旅游公共關(guān)系第章旅游公共關(guān)系與cis,tdis戰(zhàn)略

1、第九章 旅游公共關(guān)系與CIS,TDIS戰(zhàn)略第一節(jié) CIS戰(zhàn)略的起源與發(fā)展,了解CIS戰(zhàn)略的起源了解CIS的發(fā)展?fàn)顩r,學(xué)習(xí)目的,教學(xué)重點,CIS在中國的發(fā)展,第一節(jié) CIS戰(zhàn)略的起源與發(fā)展 一、CIS戰(zhàn)略的起源 二、CIS戰(zhàn)略的發(fā)展,一、 CIS戰(zhàn)略的起源,20世紀20年代，德國AEG電器公司設(shè)計顧問培特·奧倫斯將統(tǒng)—標(biāo)志使用在該公司系列產(chǎn)品、便條信紙上，這是最早出現(xiàn)的CIS（Corpor

2、ate Identity System）。 20世紀50年代中期，美國國際商用計算機公司(International Business Machines，IBM)成功導(dǎo)入CIS，第一次將CIS理論全面運用于企業(yè)宣傳。,二、 CIS戰(zhàn)略的發(fā)展,20世紀60年代，CIS理論與實踐進入蓬勃發(fā)展的階段：別的企業(yè)界爭相效仿IBM的做法，實施CIS戰(zhàn)略。1970年，美國可口可樂公司導(dǎo)入CIS，同時革新了遍布全球每一個角落的可口可

3、樂標(biāo)志，采取統(tǒng)一的識別設(shè)計，這一舉措，取得了巨大成功，震動了世界各地企業(yè)界，開辟了CIS的新紀元，結(jié)果在世界范圍內(nèi)掀起了一股CIS的熱潮。 隨著市場競爭的不斷加劇和公共關(guān)系手段的不斷完善，CIS戰(zhàn)略在為企業(yè)服務(wù)的過程中不斷被賦予新的內(nèi)容。同時，由于CIS在不同國家、不同的企業(yè)得以運用的方式有所不同，從而形成了不同發(fā)展過程的CIS戰(zhàn)略。主要表現(xiàn)為歐美式、日本式、中國臺灣式CIS的戰(zhàn)略模式。,二、 CIS戰(zhàn)略的發(fā)展,（一）歐

4、美國家CIS戰(zhàn)略的發(fā)展 歐美國家的CIS注重于市場營銷與競爭導(dǎo)向的視覺設(shè)計，他們認定這樣一個道理，一個在高速公路上開車的司機，他們的視野很窄，注意力集中在前方，要求他們同時識別路旁的事物是很難的，但他看路標(biāo)卻不困難：原來美國的馬路統(tǒng)一化，使人一目了然，一些美國企業(yè)由此受到啟發(fā)，如果能夠設(shè)計一種標(biāo)志，使人容易辨認出來，這樣可以為自身擴大影響奠定基礎(chǔ)。為此，企業(yè)為自己設(shè)計標(biāo)志、指定標(biāo)準色，以打造自己的招牌，強化企業(yè)形象，

5、最終達到促銷目的。因此，美國型的CIS著重于對企業(yè)標(biāo)志、標(biāo)準字、標(biāo)準色等視覺要素的系統(tǒng)化、標(biāo)準化的設(shè)計整合，而較少參與企業(yè)的理念系統(tǒng)和行為系統(tǒng)的設(shè)計與開發(fā)，被稱為是覺型“CIS”。如美國麥當(dāng)勞的標(biāo)志是黃色的“M”拱形，它出現(xiàn)在世界的各個角落，深植于人們的印象之中。歐洲的一些企業(yè)在CIS戰(zhàn)略的運用上與美國企業(yè)有著共同的特點，如法國的“人頭馬”、“XO”標(biāo)記，“皮爾·卡丹”服裝，德國的“奔馳”汽車等。在世界各地，尤其是剛剛引進CI

6、S的國家，通常以“視覺型”作為CIS導(dǎo)入的基點。,二、 CIS戰(zhàn)略的發(fā)展,（二）日本CIS戰(zhàn)略的發(fā)展 日本開展與應(yīng)用CIS的時間較晚，但起點高、發(fā)展快，一開始便與日本自身的傳統(tǒng)文化緊緊結(jié)合起來。在經(jīng)歷了20世紀70年代初期短暫的識別追求后，迅速將CIS方向轉(zhuǎn)向重整企業(yè)理念與經(jīng)營方針，以活躍士氣、帶動生產(chǎn)、創(chuàng)造利潤。80年代后期，著重于了解企業(yè)本身經(jīng)營資源與凸顯個性，擴大與競爭對手之間的差距，并把概念性的抽象理念落實為具體

7、可見的視覺符號，最終形成了日本式的文化型CIS。,二、 CIS戰(zhàn)略的發(fā)展,（三）中國CIS戰(zhàn)略的發(fā)展 中國CIS戰(zhàn)略的發(fā)展最早出現(xiàn)在中國臺灣地區(qū)。1945—1970年間，以臺塑為先驅(qū)的企業(yè)引進CIS，他們從改進設(shè)計企業(yè)標(biāo)識入手，但在當(dāng)時影響較小，CIS沒有發(fā)展起來。1971-1980年，CIS有所發(fā)展，但整體性表現(xiàn)不足。1981年以后，臺灣地區(qū)企業(yè)經(jīng)過大規(guī)模的整頓與合并，形成許多系統(tǒng)龐大的集團，他們紛紛利用各種渠道表現(xiàn)自己

8、，CIS受到空前重視，到80年代后期，幾乎平均三四個月就有一家企業(yè)進行設(shè)計規(guī)劃，對外傳播CIS。臺灣地區(qū)的CIS運作吸收了歐美、日本的成就，在側(cè)重文化理念的同時，將MI（Mind Identity）、VI（Visual Identity）、BI（Behavior Identity）有機結(jié)合在一起，在塑造形象、促進競爭等發(fā)面發(fā)揮了巨大作用。,二、 CIS戰(zhàn)略的發(fā)展,（三）中國CIS戰(zhàn)略的發(fā)展 我國內(nèi)陸導(dǎo)入CIS是在20世紀8

9、0年代末期。1988年廣東東莞太陽神集團公司被公認為率先導(dǎo)入CIS的國內(nèi)企業(yè)。作為廣東太陽神集團前身的廣東東莞黃崗保健飲料廠，生產(chǎn)的“萬事達”牌生物保健口服液，在市場上銷路一直不佳。1988年該廠導(dǎo)入CIS，改名為“太陽神”，并確立精神口號為“當(dāng)太陽升起的時候，我們的愛地久天長”；標(biāo)準色為紅、黑兩色，標(biāo)準字為經(jīng)改良后富有傳統(tǒng)特色的小篆；其標(biāo)志是太陽和“人”，正迎合了中國人特有的本土情懷。繼而借助新聞傳媒，配合大型活動，取得出人意料的成功

10、，幾年之內(nèi)，其產(chǎn)值由1988年的520萬元激增至1992年的12億元。如此神話般的速度，第一次讓中國人領(lǐng)略到CIS的神奇魅力。隨后，一石激起千層浪，CIS風(fēng)由南向北吹遍神州大地 。,二、 CIS戰(zhàn)略的發(fā)展,我國旅游業(yè)從總體上看，全面導(dǎo)入CIS的企業(yè)比重太少，較多限于局部導(dǎo)入。但是，我國旅游企業(yè)注重應(yīng)用CIS戰(zhàn)略來塑造企業(yè)形象的觀念在加強，旅游業(yè)導(dǎo)入CIS，實施形象戰(zhàn)略勢在必行。,本節(jié)講述了CIS的起源，以及CIS在歐洲、日本、中國的發(fā)展

11、，旅游企業(yè)中CIS的導(dǎo)入情況也做了介紹。,小 結(jié),作 業(yè),總結(jié)CIS在中國的發(fā)展情況,第九章 旅游公共關(guān)系與CIS,TDIS戰(zhàn)略第二節(jié) CIS戰(zhàn)略的基本內(nèi)涵,掌握 CIS戰(zhàn)略的定義明確CIS的構(gòu)成要素理解CIS 各要素之間的關(guān)系,學(xué)習(xí)目的,教學(xué)重點,CIS的構(gòu)成要素,第二節(jié) CIS的基本內(nèi)涵 一、CIS戰(zhàn)略的定義 二、CIS戰(zhàn)略的構(gòu)成要素 三、CIS戰(zhàn)略各構(gòu)成要素的關(guān)系,一、 CIS戰(zhàn)

12、略的定義,企業(yè)形象識別系統(tǒng)（CIS）是由企業(yè)形象識別（CI）演變而來的。CI是英文Corporate Identity 的縮寫，字面意思是“團體形象”。 Corporate的名詞形式是Corporation，意思是社團、公司、企業(yè)等。Identity 的動詞形式是Identify，意思是識別、鑒定等。所以，CI可以譯為“企業(yè)機構(gòu)形象識別”。CI在發(fā)展過程中不斷得以完善，從而形成了 CIS（Corporate Identity Syste

13、m）——“企業(yè)形象識別系統(tǒng)”。CIS戰(zhàn)略比CI戰(zhàn)略更系統(tǒng)、更完善。它是美國式的CI傳到日本，經(jīng)過多年的補充和完善后形成的日本式的CIS戰(zhàn)略，從而把完善企業(yè)形象的手段向前推進了一步。根據(jù)CIS的基本內(nèi)涵，其定義可表述為：CIS戰(zhàn)略，是企業(yè)自身的理念文化、行為方式及視覺識別，通過整體傳達系統(tǒng)，影響企業(yè)內(nèi)部與外部社會公眾，以塑造出富有個性的企業(yè)形象，獲得內(nèi)外一致認同的經(jīng)營戰(zhàn)略。,二、 CIS戰(zhàn)略的構(gòu)成要素,CIS是由企業(yè)理念識別系統(tǒng)、行為識別

14、系統(tǒng)和視覺識別系統(tǒng)三個子系統(tǒng)構(gòu)成的。這三個子系統(tǒng)相互獨立、各成體系，又相互作用、有機結(jié)合，共同為塑造特定的企業(yè)形象服務(wù)。,二、 CIS戰(zhàn)略的構(gòu)成要素,（一）理念識別系統(tǒng) 理念識別系統(tǒng)（Mind Identity System,簡稱MIS）,指的是引導(dǎo)企業(yè)行為的精神理念，它包括企業(yè)的經(jīng)營宗旨、目標(biāo)和方針。在三要素中，理念識別系統(tǒng)是企業(yè)形象定位和傳播的原點，也是企業(yè)識別體系的核心所在，可以比作企業(yè)的心臟。正是理念識別系統(tǒng)統(tǒng)一了

15、企業(yè)的一切活動，賦予企業(yè)生動的人格魅力，使廣大消費者對企業(yè)在精神層面上產(chǎn)生認同?？梢哉f，沒有理念識別系統(tǒng)就無法塑造企業(yè)形象。海爾集團的人本化經(jīng)營管理與產(chǎn)品設(shè)計理念，通過“真誠到永遠”傳遞到消費者之中，對消費者產(chǎn)生巨大的精神引力和企業(yè)品格的感召力，這是海爾理念的功能。,二、 CIS戰(zhàn)略的構(gòu)成要素,（二）行為識別系統(tǒng) 行為識別系統(tǒng)（Behabior Identity System,簡稱BIS）,是指企業(yè)所有工作者行為表現(xiàn)的綜合

16、，以及企業(yè)制度對所有員工要求和生產(chǎn)經(jīng)營活動的再現(xiàn)。BIS是CIS戰(zhàn)略的動態(tài)識別形式，是企業(yè)實踐其經(jīng)營理念的準則。它以企業(yè)精神和經(jīng)營思想為動力，展現(xiàn)出企業(yè)內(nèi)部的管理方法、組織建設(shè)、教育培訓(xùn)、公共關(guān)系、經(jīng)營制度等方面的創(chuàng)新活動，最后達到塑造形象的目的。對內(nèi)識別包括公司內(nèi)部的組織管理、宣傳工作、員工教育、職業(yè)培訓(xùn)等，對外識別包括營銷活動、公共關(guān)系、社會公益等。如果說MIS是企業(yè)的心臟，那么，BIS是企業(yè)的四肢。海爾集團的BIS涉及員工選拔、培

17、訓(xùn)、考核、獎懲、升職、福利、業(yè)余生活、家庭輔助等方面，還涉及企業(yè)規(guī)章、紀律、文化展示、廠風(fēng)廠貌、戰(zhàn)略規(guī)劃的整體部署。它規(guī)范了員工的個體行為，明確了企業(yè)的整體動作，使企業(yè)的內(nèi)外協(xié)調(diào)發(fā)展。,二、 CIS戰(zhàn)略的構(gòu)成要素,（三）視覺識別系統(tǒng) 視覺識別系統(tǒng)（Visual Identity System,簡稱VIS）是企業(yè)形象的靜態(tài)識別符號，是具體化、視覺化的傳達形式，其項目廣泛，效果直接。它將企業(yè)理念、企業(yè)規(guī)范等抽象概念轉(zhuǎn)換為具體符

18、號，以標(biāo)準化、系統(tǒng)化的手法，凸顯企業(yè)個性。VIS透過具體可見的視覺符號，經(jīng)由組織系統(tǒng)的視覺識別計劃，對外傳播企業(yè)的經(jīng)營理念和創(chuàng)新活動信息，塑造出企業(yè)獨特而美好的形象，它被比喻為企業(yè)的服裝。 視覺識別系統(tǒng)的要素可分為基本要素與應(yīng)用要素?；疽匕ㄆ髽I(yè)名稱、企業(yè)標(biāo)準色、企業(yè)及品牌標(biāo)準字體、企業(yè)造型與象征圖案及企業(yè)精神的口號或標(biāo)語等方面。應(yīng)用要素包括辦公用品、環(huán)境、室內(nèi)陳設(shè)、員工制服、廣告資料、銷售資料及禮品的統(tǒng)一包裝等。

19、 值得注意的是，VIS設(shè)計必須緊扣MIS，凡成功的VIS，都能準確地傳達企業(yè)理念。廣州“太陽神”集團的標(biāo)識設(shè)計就是成功的范例?！疤柹瘛钡臉?biāo)識以圓形、三角形的幾何形狀為基本定位。圓形是太陽的象征，代表拋灑光明、溫暖萬物、給人以生機和希望的企業(yè)經(jīng)營宗旨以及代表健康向上的商品功能；三角形的設(shè)置呈向上態(tài)勢，象征“人”字造型，顯示出企業(yè)向上的升騰意境及以人為中心的經(jīng)營理念，以黃、紅、白為代表色的反差組合，體現(xiàn)企業(yè)奮力創(chuàng)新的心態(tài)，同時給

20、人過目不忘的印象。,三、 CIS戰(zhàn)略各構(gòu)成要素的關(guān)系,理念識別系統(tǒng)是企業(yè)最高層的思想系統(tǒng)和戰(zhàn)略系統(tǒng)，是CIS設(shè)計運作的原動力和核心，是企業(yè)的“心”和“腦”，是企業(yè)的靈魂，對企業(yè)具有統(tǒng)攝作用；行為識別系統(tǒng)是動態(tài)的識別形式，是在企業(yè)理念建立后所有具體執(zhí)行行為的規(guī)范化、協(xié)調(diào)化、統(tǒng)一化，是規(guī)范企業(yè)內(nèi)部組織、管理、教育以及對社會的一切活動的總稱；視覺識別系統(tǒng)是靜態(tài)的識別符號，是CIS中系列項目多、層面廣、效果最直接地向社會傳遞信息的部分，它將企業(yè)

21、理念系統(tǒng)的內(nèi)容用視覺形式具體外化出來，準確、快捷地傳達使公眾清楚掌握企業(yè)的信息，產(chǎn)生認同感。CIS的三個系統(tǒng)是有機的整體，若將CIS比喻成一棵樹，理念識別系統(tǒng)是深入地下，吸收營養(yǎng)，為整棵樹提供養(yǎng)分的根；行為識別系統(tǒng)則是支撐整棵大樹，托起郁郁蔥蔥的綠葉的枝干；而視覺識別系統(tǒng)就是迎風(fēng)翻動、沙沙作響的綠葉。 —個優(yōu)秀的企業(yè)沒有行為活動，則企業(yè)理念只為一句空話；缺乏理念的統(tǒng)攝指導(dǎo)，企業(yè)行為各部分難以統(tǒng)一，會出現(xiàn)內(nèi)部耗損；沒有視覺識

22、別系統(tǒng)的促進，企業(yè)理念和行為的識別缺乏具體化、視覺化的傳遞形式。因此，CIS中的MIS、BIS、VIS是相輔相成的整體，缺一不可。,本節(jié)講述了CIS的定義及其構(gòu)成要素，并介紹了各要素之間的關(guān)系，學(xué)生應(yīng)通過本節(jié)的學(xué)習(xí)對CIS有一個大體的把握。,小 結(jié),作 業(yè),CIS的構(gòu)成要素及其關(guān)系。,第九章 旅游公共關(guān)系與CIS,TDIS戰(zhàn)略第三節(jié) CIS戰(zhàn)略與公共關(guān)系的關(guān)系,理解CIS戰(zhàn)略與公共關(guān)系的關(guān)系。,學(xué)習(xí)目的,教學(xué)重

23、點,,CIS戰(zhàn)略與公共關(guān)系的聯(lián)系和區(qū)別,第三節(jié) CIS戰(zhàn)略與公共關(guān)系 一、CIS戰(zhàn)略與公共關(guān)系的聯(lián)系 二、CIS戰(zhàn)略與公共關(guān)系的區(qū)別,一、CIS戰(zhàn)略與公共關(guān)系的聯(lián)系,即市場經(jīng)濟的發(fā)展所帶來的社會經(jīng)濟和社會生活的變化。,,即市場經(jīng)濟的進步所帶來的企業(yè)競爭手段的加強。,即樹立良好的企業(yè)形象,二、 CIS戰(zhàn)略與公共關(guān)系的區(qū)別,CIS戰(zhàn)略與公共關(guān)系的區(qū)別可以從以下幾個方面略見一斑： （一）兩者工作的著眼點不同

24、 CIS戰(zhàn)略偏重于主體自身，從企業(yè)形象的內(nèi)涵到外在的表現(xiàn)進行統(tǒng)一的規(guī)劃，通過對主體的全面設(shè)計來完善；而公共關(guān)系則十分強調(diào)主體——組織或企業(yè)與客體——社會公眾之間的關(guān)系，注重通過公共關(guān)系的各項工作去協(xié)調(diào)環(huán)境，一方面是自身適應(yīng)于環(huán)境；另一方面努力使環(huán)境有利于自身。 （二）兩者工作所采取的方法不同 CIS戰(zhàn)略與公共關(guān)系都要使用傳播手段，但CIS戰(zhàn)略的信息傳播成單一、單項、穩(wěn)定的特點，在一定的條件下沒有太大的變化，公共關(guān)系的信息傳

25、播呈多元化、雙向、動態(tài)的特點，是一種雙向?qū)ΨQ傳播。,（三）兩者傳播的表現(xiàn)形式不同CIS戰(zhàn)略是主體形象傳播范圍的一個概念，傳播的內(nèi)容均是正確的、恒定的、可以得到良好的信息反饋，而公共關(guān)系則不僅僅是形象傳播的概念。近現(xiàn)代公共關(guān)系的職能一直在演變，在組織的傳播溝通中，公共關(guān)系的傳播范圍隨時代的發(fā)展而發(fā)展，隨機構(gòu)環(huán)境的變化而變化。在公共關(guān)系工作中，企業(yè)組織除了要傳播正面信息外，還要處理各種負面信息，預(yù)測、研究、分析各種不可控制的環(huán)境因素，靈活

26、應(yīng)變，不斷創(chuàng)新使組織或企業(yè)自身同外部環(huán)境保持動態(tài)的平衡。 （四）兩者傳播所發(fā)揮的功能不同CIS戰(zhàn)略注重于形象傳播中的認知識別功能的發(fā)揮，從而使一個企業(yè)的表現(xiàn)形式不同于其他企業(yè)，使組織機構(gòu)鮮明可認。而公共關(guān)系除了要爭取社會公眾的認識和了解之外，更重要的是如何爭取社會公眾的理解和信任，建立一種和諧的公共關(guān)系氛圍。公共關(guān)系認為雖然識別和了解是前提，但這僅是傳播的初級層次，如何影響公眾的觀點，態(tài)度和行為是形象傳播中深層次的問題，這是CI

27、S戰(zhàn)略工作所不能及的。,（五）兩者投入的方式不同 CIS是一項戰(zhàn)略性的工程，強調(diào)全面導(dǎo)入，一次性投入。經(jīng)過一系列的決策，規(guī)劃和設(shè)計，形成系統(tǒng)的標(biāo)準化的企業(yè)標(biāo)識，其中涉及企業(yè)中一切可視物的文字、圖像、色彩、尺寸等傳播品質(zhì)，諸如企業(yè)名稱、產(chǎn)品品牌、商標(biāo)、徽記、證章、信件、信封、賬冊等辦公用品系列；包裝盒、紙袋等包裝系列；企業(yè)刊物、手冊、簡介、宣傳品、目錄、海報、紀念品、銘牌等宣傳品系列；招牌、櫥窗、指示牌、接待室、展廳、大堂或企業(yè)庭院等環(huán)

28、境布置系列；服裝、徽章、皮包、人員的各種服飾用品系列；車輛、設(shè)備的標(biāo)志色彩等等。 （六）兩者所要求的限定條件不同實施CIS戰(zhàn)略有比較嚴格的限定條件和導(dǎo)入契機，不是所有企業(yè)都有能力或有必要導(dǎo)入CIS戰(zhàn)略，它要求企業(yè)的結(jié)構(gòu)、經(jīng)營理念、產(chǎn)品業(yè)務(wù)相對穩(wěn)定，并且有固定的地盤或勢力范圍。因此新企業(yè)、新產(chǎn)品，或進入新市場，企業(yè)進入新時期等導(dǎo)入CIS戰(zhàn)略比較合適。此外，CIS戰(zhàn)略要求投入高，對財力的要求較高，而公共關(guān)系的實施則不論機構(gòu)的性質(zhì)、

29、類型大小，無論何時何地都是有必要。事實上，任何企業(yè)都離不開公共關(guān)系，依賴良好的公共關(guān)系才能使企業(yè)順利的生存和發(fā)展。,,小 結(jié),作 業(yè),本節(jié)從CIS戰(zhàn)略與公共關(guān)系的發(fā)展基礎(chǔ)、發(fā)展條件、追求目標(biāo)等方面闡述了二者的聯(lián)系與區(qū)別。,CIS戰(zhàn)略與公共關(guān)系聯(lián)系與區(qū)別,第九章 旅游公共關(guān)系與CIS,TDIS戰(zhàn)略第四節(jié) CIS戰(zhàn)略的作業(yè)要求,CIS戰(zhàn)略的發(fā)展方向 掌握旅游CIS設(shè)計的基本要素和步驟。 CIS的作業(yè)流程,學(xué)習(xí)目

30、的,教學(xué)重點,CIS的作業(yè)流程,第四節(jié) CIS戰(zhàn)略的作業(yè)要求 一、CIS戰(zhàn)略的發(fā)展方向 二、CIS視覺識別的設(shè)計 三、CIS的作業(yè)流程,一、 CIS戰(zhàn)略的發(fā)展方向,隨著世界經(jīng)濟格局的不斷變化，經(jīng)濟重心的不停轉(zhuǎn)移，從美蘇爭霸到日本經(jīng)濟的崛起，再到世界強國多極化，全球經(jīng)濟一體化進程的推進，CIS的浪潮席卷了歐美，席卷過日本，還在中國登了陸……美國有美國的CIS，日本有日本的CIS，中國也有自己的CIS，每個國

31、家的CIS設(shè)計具有自己的特色。在不同時期，CIS在這些國家都經(jīng)歷了興衰演變，在各國企業(yè)具有不同的走向。 美國這個超級大國所流行的公司自行設(shè)計的方式，與至少還能吃飽的日本設(shè)計公司、供不應(yīng)求的中國設(shè)計公司是有區(qū)別的，在很長一段時期是無人能及的。 日本設(shè)計界的絆腳石也逐漸被排除著：以中西元男為首的設(shè)計家們在美國原有的CIS基礎(chǔ)上增加了經(jīng)營理念和經(jīng)濟策劃等，還將這一理論體系反饋給美國。在MIS方面日本的行為是有目共睹的，如桂林微笑堂每

32、天早上日方領(lǐng)導(dǎo)就召集員工喊口號，強化企業(yè)精神。在BIS方面，為企業(yè)制定激發(fā)企業(yè)活力的機制，如本田公司，提出員工提合理化建設(shè)，可獲獎的方案。并在待客態(tài)度，銷售服務(wù)等方面建立獎罰機制。在VIS方面，提倡“個人化”設(shè)計，重視調(diào)查先行。如“松屋百貨”，重新定位統(tǒng)一形象后竟起死回生了！所以，在提高企業(yè)自身素質(zhì)的同時，開展?fàn)I銷戰(zhàn)略，是未來日本CIS發(fā)展下去的保證。,一、 CIS戰(zhàn)略的發(fā)展方向,隨著中國加入WTO，必定要參加世界市場經(jīng)濟的競爭，中國企

33、業(yè)要打入國際市場，必須具有品牌意識。要向美國“耐克”公司學(xué)習(xí)，利用品牌這一無形資產(chǎn)；要向“麥當(dāng)勞”學(xué)習(xí)，學(xué)習(xí)它是怎樣將企業(yè)形象統(tǒng)一化并轉(zhuǎn)變成一種信息價值。學(xué)習(xí)美國的以消費者為中心的CIS戰(zhàn)略；和日本提倡市場調(diào)查，“個性化”設(shè)計的營銷思想。同時還要根據(jù)自身情況，在不同地區(qū)采取不同的經(jīng)營策略。穩(wěn)中取勝，解決生存價值是基礎(chǔ)。CIS在中國企業(yè)中具有特色的發(fā)展可以是：不一定所有的企業(yè)和機構(gòu)都必須導(dǎo)入CIS，也沒有必要等到我國企業(yè)整體水平達到CIS

34、層次，只要企業(yè)發(fā)展態(tài)勢良好，就可實施，像海爾集團已導(dǎo)入CIS戰(zhàn)略，走向世界市場。 面對急劇變化的生活形態(tài)、強烈競爭的市場環(huán)境、日新月異的潮流走向等諸多變化因素，企業(yè)標(biāo)志是否符合時代的要求，是否能滿足消費者的需求并使消費者認知，是否符合企業(yè)的市場定位與企業(yè)形象概念，已成為當(dāng)今企業(yè)導(dǎo)人CIS，進行視覺設(shè)計的重要課題。,二、 CIS視覺識別的設(shè)計,在全部CIS系統(tǒng)中，最為引人注目的內(nèi)容還要算是VIS。當(dāng)今的企業(yè)，越來越向大型化、

35、集團化的方向發(fā)展，機構(gòu)越來越大，產(chǎn)品越來越多。在這種形勢下如何樹立一個統(tǒng)一的形象，使公眾在眾多的產(chǎn)品中了解到自己的個性呢？因此，一些企業(yè)就開始嘗試利用統(tǒng)一的符碼系統(tǒng)和傳播系統(tǒng)，有控制地將企業(yè)信息傳遞給公眾，以便形成統(tǒng)一的企業(yè)形象。這就是VIS設(shè)計的由來。 VIS設(shè)計即組織視覺識別系統(tǒng)設(shè)計，主要包括組織名稱設(shè)計、標(biāo)志設(shè)計、標(biāo)準字設(shè)計和標(biāo)準色設(shè)計等。是組織物質(zhì)層面的可視文化層的形象設(shè)計。,二、 CIS視覺識別的設(shè)

36、計,（一）名稱設(shè)計 名稱設(shè)計包括組織名稱，商品名稱和品牌名稱的設(shè)計。 名稱設(shè)計要考慮：（1）個性。突出自己的特點，絕不與其他組織相近、相同，如“傻子瓜子”、“狗不理包子”、“王麻子剪刀”等。（2）別致。要體現(xiàn)美感，產(chǎn)生美好的體驗和聯(lián)想。如“紅豆”等。（3）易記。要容易叫，容易記，如“娃哈哈”等等。（4）吉利。盡量不出現(xiàn)不吉利的名詞，以便引起公眾的回避。Benz汽車，若譯為“奔死”，就沒有人購買，但譯成“奔馳”

37、就不大一樣。（5）語差。要考慮不同民族的語言差異，盡量使所取名稱在任何國家和地區(qū)都不產(chǎn)生不良歧義。（6）習(xí)俗。名稱設(shè)計不能與國家、民族、種族習(xí)俗相違背，要考慮不同國家、種族、地區(qū)、民族、信仰的禁忌，盡可能不與之沖突。（7）寓意，即理念產(chǎn)品特質(zhì)，讓人一見名字，就自然了解組織形象，如“太陽神”寓意著生命之力，“奔馳”寓意著汽車的速度。,二、 CIS視覺識別的設(shè)計,（二）標(biāo)志設(shè)計 標(biāo)志是用于標(biāo)識組織商標(biāo)或品牌的文字、圖形或圖文結(jié)

38、合體，主要有：（1）文字標(biāo)志，即以組織名稱為基礎(chǔ)，然后加字體造型而成。（2）圖形標(biāo)志，即以一定形狀的圖形來標(biāo)識組織或商標(biāo)。（3）復(fù)合標(biāo)志，即由圖形和文字復(fù)合而成的標(biāo)志。這也是目前使用最多的標(biāo)志。 標(biāo)志設(shè)計要考慮：（1）簡潔明快。讓人一見就能借助意識記憶迅速理解和記憶，日本三菱銀行的標(biāo)志，由三個菱形組成，顯得穩(wěn)重、安全、推出了銀行的特色；同時三個菱形有機組合成一體，像銀行的最高經(jīng)營理念——和。（2）新穎獨特。標(biāo)志設(shè)計既要能體

39、現(xiàn)出組織的特征，又能易于和其他組織標(biāo)識相區(qū)別，使公眾形成鮮明的印象。（3）巧妙精致。巧妙精致是標(biāo)志設(shè)計藝術(shù)的根本。標(biāo)志巧妙，讓人一見就嘆為佳作。（4）優(yōu)美典雅。即完美、和諧，即是標(biāo)志，又不失為藝術(shù)品。,二、 CIS視覺識別的設(shè)計,（三）標(biāo)準字設(shè)計 強調(diào)標(biāo)準化是VIS設(shè)計的一大特點。標(biāo)準字的設(shè)計就是讓組織名稱自始至終都是用同一個字體出現(xiàn)，以強化公眾感知。標(biāo)準字設(shè)計要考慮：（1）體現(xiàn)組織形象。標(biāo)準字總與一定的組織形象相聯(lián)系。一

40、定的字形、字體，不同的書寫方式，展示出不同的組織形象。（2）強化視覺識別。以特定的字體出現(xiàn)在公眾面前，公眾只要一眼瞥見這字體、字形，就能馬上識別這是什么標(biāo)志。（3）增加區(qū)分度。以特定的字體、字形來標(biāo)志組織，必須將本組織的標(biāo)志鮮明的從其他相關(guān)標(biāo)志中區(qū)分出來。以特定的字體，字形來標(biāo)志組織，必須將本組織的標(biāo)志鮮明的從其它相關(guān)標(biāo)志中區(qū)分出來。,二、 CIS視覺識別的設(shè)計,（四）標(biāo)準色設(shè)計 標(biāo)準色設(shè)計是組織經(jīng)過特別設(shè)計而選定的代表組

41、織形象的特殊顏色，是組織視覺識別的基本要素。標(biāo)準色的設(shè)計要考慮： （1）突出組織風(fēng)格，體現(xiàn)組織的性質(zhì)、宗旨、經(jīng)營方針 （2）制造差別，展示組織獨特的個性 （3）與消費者的心理相吻合 （4）迎合國際化潮流,三、 CIS的作業(yè)流程,CIS的設(shè)計與實施導(dǎo)入是一個循序漸進的計劃性作業(yè)，整個計劃的進行與推展，應(yīng)該嚴格按照原定的方法、時段按部就班地運作，才能達到預(yù)期的效果。,三、 CIS的

42、作業(yè)流程,（一）提案階段 1.導(dǎo)入CIS的動機分析 2.導(dǎo)入CIS的時機 3.導(dǎo)入CIS的幾個關(guān)鍵問題 （二）調(diào)查階段 要對企業(yè)的內(nèi)部、外部環(huán)境進行深入具體的調(diào)查分析，目的是了解本企業(yè)的優(yōu)勢與競爭的態(tài)勢，考察本企業(yè)有哪些可開發(fā)利用的資源。 1.對內(nèi)調(diào)查 2.對外調(diào)查,三、 CIS的作業(yè)流程,（三）設(shè)計開展階段 1.構(gòu)筑企業(yè)理念 2.規(guī)范企業(yè)行為 3.

43、設(shè)計視覺識別 （四）實施與評估階段 在實施階段，應(yīng)通過各種類型的宣傳推廣（產(chǎn)品宣傳推廣、組織形象宣傳推廣、公關(guān)宣傳推廣等），不斷強化企業(yè)與各類公眾之間的溝通，贏得公眾對組織的理解和支持。有必要的話，還可召開一次新聞發(fā)布會，以利于對外信息的傳達，引起有關(guān)方面的關(guān)注；同時也有利于社會各類公眾的監(jiān)督、支持。,,小 結(jié),作 業(yè),本節(jié)簡要介紹了CIS的發(fā)展方向，視覺識別設(shè)計以及作業(yè)流程。,CIS的作業(yè)流程是怎樣的？,第

44、九章 旅游公共關(guān)系與CIS,TDIS戰(zhàn)略第五節(jié) TDIS戰(zhàn)略工程,明確TDIS的作用和內(nèi)涵掌握旅游地形象策劃TDIS設(shè)計的要素。 掌握TDIS的作業(yè)要求,學(xué)習(xí)目的,教學(xué)重點,,TDIS的基本內(nèi)涵TDIS的作業(yè)要求,第五節(jié) TDIS戰(zhàn)略工程 一、TDIS戰(zhàn)略概述 二、 TDIS戰(zhàn)略的基本內(nèi)涵 三、 TDIS戰(zhàn)略的作業(yè)要求,一、 TDIS戰(zhàn)略概述,（一）TDIS戰(zhàn)略的淵源 TDIS是

45、旅游目的地形象策劃系統(tǒng)(Tourist Destination image System)的英文字母簡稱。20世紀80年代末期，Neda.Telisam-Kosuta第一次在其《旅游地形象》的專文中全面總結(jié)了該領(lǐng)域的研究成果，指出自從Hunt提出“任何地方有或好或差或平淡的，需要加以識別、改造、開發(fā)或利用的旅游形象”以來，出現(xiàn)大量的實證研究，證明旅游者選擇旅游目的地時主要依據(jù)其對旅游地的感知形象，使旅游形象成為區(qū)域發(fā)展旅游的因素之一。,

46、一、 TDIS戰(zhàn)略概述,（二）TDIS的作用 旅游目的地形象的作用主要體現(xiàn)在以下三個方面：　　 1.TDIS能使地方旅游決策部門和公眾深刻地理解地方性旅游資源特征 2.TDIS為旅游者的出游決策提供信息幫助 3.TDIS為旅游企業(yè)，尤其是旅行批發(fā)商和旅行零售商提供產(chǎn)品組織及銷售方面的支持 旅游企業(yè)設(shè)計和開發(fā)產(chǎn)品時，與旅游目的地形象的建立和推廣有著不可分割的聯(lián)系。,二、 TDIS戰(zhàn)略的基本內(nèi)涵,

47、旅游地形象是由其主體、客體和本體三部分組成的一個結(jié)構(gòu)體系，是旅游者對旅游地信息的處理過程及結(jié)果。因此，TDIS的內(nèi)涵分析將從主體、客體和本體三個方面進行。 （一）旅游地形象主體分析 人是形象的主體，主要因為只有人才能產(chǎn)生對外界的認知。當(dāng)把地理區(qū)域或旅游地作為認知對象時，那么與之具有隔離意義的認知主體首當(dāng)其要的便是旅游者(包括潛在旅游者)。自現(xiàn)代旅游產(chǎn)生以來，越來越多的人已不再滿足獲得低層次的需要，而對旅游的需要

48、變得強烈起來，這是最可能成為現(xiàn)實旅游者的一部分潛在旅游者。由于潛在旅游者的數(shù)量和空間規(guī)模是隨著社會的發(fā)展不斷增加擴大的，因此對于任一旅游目的地而言，它所面對的潛在旅游者具有理論上的時空無限性，所以TDIS設(shè)計應(yīng)以這種時空觀作為基本前提。,二、 TDIS戰(zhàn)略的基本內(nèi)涵,（二）旅游地形象的客體分析 旅游目的地是旅游地形象的客體，在旅游地理學(xué)中，旅游地是指含有若干共性特征的旅游景點與旅游接待設(shè)施組成的地域綜合體。旅游地必須具有豐富

49、的旅游資源組合和各種實現(xiàn)旅游者旅游目的的必不可少的基礎(chǔ)設(shè)施(如交通、住宿、餐飲等)，因此，旅游地作為地理空間的認知客體，首先其最顯著的特征是空間認知，旅游地認知的基本核心內(nèi)容是認知旅游地的地理位置、地理景觀及地理空間圖式；其次，旅游地包含豐富復(fù)雜的認知信息，有獨立物體的、個人的信息，有大尺度的地域景觀的、人與人之間的、社會的信息，以及所有自然的與人文的、靜態(tài)的與動態(tài)的、微觀的與宏觀的信息，表面的和內(nèi)隱的信息……都可能被旅游者感知，而成為

50、旅游者的認知對象，從而影響其心目中的旅游地形象。,二、 TDIS戰(zhàn)略的基本內(nèi)涵,（三）旅游地形象的本體分析 旅游地形象是人腦對獲取的旅游地信息的加工處理的產(chǎn)物。旅游地信息分為旅游地自身發(fā)出的被直接感知的信息和關(guān)于旅游地的信息被間接感知或獲得的信息。旅游者在旅游地親身經(jīng)歷、直接通過感官刺激所形成的旅游形象稱為直接感知形象，也就是獨立再教育體的客觀存在，即旅游地本身和展現(xiàn)及存在的一切信息；而旅游者通過非親身經(jīng)歷渠道間接獲得

51、有關(guān)信息所形成的想象性的旅游地形象被稱為間接感知形象，也是指用以描述旅游地的文字、圖像、聲音等信息符號。 總之，直接感知形象以旅游者實地旅游為前提，探索在旅游活動過程中旅游者對旅游地的感知關(guān)系的綜合；間接感知形象以感知渠道為核心，對旅游地形象傳播與行銷產(chǎn)生作用。直接感知形象共同構(gòu)筑旅游地形象設(shè)計與傳播系統(tǒng)的基礎(chǔ)。,三、 TDIS戰(zhàn)略的作業(yè)要求,旅游地形象設(shè)計和塑造由于旅游地形象認知互動機制的存在而成為可能。人們通常一提起某地

52、方，腦海便顯觀出該地在人們心中已建立起的現(xiàn)有的形象，其中也有像“地方精神”之類的抽象東西，但人們也可以用可見的實體的東西(主要是當(dāng)?shù)鼐坝^)來描述該地形象。因此，旅游地形象設(shè)計的主要內(nèi)容便是對體現(xiàn)地方精神，并能給游者深刻印象和吸引力的景觀設(shè)計。而目標(biāo)形象的傳播與行銷方案的策劃和設(shè)計也構(gòu)成了旅游地形象設(shè)計的另一不可或缺的部分。,三、 TDIS戰(zhàn)略的作業(yè)要求,（一）旅游地形象策劃 1.旅游地形象調(diào)查 旅游地形象調(diào)查

53、是旅游地形象策劃的基礎(chǔ)。旅游地形象策劃前調(diào)查旅游地的知名度和美譽度、構(gòu)成要素及信息構(gòu)件不僅有利于對旅游地現(xiàn)狀的了解和掌握，更有利于規(guī)劃師獲得大量資料，對旅游地形象設(shè)計做出鋪墊。 2.旅游地形象定位口號設(shè)計 旅游地形象設(shè)計和傳播的前提和核心便是形象定位。形象定位就是要使旅游地深入到潛在游客心目中，占據(jù)其心靈某處位置，使旅游地在游客心目中形成生動如圖畫、鮮明而強烈的感知形象。 3.旅游地形象

54、策劃的整合和傳播 從形象策劃的角度來看，目的地整體形象是通過各種形象要素整合實現(xiàn)的。在旅游地舉辦節(jié)事旅游活動是將目的地的人——地感知要素和人一人感知要素整合一體的有效方式。,三、 TDIS戰(zhàn)略的作業(yè)要求,（二）旅游地的人一地感知形象設(shè)計 1.旅游地視覺識別符號系統(tǒng)構(gòu)設(shè)計 旅游地視覺識別符號系統(tǒng)，是一種符號解釋系統(tǒng)，是人工設(shè)計的產(chǎn)物，因其尺度小而具有隱性特征。 2.旅游地視覺形象的區(qū)位分

55、異和空間結(jié)構(gòu) 旅游者在旅游地所到過或活動過的地方，都會影響旅游者對旅游地的直接感知形象。一般地，旅游者在從事吃、住、行、游、購、娛等旅游活動之要素時，往往形成較深的旅游形象，因此，游覽區(qū)、賓館和飲食區(qū)、娛樂區(qū)、購物區(qū)等視覺形象較強。 3.其他感覺形象設(shè)計要素 旅游地形象設(shè)計除了視覺形象要素外，其他的聽覺、嗅覺、味覺等感覺形象要素也可進行相應(yīng)設(shè)計。,三、 TDIS戰(zhàn)略的作業(yè)要求,（三）旅游地的人--人

56、感知形象設(shè)計 人一地感知系統(tǒng)主要影響旅游者感官感受特別是視覺感受，而旅游地的人一人感知系統(tǒng)則會深刻地影響旅游者的內(nèi)心感受，乃至整個旅游經(jīng)歷的最后滿意度。如果說，人一地感知形象設(shè)計是為旅游地建立一個悅目的形象，那么人一人感知形象設(shè)計則為目的地樹立一個悅心的形象。悅心的旅游地可以為旅游者留下難忘記憶，促使旅游者重游。 1.服務(wù)行為形象設(shè)計 服務(wù)行為形象包含接待服務(wù)形象、景區(qū)服務(wù)形象及標(biāo)準化和個性化服

57、務(wù)形象，接待服務(wù)的形象化是人們心目中所熟悉的從事交通運輸、住宿餐飲、導(dǎo)游等方面的服務(wù)企業(yè)的形象。 2.居民形象 居民形象是當(dāng)?shù)鼐用駨耐獗淼叫愿裥袨樘卣魉鶚?gòu)成的一種形象，它是與旅游服務(wù)人員的職業(yè)形象不同的一種地方性居民形象，居民形象的地方性或民族性是旅游目的地重要的吸引因素，也是旅游滿意水平的重要來源。,,小 結(jié),作 業(yè),TDIS的基本內(nèi)涵是什么？,本節(jié)對TDIS戰(zhàn)略進行了概述，介紹了TDIS的基