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文檔簡介
1、第一章1關(guān)于市場營銷學(xué)的研究對(duì)象中外學(xué)者有不同的表述.美國市場營銷協(xié)會(huì)定義委員會(huì)的定義是:市場營銷學(xué)是研究’引導(dǎo)商品和勞務(wù)從生產(chǎn)者流轉(zhuǎn)到消費(fèi)者和使用者中所實(shí)行的一切企業(yè)活動(dòng)”的科學(xué).美國著名的市場營銷學(xué)專家菲利普.科特勒認(rèn)為:市場營銷學(xué)的研究對(duì)象是企業(yè)的這樣一種職能即識(shí)別目前未滿足的需求與欲望估量和確定需求量的大小.選擇本企業(yè)能最好地為它服務(wù)的目標(biāo)市場并且決定適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品服務(wù)和計(jì)劃以便為目標(biāo)市場服務(wù).其實(shí)本質(zhì)上還是一致的即直接或間接地強(qiáng)調(diào)
2、了以消費(fèi)者為中心來實(shí)施企業(yè)的營銷活動(dòng)過程。2市場營銷是怎樣產(chǎn)生和發(fā)展?市場營銷是怎樣產(chǎn)生和發(fā)展?市場營銷學(xué)是20世紀(jì)初產(chǎn)生于美國的一門新興的學(xué)科,后來流傳到歐洲,日本和其他國家,在實(shí)踐中不斷完善和發(fā)展的。發(fā)展史:市場營銷學(xué)的萌發(fā)(19901920),市場營銷學(xué)的形成階段(19211945),市場營銷學(xué)的發(fā)展階段(19451980年),市場營銷學(xué)的進(jìn)一步發(fā)展(1980年以后)3試從營銷的角度理解醫(yī)藥市場試從營銷的角度理解醫(yī)藥市場從營銷學(xué)的
3、角度講,醫(yī)藥市場是指個(gè)人和組織對(duì)醫(yī)藥產(chǎn)品現(xiàn)實(shí)和潛在的購買者的集合,即對(duì)醫(yī)藥產(chǎn)品的需求構(gòu)成了醫(yī)藥市場。4學(xué)習(xí)研究醫(yī)藥市場營銷學(xué)的意義是什么?學(xué)習(xí)研究醫(yī)藥市場營銷學(xué)的意義是什么?醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)是國際公認(rèn)的國際化產(chǎn)業(yè),在國際最新標(biāo)準(zhǔn)劃分的25種產(chǎn)業(yè)中,醫(yī)藥國際交換量最大的15類產(chǎn)品之一。醫(yī)藥行業(yè)的經(jīng)營活動(dòng)日益國際化使得醫(yī)藥市場的競爭比其他行業(yè)更加激烈。目前,我國建立的市場經(jīng)濟(jì)體制時(shí)間不長,與外國實(shí)力雄厚的企業(yè)相比,國有企業(yè)底子薄,基礎(chǔ)差,技術(shù)水平低
4、,管理落后等現(xiàn)象普遍存在,國產(chǎn)藥品的市場競爭實(shí)力不足。因此,認(rèn)真研究醫(yī)藥市場營銷學(xué),不僅是提高醫(yī)藥企業(yè)現(xiàn)代化管理水平,振興民族醫(yī)藥,也是保障任命身體健康,提高生活質(zhì)量,充分滿足國民經(jīng)濟(jì)對(duì)藥品需要的必然條件和重要基礎(chǔ)。醫(yī)藥市場營銷學(xué)對(duì)醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)成長的貢獻(xiàn),主要是因?yàn)榻鉀Q企業(yè)成長與發(fā)展中遇到的基本問題。企業(yè)是現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)的細(xì)胞,企業(yè)的效益和成長是國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的基礎(chǔ)。醫(yī)藥市場營銷學(xué)以滿足需要為宗旨,從理論的角度指導(dǎo)醫(yī)藥企業(yè)樹立正確的營銷觀念,并為企
5、業(yè)提供了一整套競爭策略,指導(dǎo)企業(yè)創(chuàng)造競爭優(yōu)勢。第二章5市場營銷環(huán)境的特點(diǎn)是:市場營銷環(huán)境的特點(diǎn)是:[1]客觀性,企業(yè)總是在特定的社會(huì)經(jīng)濟(jì)和其他外界環(huán)境條件下生存,發(fā)展。企業(yè)只要從事市場營銷活動(dòng),就必須應(yīng)對(duì)這樣或那樣的環(huán)境條件,并始終受到各種各樣環(huán)境因素的影響和制約,其中包括宏觀和微觀兩個(gè)層面。環(huán)境和環(huán)境的變化都是客觀存在的,不可能憑主觀臆想創(chuàng)造出一個(gè)僅有利于本企業(yè)的市場條件。因此,企業(yè)決策者要有清醒認(rèn)識(shí),及早做好充分的思想制備,隨時(shí)迎接
6、企業(yè)面臨的各種環(huán)境的挑戰(zhàn)。(2)復(fù)雜性,外界環(huán)境因素對(duì)企業(yè)市場營銷活動(dòng)的影響不是單一的,往往在同一階段,多方面的因素交織在一起,同時(shí)作用于企業(yè),形成復(fù)合的影響因素。(3)動(dòng)態(tài)性,營銷環(huán)境是企業(yè)營銷活動(dòng)的基礎(chǔ)和條件,但這并不意味著營銷環(huán)境是不變的,靜止的,相反,它始終處于不斷變化的過程中,是一個(gè)動(dòng)態(tài)的概念。(4)不可控性,在一般情況下,各種宏觀環(huán)境的存在和變化是企業(yè)無法控制的。(5)可影響性,企業(yè)還可以通過對(duì)內(nèi)部環(huán)境要素的調(diào)整與控制,影響
7、外部環(huán)境施加于企業(yè)的制約,以改善外部環(huán)境對(duì)企業(yè)的不利影響,轉(zhuǎn)變企業(yè)的形象,最終促使某些環(huán)境要素向預(yù)期的方向轉(zhuǎn)化。6市場營銷環(huán)境分析的方法是市場營銷環(huán)境分析的方法是:(1家分析法,本方法主要依靠對(duì)相關(guān)的市場營銷專家進(jìn)行咨詢和調(diào)查。以便獲得正確的環(huán)境分析結(jié)果。有效開展專家分銷店前提是各方專家的選擇,以及專家對(duì)所需要研究的環(huán)境是否全面和深入地了解,是否掌握應(yīng)有的理論并有過成功的經(jīng)驗(yàn),是否具有對(duì)市場變化的敏感性和完整的市場信息,常見的具體方法有
8、個(gè)別專家訪談法,專家會(huì)議或論壇法,類推法和德爾菲法等。(2)機(jī)會(huì)威脅對(duì)比分析法,常見的機(jī)會(huì)威脅分析法一般由企業(yè)內(nèi)部經(jīng)過訓(xùn)練的市場營銷研究人員完成,然后遞交決策部門作為決策的依據(jù)。在研究人員經(jīng)過廣泛的市場調(diào)查之后,對(duì)收集的數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析,依次將通14結(jié)合自身的生活經(jīng)驗(yàn),闡述內(nèi)部信息搜集的過程?結(jié)合自身的生活經(jīng)驗(yàn),闡述內(nèi)部信息搜集的過程?第四章15醫(yī)藥組織市場有何特點(diǎn)?醫(yī)藥組織市場有何特點(diǎn)?(一)購買者的需求為派生需求,而其需求彈性較?。?/p>
9、二)購買者地理位置相對(duì)集中(三)購買者數(shù)量較少,但購買量很大(四)購買者屬于理性購買,專業(yè)性較強(qiáng)(五)購買往往為直接購買,具有連續(xù)性和穩(wěn)定性(六)其需求往往具有波動(dòng)性16影響組織購買行為的主要因素:影響組織購買行為的主要因素:可分為四個(gè)主要群體:環(huán)境,組織,人際和個(gè)人。(一)環(huán)境因素是影響組織購買的一切外部因素,主要包括經(jīng)濟(jì)狀況,技術(shù)環(huán)境,社會(huì)文化,法律和政治,自然環(huán)境,產(chǎn)業(yè)與渠道環(huán)境等因素。(二)組織因素,是指組織內(nèi)部的各種因素,主要
10、包括組織的目標(biāo),組織結(jié)構(gòu),政策和制度,業(yè)務(wù)程序等。這些因素將從組織內(nèi)部的利益,經(jīng)營與發(fā)展戰(zhàn)略等方面影響組織機(jī)構(gòu)購買的決策和行為。(三)人際因素,主要表現(xiàn)為組織內(nèi)部的人事關(guān)系(四)個(gè)人因素,即參與決策人員的個(gè)人動(dòng)機(jī),感知,個(gè)性和購買風(fēng)格等。17醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的購買過程分為:醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的購買過程分為:(一)預(yù)測或識(shí)別需求(二)確定所需商品及數(shù)量(三)描述所需商品的特性和數(shù)量(四)尋找并確定潛在的供應(yīng)商(五)征求供應(yīng)意見書(六)評(píng)估和選擇供應(yīng)商(七)
11、簽訂合約(八)績效評(píng)價(jià)18醫(yī)藥組織如何做好客戶關(guān)系營銷?醫(yī)藥組織如何做好客戶關(guān)系營銷?19醫(yī)院藥品的采購包括哪些方式?醫(yī)院藥品的采購包括哪些方式?第五章20藥品市場調(diào)研的特點(diǎn)及作用?藥品市場調(diào)研的特點(diǎn)及作用?1目的性,藥品市場調(diào)研是一項(xiàng)有計(jì)劃,有步驟的活動(dòng),具有很強(qiáng)的目的性,每次調(diào)研都需要一個(gè)總體規(guī)劃,明確所要達(dá)到的目標(biāo)。藥品市場調(diào)研總的目的是為醫(yī)藥企業(yè)的營銷決策服務(wù),以保證決策的科學(xué),可行并最終幫助營銷活動(dòng)取得成功。2時(shí)效性,市場調(diào)研
12、活動(dòng)都是在一定的時(shí)間范圍內(nèi)進(jìn)行的,調(diào)研結(jié)果也只是反映了特定時(shí)間內(nèi)的信息和狀況,只在特定的時(shí)期內(nèi)有效。3廣泛性,為確保藥品市場調(diào)研信息的準(zhǔn)確,真實(shí),系統(tǒng)和全面。必須重視調(diào)研的廣泛性。主要表現(xiàn)在三個(gè)方面:一是調(diào)研的內(nèi)容廣泛,包括要批市場環(huán)境信息,市場需求信息,競爭對(duì)手信息,藥品政策法規(guī)信息以及相關(guān)藥品信息等。二是調(diào)研方法廣泛,有文案調(diào)查法,問卷調(diào)查法及觀察調(diào)查法等,三是調(diào)研的途徑廣泛,可通過查閱文獻(xiàn),現(xiàn)場調(diào)查,電話訪問等多種途徑進(jìn)行調(diào)研4針
13、對(duì)性,藥品市場調(diào)研需要從數(shù)量繁多,內(nèi)容復(fù)雜,形式多樣的信息中精選出決策性,實(shí)用性和系統(tǒng)性的綜合性情報(bào),使企業(yè)能“一針見血”地看到自身在市場競爭中所處的地位和狀態(tài),了解競爭對(duì)手,最大限度地利用自身的有利因素并避開不利因素,爭取以最小的投入在競爭中取勝。21藥品市場調(diào)研的類型及其特點(diǎn)?藥品市場調(diào)研的類型及其特點(diǎn)?(一)探索性調(diào)研,又稱“非正式市場調(diào)研”。一般是在調(diào)研的開始階段為了明確問題,尋找機(jī)會(huì)或縮小問題的范圍所進(jìn)行的調(diào)查研究(二)描述性
14、調(diào)研:在于了解自己的市場份額和掌握現(xiàn)實(shí)的市場情報(bào),消費(fèi)者滿意度,看需求量有多大(三)因果性調(diào)研:在于市場現(xiàn)象發(fā)生的各變量間因果關(guān)系進(jìn)行解釋和說明,看產(chǎn)生什么結(jié)果(四)預(yù)測行調(diào)研:根據(jù)市場調(diào)研分析的結(jié)果,對(duì)未來的發(fā)展趨勢進(jìn)行的估計(jì)和判斷。22藥品市場調(diào)研的內(nèi)容?藥品市場調(diào)研的內(nèi)容?1、政治環(huán)境,是指企業(yè)外部的政治形勢和狀況,飛為國內(nèi)政治形勢和國際政治形勢兩部分國內(nèi)政治形勢的調(diào)研,主要是分析研究黨和政府的各項(xiàng)路線,方針,政策的制定和調(diào)整及其
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