公共關(guān)系講義

1、第一章公共關(guān)系的本質(zhì)（一）上節(jié)課回顧：關(guān)于創(chuàng)新是否是管理的職能？套用一句話：當(dāng)我們在談管理的時候，我們在談什么？有人問你，管理工作在做什么？你可以說，我在計劃、指揮、領(lǐng)導(dǎo)等，你卻說在創(chuàng)新！這使我聯(lián)想到王小波的文章中的情節(jié)：老富翁問他的不學(xué)無術(shù)的兒子，你將來憑什么立足于社會？兒子說：我會明辨是非。老富翁將兒子暴揍了一頓，說這件事難倒了一切科學(xué)家、政治家、哲學(xué)家，你什么都不會，就會明辨是非？如果你在街上做一個牌子，寫上“xx馬戲團(tuán)將于x月x

2、日在本市上演大戲”，這是在做“廣告”。如果你把這個牌子放在大象的背上，在大街上來回走動，這是在做“促銷推廣”。如果你讓背著牌子的大象和市長合影，這是在“炒作”。如果你能讓市長對這張照片發(fā)表意見，這就是在做“公關(guān)”。導(dǎo)入案例之一：關(guān)于公共關(guān)系的比喻導(dǎo)入案例之一：關(guān)于公共關(guān)系的比喻一個男生喜歡上一個漂亮的女生。他主動地走到這位女生面前，急不可待地說：“我非常喜歡你，你也喜歡我吧，我是一個德、智、體、美、勞全面發(fā)展的好學(xué)生！這是不是公共關(guān)系？

3、這不是公共關(guān)系，這是推銷。推銷。這一招不行以后，這位男生又通過對自己進(jìn)行修飾（穿名牌衣服、戴名表）來吸引這位女生的注意；那么，這是不是公共關(guān)系？這也不是公共關(guān)系，這是廣告廣告。第二招不行以后，這位男生又想出了第三招。通過邀請這位女生去高檔酒店吃飯，來追求她。我們再問，這是不是公共關(guān)系？這同樣不是公共關(guān)系，這是交際交際。問題：既然以上三種行為都不是公共關(guān)系，那么，什么是公共關(guān)系呢答案：上面的三種做法雖然花費(fèi)了大力氣，但顯然成功的機(jī)會不大。

4、真正的公共關(guān)系應(yīng)該是這樣：一步一個腳印，先在旁邊觀察女生，用最少的語言和舉止大概了解一下女孩的品性愛好，也就是“擇偶標(biāo)準(zhǔn)標(biāo)準(zhǔn)”。然后，投其所好，適當(dāng)?shù)貞?yīng)用一點(diǎn)推銷、廣告和交際來打動這位女孩，這才是公共關(guān)系。另外，如果把案例中的男生比作組織，女生比作公眾，此案例就是組織如何取悅于公眾，也就是公共關(guān)系的內(nèi)容。從這個案例中，可知：1、公共關(guān)系是一個動態(tài)的過程。2、公共關(guān)系的工作步驟：四步工作法。公共關(guān)系的工作步驟：四步工作法。3、公共關(guān)系的目

5、的是建立組織與公眾建立互惠互利的關(guān)系。、公共關(guān)系的目的是建立組織與公眾建立互惠互利的關(guān)系。導(dǎo)入案例之二：百事可樂針頭事件導(dǎo)入案例之二：百事可樂針頭事件西雅圖。當(dāng)?shù)仉娨暸_通知百事可樂灌裝廠說，港口城市塔科馬的一位82歲的老人在百事可樂罐內(nèi)發(fā)現(xiàn)注射器針頭。已經(jīng)報道。幾小時后，在其他地方相繼發(fā)現(xiàn)同樣情況，有50多例，分布在23個州。于是，百事可樂中部成立了危機(jī)管理小組?？偛萌谓M長，負(fù)責(zé)公共事務(wù)的副總裁馬德拉負(fù)責(zé)小組的行動并協(xié)調(diào)傳播事宜，統(tǒng)一對

6、外口徑。危機(jī)應(yīng)對方案的關(guān)鍵點(diǎn)：1、公眾安全，第一要務(wù)。確保將公眾的需求和憂慮放在首位。2、發(fā)現(xiàn)問題，緊緊抓住。迅速展開調(diào)查，以界定問題。3、迅速傳播，持之以恒。4、承擔(dān)責(zé)任，化解危機(jī)。不轉(zhuǎn)移視線，逃避責(zé)任，不回避矛盾，迅速圓滿地解決問題。在危機(jī)關(guān)頭，公共關(guān)系的作用特別明顯，原因在于：公共關(guān)系能監(jiān)測公眾輿論。因此，公共關(guān)系人員能夠代表公眾利益并預(yù)測公眾對機(jī)構(gòu)政策的反應(yīng)。其次，公共關(guān)系向公眾傳播組織的決策。2、促使組織發(fā)生變化。公共關(guān)系人員

7、對他們的組織如何適應(yīng)變化中的環(huán)境方面發(fā)揮著重要作用。公共關(guān)系人員把公眾的輿論情緒闡釋給管理層。這反映了公共關(guān)系的本質(zhì)公共關(guān)系根植于社會，反映社會需求。從公共關(guān)系作為傳播來理解：從公共關(guān)系作為傳播來理解：從4個層次來理解:1、傳播作為一項(xiàng)公共關(guān)系人員應(yīng)該掌握的技能：寫和說的能力。有搞研究、做策劃和評估結(jié)果的能力。2、傳播作為工作任務(wù)。制作媒體宣傳冊、年度報告、員工雜志等任務(wù)?；虿邉澲荚谡f明某個問題或改變對某事件的輿論的任務(wù)。3、傳播作為一

8、個系統(tǒng)，該系統(tǒng)旨在傳播意見與觀念。4、系統(tǒng)運(yùn)行。即系統(tǒng)建立后如何利用，公共關(guān)系要能維持系統(tǒng)的雙向傳播。第一章第一章公共關(guān)系的本質(zhì)（三）公共關(guān)系的本質(zhì)（三）公共關(guān)系的其他定義公共關(guān)系的其他定義從傳播角度來說：從傳播角度來說：格魯尼格和亨特：公共關(guān)系就是組織與他的公眾之間的傳播管理。公共關(guān)系的工作內(nèi)容包括：公眾信息管理、公眾輿論管理、公眾關(guān)系管理和公眾形象管理。從關(guān)系角度來說：從關(guān)系角度來說：美國蔡爾滋：公共關(guān)系就是我們所從事的各種活動、所