信息形式對(duì)消費(fèi)者的態(tài)度和行動(dòng)意向的影響.pdf

1、當(dāng)今,營(yíng)銷者面臨著信息同質(zhì)化和消費(fèi)者力量崛起的兩大挑戰(zhàn)。營(yíng)銷者總是竭盡全力想要改進(jìn)信息的內(nèi)容,通過兜售獨(dú)特的賣點(diǎn)來(lái)說(shuō)服消費(fèi)者,卻被淹沒在同質(zhì)化信息的大潮中,收效甚微。信息設(shè)計(jì)的形式和信息的內(nèi)容同樣重要。本文認(rèn)為采用敘事性信息,從信息的設(shè)計(jì)形式上著手突破,可能能夠影響消費(fèi)者的態(tài)度和行動(dòng)意向,起到良好的效果。
　　本文利用實(shí)驗(yàn)法來(lái)測(cè)試信息形式(敘事性信息和羅列性信息)對(duì)于消費(fèi)者態(tài)度和行動(dòng)意向的影響。具體來(lái)說(shuō),兩組被試者分別閱讀敘事性信

2、息形式和羅列性信息形式的兩種巴厘島旅游宣傳手冊(cè)。所謂敘事性信息是指通過角色、時(shí)間和情節(jié)聯(lián)系起來(lái)的一系列事件,而羅列性信息只是事實(shí)的呈現(xiàn),并沒有角色、時(shí)間和情節(jié)。本研究繼承了西方學(xué)者的研究,在中文的情境下研究得出敘事性信息對(duì)消費(fèi)者存在影響,補(bǔ)充了國(guó)內(nèi)研究集中于解釋性分析廣告的敘事技巧,缺少實(shí)證的效果研究的不足。
　　本文發(fā)現(xiàn),當(dāng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的購(gòu)買動(dòng)機(jī)較高,并較不熟悉該產(chǎn)品時(shí),信息形式會(huì)影響消費(fèi)者的行動(dòng)意向。相比于羅列性信息,敘事性信

3、息會(huì)使消費(fèi)者更愿意考慮去巴厘島玩。在同樣的條件下,信息形式也會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)自身對(duì)于產(chǎn)品了解程度的認(rèn)知。相比于羅列性信息,敘事性信息會(huì)使消費(fèi)者認(rèn)為自己更加了解巴厘島。本文還發(fā)現(xiàn),消費(fèi)者對(duì)于信息本身(宣傳冊(cè))的態(tài)度與對(duì)于品牌(旅行社)的態(tài)度呈現(xiàn)顯著正相關(guān)關(guān)系。
　　通過剖析敘事性信息的概念,并比較不同信息形式的效果,本文能夠?yàn)闋I(yíng)銷信息的設(shè)計(jì)提供可靠、可行的建議,即在旅游信息的設(shè)計(jì)中,營(yíng)銷者可以采取敘事性信息形式,以增加消費(fèi)者購(gòu)買的行動(dòng)