微博客營銷信息的在線評論與轉(zhuǎn)發(fā)對消費(fèi)者態(tài)度的影響.pdf

1、微博客這種新興的網(wǎng)絡(luò)傳播媒體已然成為網(wǎng)絡(luò)營銷的新興戰(zhàn)場。微博客營銷的用戶互動行為與傳統(tǒng)在線購物網(wǎng)站有所不同——它不僅包括用戶在線評論，還包括微博客獨(dú)有的“轉(zhuǎn)發(fā)”，使得用戶能夠把信息傳播給自己的微博客好友圈。微博客的這兩種用戶互動行為使其成為一個更加互動、自由的傳播信息的平臺，更有利于企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品營銷和客戶關(guān)系營銷。
　　 本研究所要探討的“微博客營銷信息”是指企業(yè)發(fā)布的所有有關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)的上市、推廣及促銷信息的微博客。本研究的主

2、要目的在于了解消費(fèi)者態(tài)度如何受微博客營銷信息的評論與轉(zhuǎn)發(fā)的影響。以不確定性降低理論與詳盡可能性模型為理論基礎(chǔ)，本研究提出了關(guān)于微博客營銷信息的在線評論與轉(zhuǎn)發(fā)對消費(fèi)者態(tài)度的影響的十二項(xiàng)假設(shè)，并采用定量研究的方法，通過一項(xiàng)由165名新浪企業(yè)微博客關(guān)注用戶參與的問卷調(diào)查檢驗(yàn)了所有假設(shè)。
　　 本研究主要有七項(xiàng)發(fā)現(xiàn)：（1）消費(fèi)者更傾向于關(guān)注有在線評論或轉(zhuǎn)發(fā)的微博客營銷信息；（2）高質(zhì)量的評論更能影響消費(fèi)者對微博客營銷信息的態(tài)度；（3）消

3、費(fèi)者更關(guān)注評論或轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量多的微博客營銷信息，但與評論的數(shù)量相比，消費(fèi)者并不會更關(guān)注轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量多的微博客營銷信息；（4）與陌生用戶評論或轉(zhuǎn)發(fā)的微博客營銷信息相比，消費(fèi)者明顯更關(guān)注好友轉(zhuǎn)發(fā)的微博客營銷信息；（5）如果微博客營銷信息與消費(fèi)者個人需求的相關(guān)性較高，其態(tài)度更容易受評論質(zhì)量的影響，反之，其態(tài)度容易受好友轉(zhuǎn)發(fā)、評論或轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量的影響；（6）高質(zhì)量的評論更容易說服年齡較長、教育程度較高或閱歷較豐富的消費(fèi)者。（7）消費(fèi)者使用微博客越頻繁，其態(tài)