廣告與公共關(guān)系策略

1、第九章廣告與公共關(guān)系策略第一節(jié)：促銷組合策略案例1：加拿大卡夫大眾食品公司波食特兒童麥片促銷組合方案加拿大卡夫大眾食品公司波食特兒童麥片促銷組合方案一、面臨的問題由于公司波食特兒童麥片的主要競爭對手克羅格公司在1989年增加了廣告及對零售商的資助，使波食特兒童麥片的銷售額下降了12%。問題的實質(zhì)是，為取得相對競爭優(yōu)勢，需要為1991年的市場營銷制定促銷組合方案。重點是確定廣告、零售商資助及產(chǎn)品包裝內(nèi)禮品的方案。二、營銷現(xiàn)狀分析市場形勢?

2、1989年加拿大市場兒童麥片的市場容量是7.5億美元21%=1.575億美元?波食特兒童麥片的市場份額約為40%，其銷售收入約為.57540%=6300萬美元(按出廠價2.60美元計算約為4400美元)?波食特兒童麥片的消費者絕大多數(shù)是兒童。在購買中兒童自己起著非常大的作用。影響其購買行為的主要因素是：廣告（尤其是電視廣告）、產(chǎn)品包裝內(nèi)的禮品，其中廣告的影響力隨兒童年齡的上升而增加。父母有決定權(quán)，決策影響因素是孩子的要求和食品價格。?市

3、場規(guī)模預(yù)測按出廠價（2.60美元）：11915（11911011095958585828278）=1.29億美元=129百萬美元按零售價（3.70美元）：1.84億美元?產(chǎn)品形勢波食特兒童麥片是系列產(chǎn)品，共有6個品牌，見下表：波食特兒童麥片各品牌產(chǎn)品的市場份額（%）1988年1989年1990年（預(yù)計）蜜康牌11.611.811.5舒佳樂牌12.412.312.7興發(fā)牌9.48.79.2果芯蜜牌可樂蜜牌3.63.94.2奇幻樂牌1.23

4、.23.2總計38.239.940.8其中蜜康牌、舒佳樂牌、興發(fā)牌為主導(dǎo)品牌，其余為輔助品牌。?競爭形勢主要競爭對手是克羅格公司?1985~1990年兒童麥片市場份額比較（單位：%）198519861987198819891990波食特353534384041克羅格444544414242?克羅格的主要特點：共有6種品牌，其中2種主要品牌市場份額一直處于領(lǐng)先地位，但近幾年與本公司的差距在縮小主要競爭策略是加強廣告和對零售商的資助。199

5、0年上半年廣告宣傳費用達490萬美元，零售商資助策略是使企業(yè)能與競爭者抗衡、實現(xiàn)營銷目標(biāo)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。由于產(chǎn)品的性質(zhì)及顧客選購的特點，必須強化零售店的促銷活動，并使之與廣告相互配合。建議以增加促銷次數(shù)為主，以增加每次促銷費用為輔。隨贈禮品策略隨贈禮品促銷效果明顯，但成本高。應(yīng)根據(jù)統(tǒng)計資料，重點在銷售旺季采用；價值不宜過高，但應(yīng)新穎、時尚，且與目標(biāo)市場特點吻合。費用水平與上年基本持平。初步預(yù)算方案如下：（單位：百萬元）促銷組合1990（金額

6、）1990（比例）1991策略要點1991（金額）1991（比例）廣告宣傳61035.9%整體形象重點品牌66033%零售商資助54031.8%重點環(huán)節(jié)增加次數(shù)70035%隨贈禮品24014.1%旺銷季節(jié)新穎時尚24012%案例2：腦白金廣告策略在很多人看來，腦白金廣告一無是處，更有業(yè)內(nèi)人士罵其毫無創(chuàng)意、“土得令人惡心”。有趣的是，就靠著這在網(wǎng)上被傳為“第一惡俗”的廣告，腦白金創(chuàng)下了幾十個億的銷售額，在2001年，更是每月平均銷售額高達

7、2億，“巨人”史玉柱也翻了身，再次躊躇滿志地重出江湖。土廣告打下大市場，不是用偶然性能解釋的。對其廣告策略進行剖析，對我們一定能有不少啟示。定位禮品VS曲線救國20世紀(jì)70年代，A萊斯和J屈特提出了奠定他們營銷大師地位的廣告定位論。他們認為，廣告應(yīng)該在消費者心智上下功夫，力爭創(chuàng)造一個心理獨有的位置，特別是“第一說法、第一事件、第一位置”等，創(chuàng)造第一，才能在消費者心中造成難以忘記的、不易混淆的優(yōu)勢效果。而“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”

8、的廣告語就搶占了這么一個獨一無二的定位——既與傳統(tǒng)中用以送禮的煙酒等“不健康禮品”立有高下之分，又從主要把目標(biāo)市場鎖定在尋求保健效果者本人的其它保健品中凸現(xiàn)出來！正是這充滿霸氣地同禮品之間劃上的等號，塑造出腦白金與眾不同的形象，使得消費者想到禮品，不由就想到腦白金。在我們這樣一個禮儀之邦，禮品市場有多大？這個等號的價值又有多大呢？其實，腦白金敢于劃這個等號也只是洞悉了一個簡單事實：由于我國經(jīng)濟水平的限制，保健品本就存在“買的不用，用的不

9、買”的購買者與使用者分離的現(xiàn)象，保健品需求變成購買力在很大程度上是間接的。至于功效頗有爭議的腦白金，走直接道路更加困難，所以禮品定位真是不得不走的“曲線救國”之路。啟示：定位可以說是廣告的靈魂，相比之下，設(shè)計不過是軀殼而已。一旦確定了有優(yōu)勢的定位，先就把握幾分勝算了。感性路線VS理性路線因為是保健食品的緣故，按法律規(guī)定，腦白金不能在廣告中宣傳治療功效。所以，腦白金除在軟文廣告中打打擦邊球以外，其它廣告對功用的宣傳力度都很小。作為不可避免