網(wǎng)路品牌法則(ppt 39)

1、網(wǎng)路品牌法則,,虛 榮 法 則,在某個(gè)領(lǐng)域裡橫掃千軍，無人匹敵的企業(yè)，可能以為自己做什麼都行，隨便做怎樣的商品購併怎樣的企業(yè)，都會(huì)有勢(shì)如破竹的氣勢(shì)，賺進(jìn)大把鈔票？,事實(shí)不然,─　奇異電氣(GE)在管理上, 確有獨(dú)到之處,,─　全錄做影印, 一把照, 做電腦, 鴉鴉烏,─　拍立得玩起傳統(tǒng)的三十五釐米影片, 賺不到錢,最困難的問題就是改變顧客或是潛在消費(fèi)者的印象,但是做大型主機(jī)電腦, 一敗塗地。,品牌認(rèn)知：只有符合公司原有

2、形象， 符合消費(fèi)者印象的新產(chǎn)品才叫好。,線上世界跟現(xiàn)實(shí)世界有基本上的差異嗎？,人同此心，心同此理，開創(chuàng)網(wǎng)路品牌，請(qǐng)依據(jù)人心(消費(fèi)者心理)行事，一旦人們對(duì)你們的產(chǎn)品形成印象，有了定位，就很難改變大家對(duì)你的認(rèn)知。,以前用的招牌：「地球上最大的書店」,現(xiàn) 在 改 成 ：「地球上最多的選擇」,他們決定把亞馬遜轉(zhuǎn)型成「終極網(wǎng)站」，任何你想要的東西，在亞馬遜都找得到?！　　　　　颉

3、VD、Vedio、Tape　　　　　◎　電器產(chǎn)品和軟體　　　　　◎　現(xiàn)具和電視遊樂器　　　　　◎　家庭用品　　　　　◎　禮物登記系統(tǒng)　　　　　◎　電子卡,亞馬遜在經(jīng)營(yíng)主力品牌奏效之後，擴(kuò)大營(yíng)業(yè)的策略，轉(zhuǎn)戰(zhàn)子產(chǎn)品，是否一樣可以奏效呢？,如果亞馬遜想要更上層樓，以下是五個(gè)基本策略：,◎　鎖緊焦點(diǎn),◎　增加市場(chǎng)佔(zhàn)有率,◎　拓展市場(chǎng),◎　全球化,◎　獨(dú)佔(zhàn)領(lǐng)域,◎　鎖緊焦點(diǎn),真是有必要分散自己的營(yíng)運(yùn)焦點(diǎn)嗎？,◎　增加市場(chǎng)佔(zhàn)有率,除

4、非你已經(jīng)打下萬世不朽的基業(yè)，絕對(duì)沒有任何人可以挑戰(zhàn)你的權(quán)威；否則，不要輕易涉足別的領(lǐng)域，亞馬遜在吃掉25%的書籍市場(chǎng)前，應(yīng)該謹(jǐn)守本業(yè)。,◎　拓展市場(chǎng),領(lǐng)導(dǎo)品牌應(yīng)該思考的事情是：如何擴(kuò)展自己佔(zhàn)有的市場(chǎng)。,◎　全球化,─　亞馬遜應(yīng)該多花點(diǎn)工夫，經(jīng)營(yíng)美國(guó)以外　　的市場(chǎng)。,─　應(yīng)該向世界主要的語言市場(chǎng)進(jìn)軍。,成功的公司應(yīng)該把世界當(dāng)作它們的囊中物,◎　獨(dú)佔(zhàn)領(lǐng)域,把市場(chǎng)佔(zhàn)得密不透風(fēng)，好處無限。 可口可樂站穩(wěn)可樂市

5、場(chǎng)，赫茲在租車業(yè)稱霸，百威是啤酒市場(chǎng)的龍頭，哪一個(gè)不是虎虎生風(fēng) ，予取予求？,許多管理人相信，只有推出更好的產(chǎn)品跟服務(wù)，品牌才能獨(dú)佔(zhàn)市場(chǎng)；但是，可口可樂、赫茲、百威之所以歷久彌新，不只是因?yàn)樗鼈兊漠a(chǎn)品接近爐火純青，而是因?yàn)樗麄儶?dú)佔(zhàn)了這個(gè)類別的產(chǎn)品。,如果你是第一個(gè)進(jìn)入種類別的品牌，率先壟斷市場(chǎng)，那你要怎麼辦？,─　鎖緊焦點(diǎn),─　擴(kuò)大營(yíng)業(yè),─　成立第二、甚至於第三、第四品牌,◎　可口可樂除了可樂本業(yè)根基穩(wěn)固之外，　　雪碧，也是

6、首屈一指的檸檬碳酸飲料。,◎　百威席捲一般啤酒市場(chǎng)之外，　　 Michelob獨(dú)佔(zhàn)高級(jí)啤酒，Busch獨(dú)佔(zhàn) 廉價(jià)酒市場(chǎng)。,◎　李維牛仔褲同時(shí)擁有Levi’s & Dockers,用另創(chuàng)品牌的策略，應(yīng)該比延伸戰(zhàn)線的方式來得好。,分 散 法 則,每個(gè)人口口聲聲就是整合， 可是，現(xiàn)實(shí)卻朝分散的方向發(fā)展。,歷史發(fā)展史 or 電腦發(fā)展史,許多網(wǎng)路品牌，都栽

7、在整合的陷阱裡，他們的意圖是把網(wǎng)路世界跟現(xiàn)實(shí)世界聯(lián)繫起來，創(chuàng)意無限，沒有邊界。,個(gè)人電腦、網(wǎng)路、電視，能融合在一塊嗎？,◎ Someone love to watch TV via Computer ? (Of course, but most not in now and further ) – Custom ),◎　Possibility but may not Occur ( F

8、act ),◎ Apple vs. Gateway ? ( Try to PC & TV - Fail),,可以保證不會(huì)有這種事 ?科技不會(huì)整合,只會(huì)分散。科技會(huì)分家，不會(huì)整合。 ?看如下的歷史，你就會(huì)知道所謂的 整合，不過是春夢(mèng)一場(chǎng)。,─　收音機(jī)還是收音機(jī)─　電視機(jī)還是電視機(jī)─　電話還是電話─　電腦還是電腦,沒跟其他的媒體整合. 它分化了,,So -

9、 Conclusion,,為什麼分化型產(chǎn)品比較受歡迎，整合性產(chǎn)品都一敗塗地呢？,整合性產(chǎn)品，性能都有點(diǎn)折扣。,─　電視、錄放影機(jī),─　影印機(jī)、傳真機(jī)、印表機(jī),每戰(zhàn)必勝的產(chǎn)品都是分化過的產(chǎn)品，不是整合的產(chǎn)品。（ 飛車?yán)?,─　飛機(jī),─　汽車,,─　Motorola A6188 - 手機(jī)/PDA/WAP,,我們?yōu)槭颤N要刻意強(qiáng)調(diào)整合？,因?yàn)樯倭苏蠅?mèng)，品牌很難建立。,但是，除非你看透整合背後的風(fēng)險(xiǎn)，否則，你建立的品牌終究難以成功。,,

10、◎DTC-5000 -> 把數(shù)位資訊流向每一個(gè)家庭 ( 500互動(dòng)頻道,電話,影帶播放,音樂,電視遊樂,上網(wǎng)功能),◎Depend on the accept or need consumer ? ( 單純, 使用易,可靠,質(zhì)輕,不退流行,便宜),◎Spend 50E to 追求華而不實(shí)整合上 ? So what ?,◎MS (50E)/AT&T( 500M Window CE) -> 經(jīng)營(yíng)有線電

11、視,Not yet for ERP Application ( Oracle /SAP),,結(jié)論,事實(shí)上是媒體在控制整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)把整合這個(gè)概念炒得如火如荼,造成大家一窩蜂搶搭整合列車但事實(shí)要 整合 or 分散 ???????,Depend on your Experience / Intelligence/ Product Type,,歷史發(fā)展史 or 電腦發(fā)展史,分 散 法 則,每個(gè)人口口聲聲就是整合，可是

12、，現(xiàn)實(shí)卻朝分散的方向發(fā)展。,許多網(wǎng)路品牌，都栽在整合的陷阱裡，他們的意圖是把網(wǎng)路世界跟現(xiàn)實(shí)世界聯(lián)繫起來，創(chuàng)意無限，沒有邊界。,個(gè)人電腦、網(wǎng)路、電視，能融合在一塊嗎？,◎　蘋果電腦　vs.　Gateway,可以保證不會(huì)有這種事?？萍疾粫?huì)整合　　只會(huì)分散，科技會(huì)分家，不會(huì)整合?？础　∪缦碌臍v史，你就會(huì)知道所謂的整合，　　不過是春夢(mèng)一場(chǎng)。,─　收音機(jī)還是收音機(jī)─　電視機(jī) ─　電腦,為什麼分化型產(chǎn)品比較受歡迎，整合性產(chǎn)品都

13、一敗塗地呢？,整合性產(chǎn)品，性能都有點(diǎn)折扣。,─　電視、錄放影機(jī),─　洗衣機(jī)、烘衣機(jī),每戰(zhàn)必勝的產(chǎn)品都是分化過的產(chǎn)品，不是整合的產(chǎn)品。,─　飛機(jī),─　汽車,我們?yōu)槭颤N要刻意強(qiáng)調(diào)整合？,因?yàn)樯倭苏蠅?mèng)，品牌很難建立。,但是，除非你看透整合背後的風(fēng)險(xiǎn)，否則，你建立的品牌終究難以成功。 大多數(shù)的網(wǎng)路點(diǎn)子，大多數(shù)的網(wǎng)路品牌，大多數(shù)的網(wǎng)路公司，功虧一簣的原因就是：它們奠基在整合的概念上。,轉(zhuǎn) 型 法 則,網(wǎng)路革命會(huì)改變我們生

14、活的所有面向。網(wǎng)路為全球新的競(jìng)爭(zhēng)力指標(biāo)。,◎　網(wǎng)路革命會(huì)改變我們生活的所有面向,網(wǎng)路將與人類的生活緊密結(jié)合，人們　　可隨時(shí)隨地進(jìn)入網(wǎng)路存取資源，利用　　電子商場(chǎng)購物，由於網(wǎng)路媒體的特性　　不同於傳統(tǒng)媒體，因此，商業(yè)活動(dòng)會(huì)　　產(chǎn)生前所未有的變革。,◎　網(wǎng)路為全球新的競(jìng)爭(zhēng)力指標(biāo),網(wǎng)際網(wǎng)路在商業(yè)上展現(xiàn)了無地域、時(shí)　　差限制的互動(dòng)性媒體，資訊即時(shí)獲得　　的特性，因此，網(wǎng)路結(jié)合了資訊流、　　金融流、物流及客流的整體服務(wù)，提　　昇了網(wǎng)路的附加價(jià)值

15、，將使企業(yè)獲得　　競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。,未來搜尋引擎的重要性將降低，紙張印刷的大套書籍將被淘汰，送信將不只是郵局的唯一差事。各種金融服務(wù)將朝網(wǎng)路發(fā)展，網(wǎng)路零售業(yè)將變?yōu)閮r(jià)格戰(zhàn)，至於網(wǎng)路外的零售業(yè)，則將轉(zhuǎn)為服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)，貨運(yùn)業(yè)將大發(fā)利市。,根據(jù)Al Ries & Laura Ries預(yù)測(cè)：,◎　紙張目錄型的書籍將一去不返,新版大英百科全書，只能購買線上版或是 CD-Rom，靠紙張印刷的大套書籍及電話簿，將被電子版的資料所取代?！纲Y訊就在你的指尖」

16、轉(zhuǎn)動(dòng)。,◎　紙張印刷的型錄命運(yùn)未卜,電子版的型錄有互動(dòng)性，容納大， 電子版的型錄製作費(fèi)用低，發(fā)行容易。,停止郵寄型錄，把整個(gè)事業(yè)搬到網(wǎng)路上，專心經(jīng)營(yíng)。,如果你是一家極為有名的郵購公司，怎麼辦？,◎　精心印製的彩色小冊(cè)，會(huì)變得　　鳳毛麟角,在網(wǎng)路如此風(fēng)行的時(shí)代，宣傳小冊(cè)將絕種，對(duì)公司產(chǎn)品有興趣的人，只要上網(wǎng)瀏覽一下，即可獲得豐富的資訊。,◎　分類廣告將會(huì)搬到網(wǎng)路上,在網(wǎng)路的強(qiáng)大壓力下，分類廣告將逐漸搬到網(wǎng)路上，房屋求售、公寓出

17、租、求職廣告會(huì)是第一批轉(zhuǎn)戰(zhàn)網(wǎng)路的分類廣告。,先開個(gè)求職網(wǎng)站，開創(chuàng)一個(gè)新產(chǎn)品類別，成為領(lǐng)導(dǎo)品牌。,如果你是報(bào)社的老闆，你該怎麼辦？,◎　郵政業(yè)務(wù)將不僅於送信,企業(yè)可運(yùn)用網(wǎng)路的功能，使用電子郵件傳送信件、轉(zhuǎn)信或回覆及傳送檔案，完成企業(yè)活動(dòng)。郵政業(yè)務(wù)信差將被取代。,◎　各種金融服務(wù)會(huì)漸漸移轉(zhuǎn)到網(wǎng)路,金融服務(wù)：收支之檢查、償付帳單、資金移轉(zhuǎn)、借貸、證券交易，將透過網(wǎng)路的系統(tǒng)完成，於是，錢變成電腦記憶體中的資訊。,◎　網(wǎng)路零售業(yè)會(huì)變成價(jià)格遊戲,網(wǎng)

18、路會(huì)劇烈改變零售業(yè)的經(jīng)營(yíng)原則，在國(guó)際品牌崛起之後，零售商變成了以某價(jià)格出售某種商品的中介，消費(fèi)者懂得較相同品牌的零售價(jià)格，零售變成一種價(jià)格戰(zhàn)。,網(wǎng)路會(huì)讓未來的零售業(yè)風(fēng)貌產(chǎn)生怎樣的變化？,◎　網(wǎng)路外的零售業(yè)將轉(zhuǎn)為服務(wù)競(jìng)爭(zhēng),網(wǎng)路崛起之後，所有的零售商都要改變策略，因應(yīng)這個(gè)新局勢(shì)，現(xiàn)實(shí)世界的零售商想跟網(wǎng)路零售商打價(jià)格戰(zhàn)，沒有半點(diǎn)勝算。零售商在未來，一定要把握現(xiàn)實(shí)世界裡的兩樣長(zhǎng)處：,傳統(tǒng)的零售商究竟該怎樣設(shè)計(jì)新策略呢？,一、接觸：讓顧客能觸接

19、感覺、嘗試、操作，甚至試用。二、時(shí)間：顧客在零售店買東西付錢取貨，不能有缺貨問　　　　　　 題，要用心管理庫存讓所有商品能即時(shí)供應(yīng)。,◎　網(wǎng)路搜尋引擎的重要性將逐年遞減,雅虎：我找到了，曾經(jīng)是網(wǎng)路上最拉風(fēng)的口號(hào)，這對(duì)新進(jìn)者來說很棒，但是對(duì)網(wǎng)路老手來說，他們可以直接進(jìn)他們所要的網(wǎng)站，用不著再上雅虎白走一遭。,◎　網(wǎng)路將會(huì)扭轉(zhuǎn)電話事業(yè)面貌,大多數(shù)的人都有經(jīng)驗(yàn)，電話怎麼撥也撥不通，或者撥進(jìn)人工語音後收到訊息：「我們所有的人員都在作業(yè)