廣告中新男性形象及其男性氣概的變遷.pdf

1、本文基于康奈爾的多樣性男性氣概的理論，認(rèn)為男性氣概不是單一的，而是多元的，階級、性別、文化、種族等等因素共同參與了男性氣概的構(gòu)建。因此本文從中國傳統(tǒng)文化中去挖掘中國傳統(tǒng)的男性氣概。發(fā)現(xiàn)西方主流的白人中心的男性氣概的大概包括了以下的元素：硬漢、英勇、果決、侵略性與暴力性、冒險、肢體表達(dá)多過于言詞表達(dá)、隨意的性關(guān)系。而和西方男性氣概相比較，中國傳統(tǒng)男性氣概似乎更追求文武雙全、剛?cè)岵?jì)的理想形象，甚至對纖細(xì)身軀形象的文人才子的推崇還高于勇猛武

2、夫。但另一方面，傳統(tǒng)儒家文化重男輕女的思想又將女性排除在論述之外，只有男性才有文武、剛?cè)嶂f。因此本文借用國內(nèi)學(xué)者關(guān)于男性氣概研究發(fā)展出的男性氣概十字軸理論來描述中國傳統(tǒng)男性氣概。認(rèn)為男性氣概是縱軸(關(guān)系軸)與橫軸(個性軸)共同決定的一種趨勢。近代中國受政治動員與男體全球化的影響，特別是中國在國際權(quán)力結(jié)構(gòu)中的弱勢，面對西方世界和西方神話，中國男性在強(qiáng)烈的民族主義情緒中還摻雜著自卑和焦慮，開始以西方男性氣概為楷模，不管是在廣告還是其他媒介

3、中的男性氣概，大多強(qiáng)調(diào)剛性趨勢。
　　 而近來(特別是進(jìn)入2l世紀(jì)后)中國廣告中出現(xiàn)了些許新的男性形象，本文對“花樣美男、時尚男性、流行酷男、家庭婦男”的男性形象進(jìn)行符號學(xué)分析，得出廣告中的塑造的男性氣概在個性軸上剛性的男性氣概有了柔化的趨勢，卻拒絕在關(guān)系軸上向從屬性男性氣概轉(zhuǎn)變。究其原因，男性的美仍然被主流社會看做是一種邊緣和特殊的美，但在消費(fèi)主義的推動下，對男性美得強(qiáng)調(diào)開始凸顯，廣告中的男性氣概也呈現(xiàn)多樣化。同時由于現(xiàn)代女性