式廣告。聯(lián)合利華三大品牌多芬、清揚(yáng)、立頓全面進(jìn)行品牌植入，并且在一季的劇情發(fā)展中不斷創(chuàng)新品牌的植入。聯(lián)合利華三大品牌的植入已經(jīng)不局限于產(chǎn)品展示或者品牌廣告的露出。比如清揚(yáng)在《丑女無敵》中的情節(jié)植入之一：陳家明的廣告發(fā)布會(huì)把清揚(yáng)洗發(fā)水的廣告全盤搬到了情節(jié)中，使觀眾乍一看還真以為是劇情呢

10、。電影方面各品牌的植入也開市場(chǎng)營(yíng)銷始逐步走向情節(jié)化。比如，2011年上映的電影《奮斗》中男女主角的“定情信物”綠松石手鏈?zhǔn)腔瘖y品牌自然堂力邀多次獲得CFDA時(shí)裝界大獎(jiǎng)的著名設(shè)計(jì)師AlexWang為自然堂十周年特別設(shè)計(jì)的限量版，手鏈以綠松石為材質(zhì)傳遞電影與自然堂品牌共同追求的自信、勇敢和勇于追求夢(mèng)想的精神，而綠松石還內(nèi)嵌自然堂滋潤(rùn)精華，這樣的結(jié)合可謂別有用心，真正將品牌信息與電影的情節(jié)有效的融合了。最經(jīng)典的要數(shù)電影2012)里那段聲控開關(guān)

11、的賓利車的植入，緊張?zhí)油鰰r(shí)刻一句“Engine。Start!”救了眾人，讓大家印象深刻的同時(shí)好奇這是什么車這么酷，不僅完美地將賓利車推到了觀眾面前，而且讓人深刻記住了該款新車的特別之處：聲控啟動(dòng)J這種與情節(jié)完美結(jié)合的品牌信息植入勝在創(chuàng)意巧妙、天衣無縫的巧取了觀眾的注意力。再進(jìn)一步的深入合作，品牌植入可以達(dá)到與劇本、故事線的全面結(jié)合。這種品牌植入的形式需要有契合度非常高的劇本，是可遇不可求的。品牌的DNA，要傳遞的信息、產(chǎn)品和劇情故事線完

12、美的契合，可以完全結(jié)合在一起。如果結(jié)合得不夠完美，就會(huì)讓人覺得整部劇變成了廣告劇，失去了觀看的興趣，直接影響整部劇的收視，那么品牌的植入也就失去了價(jià)值和意義。就此類深層全面的品牌植入形式，做得比較成功的要算清揚(yáng)的《無懈可擊》。此劇在未拍攝前的2009年1O月就開始了品牌方與電視劇制作團(tuán)隊(duì)的合作。從片名的確定到劇情故事線的更改，制片、編劇、導(dǎo)演與品牌方從一開始就進(jìn)行了全面深入地探討與合作，在互相尊重專業(yè)的前提下達(dá)成了一致。故事從國際頂尖的

13、公關(guān)公司朗雅公關(guān)接手清揚(yáng)在中國上市的發(fā)布會(huì)開始，涵蓋了清揚(yáng)的數(shù)波曾真實(shí)發(fā)生過的品牌營(yíng)銷活動(dòng)，完美地通過品牌發(fā)展的故事展示了品牌所要傳遞的不斷挑戰(zhàn)、不斷突破自我的精神；并通過職場(chǎng)的勾心斗角、商界的博弈斗爭(zhēng)傳遞了清揚(yáng)的品牌DNA：無懈可擊、不懈向前!因此，清揚(yáng)植入《無懈可擊之美女如云》也贏得了諸多媒體大獎(jiǎng)，榮獲了58屆戛納國際廣告節(jié)“最佳品牌內(nèi)容運(yùn)用”銅獅獎(jiǎng)。二、品牌內(nèi)容營(yíng)銷的成功要素綜合諸多的品牌內(nèi)容營(yíng)銷案例來看，作為品牌方，要想取得品牌

14、內(nèi)容營(yíng)銷的成功，首先要慎重挑選電影電視劇。因?yàn)槠放苾?nèi)容營(yíng)銷的成功與否首先取決于電影電視的收視率。此電影電視本身有足夠的票房收視號(hào)召力，才能將其中植入的品牌信息帶給消費(fèi)者或者觀眾。而電影電視劇是否有號(hào)召力，取決于創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)，尤其是導(dǎo)演、編劇與主演，由此也可以初步看出這是不是一部值得投資合作的好劇好戲。接下來要看劇本以及就劇本與創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)的初步溝通，只有互相理解尊重并愿意共同促成合作的創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)才是品牌方可以放心簽署合作協(xié)議的合作伙伴。其二，要重

15、點(diǎn)關(guān)注電影品牌內(nèi)容植入。從消費(fèi)者或者說觀眾的角度出發(fā)，將品牌信息與電影電視進(jìn)行自然有趣、富有創(chuàng)意的結(jié)合至關(guān)重要。品牌內(nèi)容植入既不能生硬，影響劇情或者電影電視的通調(diào)，又要能清晰地傳遞品牌信息。此絕非易事，這是成功與否的關(guān)鍵要素。對(duì)此建議要多和電影電視劇的創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)溝通，共同策劃及吻合品牌需求又吻合劇情需求的植入方式。有兩個(gè)可以參考的關(guān)鍵點(diǎn)：一個(gè)是要“新”，有新意才能激發(fā)消費(fèi)者好奇心；另一個(gè)是“趣”，植入內(nèi)容要有趣，不能古板展示產(chǎn)品本身功能，

16、要有趣味點(diǎn)讓消費(fèi)者記憶與談?wù)摗５谌?，要提前考察發(fā)行平臺(tái)。電影要關(guān)注上映檔期，而電視則需要關(guān)注播放平臺(tái)以及互聯(lián)網(wǎng)視頻網(wǎng)站的發(fā)行。好劇好電影只有配合好的發(fā)行，才能夠有效覆蓋目標(biāo)消費(fèi)群，并引起關(guān)注和興趣。最后，也是至關(guān)重要的，就是品牌方一定要圍繞品牌的植入內(nèi)容，配合電影電視劇的上映，策劃線上、線下全面整合的360度營(yíng)銷推廣，以取得植入提升消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)知度、喜愛度和購買意向的最大效果。除了前期植入廣告的謹(jǐn)慎投入，后期對(duì)市場(chǎng)熱度的維護(hù)和快速跟進(jìn)

17、都是需要品牌方細(xì)心準(zhǔn)備的。比如清揚(yáng)在《王L女無敵》中費(fèi)德南正為接下清揚(yáng)黑色情人節(jié)案苦思冥想，清揚(yáng)早已完成在現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)上在線下渠道中的排兵布陣；當(dāng)清揚(yáng)手機(jī)鏈成為劇中風(fēng)靡的黑色情人節(jié)紀(jì)念品時(shí)，實(shí)物的清揚(yáng)情侶手機(jī)鏈也成為清揚(yáng)在各大賣場(chǎng)黑色情人節(jié)主題的有力促銷武器；當(dāng)黑色情人節(jié)在電視上成為大家耳目一新的新時(shí)尚時(shí)，清揚(yáng)黑色情人節(jié)又在網(wǎng)絡(luò)上掀起了熱潮。又比如在清揚(yáng)獨(dú)家定制劇《無懈可擊之美女如云》播出時(shí)，清揚(yáng)專門邀請(qǐng)男女主角拍攝了一支新版廣告在電視劇播

18、放期間替換原來的品牌廣告以配合電視品牌植入，所有的戶外以及終端廣告主視覺的宣傳也都換成新拍攝的男女主角版；清揚(yáng)還同期在平面雜志上推出了“職場(chǎng)36計(jì)”、“職場(chǎng)挑戰(zhàn)書”等以強(qiáng)化目標(biāo)消費(fèi)群的認(rèn)同感；互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合電視劇播放的硬廣配合話題的炒作，再加上新聞發(fā)布會(huì)的內(nèi)容傳播，使得清揚(yáng)植入《無懈可擊之美女如云》成為熱點(diǎn)話題。線下渠道男女主角的消費(fèi)者見面會(huì)，各大超市賣場(chǎng)的主題促銷，將明星男主角何潤(rùn)東親筆畫的劇情漫畫印在休閑包上配合主角在劇中常戴的帽子、耳

19、機(jī)作為特殊促銷贈(zèng)品，全面拉動(dòng)了消費(fèi)者的購買興趣。清揚(yáng)在此劇的品牌內(nèi)容營(yíng)銷上打了一套漂亮的組合拳，真正做到了無懈可擊。只有如此線上、線下融為一體，植入式廣告、全面媒體配合宣傳、網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)同步、渠道主題促銷，才能使得品牌內(nèi)容營(yíng)銷形成了360度包圍目標(biāo)消費(fèi)群的態(tài)勢(shì)，也才造就了真正意義上成功的市場(chǎng)營(yíng)銷案例。作者簡(jiǎn)介：劉曄，曾任中國雀巢水業(yè)務(wù)單元業(yè)務(wù)及品牌發(fā)展經(jīng)理、聯(lián)合利華中國市場(chǎng)總監(jiān)、伽藍(lán)集團(tuán)市場(chǎng)總監(jiān)，現(xiàn)任雙立人集團(tuán)美妝事業(yè)部銷售市場(chǎng)總監(jiān)。現(xiàn)代營(yíng)