公共關(guān)系——理論與實(shí)務(wù)第五章公共關(guān)系策劃133章節(jié)

1、學(xué)習(xí)目標(biāo),第一節(jié) 公關(guān)策劃概述,第二節(jié)　CIS的設(shè)計(jì),第三節(jié)　公關(guān)方案的制訂,第四節(jié)　公共關(guān)系模式,第五節(jié)　公共關(guān)系實(shí)施與評(píng)估,第六節(jié)　公共關(guān)系策劃能力的培養(yǎng),通過(guò)本章學(xué)習(xí),應(yīng)達(dá)到以下目標(biāo):素質(zhì)目標(biāo): 培養(yǎng)發(fā)現(xiàn)公共關(guān)系問(wèn)題、分析公共關(guān)系信息和 策劃公共關(guān)系事件以及公共關(guān)系創(chuàng)意的素質(zhì)。知識(shí)目標(biāo)：掌握公共關(guān)系調(diào)查、設(shè)計(jì)方案、公共關(guān)系實(shí) 施、公共關(guān)系評(píng)估、公共關(guān)系創(chuàng)意的原理和方

2、 法。能力目標(biāo)：培養(yǎng)公共關(guān)系策劃能力、公共關(guān)系實(shí)施能力和 公共關(guān)系的創(chuàng)新能力。 　　技能目標(biāo)：培養(yǎng)公共關(guān)系調(diào)查技能、“制造新聞”的技能和 撰寫(xiě)公共關(guān)系策劃方案的技能。,第一節(jié) 公關(guān)策劃概述,公共關(guān)系既是一門(mén)科學(xué)，又是一門(mén)藝術(shù)。 一 公關(guān)策劃涵義　　“策劃”也可作“策畫(huà)”，含有計(jì)謀、謀劃、籌劃、打算之意，也就是通常講的“出謀劃策”。 “人們?yōu)榱诉_(dá)成某種特定目標(biāo)，借助一定的科學(xué)方

3、法和藝術(shù)為決策計(jì)劃的構(gòu)思、設(shè)計(jì)、制作、策劃方案的過(guò)程?！薄吨袊?guó)公共關(guān)系辭典》 二、公共關(guān)系策劃的基本特征 從公共關(guān)系策劃定義的角度來(lái)分析，公共關(guān)系策劃應(yīng)該表現(xiàn)出以下特征： （一）目的性　　公共關(guān)系策劃工作有著明確的目的性。公共關(guān)系策劃設(shè)計(jì)所確定的目標(biāo)分總目標(biāo)和具體目標(biāo)。總目標(biāo)是指任何公共關(guān)系活動(dòng)都希望達(dá)到的最終目標(biāo)。,（二）創(chuàng)新性　　公共關(guān)系策劃的思維過(guò)程是一種創(chuàng)造性思維。策劃設(shè)計(jì)往往追求獨(dú)創(chuàng)性，以新穎的策劃設(shè)

4、計(jì)方案提高公共關(guān)系活動(dòng)成功的概率。創(chuàng)新性是公共關(guān)系策劃的生命力。 （三）計(jì)劃性　　即按照組織的公關(guān)目標(biāo)，根據(jù)公關(guān)活動(dòng)的特點(diǎn)，有計(jì)劃、分步驟地實(shí)施公共關(guān)系策劃，使公眾的觀點(diǎn)與行為朝著對(duì)組織有利的方向發(fā)展。 （四）思想性　　公共關(guān)系策劃過(guò)程是一種思維過(guò)程，不同的文化背景出現(xiàn)不同的思維方式，不同的思維方式生產(chǎn)不同的謀略策劃，產(chǎn)生不同的效果。,案例分析 求出名飛機(jī)撒錢(qián) 　　“４月６日,市區(qū)主要街道上空將有飛機(jī)撒下8萬(wàn)元大

5、禮……”３月中旬，湖北十堰市主要新聞媒體均以顯著篇幅或黃金時(shí)間刊出或播發(fā)了這則內(nèi)容相同的廣告。廣告稱(chēng)：“公元1996年4月6日中午12時(shí)，勇為人先即將登臺(tái)亮相的十堰市鑫港山莊將雇請(qǐng)民用飛機(jī)準(zhǔn)時(shí)飛抵十堰上空，沿人民路勻撒大禮8萬(wàn)元（面額分別為488元、188元、48元、38元、8元、1元的附有鑫港山莊簡(jiǎn)介的現(xiàn)金兌獎(jiǎng)券），敬請(qǐng)十堰市民屆時(shí)翹首以待，把握‘財(cái)’機(jī)！”“飛撒8萬(wàn)元，撿到的就是錢(qián)，幸運(yùn)的你，幸運(yùn)的他，幸運(yùn)的我！”　　面對(duì)如此荒

6、唐的廣告，數(shù)十萬(wàn)十堰市民表示了強(qiáng)烈的憤慨。不少市民致電政府有關(guān)部門(mén)表示了不能接受，要求堅(jiān)持予以制止。有人指責(zé)說(shuō)：別忘了，十堰地區(qū)目前尚未脫貧……也有人指責(zé)新聞單位只認(rèn)錢(qián)，忽視社會(huì)效益……,據(jù)該廣告的策劃書(shū)中稱(chēng)：山莊距離十堰城區(qū)約15公里，缺乏相對(duì)知名度。此活動(dòng)的目的在于迅速提高鑫港山莊在十堰城區(qū)的知名度，達(dá)到家喻戶(hù)曉、婦孺皆知、一夜成名的目的。通過(guò)制造社會(huì)熱點(diǎn)，引起各界廣泛關(guān)注（甚至是爭(zhēng)議），進(jìn)而對(duì)山莊今后系列宣傳活動(dòng)產(chǎn)生積極深遠(yuǎn)的影響

7、……　　3月22日，市工商局廣告科負(fù)責(zé)人說(shuō)：有關(guān)情況目前正在調(diào)查處理中，未有結(jié)論前，不宜對(duì)此發(fā)表評(píng)論?！　∮嘘P(guān)人士說(shuō)，依《廣告法》，該事件中的媒體、代理商、委托人廣告行為都具有一定合法性，但在具體操作中怎樣擺正商業(yè)利益以及由此引發(fā)的眾多問(wèn)題，特別是社會(huì)效益，頗值得探討。 　　不幾天，有可靠消息稱(chēng)，4月6日的飛機(jī)撒錢(qián)行動(dòng)已不可能實(shí)施。3月22日，此廣告的代理商十堰市極品廣告發(fā)展有限公司法人代表?xiàng)钕壬C實(shí)了上述消息。他對(duì)記者說(shuō)：,21

8、日下午，有關(guān)部門(mén)已通知其此活動(dòng)不能搞，廣告要予以更正，尚未達(dá)成共識(shí)。楊說(shuō)：公司方面希望能在更正廣告中就8萬(wàn)元如何處理提請(qǐng)市民討論。公司初步考慮將其捐給希望工程或類(lèi)似于由十堰新聞界發(fā)起組織的徒步長(zhǎng)江考察等公益性事業(yè)……楊說(shuō)：策劃此廣告時(shí)，對(duì)市民的反應(yīng)有一個(gè)估計(jì)，但沒(méi)有想到會(huì)如此強(qiáng)烈?！　》治觯?從上例中可以看到鑫港山莊一味追求新奇性而忽視策劃活動(dòng)的思想性和公眾的心理接受性，最后遭到公眾的反對(duì)而未能實(shí)施，知名度提高了，美譽(yù)度卻降低了。,（

9、五）針對(duì)性　　公共關(guān)系策劃沒(méi)有一個(gè)統(tǒng)一的、一成不變的模式。它受制于組織所處的外部環(huán)境、自身?xiàng)l件和公共關(guān)系狀態(tài)以及策劃者本身的創(chuàng)造性思維方式，對(duì)不同的組織需要策劃不同的公共關(guān)系方案；同一組織在不同的外部環(huán)境條件下，需要策劃不同的公共關(guān)系方案；同一組織，同一個(gè)外部環(huán)境，不同的自身?xiàng)l件，還需要策劃不同的公共關(guān)系方案。這說(shuō)明需要公共關(guān)系策劃工作一定要有針對(duì)性。 （六）調(diào)適性　　公共關(guān)系策劃方案應(yīng)該有一定的彈性，進(jìn)行策劃設(shè)計(jì)時(shí)，應(yīng)考慮條

10、件的變化，考慮公共關(guān)系策劃方案實(shí)施的環(huán)境、目標(biāo)公眾的需求動(dòng)機(jī)和心理承受力來(lái)進(jìn)行適時(shí)適度地調(diào)整公共關(guān)系策略，調(diào)整后的公共關(guān)系方案應(yīng)更有可行性和創(chuàng)新性。,三、公關(guān)策劃的價(jià)值 （一）公關(guān)策劃是公關(guān)實(shí)務(wù)的最高層次　　一項(xiàng)成功的公關(guān)策劃方案，需要有全面的市場(chǎng)調(diào)查資料，并能對(duì)各類(lèi)信息進(jìn)行科學(xué)的分析評(píng)估，從中得出合理的結(jié)論；需要運(yùn)用策劃人的聰明才智，提出合理、新穎、實(shí)用的公關(guān)設(shè)計(jì)；還需要有周密的動(dòng)作和安排將活動(dòng)的方方面面落到實(shí)處，保證整個(gè)策劃

11、方案能按預(yù)期設(shè)計(jì)充分實(shí)施，其難度不亞于一場(chǎng)成功的軍事戰(zhàn)役。 （二）公關(guān)策劃是公關(guān)價(jià)值的集中體現(xiàn)　　公共關(guān)系策劃最能體現(xiàn)公共關(guān)系傳播信息、協(xié)調(diào)關(guān)系、塑造形象的作用。成功的公關(guān)策劃能迅速地提高組織的知名度。在組織的危難之際，能夠挽救形象。,（三）公關(guān)策劃是公關(guān)運(yùn)作中的飛躍　 公共關(guān)系運(yùn)作應(yīng)該像交響樂(lè)，有起有伏有高潮，通過(guò)一些典型策劃在公眾（包括組織內(nèi)部公眾）心目中引起震蕩，產(chǎn)生高潮，使公共關(guān)系運(yùn)作上了一個(gè)新臺(tái)階，產(chǎn)生了一種巨大的

12、飛躍，從而統(tǒng)率公共關(guān)系的運(yùn)作。 （四）公關(guān)是企業(yè)形象競(jìng)爭(zhēng)的法寶　　現(xiàn)代企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)從產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展到企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，其內(nèi)涵更深刻，手段更高明，表現(xiàn)為信譽(yù)競(jìng)爭(zhēng)、形象競(jìng)爭(zhēng)，哪個(gè)企業(yè)公共關(guān)系策劃得好，哪個(gè)企業(yè)就樹(shù)立更好的形象，就能贏得公眾，贏得效益，贏得發(fā)展。,案例分析兩大可樂(lè)明槍暗箭公關(guān)戰(zhàn)　　可口可樂(lè)誕生100多年來(lái)，從美國(guó)本土逐漸擴(kuò)展到世界160多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，成為全球最流行的飲料。但是近年來(lái)，遇到美國(guó)另一個(gè)飲料公司百事可樂(lè)的

13、強(qiáng)勁挑戰(zhàn)，為了在競(jìng)爭(zhēng)中壓倒對(duì)手，保持飲料的霸主地位，可口可樂(lè)公司曾經(jīng)導(dǎo)演一場(chǎng)出人意料的策劃?！　】煽诳蓸?lè)公司先聲奪人，在印度的各主要報(bào)刊上大做廣告，在印度的電臺(tái)、電視臺(tái)、衛(wèi)星電視臺(tái)上以及新德里的主要街道的醒目處都可以看到可口可樂(lè)的廣告宣傳。在產(chǎn)品正式上市那天用幾十輛運(yùn)輸車(chē)，裝滿(mǎn)瓶裝可樂(lè)，在新德里大街上列隊(duì)行進(jìn)，吸引了眾多市民駐足觀望。 在百事可樂(lè)的強(qiáng)烈要求下，新德里警方雖然對(duì)此事進(jìn)行了調(diào)查，但因查無(wú)實(shí)據(jù)，百事公司也只好作罷。也有人猜

14、測(cè)這是“百事”自己雇人干的。,第二節(jié) 公共關(guān)系調(diào)查,卡特利普等人所說(shuō)的公共關(guān)系問(wèn)題的確定實(shí)際上指的就是公共關(guān)系調(diào)查。公共關(guān)系調(diào)查是指運(yùn)用科學(xué)的方法，有步驟地去考察組織的公共關(guān)系狀態(tài)，收集必要的資料，進(jìn)而分析各種因素及其相互關(guān)系，以達(dá)到掌握實(shí)際情況、解決面臨問(wèn)題為目的的一種實(shí)踐活動(dòng)。 一、公共關(guān)系調(diào)查的意義 （一）公共關(guān)系調(diào)查是公共關(guān)系過(guò)程的首要步驟 “調(diào)查是聽(tīng)取意見(jiàn)的形式。在進(jìn)行任何一個(gè)公共關(guān)系活動(dòng)之前，必須收集資料、

15、數(shù)據(jù)和事實(shí)證據(jù)。只有采取公共關(guān)系過(guò)程的這個(gè)第一步，一個(gè)機(jī)構(gòu)才能開(kāi)始籌劃決策和戰(zhàn)略以開(kāi)展有效的信息交流項(xiàng)目?！?——美國(guó)公共關(guān)系專(zhuān)家丹尼斯·威爾科克斯,（二）公共關(guān)系調(diào)查是公共關(guān)系工作的基礎(chǔ)工作　 公共關(guān)系調(diào)查還是貫穿于社會(huì)組織公共關(guān)系工作全過(guò)程的基礎(chǔ)工作內(nèi)容。公關(guān)調(diào)查，目的都是要為公共關(guān)系工作的各個(gè)步驟夯實(shí)基礎(chǔ)，為公共關(guān)系工作的正常進(jìn)行提供完備的基礎(chǔ)信息保證。 （三）公共關(guān)系調(diào)查是公共關(guān)系活動(dòng)的重要方式　　公共

16、關(guān)系調(diào)查也是公共關(guān)系活動(dòng)的一種方式，可稱(chēng)為調(diào)查征詢(xún)型公共關(guān)系活動(dòng)方式。 二、公共關(guān)系調(diào)查的一般程序　　公共關(guān)系調(diào)查是一種對(duì)社會(huì)組織的公共關(guān)系現(xiàn)象進(jìn)行科學(xué)考察的科學(xué)認(rèn)識(shí)活動(dòng)，它必須根據(jù)人的認(rèn)識(shí)過(guò)程和認(rèn)識(shí)規(guī)律，科學(xué)地安排運(yùn)作程序。 （一）調(diào)查準(zhǔn)備階段　　調(diào)查準(zhǔn)備階段是公共關(guān)系調(diào)查的基礎(chǔ)階段和首要環(huán)節(jié)。,1.確立調(diào)查任務(wù)　　根據(jù)社會(huì)組織公共關(guān)系工作對(duì)公共關(guān)系信息的實(shí)際需要，確立具體、實(shí)在的公共關(guān)系調(diào)查任務(wù)，使公共關(guān)系調(diào)查真正做

17、到有的放矢。 2.開(kāi)展調(diào)查設(shè)計(jì)　　公共關(guān)系調(diào)查設(shè)計(jì)的任務(wù)較多，主要包括調(diào)查課題設(shè)計(jì)、調(diào)查指標(biāo)設(shè)計(jì)、調(diào)查樣本設(shè)計(jì)、調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)、調(diào)查過(guò)程設(shè)計(jì)、調(diào)查方案設(shè)計(jì)等。其中一個(gè)完備的調(diào)查方案應(yīng)包括八項(xiàng)內(nèi)容：第一，調(diào)查的目的、意義和研究課題；第二，調(diào)查研究范圍和分析單位；第三，研究類(lèi)型和調(diào)查方式；第四，調(diào)查對(duì)象的選擇方案或抽樣方法；第五，調(diào)查內(nèi)容、調(diào)查指標(biāo)和調(diào)查項(xiàng)目；第六，調(diào)查的場(chǎng)所、時(shí)間和進(jìn)度；第七，調(diào)查所需的經(jīng)費(fèi)和物質(zhì)手段的計(jì)劃與安排

18、；第八，調(diào)查人員的選擇、培訓(xùn)和組織。調(diào)查方案的設(shè)計(jì)必須全面考慮這些問(wèn)題。,3.準(zhǔn)備調(diào)查條件　　調(diào)查條件主要涉及三個(gè)方面：人員條件；經(jīng)費(fèi)條件；物質(zhì)條件。 （二）資料搜集階段 資料搜集階段的主要任務(wù)有兩項(xiàng)：一是實(shí)際搜集資料，二是爭(zhēng)取多方支持。 （三）整理分析階段 整理分析階段的主要任務(wù)有兩項(xiàng)：一是整理調(diào)查資料，二是分析調(diào)查資料。 （四）報(bào)告寫(xiě)作階段　　調(diào)查報(bào)告是指用以反映公共關(guān)系調(diào)查所獲得的主要信息成

19、果或初步認(rèn)識(shí)成果的一種書(shū)面報(bào)告。調(diào)查報(bào)告寫(xiě)作實(shí)質(zhì)上是公共關(guān)系調(diào)查者對(duì)調(diào)查所獲信息資料的一種高級(jí)處理工作過(guò)程。,這一過(guò)程的具體工作內(nèi)容包括：第一，綜合分析經(jīng)過(guò)審核和加工處理的信息資料，確定調(diào)查報(bào)告的主題；第二，全面匯集有關(guān)信息資料，概括出相應(yīng)事物存在與變化的一般情況；第三，綜合研究相關(guān)信息資料，提煉出有關(guān)觀點(diǎn)；第四，選擇運(yùn)用有關(guān)信息資料，具體地說(shuō)明社會(huì)組織公共關(guān)系工作中應(yīng)當(dāng)注意的有關(guān)問(wèn)題等等。調(diào)查報(bào)告的形式體例應(yīng)當(dāng)完備，一般來(lái)講，應(yīng)包括題

20、目、目錄、概要、正文、結(jié)論、建議和附件等要件。 （五）總結(jié)評(píng)估階段　　總結(jié)評(píng)估階段是公共關(guān)系調(diào)查的最后階段。通過(guò)總結(jié)評(píng)估，公共關(guān)系調(diào)查者至少可以取得三種新的收獲：第一，可以了解到本項(xiàng)公共關(guān)系調(diào)查的完成情況如何；第二，可以了解到本項(xiàng)公共關(guān)系調(diào)查所取得的成果怎樣；第三，可以了解到本項(xiàng)公共關(guān)系調(diào)查的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)何在。 總結(jié)評(píng)估的內(nèi)容較多，通常集中于以下兩個(gè)方面：評(píng)估調(diào)查成果和總結(jié)調(diào)查工作。,三、公關(guān)調(diào)查內(nèi)容 （一）組織內(nèi)外

21、公眾狀況的調(diào)查　　公共關(guān)系實(shí)際上可以理解為公眾關(guān)系，離開(kāi)了對(duì)公眾的了解，公共關(guān)系就成了無(wú)源之水。 1.組織外部公眾的調(diào)查 組織外部公眾的調(diào)查一般要掌握下列四種資料：　　 （1）背景資料?！　?（2）知曉度資料?！　?（3）態(tài)度資料。　　 （4）行為資料。 2.組織內(nèi)部公眾的調(diào)查 具體調(diào)查方法有： 　?。?） 民意測(cè)驗(yàn)法： 通過(guò)定期向員工分發(fā)調(diào)查表，可以向員工了解問(wèn)題。 通過(guò)分析調(diào)查結(jié)

22、果，可把其中有普遍意義的資料分類(lèi)匯總，以供公共關(guān)系決策采用。,（２）群體內(nèi)聚力量表法。 量表，是一種測(cè)量的工具。 ①員工對(duì)群體目標(biāo)的理解和認(rèn)知程度。 ②員工對(duì)群體現(xiàn)狀的滿(mǎn)意程度。 ③員工對(duì)群體受到外部壓力，特別是受到非正常壓力時(shí)的態(tài)度。 ④員工對(duì)群體領(lǐng)導(dǎo)信任、喜愛(ài)和滿(mǎn)意的程度。 ⑤員工對(duì)群體成就與個(gè)人成就間關(guān)系的認(rèn)識(shí)。 （二）組織自身形象調(diào)查　　對(duì)公眾的調(diào)查達(dá)到“知彼”的目的，對(duì)

23、組織自身形象的調(diào)查達(dá)到“知己”的目的。 1.組織形象地位的評(píng)估　　組織或企業(yè)在公眾心目中的知名度和美譽(yù)度、信任度，是評(píng)價(jià)組織或企業(yè)形象的重要指標(biāo)。,組織形象地位四象限圖,組織形象評(píng)估情況,四家公司形象狀況及公關(guān)對(duì)策,2.組織形象內(nèi)容要素的分析　　通過(guò)組織形象地位的評(píng)估我們知道了組織形象的地位和現(xiàn)狀，但對(duì)形成的原因無(wú)法了解。進(jìn)一步分析公眾對(duì)組織的不同態(tài)度、看法和評(píng)價(jià)的原因，就是組織形象要素具體內(nèi)容的分析所要解決的問(wèn)題。,組織形

24、象要素調(diào)查表,3.組織形象差距的分析　　在了解到了組織在公眾的心目中的實(shí)際社會(huì)形象以后，就可以將組織自我期望形象與其進(jìn)行對(duì)比分析。組織自我期望形象，即是一個(gè)組織自己所希望具有的社會(huì)形象，亦即角色的自我認(rèn)知形象。組織自我期望形象是組織發(fā)展的內(nèi)在動(dòng)力。,第一步，將“組織形象要素調(diào)查表”中不同程度評(píng)價(jià)的7個(gè)檔次相應(yīng)數(shù)據(jù)化，使其成為數(shù)值標(biāo)尺。如0～10表示非常差；10～20表示相當(dāng)差；20～30表示稍微差；30～40表示中間狀態(tài)；40～50表

25、示稍微好；50～60表示相當(dāng)好；60～70表示非常好?！　〉诙?，將“組織形象要素調(diào)查表”中各個(gè)項(xiàng)目?jī)?nèi)容中的組織自我期望的形象狀態(tài)用數(shù)值標(biāo)示出來(lái)，并用虛線將各點(diǎn)連接起來(lái)。　　第三步，根據(jù)“組織形象要素調(diào)查表”的調(diào)查統(tǒng)計(jì)結(jié)果，計(jì)算公眾對(duì)每一調(diào)查項(xiàng)目評(píng)價(jià)的平均值，得出實(shí)際社會(huì)形象域。我們以xi表示調(diào)查項(xiàng)目?jī)?nèi)容的平均值，以n表示調(diào)查總?cè)藬?shù)，以xi表示該檔次評(píng)價(jià)人數(shù)，以ni表示該檔次標(biāo)尺高位數(shù)。,其計(jì)算公式是：,(三)社會(huì)環(huán)境狀況調(diào)查　　

26、社會(huì)環(huán)境是指與社會(huì)組織生存和發(fā)展相關(guān)聯(lián)的外部社會(huì)條件的總和。社會(huì)環(huán)境對(duì)社會(huì)組織的經(jīng)營(yíng)發(fā)展具有制約作用，同時(shí)也對(duì)社會(huì)組織的公共關(guān)系工作具有重要影響。 社會(huì)環(huán)境狀況調(diào)查一般包括以下內(nèi)容： 1.基本社會(huì)環(huán)境狀況調(diào)查　　基本社會(huì)環(huán)境一般是指社會(huì)組織所處的一個(gè)國(guó)家或地區(qū)的政治、經(jīng)濟(jì)、文化等因素構(gòu)成的宏觀社會(huì)環(huán)境系統(tǒng)。基本社會(huì)環(huán)境狀況調(diào)查的一般內(nèi)容范圍是：第一，人口環(huán)境狀況。第二，政治環(huán)境狀況。第三，經(jīng)濟(jì)環(huán)境狀況。第四，文化環(huán)境

27、狀況。 2.具體市場(chǎng)環(huán)境狀況調(diào)查　　具體市場(chǎng)環(huán)境是指與社會(huì)組織公關(guān)活動(dòng)相關(guān)聯(lián)的市場(chǎng)因素組成的中觀社會(huì)環(huán)境系統(tǒng)。具體市場(chǎng)環(huán)境狀況調(diào)查的主要內(nèi)容有：第一，市場(chǎng)需求狀況調(diào)查。第二，消費(fèi)者狀況調(diào)查。第三，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況調(diào)查。,3.所屬行業(yè)環(huán)境狀況調(diào)查　　所屬行為環(huán)境是指由社會(huì)組織所在特定行業(yè)的各種組織構(gòu)成的微觀社會(huì)環(huán)境系統(tǒng)。所屬行業(yè)環(huán)境狀況調(diào)查主要包括：第一，所屬行業(yè)基本情況調(diào)查。第二，所屬行為特定組織情況調(diào)查。第三，所屬行業(yè)橫向協(xié)作

28、情況調(diào)查。四、調(diào)查方法 （一）基于調(diào)查對(duì)象范圍變量的分類(lèi)　　基于調(diào)查對(duì)象范圍變量的分類(lèi)，是指固定其他變量，而以調(diào)查對(duì)象范圍變量作為依據(jù)的公共關(guān)系調(diào)查方法分類(lèi)。 1.普遍調(diào)查　　普遍調(diào)查簡(jiǎn)稱(chēng)普查，又稱(chēng)為全面調(diào)查或整體調(diào)查。它是指公共關(guān)系調(diào)查者對(duì)調(diào)查對(duì)象總體中的全部單位逐一地、全面地進(jìn)行調(diào)查，以搜集有關(guān)調(diào)查對(duì)象總體情況信息的公共關(guān)系調(diào)查方法。,2.抽樣調(diào)查　　抽樣調(diào)查是指公共關(guān)系調(diào)查者借助于一定的抽樣方法從調(diào)查對(duì)象總

29、體中抽取一部分單位作為樣本進(jìn)行調(diào)查，并以從樣本那里獲取的信息資料來(lái)推論調(diào)查總體一般狀況的公共關(guān)系調(diào)查方法。 3.典型調(diào)查　　典型調(diào)查是調(diào)查者從調(diào)查對(duì)象總體中選擇有代表性的少量單位作為典型，并通過(guò)對(duì)典型的調(diào)查來(lái)認(rèn)識(shí)同類(lèi)公眾關(guān)系現(xiàn)象的本質(zhì)及其發(fā)展規(guī)律的調(diào)查方法。 4.重點(diǎn)調(diào)查　　重點(diǎn)調(diào)查是調(diào)查者從調(diào)查對(duì)象總體中選擇具有某種集中特性，對(duì)全局具有某種決定作用的少量單位作為具體調(diào)查對(duì)象，并通過(guò)對(duì)這些具體調(diào)查對(duì)象的調(diào)查來(lái)掌握

30、調(diào)查對(duì)象總體的基本情況的調(diào)查方法。,5.個(gè)案調(diào)查　　個(gè)案調(diào)查也稱(chēng)個(gè)別調(diào)查，它是為了了解或解決某一特定的問(wèn)題，對(duì)特定的調(diào)查對(duì)象所進(jìn)行的深入調(diào)查。 優(yōu)點(diǎn)在于：首先，個(gè)案調(diào)查的調(diào)查單位少，能作詳盡深入的了解；其次，個(gè)案調(diào)查的具體方式靈活多樣，能搜集全面、完整、系統(tǒng)的個(gè)案資料；再次，個(gè)案調(diào)查時(shí)間安排較長(zhǎng)，適用于邊調(diào)查邊研究，對(duì)個(gè)案做出具體診斷。 個(gè)案調(diào)查一般按確定個(gè)案、登記立案、訪問(wèn)案主、搜集資料、分析診斷5個(gè)步驟進(jìn)行，通常

31、通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)觀察或深入訪談搜集調(diào)查資料。 （二）基于資料搜集方式變量的分類(lèi)　　基于資料搜集方式變量的分類(lèi)，是指固定其他變量，而以資料搜集方式變量作為依據(jù)的公共關(guān)系調(diào)查方法分類(lèi)。,1.科學(xué)觀察法　　科學(xué)觀察法是指公共關(guān)系調(diào)查者根據(jù)一定的調(diào)查目的和調(diào)查任務(wù)的要求，親臨現(xiàn)場(chǎng)，具體觀察調(diào)查對(duì)象的行為表現(xiàn)和所處狀態(tài)，以搜集所需公共關(guān)系信息資料的公共關(guān)系調(diào)查方法。 2.詢(xún)?cè)L調(diào)查法　　詢(xún)?cè)L調(diào)查法是公共關(guān)系調(diào)查中常用的信息資料搜集方法之一，

32、它是指公共關(guān)系調(diào)查者根據(jù)一定的調(diào)查目的和調(diào)查任務(wù)的要求，通過(guò)向調(diào)查對(duì)象提問(wèn)，與調(diào)查對(duì)象交談而搜集所需的公共關(guān)系信息資料的公共關(guān)系調(diào)查方法。 3.問(wèn)卷調(diào)查法　　問(wèn)卷調(diào)查法是指由公共關(guān)系調(diào)查者向調(diào)查對(duì)象提供問(wèn)卷并請(qǐng)其對(duì)問(wèn)卷中的問(wèn)題作答而搜集所需的公共關(guān)系信息資料的公共關(guān)系調(diào)查方法。,（1）問(wèn)卷的分類(lèi)。 問(wèn)卷可以分成兩種類(lèi)型：開(kāi)放式問(wèn)卷和封閉式問(wèn)卷。 所謂開(kāi)放式問(wèn)卷是一種可以自由回答問(wèn)題的調(diào)查方法。即指問(wèn)題雖然對(duì)每

33、一個(gè)被訪者是相同的，但不事先做出任何選擇答案，被調(diào)查者可自由回答的調(diào)查方法。 所謂封閉式問(wèn)卷是一種事先確定了可供選擇答案的問(wèn)卷，即指不僅問(wèn)題是相同的，而且每個(gè)問(wèn)題都事先列了若干個(gè)可能的答案，由被訪者根據(jù)自己的情況，在其中選擇認(rèn)為恰當(dāng)?shù)囊粋€(gè)答案的調(diào)查方式?！　。?）問(wèn)卷設(shè)計(jì)。 問(wèn)卷設(shè)計(jì)包括許多環(huán)節(jié)，關(guān)鍵的環(huán)節(jié)是提問(wèn)和答案設(shè)置。 在每份問(wèn)卷中，問(wèn)題的內(nèi)容、性質(zhì)可能千差萬(wàn)別，但歸納起來(lái)大致有四方面的問(wèn)題：　　一是

34、事實(shí)方面的，如質(zhì)量、花色、品種、價(jià)格，這是比較容易回答的低層次問(wèn)題。,二是態(tài)度、觀念、興趣方面的，如對(duì)某商品的喜好或厭惡、建議、意見(jiàn)等?！　∪切袨榉矫娴模ㄒ呀?jīng)做出和將要做出的行為。如已購(gòu)買(mǎi)某商品，下一步是用，還是退等?！　∷氖抢碛煞矫娴模匆蟊徽{(diào)查人員對(duì)自己的態(tài)度、觀點(diǎn)和行為做出解釋?zhuān)f(shuō)明為什么這樣做?！　〈鸢甘菃?wèn)卷的另一項(xiàng)核心內(nèi)容。它的設(shè)置好壞、科學(xué)與否，直接影響調(diào)查的效果。答案設(shè)置的幾種形式如下：　　一是單項(xiàng)選擇，即

35、是與非的選擇。　　二是多項(xiàng)選擇，即在問(wèn)題后面列出許多（多于兩項(xiàng)）的備選答案，而且備選答案之間必須互相排斥而彼此不包容?！　∪菍?duì)比選擇，即在問(wèn)題后面列有兩項(xiàng)備選答案，而這兩種答案彼此是相抵觸的，或彼此之間對(duì)比較強(qiáng)烈。,（3）問(wèn)卷的回收整理。 回收整理是問(wèn)卷法的最后環(huán)節(jié)。回收率的高低，整理結(jié)果好壞，對(duì)問(wèn)卷作用的發(fā)揮將有重大影響。 4.量表測(cè)量法　　量表測(cè)量法是指公共關(guān)系調(diào)查者根據(jù)一定的調(diào)查目的和調(diào)查任務(wù)的要求，用測(cè)量量表對(duì)

36、調(diào)查對(duì)象的主觀態(tài)度和潛在特征進(jìn)行測(cè)量，以搜集公共關(guān)系信息資料的公共關(guān)系調(diào)查方法。 5.文獻(xiàn)信息法　　文獻(xiàn)信息是指公共關(guān)系調(diào)查者根據(jù)一定的調(diào)查目的和調(diào)查任務(wù)的要求，通過(guò)對(duì)現(xiàn)有文獻(xiàn)的搜集來(lái)獲取公共關(guān)系資料的公共關(guān)系調(diào)查方法。,第三節(jié) 公關(guān)方案的制訂,通過(guò)公共關(guān)系調(diào)查研究，了解了組織的公共關(guān)系環(huán)境，確定了組織的公共關(guān)系問(wèn)題，組織為完善自身形象或進(jìn)一步提高自己的形象地位，需要制訂具體的行動(dòng)方案。 一、公共關(guān)系方案的特征 1.預(yù)見(jiàn)

37、性　　公共關(guān)系計(jì)劃一定要預(yù)測(cè)未來(lái)，分析未來(lái)事物的變化對(duì)企業(yè)造成的影響，以及我們行動(dòng)之后，對(duì)組織會(huì)產(chǎn)生什么結(jié)果，包括政治上和經(jīng)濟(jì)上及其他方面的影響，以不斷增強(qiáng)企業(yè)優(yōu)勢(shì)，清除隱患和劣勢(shì)。 2.創(chuàng)意性　　公共關(guān)系創(chuàng)意是針對(duì)公共關(guān)系目標(biāo)所進(jìn)行的構(gòu)思和想像。它是公共關(guān)系人員為表現(xiàn)公共關(guān)系主題和實(shí)現(xiàn)公共關(guān)系目標(biāo)所進(jìn)行的一種創(chuàng)造性思維活動(dòng)。,3.進(jìn)攻性　　公共關(guān)系活動(dòng)是組織采取的公共關(guān)系管理方式。 4.完整性　　公共關(guān)系方

38、案的內(nèi)容應(yīng)該是完整的，包括為實(shí)現(xiàn)既定目標(biāo)而進(jìn)行的所有工作安排。 5.靈活性　　具體事物具體分析是馬列主義哲學(xué)的靈魂。良好的公共關(guān)系方案必須具有靈活性，既能適應(yīng)各種變化了的情況，又能及時(shí)順應(yīng)環(huán)境的變化而調(diào)整自身。 6.時(shí)間性　　公共關(guān)系方案時(shí)間性要強(qiáng)，在方案制訂過(guò)程中要對(duì)實(shí)施計(jì)劃的時(shí)間做出精心安排；在實(shí)施計(jì)劃過(guò)程中，要嚴(yán)格遵守計(jì)劃時(shí)間。,二、公共關(guān)系方案的制訂程序（一）確定目標(biāo)　?。?）開(kāi)辟新市場(chǎng)，新產(chǎn)品和服務(wù)推

39、銷(xiāo)之前，在新市場(chǎng)所在的公眾中宣傳企業(yè)，提高知名度?！　。?）參加公益活動(dòng)，并向公眾宣傳，增加公眾對(duì)企業(yè)的了解和好感?！　。?）創(chuàng)造一個(gè)良好的消費(fèi)環(huán)境，在公眾中普及同本企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)有關(guān)的消費(fèi)方式，生活方式?！　。?）組織處在競(jìng)爭(zhēng)激烈或危機(jī)時(shí)刻，通過(guò)一定適當(dāng)?shù)姆绞?，?zhēng)取公眾諒解和支持。公共關(guān)系方案的目標(biāo)還應(yīng)具有可行性和可控性。所謂目標(biāo)的可行性是指其能夠?qū)崿F(xiàn)，不能太高也不能太低，經(jīng)過(guò)努力可以達(dá)到；所謂可控性是反映其要有一定的彈性，要

40、留有余地，以備條件變化時(shí)靈活應(yīng)變。,（二）設(shè)計(jì)主題　?。?）公共關(guān)系活動(dòng)主題必須要與公共關(guān)系目標(biāo)相一致，充分表現(xiàn)目標(biāo)，應(yīng)該是一句話即點(diǎn)出活動(dòng)的目的或表現(xiàn)活動(dòng)的個(gè)性特色?！　。?）表現(xiàn)公共關(guān)系活動(dòng)主題的信息，首先要簡(jiǎn)明扼要，詞句切忌過(guò)長(zhǎng)，難以記憶，否則，不僅不易宣傳，還可能會(huì)令人厭煩或產(chǎn)生歧義。其次要獨(dú)特新穎，有鮮明的個(gè)性，突出本次活動(dòng)的特色，表述上也要有新意，詞句要能打動(dòng)人心，要使之具有強(qiáng)烈的感召力。切忌空泛和雷同?！　。?）公共

41、關(guān)系活動(dòng)主題的設(shè)計(jì)還要適應(yīng)公眾心理的需要，主題要形象，既富有激情，又貼切樸素，使人感到有積極奮發(fā)的情緒，同時(shí)，又覺(jué)得可信可親。,（三）確定并分析目標(biāo)公眾　　確定與企業(yè)有關(guān)的公眾實(shí)際是確定目標(biāo)公眾，即本次公共關(guān)系活動(dòng)的對(duì)象。這是公共關(guān)系方案制訂的基本任務(wù)。,（四）設(shè)計(jì)活動(dòng)項(xiàng)目　　所謂項(xiàng)目，即指圍繞公共關(guān)系目標(biāo)而確定的在不同時(shí)期進(jìn)行的各種形式的活動(dòng)。 （五）媒介整合　　媒體，即公共關(guān)系信息傳播的載體。 　?。?）根據(jù)公共關(guān)系目標(biāo)、

42、要求選擇?！　。?）根據(jù)目標(biāo)公眾來(lái)選擇。　?。?）根據(jù)傳播內(nèi)容來(lái)選擇?！　。?）根據(jù)經(jīng)濟(jì)條件選擇。（六）時(shí)空選擇　　我國(guó)自古以來(lái)，就有“機(jī)不可失，時(shí)不再來(lái)”，“機(jī)事之來(lái)，間不容發(fā)”的名言。“機(jī)”的涵義很廣，從普遍意義上看，凡牽涉事情成敗的關(guān)鍵因素，都可以稱(chēng)作“機(jī)”。就公共關(guān)系策劃看，也需要刻意去捕捉“天時(shí)”、“地利”，去充分地選擇運(yùn)用時(shí)間和空間。,1.時(shí)機(jī)的捕捉　　時(shí)機(jī)的選擇或捕捉，有兩層意思：第一是捕捉時(shí)機(jī)要準(zhǔn)確；第二是把

43、握時(shí)機(jī)要及時(shí)。前者指的是：對(duì)那些可以預(yù)先選定的時(shí)機(jī)，一定要選準(zhǔn)其“時(shí)間區(qū)間”；后者所指，則是說(shuō)對(duì)那些預(yù)先不可選定，稍縱即逝的時(shí)機(jī)，要及時(shí)抓住，不可猶豫。　　一般說(shuō)來(lái)，組織可預(yù)先選定利用的時(shí)機(jī)有以下幾種：① 組織創(chuàng)辦或開(kāi)業(yè)之時(shí)；② 組織更名或與其他組織合作、兼并、資產(chǎn)重組之時(shí)；③ 組織內(nèi)部改組、轉(zhuǎn)型、品牌延伸之時(shí)；④ 組織遷址之時(shí)；⑤ 組織推出新產(chǎn)品、新技術(shù)、新服務(wù)之時(shí)；⑥ 組織周年慶典或周期性紀(jì)念活動(dòng)之時(shí)；⑦ 組織新股票上市之時(shí)；⑧

44、國(guó)際國(guó)內(nèi)各種節(jié)日和紀(jì)念日之時(shí)。,組織需及時(shí)捕捉稍縱即逝的時(shí)機(jī)，主要有：① 重大的社會(huì)活動(dòng)和社會(huì)事件出現(xiàn)之時(shí)；② 組織形象出現(xiàn)危機(jī)之時(shí)；③ 組織或社會(huì)突發(fā)性災(zāi)害爆發(fā)之時(shí)；④ 國(guó)家或地方政府新政策出臺(tái)或新領(lǐng)導(dǎo)人上臺(tái)之時(shí)；⑤ 公眾觀念和需求發(fā)生轉(zhuǎn)變之時(shí)；⑥ 組織經(jīng)營(yíng)出現(xiàn)困難之時(shí)；⑦ 國(guó)際國(guó)內(nèi)政治經(jīng)濟(jì)大環(huán)境大氣候轉(zhuǎn)變之時(shí)；⑧ 組織內(nèi)部資料條件發(fā)生變化之時(shí)。 選擇時(shí)機(jī)時(shí)，我們要注意： 　　（1） 盡量選擇那些能夠引起目標(biāo)公眾關(guān)注。　　

45、（２） 要善于利用節(jié)日?！　。ǎ常?盡量避開(kāi)國(guó)內(nèi)外重大事件。　?。ǎ矗?重大的公共關(guān)系活動(dòng)不要同時(shí)開(kāi)展兩項(xiàng)以上?！　。ǎ担?選擇時(shí)機(jī)時(shí)，要考慮公眾?！　。?） 選擇時(shí)機(jī)時(shí)，要考慮媒介?！　。ǎ罚?選擇時(shí)機(jī)時(shí)，要考慮當(dāng)時(shí)當(dāng)?shù)氐拿袂轱L(fēng)俗。,2.空間的選擇 一方面我們應(yīng)盡可能地考慮如何充分利用環(huán)境的有利條件，回避不利條件。另一方面是盡量去選擇便利于公共關(guān)系活動(dòng)實(shí)施的場(chǎng)所。　?。?）空間大?。嚎臻g大小以活動(dòng)參與者與活動(dòng)所

46、需物資的多少大小為轉(zhuǎn)移。場(chǎng)地?zé)o窮大既是浪費(fèi)也無(wú)美感，會(huì)使活動(dòng)氣氛顯得冷清；過(guò)小則顯得擁擠、混亂，也易造成事故?！　。?）空間位置：活動(dòng)空間的地理位置很重要，選擇位置要與活動(dòng)內(nèi)容相吻合，大型活動(dòng)還要考慮與機(jī)場(chǎng)、港口、車(chē)站的距離。　?。?）空間環(huán)境：主要指公共關(guān)系活動(dòng)場(chǎng)地設(shè)置的建筑環(huán)境、交通環(huán)境、人流環(huán)境、生態(tài)環(huán)境等?！　。?）空間條件：這主要指組織活動(dòng)場(chǎng)所應(yīng)當(dāng)具有的基本設(shè)施和基本條件。比如通訊設(shè)施、醫(yī)療急救條件、衛(wèi)生條件、治安條件、

47、文化娛樂(lè)條件、購(gòu)物條件以及食宿條件等。,（5）備用空間：這主要指為防止各種因素或條件的偶然發(fā)生，策劃時(shí)應(yīng)對(duì)空間作一些應(yīng)急和臨時(shí)性變動(dòng)的考慮?！　。?）空間審美：這指的是公共關(guān)系活動(dòng)地點(diǎn)場(chǎng)所給人的感官審美印象。它包括建筑的造型、布局和結(jié)構(gòu)；場(chǎng)地設(shè)施布置與環(huán)境裝潢；實(shí)物擺設(shè)與商品柜臺(tái)設(shè)計(jì)；櫥窗展示、展品陳列以及活動(dòng)宣傳現(xiàn)場(chǎng)廣告的張貼、懸掛、放置等?！　。ㄆ撸┤藛T分配　　再好的公共關(guān)系策劃，最終是靠人去實(shí)施和完成的。因此，在策劃時(shí)，就應(yīng)

48、對(duì)將來(lái)的實(shí)施人作一個(gè)考慮和安排。 1.人員挑選　　根據(jù)組織公共關(guān)系活動(dòng)規(guī)模的大小、內(nèi)容的繁簡(jiǎn)、層次的高低、經(jīng)費(fèi)的多少等因素，為達(dá)到活動(dòng)開(kāi)展的效果，首先要對(duì)活動(dòng)實(shí)施的人員進(jìn)行量和質(zhì)的挑選。,2.人員培訓(xùn)　　對(duì)于選出的人，為保證策劃方案的有效實(shí)施，在策劃時(shí)便需要考慮如何對(duì)其進(jìn)行培訓(xùn)，就策劃目的、宗旨、方法技巧、應(yīng)急措施等方面準(zhǔn)備一套行之有效的培訓(xùn)計(jì)劃。 3.人員分工　　策劃中對(duì)于將來(lái)活動(dòng)中的各個(gè)崗位，事先要對(duì)現(xiàn)有人才

49、或培訓(xùn)人才作一個(gè)量才施用的考慮，盡量根據(jù)其過(guò)去的表現(xiàn)和經(jīng)驗(yàn)，使之能做到人盡其才，既能發(fā)揮特長(zhǎng)，又能完成任務(wù)。,（八）預(yù)算經(jīng)費(fèi)　　經(jīng)費(fèi)預(yù)算既是公共關(guān)系策劃的“目標(biāo)”，也是對(duì)實(shí)施經(jīng)費(fèi)開(kāi)支的控制。策劃中的精打細(xì)算，既可給實(shí)施帶來(lái)事前心中有數(shù)的方便，也使決策者認(rèn)可策劃方案成為可能。 “公共關(guān)系活動(dòng)往往由于以下原因歸于失?。旱谝?，由于沒(méi)有足夠的經(jīng)費(fèi)，難以為繼，關(guān)鍵時(shí)刻不得不下馬；第二，因經(jīng)費(fèi)不足，只得削足適履，大幅度修改原計(jì)劃；第三，

50、活動(dòng)耗資過(guò)大，得不償失。” ——《管理公共關(guān)系學(xué)——理論與實(shí)踐》 1.日常行政經(jīng)費(fèi) 2.器材設(shè)施費(fèi) 3.勞務(wù)報(bào)酬經(jīng)費(fèi) 4.具體公共關(guān)系活動(dòng)項(xiàng)目開(kāi)支經(jīng)費(fèi),（九）審定方案　　公共關(guān)系方案經(jīng)過(guò)論證后，必須形成報(bào)告書(shū)，每一項(xiàng)具體的公共關(guān)系計(jì)劃都必須見(jiàn)諸文字。其報(bào)告內(nèi)容為：綜合分析的介紹、公共關(guān)系活動(dòng)的計(jì)劃和方案的論證報(bào)告?！　」碴P(guān)系活動(dòng)是創(chuàng)造性的勞動(dòng)，公共關(guān)系方案是公共關(guān)系人員創(chuàng)造才華的施展，他們常常針

51、對(duì)不同公眾、針對(duì)不同的公共關(guān)系目標(biāo)、提出各種不同的方案。 　　方案優(yōu)化過(guò)程，就是提高方案合理值的過(guò)程，其目的是增強(qiáng)方案的目的性，增加方案的可行性，降低消耗。自然，方案的優(yōu)化也要從這三方面去考慮。,第四節(jié)　公共關(guān)系模式,所謂的公共關(guān)系模式就是有一定的公共關(guān)系目標(biāo)和任務(wù)以及由此所決定的若干技巧和方法所構(gòu)成的具有某種特定公共關(guān)系功能的工作方法系統(tǒng)。一、建設(shè)型公共關(guān)系　　建設(shè)型公共關(guān)系是在社會(huì)組織初創(chuàng)時(shí)期或新產(chǎn)品、新服務(wù)首次推出時(shí)期，為開(kāi)

52、創(chuàng)新局面進(jìn)行的公共關(guān)系活動(dòng)模式。目的在于提高美譽(yù)度，形成良好的第一印象，或使社會(huì)公眾對(duì)組織及產(chǎn)品有一種新的興趣，形成一種新的感覺(jué)，直接推動(dòng)組織事業(yè)的發(fā)展。 二、維系型公共關(guān)系　　維系型公共關(guān)系是指社會(huì)組織在穩(wěn)定發(fā)展期間，用來(lái)鞏固良好形象的公共關(guān)系活動(dòng)模式。目的是通過(guò)不間斷的、持續(xù)的公關(guān)活動(dòng)，鞏固、維持與公眾的良好關(guān)系和組織形象，使組織的良好印象始終保留在公眾的記憶中。,三、防御型公共關(guān)系　　防御型公共關(guān)系是指社會(huì)組織為防止自身的公

53、共關(guān)系失調(diào)而采取的一種公共關(guān)系活動(dòng)方式。預(yù)防的目的是在組織與公眾之間出現(xiàn)摩擦苗頭的時(shí)候，及時(shí)調(diào)整組織的政策和行為，鏟除摩擦苗頭，始終將與公眾的關(guān)系控制在期望的軌道上?！　》烙凸碴P(guān)系的特點(diǎn)，在于確切地了解自身組織的公共關(guān)系現(xiàn)狀，敏銳地發(fā)現(xiàn)其失調(diào)的預(yù)兆和癥狀，針對(duì)失調(diào)采取對(duì)策，及時(shí)消除隱患，同時(shí)進(jìn)一步促使其向有利于良好的公共關(guān)系建議方面轉(zhuǎn)化，因此特別適用于組織發(fā)展過(guò)程中的戰(zhàn)略決策，是戰(zhàn)略型領(lǐng)導(dǎo)者最重視的公共關(guān)系活動(dòng)之一。,四、矯正型公

54、共關(guān)系　　矯正型公共關(guān)系是指社會(huì)組織在遇到問(wèn)題與危機(jī)，公共關(guān)系嚴(yán)重失調(diào)，組織形象受到損害時(shí)，為了扭轉(zhuǎn)公眾對(duì)組織的不良印象或已經(jīng)出現(xiàn)的不利局面而開(kāi)展的公共關(guān)系活動(dòng)。其目的是對(duì)嚴(yán)重受損的組織形象及時(shí)糾偏、矯正，挽回不良影響，轉(zhuǎn)危為安，重新樹(shù)立組織的良好形象。 案例分析35次緊急電話　　一名美國(guó)女記者在世界著名的日本“奧達(dá)克余”百貨公司買(mǎi)了一臺(tái)未開(kāi)啟包裝的唱機(jī)準(zhǔn)備送給住在東京的婆婆，結(jié)果當(dāng)她到婆婆家試用時(shí)，發(fā)現(xiàn)電唱機(jī)少了重要的內(nèi)件，心

55、中非常惱火，當(dāng)晚寫(xiě)成一篇“笑臉背后的真面目”的新聞稿。第二天，正當(dāng)她動(dòng)身出門(mén)準(zhǔn)備找公司交涉時(shí)，奧達(dá)克余百貨公司的副總經(jīng)理和一名職員找上門(mén)來(lái)當(dāng)場(chǎng)道歉，承認(rèn)失誤，親手將一臺(tái)完好的電唱機(jī)，外加一張著名唱片、一盒蛋糕奉上。,女記者了解到為了尋找她，公司打了35次緊急電話，包括打國(guó)際長(zhǎng)途到女記者所在的美國(guó)公司、父母親家了解她在東京的住處，女記者非常感動(dòng)，立即重寫(xiě)了一篇新聞稿，題目叫“35次緊急電話”?！　》治觯?奧達(dá)克余百貨公司在服務(wù)失誤發(fā)生時(shí)

56、采取了有效的公共關(guān)系策略，很好地矯正了失誤以及造成的不良影響，重新挽回形象。,五、 進(jìn)攻型公共關(guān)系　　進(jìn)攻型公共關(guān)系，是指社會(huì)組織采取主動(dòng)出擊的方式來(lái)樹(shù)立和維護(hù)良好形象的公共關(guān)系活動(dòng)模式。 案例分析　　美國(guó)歌露博—雅美拉達(dá)公司開(kāi)發(fā)了一種名叫“安全、輕便4x”型的夾層薄玻璃，強(qiáng)度高，經(jīng)得起重?fù)舳黄扑?。怎樣才能得到建筑行業(yè)的認(rèn)同呢？此時(shí)，恰逢美國(guó)勞教委員會(huì)在密爾沃基市召開(kāi)會(huì)議。于是，該公司公共關(guān)系部抓住時(shí)機(jī)舉辦了新產(chǎn)品展覽。公司把這

57、種新產(chǎn)品玻璃鑲在框架中，右上角貼上“安全、輕便4x”標(biāo)簽，玻璃背面貼上一張1 000美元的支票，旁邊放著幾根球棒，告示牌寫(xiě)著：“擊破者有獎(jiǎng)”。參觀的人都可以拿起球棒朝玻璃猛擊三棒，誰(shuí)能擊破玻璃就可拿走支票，贏得1 000美元。假如沒(méi)有人擊破，則把1 000美元捐贈(zèng)給密爾沃基市的孤兒院。展覽會(huì)隆重開(kāi)幕時(shí)，邀請(qǐng)了新聞界的記者和攝影師，并散發(fā)了玻璃,強(qiáng)度的試驗(yàn)報(bào)告及介紹這一產(chǎn)品的資料?！罢娼鸩慌禄馃挕保|(zhì)量確實(shí)可靠，試驗(yàn)報(bào)告數(shù)據(jù)的確可信。1

58、000美元的支票挖出了50萬(wàn)美元的潛在生意，不僅提高了公司的知名度，而且塑造了公司熱心社會(huì)慈善事業(yè)的形象?！　》治觯?歌露博—雅美拉達(dá)公司之所以成功，原因在于它開(kāi)展了有效的開(kāi)拓型公共關(guān)系。公司利用獨(dú)特的“破壞性試驗(yàn)”和新穎捐贈(zèng)方式樹(shù)立起來(lái)了良好的產(chǎn)品形象，終于贏得消費(fèi)者的信任，并在其他公眾心目中留下了深刻的印象，還體現(xiàn)出了公司的開(kāi)拓和創(chuàng)新精神。六、 宣傳型公共關(guān)系　　宣傳型公共關(guān)系是運(yùn)用大眾傳播媒介和內(nèi)部溝通方法開(kāi)展宣傳工作，樹(shù)立

59、良好組織形象的公共關(guān)系活動(dòng)模式，目的是廣泛發(fā)布和傳播信息，讓公眾了解組織，以獲得更多的支持。,主要做法是：利用各種傳播媒介和交流方式，進(jìn)行內(nèi)外傳播，讓各類(lèi)公眾充分了解組織，支持組織，從而形成有利于組織發(fā)展的社會(huì)輿論，使組織獲得更多的支持者和合作者，達(dá)到促進(jìn)組織發(fā)展的目的。 其特點(diǎn)是：主導(dǎo)性強(qiáng)，時(shí)效性強(qiáng)，傳播面廣，快速推廣組織形象。 （一） 對(duì)內(nèi)宣傳　　對(duì)內(nèi)宣傳是公共關(guān)系人員最經(jīng)常進(jìn)行的工作之一，它的主要對(duì)象為組織的內(nèi)部公眾，

60、 （二） 對(duì)外宣傳　　對(duì)外宣傳的對(duì)象包括與組織機(jī)構(gòu)有關(guān)的一切外部公眾，目的是讓他們迅速獲得對(duì)本組織有利的信息，形成良好的輿論。,案例分析　　美國(guó)聯(lián)碳公司52層新總部大樓竣工后，正愁如何向外發(fā)布竣工消息，有員工報(bào)告說(shuō)，在樓內(nèi)發(fā)現(xiàn)一大群鴿子，把房間弄得又臟又亂。人們準(zhǔn)備趕走鴿子，公關(guān)顧問(wèn)得知后卻要求關(guān)閉所有的門(mén)窗，不讓一只鴿子飛走。接著，他立即通知?jiǎng)游锉Ｗo(hù)委員會(huì)，讓其派人來(lái)處理。同時(shí)，他還電告新聞機(jī)構(gòu)說(shuō)，在聯(lián)碳公司總部大樓發(fā)生一件有趣

61、而又有意義的事：人們幫助動(dòng)物保護(hù)委員會(huì)捉鴿子。新聞界很好奇，紛紛出動(dòng)前來(lái)采訪。結(jié)果公司職員和動(dòng)物保護(hù)協(xié)會(huì)在樓內(nèi)捉了三天的鴿子。其間，各新聞媒介進(jìn)行了大量的連續(xù)報(bào)道，有消息、特寫(xiě)、專(zhuān)訪、評(píng)論等各種形式，吸引了不少的公眾。聯(lián)碳公司總部大樓名聲大振，公司也利用這個(gè)機(jī)會(huì)，向公眾宣傳自己，大大提高了公司的形象。于是，人們形象地把這一事件稱(chēng)為“鴿子事件”。,分析：這一事例給我們?cè)S多啟示。它告訴我們，宣傳公共關(guān)系可以迅速地提高組織的知名度和美譽(yù)度

62、。該公司巧借飛來(lái)的鴿子“制造新聞”，擴(kuò)大了公司的知名度，收到了事半功倍的效果。為此，組織必須善于發(fā)現(xiàn)和利用各種宣傳契機(jī)，甚至有意識(shí)地創(chuàng)造機(jī)會(huì)進(jìn)行宣傳，以期樹(shù)立完美的組織形象。七、交際型公共關(guān)系　　交際型公共關(guān)系是在人際交往中開(kāi)展公共關(guān)系工作的一種模式。以人際接觸為手段，與公眾進(jìn)行協(xié)調(diào)溝通，為組織廣結(jié)良緣的公共關(guān)系活動(dòng)。 它的目的是通過(guò)人與人的直接接觸，進(jìn)行感情上的聯(lián)絡(luò)，為組織廣結(jié)良緣，建立廣泛的社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，形成有利于

63、組織發(fā)展的人際環(huán)境。,它的特點(diǎn)在于：一是有靈活性，即利用面對(duì)面交流的有利時(shí)機(jī)，充分施展公共關(guān)系人員的交際才能，達(dá)到有效溝通和廣結(jié)良緣的目的。二是人情味強(qiáng)。以“感情輸出”的方式，加強(qiáng)與溝通對(duì)象之間的情感交流。 案例分析　　喬·吉拉德是美國(guó)最出色的汽車(chē)推銷(xiāo)員，多年來(lái)他推銷(xiāo)的新車(chē)數(shù)量居美國(guó)推銷(xiāo)人員之首。其成功的秘訣何在呢？按吉拉德本人的說(shuō)法是：“真正的推銷(xiāo)工作開(kāi)始于把商品推銷(xiāo)出去以后，而不是在此之前。”他說(shuō)：“買(mǎi)主還沒(méi)走出我們商

64、店的大門(mén)，我的兒子已經(jīng)把一封感謝信寫(xiě)好了”；“當(dāng)顧客把汽車(chē)送回來(lái)進(jìn)行修理時(shí)，我就盡一切努力使他的汽車(chē)得到最好的維修……你得像醫(yī)生那樣，他的汽車(chē)出了毛病，你就要為他感到擔(dān)憂(yōu)”。顧客們非常喜歡吉拉德給他們寄去的卡片，卡片的內(nèi)容隨時(shí)間季節(jié)的變化而變化。他每月幾乎要發(fā)出13 000張明信片，通過(guò)這些明信片，與顧客,保持長(zhǎng)期聯(lián)系，了解他們的希望、要求和不滿(mǎn)，為他們提供各種各樣的幫助。吉拉德的這種交際方式充滿(mǎn)著人情味，所以他與顧客的關(guān)系十分融洽，并

65、能使他隨時(shí)把握顧客的“消費(fèi)脈搏”，為他在今后的推銷(xiāo)活動(dòng)中提供更適合顧客需要的服務(wù)創(chuàng)造了條件。八、服務(wù)型公共關(guān)系　　服務(wù)型公共關(guān)系是一種以提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)為主要手段的公共關(guān)系活動(dòng)模式，其目的是以實(shí)際行動(dòng)來(lái)獲取社會(huì)的了解和好評(píng)，建立自己良好的形象。 案例分析　　巴黎希爾頓飯店曾經(jīng)發(fā)生過(guò)這樣一件小事：一位來(lái)自美國(guó)的女士在此預(yù)訂了一個(gè)豪華套間，剛剛抵達(dá)后就出門(mén)訪客,了。這位女士身上穿的、手上拎的、頭上戴的都是大紅色的，這一明顯的偏好被該飯店

66、的經(jīng)理發(fā)現(xiàn)了。女士剛一出門(mén)，他就命令服務(wù)員重新布置房間。待女士回來(lái)后發(fā)現(xiàn)，整個(gè)套間從地毯、壁毯、燈罩、床罩、沙發(fā)、窗簾無(wú)一不換成了大紅色，與女士身上穿戴的顏色完全一致。這位女士心領(lǐng)神會(huì)，興致勃勃地寫(xiě)了張支票，付了1萬(wàn)美元的“小費(fèi)”。　　分析： 希爾頓飯店經(jīng)理由于懂得顧客的心理，及時(shí)施以適當(dāng)（優(yōu)質(zhì)）的服務(wù)，使顧客的心理得到了滿(mǎn)足，不僅給企業(yè)帶來(lái)了經(jīng)濟(jì)效益，更重要的是給顧客留下了深刻的印象，為企業(yè)爭(zhēng)取長(zhǎng)期顧客打下了良好的基礎(chǔ)。,九、社會(huì)型

67、公共關(guān)系　　社會(huì)型公共關(guān)系是組織通過(guò)舉辦各種社會(huì)性、公益性、贊助性的活動(dòng)，來(lái)塑造良好組織形象的模式。它實(shí)施的重點(diǎn)是突出活動(dòng)的公益性特點(diǎn)，為組織塑造一種關(guān)心社會(huì)、關(guān)愛(ài)他人的良好形象。 目的是通過(guò)積極的社會(huì)活動(dòng)，擴(kuò)大組織的社會(huì)影響，提高其社會(huì)聲譽(yù)，贏得公眾的支持。 社會(huì)型公共關(guān)系的特征是：公益性、文化性、社會(huì)性、宣傳性。 　　社會(huì)型公共關(guān)系的形式1.以組織機(jī)構(gòu)本身的具有社會(huì)影響的項(xiàng)目為中心　　這種場(chǎng)合的公共關(guān)系活

68、動(dòng)是自己搭臺(tái)自己唱戲，如利用開(kāi)業(yè)大典、竣工儀式、周年活動(dòng)、組織內(nèi)部重大事件、節(jié)慶吉日等機(jī)會(huì)，邀請(qǐng)各界賓客、社會(huì)公眾共同參加慶?；顒?dòng)，渲染喜慶氣氛，借慶典活動(dòng)，同各界人士廣交朋友，擴(kuò)大自己的社會(huì)影響。,案例分析　　美國(guó)通用汽車(chē)公司在某新型汽車(chē)發(fā)明周年紀(jì)念之際，舉辦了歷代汽車(chē)“進(jìn)步大游行”活動(dòng)。那一天，在紐約的主要馬路上排滿(mǎn)了各種式樣的老爺車(chē)，由穿著考究禮服的司機(jī)拿著起動(dòng)搖柄，開(kāi)著晃晃悠悠的老爺車(chē)，長(zhǎng)龍式地從紐約駛向全國(guó)其他城市。一路上，