公共關(guān)系第4講教材

1、第四講 消費(fèi)者的知覺(jué),感覺(jué)和知覺(jué)消費(fèi)者的知覺(jué)過(guò)程消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的知覺(jué)消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)的知覺(jué),一、感覺(jué)與知覺(jué),感覺(jué)（Sensation）是指我們的感覺(jué)器官（如眼睛，耳朵，鼻子，嘴，手指等）對(duì)光線，顏色，聲音 等基本刺激所作的直接反應(yīng)。 知覺(jué)（Perception）指上述感覺(jué)被選擇，組織和解釋的過(guò)程。人們只能處理少量信息（即刺激）。感覺(jué)到的信息只有一小部分被注意并賦予意義。。,感覺(jué)系統(tǒng),,,廣告，店鋪設(shè)計(jì)或產(chǎn)品包裝中的視覺(jué)

2、因素。,,能激發(fā)高興的情感或引起饑餓感覺(jué)的氣味。,有關(guān)研究已經(jīng)分析了：如背景音樂(lè)，語(yǔ)速等對(duì)感覺(jué)的影響。,,視覺(jué)（Vision）,嗅覺(jué)（Smell）,聽(tīng)覺(jué)（Sound）,觸覺(jué)（Touch）,,,,,味覺(jué)（Taste）,,,在互動(dòng)式銷(xiāo)售中產(chǎn)品展示是一個(gè)重要方面。,民族性對(duì)口味偏好的影響。,,哪根線條更長(zhǎng)？,,下面的線條會(huì)交叉嗎？,,你看見(jiàn)了一個(gè)旋渦嗎？其實(shí)它們是一個(gè)個(gè)同心圓,,感覺(jué)閾限與韋伯定律,絕對(duì)閾限：剛剛能夠引起感覺(jué)的最小刺激量極限

3、閾限：這樣一種感覺(jué)水平，在此水平上再增加刺激量對(duì)感覺(jué)不再產(chǎn)生影響差別閾限（最小可覺(jué)差異，j.n.d.)：能夠使個(gè)體覺(jué)察到的最小刺激變動(dòng)量韋伯法則：個(gè)體剛好覺(jué)察到的最小刺激強(qiáng)度變化量與初始刺激強(qiáng)度之比是一個(gè)常數(shù)，即： △I/I=K(常數(shù)）,五種基本感覺(jué)的絕對(duì)閾限,,不同刺激類(lèi)別下最小可覺(jué)察差異的韋伯比率,,知覺(jué)的類(lèi)型,空間知覺(jué)（形狀、大小、深度知覺(jué)）時(shí)間知覺(jué)運(yùn)動(dòng)知覺(jué)社會(huì)知覺(jué)（對(duì)他人的知覺(jué)、人際知覺(jué)、自我知覺(jué)、

4、角色知覺(jué)）,知覺(jué)的特征,知覺(jué)的恒常性知覺(jué)的選擇性知覺(jué)的組織性知覺(jué)的理解性,,,知覺(jué)的選擇性,知覺(jué)的選擇性（Perceptual Selection）是指人們只能注意到他們所受刺激中的一小部分。消費(fèi)者如何對(duì)某一刺激產(chǎn)生關(guān)注？,經(jīng)驗(yàn)產(chǎn)生于過(guò)去積累的信息,習(xí)慣性,知覺(jué)抵制,知覺(jué)警惕,,,知覺(jué)過(guò)濾器過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)影響著我們決定處理哪些信息,知覺(jué)的選擇性,消費(fèi)者如何對(duì)某一刺激產(chǎn)生關(guān)注？影響刺激選擇的因素,大?。⊿ize）,位置（Pos

5、ition）,新奇性（Novelty）,,顏色（Color）,,,創(chuàng)造對(duì)比使刺激更易受關(guān)注。 記住韋伯定律,知覺(jué)的組織性：,,知覺(jué)的理解性,,知覺(jué)在購(gòu)買(mǎi)行為中的作用,刺激物,看到聽(tīng)到嗅到嘗到觸到,綜合印象,決定,,,,,,,,二、消費(fèi)者知覺(jué)過(guò)程,,展露,,,,,,,注意,,解釋,反應(yīng),,知覺(jué)過(guò)程,刺激或感覺(jué)信號(hào),感覺(jué),意義,（一）展露,展露是指將刺激物展現(xiàn)在消費(fèi)者的感覺(jué)神經(jīng)范圍內(nèi)，使其感官有機(jī)會(huì)被激活,展露（續(xù)）,影響展露的因

6、素（刺激物的位置、分銷(xiāo)范圍）增加展露的方式傳統(tǒng)廣告網(wǎng)上廣告選擇性展露（zipping、zapping）展露的衡量,（二）注意,注意是指?jìng)€(gè)體對(duì)展露于其感覺(jué)神經(jīng)系統(tǒng)面前的刺激物作出進(jìn)一步加工和處理，它實(shí)際上是對(duì)刺激物分配某種處理能力。消費(fèi)者經(jīng)常會(huì)受到感覺(jué)超負(fù)荷（Sensory Overload）的困擾—他們接觸到的信息遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了其所能處理及愿意處理的范圍。舉例：每周電視中要播放6000多則廣告。,注意（續(xù)）,注意的特征注意的

7、選擇性注意可以分割性注意的有限性,雞尾酒效應(yīng),注意（續(xù)）,中心與非中心注意無(wú)意識(shí)注意大腦左右半球分工,引起注意的方式,個(gè)人相關(guān)愉悅性音樂(lè)、幽默、模特新奇性新穎、出乎意料易處理性,（三）解釋?zhuān)↖nterpretation）,是指我們對(duì)感覺(jué)刺激賦予意義消費(fèi)者對(duì)刺激的解釋是以一定的概念或圖式(Schema)為基礎(chǔ)這個(gè)概念決定了消費(fèi)者將用什么標(biāo)準(zhǔn)去評(píng)價(jià) 產(chǎn)品包裝 信息,圖式,圖式（Schema）是與某個(gè)概念相伴隨的各

8、種聯(lián)想。圖式通常涉及到對(duì)于事件、情景或物體的已經(jīng)組織好了的知識(shí)單位。它也是一種心理結(jié)構(gòu)，用以表示我們對(duì)于外部世界已經(jīng)內(nèi)化了的知識(shí)。圖式是一種信息接收系統(tǒng)。環(huán)境中的信息只有與個(gè)體具有的圖式發(fā)生聯(lián)系時(shí)，才算是有意義的。圖式提供了從環(huán)境中提取信息的計(jì)劃，也就是說(shuō)，當(dāng)某種圖式被激活后，人們將預(yù)測(cè)環(huán)境中的某種信息的出現(xiàn)，并且積極探索所需要的信息，圖式將產(chǎn)生一系列的知覺(jué)期待。,圖式（續(xù)）,與圖式相伴隨的聯(lián)想包含4個(gè)層面Type Favor

9、abilityUniquessSalience圖式類(lèi)型形象（Image)腳本（Script）,對(duì)刺激物的組織,,,,相似原則消費(fèi)者傾向于將具有相似物理屬性的事物歸為一類(lèi)。,圖形-背景原則當(dāng)刺激的一部分處于主導(dǎo)地位時(shí)（圖形），其他的部分就會(huì)引退于背景之中。,閉合原則人們傾向于把感知到的不完全的圖像看成一個(gè)整體。,閉合性原則,,相似性原則,,圖形—背景原則,,知識(shí)結(jié)構(gòu)與消費(fèi)者對(duì)刺激物的分類(lèi),飲料,,,瓶裝水,咖啡,

10、軟飲料,茶,果汁,礦泉水,純凈水,,,,,減肥類(lèi),非減肥類(lèi),Diet Coke,Diet Pepsi,Coke,Pepsi,,,,,,,,,,,,,,,,,知識(shí)結(jié)構(gòu)與消費(fèi)者對(duì)刺激物的分類(lèi)（續(xù)）,Graded structure： The fact that category members vary in how well they represent a category.Prototype: The best example of

11、 the category.Correlated associations: reflect the extent how the associations linked to category members are correlated, or go together.Goal-derived category: things that are viewed as belong in the same category bec

12、ause they serve the same goals.,消費(fèi)者知識(shí)結(jié)構(gòu)的差異性,文化系統(tǒng)概念聯(lián)想：Visa類(lèi)別成員：早餐食品類(lèi)別典型成員：米飯聯(lián)想相關(guān)性：家樂(lè)福與社區(qū)超市的產(chǎn)品價(jià)格目標(biāo)導(dǎo)向產(chǎn)品類(lèi)別：性感的服裝知識(shí)水平專(zhuān)家與新手,運(yùn)用先前知識(shí)進(jìn)行理解,分類(lèi)(北京現(xiàn)代）理解客觀理解（Objective comprehension）反映消費(fèi)者多大程度上準(zhǔn)確地按信息發(fā)送者試圖傳遞的意思理解信息。它受消費(fèi)者動(dòng)機(jī)、能力、和

13、文化的影響。主觀理解（Subjective comprehension）反映消費(fèi)者從傳播或刺激物中獲得的意義，這種意義不一定是傳播者試圖傳遞的。消費(fèi)者推斷,消費(fèi)者推斷（Consumer Inference）,根據(jù)品牌、公司和原產(chǎn)地推斷根據(jù)顏色、包裝和產(chǎn)品特征推斷根據(jù)價(jià)格推斷根據(jù)銷(xiāo)售場(chǎng)所推斷根據(jù)廣告和促銷(xiāo)推斷,消費(fèi)者對(duì)營(yíng)銷(xiāo)信息的誤解,研究發(fā)現(xiàn)：①很大一部分受眾對(duì)商業(yè)電臺(tái)的傳播內(nèi)容存在誤 解；②無(wú)論是商業(yè)廣告還是節(jié)目?jī)?nèi)容均無(wú)法避

14、免被誤解；③總體信息中有30%的內(nèi)容被誤解；④非廣告節(jié)目?jī)?nèi)容較廣告內(nèi)容被誤解程度高；⑤某些人口統(tǒng)計(jì)變量與誤解有一定的相關(guān)性?？赡茉颍合M(fèi)者注意力不集中；刺激物模糊；消費(fèi)者知識(shí)的局限資料來(lái)源：J. Jacoby and W. Q. Hoyer（2001），Consumer Behavior,三、消費(fèi)者對(duì)質(zhì)量的知覺(jué),消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品適用性和其它功能特性適合其使用目的的主觀理解叫知覺(jué)質(zhì)量或認(rèn)知質(zhì)量。消費(fèi)者如何形成對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的知覺(jué)（內(nèi)部線索

15、，外部線索）質(zhì)量推斷與替代指示器（Surrogate Indicator)營(yíng)銷(xiāo)啟示,四、消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)的知覺(jué),知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)是消費(fèi)者因無(wú)法預(yù)料其購(gòu)買(mǎi)結(jié)果的優(yōu)劣而產(chǎn)生的一種不確定性感覺(jué)知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)的類(lèi)型：1、功能風(fēng)險(xiǎn)2、經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)3、社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)4、物質(zhì)風(fēng)險(xiǎn)（安全風(fēng)險(xiǎn)）5、心理風(fēng)險(xiǎn),產(chǎn)生風(fēng)險(xiǎn)的原因,新產(chǎn)品或?qū)Ξa(chǎn)品沒(méi)有體驗(yàn)以往有過(guò)不滿(mǎn)的體驗(yàn)機(jī)會(huì)成本的存在因缺乏信息而對(duì)購(gòu)買(mǎi)決定沒(méi)有信心所購(gòu)產(chǎn)品技術(shù)復(fù)雜程度高,消費(fèi)者應(yīng)付知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)的方式