【論文下載】電視公益?zhèn)鞑サ氖Х杜c管理

1、新聞界I、Nj007—24382o10年第4期，2o1o年8月P”l’Hl：Ih’ISSNIO07—243gNo42010Aug2010電視公益?zhèn)鞑サ氖Х杜c管理”李卉(四川大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院，成都610064)摘要電他《體在公益?zhèn)鞑ミ^(guò)程中出現(xiàn)了娛樂(lè)化和商業(yè)化現(xiàn)象。如何體現(xiàn)媒體責(zé)任，避免媒體價(jià)值失范，是媒體公益?zhèn)鞑プ月晒芾淼闹匾n題。關(guān)鍵詞電視公益?zhèn)鞑蕵?lè)化商業(yè)化異化中圖分類號(hào)G220文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼ATheAlienationSelfmana

2、gementofTVPublicDisseminationLiHui(CollegeofLiteratureandJournalism，SichuanUniversity，Chengdu610064)AbstractIntheprocessofTVmediapublicdissemination，thephenomenonofentertainmentandcommercializationappearHowteflectmediare

3、sponsibilityandavoidtheanomieandalienationofmediavalueisanimportantpublicissuesoftheself—managementinmediadisseminationKeywordsTVpublicdisseminationentertainmentbusinessalienation當(dāng)前電視傳播中公益節(jié)目比重的不斷增大，體現(xiàn)了一種全新的社會(huì)價(jià)值觀和社會(huì)認(rèn)同感的形成

4、。但同時(shí)，公益?zhèn)鞑ブ谐涑獾膴蕵?lè)化和低俗化現(xiàn)象也不容樂(lè)觀，媒體的過(guò)度商業(yè)化扭曲了公益?zhèn)鞑サ谋菊嬉饬x。一、公益?zhèn)鞑サ膴蕵?lè)化公益?zhèn)鞑ブ械膴蕵?lè)化比重日漸增加，傳統(tǒng)刻板的純公益性的傳播節(jié)目在加入了娛樂(lè)成分之后變得生動(dòng)活潑起來(lái)，具有了更強(qiáng)的觀賞性和參與性，同時(shí)也提高了人們對(duì)于公益事業(yè)的積極性。電視公益?zhèn)鞑ブ?，最常?jiàn)的公益娛樂(lè)形式有大型的慈善晚會(huì)、明星代言公益項(xiàng)目、政府發(fā)動(dòng)民眾進(jìn)行募捐等。近年來(lái)，公益?zhèn)鞑サ膴蕵?lè)形式有了新的變化和發(fā)展，公益?zhèn)鞑サ膬?nèi)容劃

5、分也有了新的界定。電視公益?zhèn)鞑サ奈枧_(tái)從電視演播間走向了街頭甚至千家萬(wàn)戶，代言主體也從公眾人物擴(kuò)展到了社會(huì)個(gè)體，傳播形式也不再僅限于歌舞晚會(huì)、募捐籌款，而是更多得采取了新穎的并且更容易被民眾關(guān)注和參與的新形式。以2008年12月份“姚明牽手老夫子系列漫畫(huà)故事倡導(dǎo)環(huán)保公益”的事件為例。姚明——舉世矚日的籃球明星；老夫子——華語(yǔ)動(dòng)漫界最具知名度的動(dòng)漫人物，這兩個(gè)人物以漫畫(huà)形象進(jìn)行了有機(jī)融合，更能吸引民眾的關(guān)注度。并且作品通過(guò)娛樂(lè)化的漫畫(huà)表達(dá)，

6、力求在倡導(dǎo)趣味閱讀同時(shí)，實(shí)現(xiàn)對(duì)于環(huán)保、公益等良性生活習(xí)慣的有效推廣，將中華傳統(tǒng)文化價(jià)值觀巧妙地融入漫畫(huà)閱讀中，創(chuàng)造出真正具有中華文化親和力的動(dòng)漫形象。由此我們可以認(rèn)識(shí)到，娛樂(lè)化形式的融合，使公益?zhèn)鞑ツ軌蚋印百N近實(shí)際，貼近生活，貼近群眾”。同時(shí)，近年來(lái)，各大電視媒體紛紛推了具有較強(qiáng)參與互動(dòng)性的“智力闖關(guān)”類公益活動(dòng)。如湖南衛(wèi)視播出的《智勇大沖關(guān)》，此節(jié)目實(shí)行雙冠名，慈善冠名騰訊慈善公益基金會(huì)提供200萬(wàn)元資金用于在全國(guó)捐建的幾十所學(xué)校興

7、建“快樂(lè)文體園地”，修繕教室、體育設(shè)施等。節(jié)目開(kāi)播以后收視十分火爆。央視索福瑞調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，湖南衛(wèi)視2008年lO月份平均收視份額達(dá)到43％，基本上每天保持著4000萬(wàn)左右的觀眾規(guī)模。節(jié)目第一季共錄制播出了40期，近5萬(wàn)名全國(guó)各地的觀眾通過(guò)電話、網(wǎng)絡(luò)等多種方式報(bào)名參加。然而，目前電視公益中逐步出現(xiàn)了“泛娛樂(lè)化”現(xiàn)象。所謂“泛娛樂(lè)化”現(xiàn)象，指的是電視媒體制作、播出格調(diào)不高的娛樂(lè)類、選秀類節(jié)目過(guò)多，人為制造笑料、噱頭、“惡搞”、“戲說(shuō)”過(guò)濫

8、，連新聞、社教類節(jié)目也摻進(jìn)“娛樂(lè)”元素，甚至以打情罵俏、大話“性感”、賣(mài)弄色相的情節(jié)和畫(huà)面來(lái)取悅觀眾。而電視公益節(jié)目中所反映的美好情感，滿足了潛藏在人們心中對(duì)道德的呼喚和對(duì)真善美的追求，而且電視公益節(jié)目本身也符合市場(chǎng)的需求。在目前電視節(jié)目仍存在低俗化和雷同化現(xiàn)象的情況下，電視公益節(jié)目不僅提升了電視媒體的影響力和公信力，而且贏得了寶貴的“注意力”資源，實(shí)現(xiàn)了社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益的雙贏。但不容忽視的是一些公益節(jié)目過(guò)于重視以明星為賣(mài)點(diǎn)，有可能助

9、長(zhǎng)媒體及社會(huì)的泛娛樂(lè)化傾向，不利于社會(huì)公益意識(shí)的提高。因此，“以?shī)蕵?lè)助公益”的做法，需要謹(jǐn)慎引導(dǎo)。許多公益類節(jié)目為了吸引觀眾“注意力”，導(dǎo)致“苦情、煽情”過(guò)多，但這并不是長(zhǎng)久之計(jì)。公益節(jié)目要關(guān)心的應(yīng)該是真正的社會(huì)熱點(diǎn)、難點(diǎn)，是公眾以及困難群體共同關(guān)心的問(wèn)題，而單純地“苦情、煽情”，并不能引導(dǎo)觀眾采取積極向上的生活方式。其實(shí)，廣大人民群眾對(duì)電視屏幕上的“泛娛樂(lè)化”現(xiàn)象是非常反感的，對(duì)弘揚(yáng)主旋律、格調(diào)高雅、倡導(dǎo)積極向上精神的娛樂(lè)節(jié)目是歡迎的

10、，大多數(shù)觀眾的欣賞情趣是健康、文明的。即使對(duì)少數(shù)觀眾不太健康的欣賞情趣，電視媒體也有正面引導(dǎo)、逐步提高的責(zé)任。如果以低俗之風(fēng)來(lái)迎合低級(jí)趣味，豈不是造成觀眾欣賞水平越來(lái)越下降的惡性循環(huán)所以，對(duì)于電視媒體而言，抵制“泛娛樂(lè)化”現(xiàn)象，弘揚(yáng)作者簡(jiǎn)介：李卉，四川大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院碩士研究生。1)基金項(xiàng)目：本文系四川省2009年度哲學(xué)社會(huì)科學(xué)研究項(xiàng)目中國(guó)電視公益?zhèn)鞑パ芯?項(xiàng)目批準(zhǔn)號(hào)SC09C018)階段性成果。電視公益?zhèn)鞑サ氖c管理高雅情趣是其媒介

11、自律的重要方面。這不僅僅是要求每一家媒體，每一位電視人嚴(yán)格要求自己，提高自身的道德修養(yǎng)，更重要的是要樹(shù)立嚴(yán)密的“把關(guān)人”意識(shí)，在制作和播出公益節(jié)目的時(shí)候，要進(jìn)行嚴(yán)格的審核，以保證節(jié)目的高質(zhì)量。當(dāng)下國(guó)家為媒體及其從業(yè)人員樹(shù)起了兩個(gè)坐標(biāo)體系，是我們的很好參照：其～是公民道德規(guī)范，其二是新聞工作者職業(yè)道德準(zhǔn)則。對(duì)于媒體和傳媒人，這兩個(gè)規(guī)范亦是起碼標(biāo)準(zhǔn)。因此，電視媒介要保證公益節(jié)目格調(diào)高雅，內(nèi)容健康，只有嚴(yán)格把握娛樂(lè)化的度，才能使公益?zhèn)鞑ソ】岛?/p>

12、諧發(fā)展。二、公益?zhèn)鞑サ纳虡I(yè)化與公益?zhèn)鞑ブ械膴蕵?lè)化現(xiàn)象同時(shí)出現(xiàn)的是公益?zhèn)鞑サ纳虡I(yè)化現(xiàn)象。某種程度上，公益商業(yè)化是公益娛樂(lè)化產(chǎn)生的根源所在，而公益娛樂(lè)化則是公益商業(yè)化的表現(xiàn)形式。對(duì)于公益節(jié)目背后的贊助者——企業(yè)而言，它們?cè)趧?chuàng)造經(jīng)濟(jì)利益的同時(shí)，被賦予了更多的社會(huì)責(zé)任。參與公益活動(dòng)是企業(yè)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的最主要方式，但基于企業(yè)追求商業(yè)利益的根本屬性，公益活動(dòng)越來(lái)越多地呈現(xiàn)出商業(yè)化的特點(diǎn)。商業(yè)化公益活動(dòng)的重心應(yīng)該在于公益，而如果假借公益名義進(jìn)行商業(yè)推

13、銷與運(yùn)作，則本身已經(jīng)背離了公益活動(dòng)的本質(zhì)，成為一種形式公益實(shí)質(zhì)商業(yè)的營(yíng)銷手段。前者在法律允許的限度內(nèi)可允許其存在，而后者需要提高警惕，此種行為不僅違背倫理道德，也極有可能觸犯國(guó)家的相關(guān)法律。對(duì)于電視媒體而言，公益商業(yè)化表現(xiàn)最為突出的形式則是商業(yè)化的公益廣告。企業(yè)公益廣告是企業(yè)自然的理念折射和企業(yè)成長(zhǎng)的精神體現(xiàn)。在社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的今天，企業(yè)公益廣告在社會(huì)生活中扮演著越來(lái)越重要的角色。企業(yè)在構(gòu)建其經(jīng)營(yíng)理念的同時(shí)，應(yīng)樹(shù)立自己的良好的公益

14、廣告觀。但由于受到我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和公益意識(shí)的制約，企業(yè)公益廣告不可避免的存在著很多問(wèn)題。其中，企業(yè)公益廣告商業(yè)化問(wèn)題加劇，引起社會(huì)的廣泛關(guān)注。世界上絕大多數(shù)國(guó)家和地區(qū)的電視臺(tái)在播出公益廣告時(shí)畫(huà)面上不得標(biāo)注企業(yè)名稱、更不得標(biāo)注品牌，這足見(jiàn)公益廣告必須符合它的非商業(yè)性。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇及管理體制的不健全，為公益廣告商業(yè)化出現(xiàn)提供了誘因與條件。一是國(guó)家針對(duì)公益廣告的相關(guān)法律、法規(guī)、政策建設(shè)還比較薄弱，管理依據(jù)不明。法律性管理?xiàng)l例也未對(duì)公益

15、廣告做出過(guò)明確的規(guī)定，2002年的《關(guān)于進(jìn)一步做好公益廣告宣傳的通知》和1998年由國(guó)家工商行政管理局的《關(guān)于加強(qiáng)公益廣告宣傳管理的通知》中都沒(méi)有明確公益廣告的違法依據(jù)、違法應(yīng)該承擔(dān)的相應(yīng)責(zé)任以及追究這些責(zé)任的方式等規(guī)定，不便操作。在《廣告管理?xiàng)l例》和《廣告管理?xiàng)l例實(shí)施細(xì)則》中也找不到公益廣告的概念，真正的公益廣告法仍處于探索、研究階段。二是部分企業(yè)公益意識(shí)不強(qiáng)，甚至沒(méi)有明確的公益廣告觀。突出表現(xiàn)為：企業(yè)參與公益廣告的動(dòng)機(jī)不純，意圖通過(guò)

16、公益廣告為企業(yè)披上“熱心公益”、“回報(bào)社會(huì)”的外衣；對(duì)公益廣告的特性無(wú)正確認(rèn)識(shí)，仍按商業(yè)廣告思維看待，急功近利，將公益廣告視作“廉價(jià)的商業(yè)廣告”，以經(jīng)濟(jì)回報(bào)為主要訴求。從某種程度上可以說(shuō)，企業(yè)廣告主還是公益廣告商業(yè)化的強(qiáng)力鼓動(dòng)者。四是廣告生產(chǎn)、流通過(guò)程具有商業(yè)化特征。公益廣告體現(xiàn)出廣告主與廣告公司、媒體之間的利益交換關(guān)系：企業(yè)支付公益廣告生產(chǎn)費(fèi)，獲得廣告主地位；廣告公司制作公益廣告『寸出勞動(dòng)，獲得經(jīng)濟(jì)收入；大眾傳媒付出媒體版面、時(shí)段成本

17、，換得良好社會(huì)效應(yīng)，樹(shù)立媒體形象。因此，電視公益?zhèn)鞑サ倪^(guò)度商業(yè)化是和公益精神本身是一126一背道而馳的，它背離了公益理念，玷污了電視公益節(jié)目的純潔性。但同時(shí)，從客觀的認(rèn)識(shí)角度來(lái)看，企業(yè)本身是以盈利為目的的機(jī)構(gòu)，它需要在公益節(jié)目播出的過(guò)程中獲得效益，不管這種效益只是來(lái)自民眾的認(rèn)同感還是最終將轉(zhuǎn)化成為經(jīng)濟(jì)效益，作為電視媒體，我們都需要對(duì)企業(yè)的公益性宣傳過(guò)程中進(jìn)行嚴(yán)格把關(guān)，一方面能夠令公益理念在結(jié)合了“商業(yè)性”以后發(fā)揮更好的效果，另一方面也能

18、夠使企業(yè)文化得到宣傳和弘揚(yáng)，同時(shí)這也是對(duì)電視媒體自律性的嚴(yán)格考驗(yàn)。三、媒介自律及公益管理如何正確認(rèn)識(shí)公益?zhèn)鞑ブ械摹胺簥蕵?lè)化”和“商業(yè)化”現(xiàn)象是現(xiàn)階段電視媒介所面臨的一個(gè)嚴(yán)峻的問(wèn)題。這一方面要求媒介加強(qiáng)自身的紀(jì)律建設(shè)。從宏觀層次上講，媒介自律與我國(guó)法律制度。二者都調(diào)節(jié)著媒介從業(yè)人員的行為，保障著權(quán)利與義務(wù)，自由與規(guī)范的平衡。媒介自律實(shí)為道德自律，但它必須從屬于國(guó)家法律制度。從中觀層次上講，還需要社會(huì)機(jī)制對(duì)媒介進(jìn)行監(jiān)督，使其做到嚴(yán)守新聞職業(yè)

19、道德。例如我國(guó)的新聞工作者協(xié)會(huì)早在1997年頒布的《記者守則》；中國(guó)廣播電視協(xié)會(huì)于2007年6月制訂并頒布的《中國(guó)廣播電視從業(yè)人員自律公約》等。從微觀層次上講，則要求媒介切實(shí)履行自身內(nèi)部的行為準(zhǔn)則。每一個(gè)傳媒從業(yè)人員要加強(qiáng)新聞道德和職業(yè)道德學(xué)習(xí)，提升自身素質(zhì)。公益事業(yè)要求每一個(gè)媒體從業(yè)人員不僅要具備專業(yè)的職業(yè)操守，還需要一顆充滿人文關(guān)懷心靈。這一點(diǎn)我們可以借鑒非營(yíng)利性組織出臺(tái)的一些自律準(zhǔn)則。如2008年出臺(tái)的《中國(guó)公益性非營(yíng)利組織自律準(zhǔn)

20、則》。“準(zhǔn)則”依據(jù)我國(guó)現(xiàn)有非營(yíng)利組織的法律法規(guī)，借鑒了歐美、亞洲其它國(guó)家NPO(~營(yíng)利組織，英文全稱是Non—Profitableganization)的自律準(zhǔn)則和公信力標(biāo)準(zhǔn)，征求了各類公益性民間機(jī)構(gòu)的意見(jiàn)，共8O多個(gè)條款。內(nèi)容包括：使命、利益沖突、內(nèi)部治理、籌資、財(cái)務(wù)、項(xiàng)目、人員、非營(yíng)利組織間的協(xié)作關(guān)系、信息公開(kāi)等方面。在此之下，還分設(shè)了二級(jí)、三級(jí)指標(biāo)，以減少評(píng)估者主觀意識(shí)對(duì)評(píng)估結(jié)果的影響，使好的非營(yíng)利組織為更多人所知。電視媒體在其公

21、益宣傳這一層面上也具備“非盈利”性組織的特征，并且“準(zhǔn)則”中所提出的使命、利益沖突、籌資、協(xié)作關(guān)系、信息公開(kāi)分等方面對(duì)于電視媒體同樣有很強(qiáng)現(xiàn)實(shí)意義。另一方面，需要不同的電視媒介個(gè)體共同建立一個(gè)輻射范圍廣，涵蓋空間大的公益聯(lián)盟?，F(xiàn)階段，我們可以看到國(guó)內(nèi)其他領(lǐng)域已經(jīng)建立了相關(guān)的公益聯(lián)盟，例如2009年3月20日，由中國(guó)光華科技基金會(huì)書(shū)海工程聯(lián)合出版發(fā)行單位組成的書(shū)海工程公益聯(lián)盟，它依托中國(guó)光華科技基金會(huì)提供的公益平臺(tái)，通過(guò)考察走訪、組織公益

22、營(yíng)銷等形式，努力探討如何運(yùn)用公益機(jī)構(gòu)的優(yōu)勢(shì)解決出版社面臨的棘手問(wèn)題建立電視媒體公益聯(lián)盟的優(yōu)勢(shì)在于：l、公益聯(lián)盟可以集合更多媒介個(gè)體的力量，發(fā)揮集體優(yōu)勢(shì)，推動(dòng)公益活動(dòng)的進(jìn)行；2、電視公益聯(lián)盟的建立，有利于彰顯媒介的社會(huì)責(zé)任，有利于電視媒介的美譽(yù)度，增加受眾對(duì)媒體的認(rèn)同感。同時(shí)，把社會(huì)責(zé)任納入到電視媒體的發(fā)展戰(zhàn)略，是媒體對(duì)自身存在價(jià)值的升華理解；3、建立廣泛的媒體公益聯(lián)盟，更有利于實(shí)現(xiàn)資源共享，使所有的媒介個(gè)體都能享受國(guó)內(nèi)最權(quán)威的慈善數(shù)據(jù)以