房地產營銷之客戶細分

1、房地產營銷之客戶細分房地產營銷之客戶細分市場細分理論是經典的營銷理論。本文通過理論與具體案例的結合，充分闡述客戶細分在現代房地產開發(fā)企業(yè)當中的應用，著重分析客戶細分的操作方法，如何利用客戶細分這一營銷利器來準確的確定房地產開發(fā)企業(yè)所面對的市場，來選擇房地產開發(fā)企業(yè)在市場競爭中所運用的策略。一、市場細分的涵義及作用一、市場細分的涵義及作用近13億人口的中國是世界上最具潛力的市場，但今天絕大多數活躍于其間的企業(yè)都認識到，他們根本不可能獲得整

2、個市場。而住宅作為產品更具有地域性的特點，它只能滿足某個特定區(qū)域客戶的需求，房地產開發(fā)企業(yè)在特定的區(qū)域通過研究市場、將市場進行細分，向有購買力的目標市場提供滿足其需要的產品。但即便是特定區(qū)域的市場，其需求也是千變萬化的，怎樣準確的確定自己的市場，市場細分是營銷工作者必須做的一項重要工作。市場細分的概念是美國市場學家溫德爾史密斯(WendellR.Smith)于20世紀50年代中期提出來的。所謂市場細分就是指按照消費者欲望與需求把一個總體

3、市場(總體市場通常太大以致企業(yè)很難為之服務)劃分成若干個具有共同特征的子市場的過程。因此，分屬于同一細分市場的消費者，他們的需要和欲望極為相似；分屬于不同細分市場的消費者對同一產品的需要和欲望存在著明顯的差別。例如，有的消費者購房是改變自身的居住條件，有的消費者是用來做投資，有的消費者用來度假，有的消費者是為父母購買、有的消費者是為子女購買。從購買動機上可以把房地產市場據此可細分為五個子市場。當然，對同一產品細分市場的依據很多，細分的結

4、果也不同，詳細內容在后文再作介紹。對于這樣復雜多變的大市場，任何一個規(guī)模巨大的企業(yè)、資金實力雄厚的大公司，都不可能滿足該市場上全部顧客的所有需求。又由于企業(yè)其資源、設備、技術等方面的限制，也不可能滿足全部顧客的不同需要。企業(yè)只能根據自身的優(yōu)勢條件，從事某方面的生產、營銷活動，選擇力所能及的、適合自己經營的目標市場，有必要細分市場。例如，萬科企業(yè)，是中國房地產的老牌企業(yè)，其跨地域的品牌復制，“萬科城市花園”、“萬科金色家園”在房地產市場

5、獲得了相當的成功，其市場細分，是通過在城鄉(xiāng)結合部開發(fā)有文化、有品味的社區(qū)吸引，白領階層、私營企業(yè)主。這部分客戶就是萬科企業(yè)市場細分后的一個子市場。這里必須指出的是，細分市場不是根據產品品種、產品系列來進行的，而是從消費者的角度進行劃分的，是根據市場細分的理論基礎，即消費者的需求、動機、購買行為的多元性和差異性來劃分的。通過市場細分對企業(yè)的生產、營銷起著極其重要的作用。(一)有利于選擇目標市場和制定市場營銷策略。市場細分后的子市場比較具

6、體，比較容易了解消費者的需求，企業(yè)可以根據自己經營思想、方針及生產技術和營銷力量，確定自己的服務對象，即目標市場。針對著較小的目標市場，便于制定特殊的營銷策略。同時，在細分的市場上，信息容易了解和反饋，一旦消費者的需求發(fā)生變化，企業(yè)可迅速改變營銷策略，制定相應的對策，以適應市場需求的變化，提高企業(yè)的應變能力和競爭力。（二）有利于發(fā)掘市場機會，開拓新市場。通過市場細分，企業(yè)可以對每一個細分市場的購買潛力、滿足程度、競爭情況等進行分析對比，

7、探索出有利于本企業(yè)的市場機會，使企業(yè)及時作出投產、移地銷售決策或根據本企業(yè)的生產技術條件編制新產品開拓計劃，進行必要的產品技術儲備，掌握產品更新換代的握住這個社區(qū)是為哪些客戶提供的產品，充分了解這些客戶的消費習慣、生活狀態(tài)、職業(yè)、年齡等等信息，并將這群客戶定義為“都市新銳”后來這個名次在京城樓市中被眾多樓盤采用。下面是在我們拿地之處對目標客戶的描速和客戶細分。有關專家預測，一旦中國入關后，已形成一定商務規(guī)模的朝陽中央商務區(qū)將是最大的受益

8、者，每年將會有9萬人左右的外企員工涌進這片區(qū)域，同時，每年將會有十幾萬本土化的新的白領階層在這片區(qū)域里從事各項工作。而這些高收入的外方員工和本土化的白領階層要生活，要解決衣、食、住、行就要消費，將會帶動相關產業(yè)，住宅便是其中重要的一項。由于大部分寫字樓聚集于CBD商圈，因此，這些外企白領將成為購買周邊項目的主力軍。此外，IT界人士也是CBD區(qū)域不可忽視的購買群體：京廣中心市場推廣部有關人士透露：自2000年6月中下旬該大廈寫字間即已客滿

9、，主要是由于新興網絡公司的大量涌入。由于IT業(yè)引來許多外地高科技人才，這些人在北京沒有現成住所，目前大多租房居住，以致房地產租賃市場形成了新的消費群（“新白領”）?！岸际行落J”特征：年齡在25～35歲，單身居多，從事網絡、軟件開發(fā)、通信設備等行業(yè)，月薪6000元以上，有的每月還可得到一筆可觀的房屋津貼，可以承受3000元左右的房租。“都市新銳”對居住要求很高，向往質量高樓盤環(huán)境優(yōu)美、設計超前、交通便利、定位年輕化，最好還有一定的“知名度

10、”和升值潛力。因此，東三環(huán)沿線一些現有的普通住宅和小戶型的公寓將是那些年輕創(chuàng)業(yè)者鐘情的住所或一些人的“第二居所”。而東四環(huán)、五環(huán)沿線，作為CBD的周邊地帶，憑借便利的交通、優(yōu)美的綠色環(huán)境，將吸引越來越多的CBD人士安家落戶。通過上面的客戶細分，我們把目標客戶描速為：教育程度較高、率先接受國際先進住宅概念，并注重生活品質的年輕成功人士（外企白領，IT界人士、私企業(yè)主，年齡在30—35歲），功能以自用為主。他們的日常工作、交際地點主要集中在

11、CBD外企集中地帶。另外，還包括一部分投資客戶（購房用于出租）。通過專業(yè)的市場調查，我們充分了解了這群客戶的購房需求，為這群客戶量體裁衣，所設計的產品充分滿足他們的需求喜好，因為把握了市場需求，準確的對市場進行了細分，清楚的知道項目的目標客戶在什么地方，所以，后來項目銷售的非?；鸨?。最初的目標客戶選定，與實際成交的客戶群體非常的相似。可以說這是一次非常成功的客戶細分案例。每一個項目都應該有自己的目標客戶群體，在項目建設之處準確的進行客戶