第三章 品牌個(gè)性識(shí)別策劃

1、1第三章品牌個(gè)性識(shí)別策劃第一節(jié)品牌個(gè)性塑造第二節(jié)品牌文化提煉與傳播第一節(jié)品牌個(gè)性塑造一、品牌個(gè)性的基本概念（一）品牌個(gè)性理論的提出（二）品牌個(gè)性的內(nèi)涵1.個(gè)性與品牌個(gè)性2.品牌個(gè)性與品牌形象3.品牌個(gè)性與品牌定位二、提煉品牌個(gè)性（一）與品牌商品直接相關(guān)的要素1.商品特征2.包裝設(shè)計(jì)3.商品價(jià)格118（二）與品牌商品間接相關(guān)的要素1.使用者形象2.廣告風(fēng)格3.價(jià)值取向第二節(jié)品牌文化提煉與傳播一、品牌文化概述（一）文化的基本概念1.文化概念

2、的界定2.文化的要素3.文化的一般特征（二）品牌文化的界定1.品牌文化的提出2.品牌文化的核心3.品牌文化與企業(yè)文化（三）品牌文化的特征1191.內(nèi)涵的兼容性2.傳播的持久性3.鮮明的個(gè)性化（四）品牌文化的作用1.有助于促進(jìn)商品銷(xiāo)售、傳播社會(huì)文明2.有助于受眾對(duì)品牌個(gè)性的認(rèn)知與識(shí)別3.有助于培養(yǎng)目標(biāo)消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)二、品牌文化的構(gòu)成要素（一）品牌精神文化（二）品牌行為文化1.品牌營(yíng)銷(xiāo)行為2.品牌傳播行為3.品牌個(gè)人行為120三、品牌文化

3、的傳播（一）品牌文化的核心理念1.利益認(rèn)知2.情感屬性3.文化傳統(tǒng)4.個(gè)性形象（二）品牌文化的內(nèi)向傳播1.建立健全規(guī)章制度2.積極開(kāi)展各項(xiàng)活動(dòng)（三）品牌文化的外向傳播1.廣告訴求2.贊助活動(dòng)3.新聞傳播4.服務(wù)接觸（四）顧客滿(mǎn)意底又有哪些內(nèi)涵呢？81.個(gè)性與品牌個(gè)性“個(gè)性”一詞在心理學(xué)的概念里又有“人格”的意思，主要包括三層涵義。第一，個(gè)性是指人的個(gè)體之間導(dǎo)致差異的獨(dú)特特征，又稱(chēng)之為個(gè)性特征；第二，個(gè)性是指一個(gè)人的穩(wěn)定的性格特征，而不是

4、那些一時(shí)的、情境性的、偶然的言行表現(xiàn)；第三，個(gè)性表現(xiàn)在個(gè)體對(duì)環(huán)境的行動(dòng)與反應(yīng)方式上，如在遇到突發(fā)狀況時(shí)，具有不同個(gè)性特征的人其表現(xiàn)往往是大相徑庭，有的人會(huì)挺身而出，而有的人則茍且退縮。9將人的個(gè)性的概念移植到品牌上，其目的就是力圖通過(guò)持續(xù)不斷地有效傳播使品牌形成差異并形成具有獨(dú)特特征的品牌個(gè)性。如哈雷摩托“自由奔放”的品牌個(gè)性、絕對(duì)伏特加“智慧而自信”的品牌個(gè)性等均是成功地運(yùn)用品牌個(gè)性理論進(jìn)行整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的經(jīng)典案例。2.品牌個(gè)性與品牌形

5、象品牌形象是一個(gè)含義更為廣泛的概念，其內(nèi)涵不僅包括品牌個(gè)性，還包括商品屬性以及消費(fèi)者對(duì)品牌商品所形成的大致相同的主觀感受和評(píng)價(jià)。而品牌個(gè)性則基本不包括商品屬性，而完全是由消費(fèi)者的意識(shí)形態(tài)的內(nèi)容所構(gòu)成。如果硬是要將品牌形象與品牌個(gè)性做一個(gè)比較的話，其兩者之間的區(qū)別是：品牌形象既包含商品屬性、品質(zhì)、價(jià)格、服務(wù)等客觀而具象的要素，也包含消費(fèi)者對(duì)品牌商品的認(rèn)識(shí)與感受等主觀而抽象的要素；而品牌個(gè)性則更強(qiáng)調(diào)意識(shí)形態(tài)層面的屬性。19比如，百事可樂(lè)的品

6、牌形象包括其獨(dú)特的口感、藍(lán)色的包裝、品質(zhì)優(yōu)異、活力與青春等；而它的品牌個(gè)性則主要是由青春與活力所構(gòu)成。所以，我們可以認(rèn)為品牌個(gè)性是品牌形象諸要素當(dāng)中最能體現(xiàn)其與同類(lèi)品牌商品的差異，也是最具特質(zhì)的DNA。20對(duì)于人而言，個(gè)性具有許多不同內(nèi)容的特征，如氣質(zhì)特征、性格特征、情緒特征等。而正是擁有這些不同個(gè)性特征的人所組成的世界才更加多姿多彩，我們很難對(duì)這些不同個(gè)性特征的人進(jìn)行正面或負(fù)面的評(píng)價(jià)，我們只能對(duì)具有某種個(gè)性特征的人更加欣賞，而對(duì)另外具