公共關(guān)系概論(涂光晉)教材

1、公共關(guān)系概論,中國人民大學新聞學院涂光晉教授,第一講 公共關(guān)系概說,一、公共關(guān)系的多種定義二、公共關(guān)系的功能與職能三、公共關(guān)系的學科定位,一、公共關(guān)系的多種定義,公共關(guān)系，英文為“Public Relations”,縮寫為“P.R.”?？勺g為“公共關(guān)系”或“公眾關(guān)系”,（一）公共關(guān)系釋義,1、公共關(guān)系的通俗說法,公共關(guān)系是“促進善意”“創(chuàng)造同意”的學問 “爭取對你有用的朋友”“信與愛的運動”“討公眾喜歡” “9

2、0%靠自己做得對，10%靠宣傳”“努力干好，讓人知曉”“說服和左右社會大眾的技術(shù)”,2、公共關(guān)系的基本定義,傳播說,公共關(guān)系由各種計劃性的溝通、交往所組成，其目標關(guān)系到與各方達成相互理解。這種溝通、交往處于組織與公眾之間，既是內(nèi)向的，也是外向的——（英）弗蘭克.杰夫金斯 公共關(guān)系就是運用有說服力的傳播去影響重要的公眾——（美）約翰.馬斯頓,公共關(guān)系是一種獨特的管理職能。它幫助組織建立并維持與公眾間的雙向溝通、了解、接納與

3、合作；參與解決公共問題或議題；幫助管理層了解公眾意見和真相，并對民意作出反應；明確并強調(diào)管理層對公眾利益所擔負的責任；幫助管理層隨時因應形勢變化，并利用這些變化；同時扮演事前預警系統(tǒng)的角色，以有助于預測未來趨勢；以研究型、正確的且合乎道德的傳播手段作為主要工具——（美）雷克斯.哈羅,管理說,公共關(guān)系是一個組織與其相關(guān)公眾之間的傳播管理 Public Relations is the management of commun

4、ication between an organization and its public.——（美）詹姆斯.格魯尼格,傳播管理說,卓越公關(guān)研究將公共關(guān)系推至一個更廣泛的層面——它證實了公共關(guān)系不僅只是組織的傳播工具，它更是一個提高組織效率，增進組織與公眾的相互利益和加速社會正向發(fā)展的專業(yè)管理功能（a management function）,卓越公共關(guān)系（ theory of Excellent Public Relat

5、ions）,公共關(guān)系是我們所從事的各種活動、所發(fā)生的各種關(guān)系的通稱，這些活動與關(guān)系都是公眾性的，并且都具有社會意義——（美）H.L.希爾茲公共關(guān)系的實施是一種積極的、有計劃的以及持久性的努力，以建立及維護一個組織與公眾之間的相互了解——英國公共關(guān)系協(xié)會,關(guān)系說,公共關(guān)系是這樣一種管理功能，它建立并維護一個組織和決定其成敗的各類公眾之間的互利互惠關(guān)系 ——卡特里普、森特、布魯姆,關(guān)系

6、管理說,（二）公共關(guān)系理論的變化,1975-1985 說服范式單向傳播說服理論追求傳播效果、態(tài)度、行為的改變,1975-1985 說服范式 雙向?qū)Φ?結(jié)構(gòu)-功能論、 系統(tǒng)論 通過雙向溝通，發(fā)揮組織實效,1996-2006關(guān)系／語藝范式 雙向?qū)Φ?符號學、文化研究、沖突理論 建立、維系、測量關(guān)系品質(zhì)、言說成效,二、公共關(guān)系的功能與職能定位,市場經(jīng)濟的出現(xiàn)、商品

7、交換的頻繁、買方市場的形成、社會分工的深化，是公共關(guān)系產(chǎn)生與發(fā)展的社會經(jīng)濟條件社會政治生活的民主化，政府與社會組織對輿情民意的日益重視，是公共關(guān)系產(chǎn)生與發(fā)展的社會政治條件,（一）現(xiàn)代公共關(guān)系產(chǎn)生與發(fā)展的條件,傳播手段與技術(shù)的進步，傳播媒介的迅速發(fā)展，為公共關(guān)系的產(chǎn)生與發(fā)展提供了物質(zhì)技術(shù)條件公眾民主意識的增強與文化素質(zhì)的提高，是公共關(guān)系產(chǎn)生與發(fā)展的文化心理條件,1、公共關(guān)系與庸俗關(guān)系學的區(qū)別,2、公共關(guān)系與廣告的區(qū)別,（二）公共

8、關(guān)系的功能與職能定位,基本功能監(jiān)測環(huán)境樹立形象協(xié)調(diào)關(guān)系,主要職能采集信息咨詢建議參與決策溝通協(xié)調(diào)危機管理專題策劃,,,,傳播學,管理學,社會學,公共關(guān)系學,,三、公共關(guān)系的學科定位,第二講 公共關(guān)系的構(gòu)成要素,一、公共關(guān)系的構(gòu)成要素二、公眾及其特征三、公眾的分類四、代表性的公眾關(guān)系,一、公共關(guān)系的構(gòu)成要素,社會環(huán)境,社會組織,公眾,傳播,公共關(guān)系,,,,,（一）公共關(guān)系構(gòu)成要素及相互關(guān)系,1、按社

9、會分工劃分的組織類型,2、按功能屬性劃分的組織類型,3、不同形態(tài)組織公共關(guān)系的特點,4、非營利性社會組織的構(gòu)成,1、組織形象的概念與內(nèi)涵,組織形象是指它在運行過程中顯示的行為特征和精神面貌，包括組織的內(nèi)在形象（內(nèi)在特征與風格）和外在形象（外在特征與風格）兩個方面,（二）組織與組織形象,組織的內(nèi)在形象與外在形象,組織的內(nèi)在形象組織的“軟件” 組織在運行中所表現(xiàn)出的理念、精神，以及與現(xiàn)實環(huán)境諸因素發(fā)生或改變關(guān)系時的基本態(tài)度、價

10、值取向和社會公德水平等。如組織的實力、凝聚力、辦事效率、服務水平、道德水準等,組織的外在形象組織的“硬件” 組織在實現(xiàn)工作目標時所顯示的物化或能力識別標記。如建筑特色、裝飾風格、環(huán)境布局、產(chǎn)品質(zhì)量、組織標識、包裝設(shè)計、員工儀表、著裝與態(tài)度、市場占有率等,2、評價組織形象的基本指標,知名度：組織被公眾知曉、了解的程度美譽度：組織被公眾信任、贊許的程度和諧度：組織被公眾認可、合作的程度,公共關(guān)系形象坐標圖,美譽度,知名

11、度,A,B,C,D,100,0,100,二、公眾及其特征,公眾是一個社會學上的概念，泛指存在于社會系統(tǒng)中的大多數(shù)人公共關(guān)系的公眾是指與特定的公共關(guān)系主體相互聯(lián)系、相互作用的個人、群體或組織的總和，是公共關(guān)系傳播、溝通對象的總稱,（一）公眾的概念,相關(guān)概念辨析,（二）公眾的特征,共同性 公眾擁有共同的目標、價值、利益或需求，面臨共同的社會事件或問題多樣性 公眾有著不同的背景、立場和主張，扮演著不同的角色，擁有不同的權(quán)責和

12、需求,系統(tǒng)性 公眾是一個開放的群體，在共同性和多樣性的共同作用下，構(gòu)成了復雜、多變的系統(tǒng)環(huán)境能動性 公眾從自身利益和需求出發(fā)，積極主動地影響某一社會組織的決策和行為變化性 公眾的性質(zhì)、需求和組合方式都會隨著自身條件和客觀環(huán)境的變化而變化,三、公眾的分類,內(nèi)部公眾 員工、股東等外部公眾 消費者（服務對象）公眾、政府公眾、媒介公眾、社區(qū)公眾、同行公眾、供應商公眾等,（一）按公眾的范圍或職能分類,主要

13、外部公眾,（二）按公眾的發(fā)展過程分類,非公眾 社會組織還未與之產(chǎn)生關(guān)系的公眾潛在公眾 事實上已與組織發(fā)生聯(lián)系但自身尚未意識到的公眾知曉公眾 意識到問題的存在，并把它與社會組織的運行聯(lián)系在一起的公眾行動公眾 不但意識到問題的存在，而且已著手采取行動的公眾,（三）按公眾對組織的重要程度分類,首要公眾 與組織聯(lián)系最密切、利害關(guān)系最大的公眾，如企業(yè)內(nèi)部的職工、外部的消費者等次

14、要公眾 與組織聯(lián)系較為密切，利害關(guān)系適中的公眾，如新聞媒體、行業(yè)協(xié)會等邊緣公眾 與組織聯(lián)系較為松散，利害關(guān)系較小的公眾，如職工家屬、消費者的鄰居、同事等,（四）按公眾對組織的態(tài)度分類,順意公眾 對組織采取理解、支持和歡迎態(tài)度的公眾逆意公眾 對組織及其行為采取反對態(tài)度的公眾中立公眾 介于二者之間，對組織及其行為采取客觀中立態(tài)度的公眾,四、代表性的公眾關(guān)系,員工關(guān)系消費者關(guān)系納稅人關(guān)系媒

15、介關(guān)系政府關(guān)系,投資者關(guān)系金融組織關(guān)系競爭者關(guān)系社區(qū)關(guān)系國際關(guān)系,常見的公共關(guān)系,第三講 公共關(guān)系傳播,一、傳播的要素及類型二、公共關(guān)系的傳播媒介及傳播特征三、公共關(guān)系傳播的方式,一、傳播的要素及類型,廣義的定義：自然界一切信息的傳遞與接受狹義的定義：人與人之間的信息傳遞與分享,（一）傳播的定義,（二）傳播的類型,人際傳播：個人與個人之間的溝通交流活動群體傳播：社會群體與成員、成員與成員之間的溝通交

16、流活動組織傳播：組織與其成員、組織與所處環(huán)境之間的溝通交流大眾傳播：職業(yè)的傳播者通過大眾傳播媒介，將大量復制的信息傳遞給分散公眾的傳播活動,二、公關(guān)傳播媒介及傳播特征,符號媒介：包括語言符號與非語言符號實物媒介：包括充當信息載體的產(chǎn)品、禮品、象征物等人體媒介：作為信息載體的人的行為、服飾、素質(zhì)、社會影響等,（一）媒介的類型,（二）大眾媒體的傳播優(yōu)勢與轉(zhuǎn)播劣勢,,語言符號,,聲音語言（人類掌握的第一套完整的

17、 聽覺符號體系）文字語言（人類創(chuàng)造的第一套完整的 視覺符號體系）,非語言符號,,副語言（語言符號的伴生符）體態(tài)符號 物化、活動化、程式化的符號,語言符號的輔助物,,（三）傳播符號的分類,文字符號,聲音符號,圖像符號,文字 （語言語義）副語言（字體、字號、版面處理方式）,聲音語言（談話、解說）音響 （現(xiàn)場音響、資料音響）音樂 （現(xiàn)場音樂、配樂）,活動影像（

18、現(xiàn)場畫面、資料畫面、 電腦動畫）靜止影像（圖片、圖表、繪畫）,,,,,新聞傳播中的符號系統(tǒng),三、公關(guān)傳播的方式,新聞發(fā)布會是指社會組織將新聞媒體的記者召集在一起，由新聞發(fā)言人或組織的決策者代表組織發(fā)布信息或澄清事實真相，并回答與此有關(guān)的提問，利用新聞媒介傳播組織信息的一種公共關(guān)系傳播手段,（一）舉辦新聞發(fā)布會,1、新聞發(fā)布會的概念,新聞發(fā)布會及類似形式的區(qū)別,新聞發(fā)言人準備工作流程圖,列席決策的重要會議,

19、跟蹤國內(nèi)外輿情,新聞加工,新聞分析,新聞發(fā)布會,收集分析輿情,索取相關(guān)日程,記 者,,,,,,,,2、新聞發(fā)布會的程序,說什么—— 確定信息發(fā)布的內(nèi)容和主題誰來說—— 確定新聞發(fā)言人何時說—— 確定信息發(fā)布的時間向誰說—— 確定信息發(fā)布的對象何地說—— 確定信息發(fā)布的地點如何說—— 確定信息發(fā)布的程序和方式,寫作新聞稿或拍攝新聞圖片制作音像新聞節(jié)目制作公關(guān)片編輯內(nèi)部刊物分發(fā)新聞單位利用組織網(wǎng)站

20、傳播自身信息,（二）主動向媒體提供信息,（三）“制造新聞”,“制造新聞”，又稱為“制造媒介事件”，是指組織運用健康、正當?shù)氖侄危幸庾R地采取既對自己有利，又使公眾和社會受益的行動，以引起公眾和新聞界的注意，并吸引新聞媒介進行報道的公共關(guān)系傳播手段,1、 “制造新聞”的概念,2、制造新聞的原則及方法,結(jié)合組織的公關(guān)目標制造新聞結(jié)合不同時期的熱門話題制造新聞利用名人效應制造新聞聯(lián)系重大節(jié)日、紀念日、主題日、慶典活動制造新聞通