我國汽車品牌的現(xiàn)狀及塑造策略李馨

1、第24卷第4期2008年7月??昆明冶金高等?？茖W校學報JournalofKunmingMetallurgyCollegeVol?24No?4Jul?2008收稿日期:20080413作者簡介:李馨(1981)女云南昆明人助教管理學碩士研究生主要從事經(jīng)濟管理研究。我國汽車品牌的現(xiàn)狀及塑造策略李?馨a邱鄰霖b李?黎a(昆明冶金高等專科學校a.經(jīng)濟與管理學院b.社會與公共學院云南昆明650033)摘?要:隨著競爭的加劇和消費者的成熟我國汽車

2、企業(yè)要想和國外的優(yōu)勢汽車企業(yè)相抗衡必須塑造出自己的強勢汽車品牌。通過對世界著名品牌汽車企業(yè)成功運作的分析結(jié)合我國汽車品牌發(fā)展的一些缺陷和特點提出了塑造我國汽車強勢品牌的幾點策略。關(guān)鍵詞:汽車品牌經(jīng)營塑造策略中圖分類號:F407?471????文獻標識碼:A文章編號:10090479(2008)04006104ThePresentSituationofAutomobileBrMoldingStrategyinOurCountryLIXin

3、aQIULinlinbLILia(a.FacultyofEconomicsManagementb.FacultyofSocialSciencePublicRelationshipKunmingMetallurgyCollegeKunming650033China)Abstract:WithintensifyingcompetitionconsumersinmaturethestrongbrnamecarsmustbecreatedifC

4、hina?sautomobileenterpriseswanttocontendwiththeoverseassuperiautomobileenterprises.Throughanalysisofsuccessfuloperationtothewld?stopbrautomobileenterpriseaccdingtosomeflawstheacteristicsinourautomobilebrseveralstrategies

5、areproposedtomoldourautomobilestrongbr.Keywds:automobilebroperationmoldingstrategy0引?言回顧20世紀汽車產(chǎn)業(yè)深入滲透社會大眾生活緊緊伴隨人類的發(fā)展影響了整個社會的經(jīng)濟結(jié)構(gòu)和發(fā)展速度。諸如奔馳、福特、卡迪拉克、雪佛蘭、克萊斯勒、勞斯萊斯、雷諾、大眾、寶馬、雪鐵龍、奧迪、保時捷、標致、菲亞特、法拉利、豐田等世界著名品牌給一代又一代的消費者和車迷留下無數(shù)美好的

6、印象時至今日其生命力還長盛不衰。著名汽車品牌百年繁榮、歷久彌新的奧秘何在為何品牌的塑造對于汽車產(chǎn)業(yè)來說具有如此重要的意義我國汽車的品牌發(fā)展之路該走向何方這是中國汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展與競爭中不能回避的問題。1汽車品牌塑造的重要意義與眾多產(chǎn)品不同由于汽車價格昂貴外型時尚其?品牌人格?被視為區(qū)別于其它品牌、吸引消費者的安身立命之本。汽車品牌人格化特征的形成需要經(jīng)歷一個相對持久的過程而且這種?品牌人格?一旦形成就會沉淀為很深厚的品牌資產(chǎn)而附著在產(chǎn)品上通

7、過市場傳播和推廣根深蒂固地留存在大眾和目標消費者腦海里進而轉(zhuǎn)化為對汽車品牌的一種魂牽夢繞的幻想。這種魅力結(jié)合各種社會與心理因素使汽車的?品牌人格?轉(zhuǎn)化為社會身份、地位、財富甚至職業(yè)的象征并成為人們在社會環(huán)境中存在的第二身份標志。無論是世界頂級品牌如德國的戴姆勒奔馳美國的福特、克萊斯勒還是英國的勞斯萊斯法國的雪鐵龍、雷諾和日本的豐田哪一家是僅靠單項競爭優(yōu)勢獲得成功的呢那么它們靠什么靠的是品牌運作思維形成一個有血有肉、有形有神的個性品牌構(gòu)建

8、自己內(nèi)涵豐富、外延廣泛的品牌價值體系從而構(gòu)筑自己的核心競爭力者認為中國強勢品牌的構(gòu)造可以采取以下幾種策略。3?1名牌策略企業(yè)要想在市場上占有一席之地在激烈的市場競爭中取勝必須要創(chuàng)立自己的名牌。長期以來我國汽車業(yè)界的?商標意識?、?名牌意識?淡漠沒有真正意識到在現(xiàn)代市場經(jīng)濟激烈競爭中企業(yè)要生存和發(fā)展不僅要有足夠的資金、先進的技術(shù)和科學的管理而且要有得到消費者廣泛認可的商標通過商標來擴大市場占有率在市場上打出自己的品牌。名牌的產(chǎn)生靠的是?創(chuàng)

9、?而不是靠?裝?。創(chuàng)出來的名牌根深葉茂?裝?出來的所謂?名牌?只能是曇花一現(xiàn)。有些企業(yè)想走一條?裝?名牌的捷徑不惜重金在什么?博覽會?、?展覽會?、?評獎會?和?某某杯?大獎會上買?金牌?、?金獎?這樣一來品牌雖然貼上了?金?但?裝?出來的?名牌?還是難以得到消費者的廣泛認可更不會有長期穩(wěn)定的市場占有率欲速而不達。3?2文化策略品牌是企業(yè)文化的象征企業(yè)文化又是名牌的靈魂。品牌文化的核心就是要在樹品牌保品牌的前提下形成一種良好的市場信譽和

10、健全的企業(yè)整體形象。企業(yè)敢于標新立異、突出個性體現(xiàn)了企業(yè)形象和經(jīng)營方面的無形資產(chǎn)無疑將推動品牌的發(fā)展而我國絕大多數(shù)汽車企業(yè)只是一味抓原材料、抓生產(chǎn)、抓營銷、抓質(zhì)量忽視了品牌文化這無形資產(chǎn)的建設(shè)導致一手硬一手軟豈知品牌本身包含著豐富的文化內(nèi)容正是企業(yè)文化的集中體現(xiàn)。3?3市場策略品牌是帆市場是水企業(yè)的發(fā)展猶如水上行舟只有借市場之水承載靠品牌之帆推進才能達到成功的彼岸。創(chuàng)造品牌實質(zhì)上就是在創(chuàng)造市場必須最大限度地滿足客戶的需求。實施市場策略一

11、定要樹立市場導向觀念必須要牢牢扣住市場變化這一主題緊跟市場的脈搏。脫離市場還談何品牌因此準確的市場定位是創(chuàng)建品牌的前提條件。3?4科技策略科學技術(shù)是創(chuàng)品牌產(chǎn)品的的第一生產(chǎn)力。誰擁有先進的科學技術(shù)誰就能把握市場的主動權(quán)?？v觀世界級品牌的產(chǎn)生和發(fā)展進程其外部環(huán)境均與時代的科學技術(shù)進步有關(guān)從企業(yè)內(nèi)部來看則與加大科學技術(shù)的研究開發(fā)的投入密不可分。日本一位知名企業(yè)家認為研究與開發(fā)費用占總銷售額的5%以上企業(yè)才有競爭力2%僅能夠維持原狀不足1%企業(yè)

12、難以生存品牌之所以長盛不衰是依靠巨大的科技投入的支撐。馳名世界的?奔馳?之所傲視全球與它擁有8500人的龐大研究開發(fā)隊伍、每年高達14億馬克的科研經(jīng)費是分不開的。加大科技投入力度靠科技開發(fā)新產(chǎn)品靠科技提高質(zhì)量、升華品牌靠防偽新技術(shù)保護品牌才能為品牌競爭力的提高創(chuàng)造好的環(huán)境。3?5廣告策略過去有一種觀點叫?酒香不怕巷子深?這是短缺經(jīng)濟的產(chǎn)物。在現(xiàn)代市場經(jīng)濟條件下產(chǎn)品不僅要做得好而且要大聲地宣傳經(jīng)常地宣傳使消費者能夠經(jīng)?？吹?、聽到并記住否則

13、其結(jié)果只能是?好酒鎖在深巷中顧客欲飲無門徑?。國外品牌在強大的宣傳攻勢中精神執(zhí)著手段新穎使人大開眼界無論對其知名度還是美譽度都帶來了推動。?車到山前必有路有路必有豐田車?排山倒海的宣傳天天在中國百姓耳邊響起。因此重視整體宣傳對于塑造良好的企業(yè)形象和品牌形象是必不可少的。廣告是揚名、護名、塑造形象以及促銷的重要手段。世界著名品牌的產(chǎn)生皆與大量的廣告投入聯(lián)系在一起。著名的廣告大師大衛(wèi)?奧格威一語中的:?廣告是對品牌的長線投資?。所以廣告宣傳

14、為品牌推波助瀾創(chuàng)品牌必須打好?廣告牌?。3?6規(guī)模策略創(chuàng)品牌不僅要有質(zhì)量而且要有數(shù)量即適宜的經(jīng)營規(guī)模是提高品牌競爭力不可缺少的條件。規(guī)模經(jīng)營是維持較高的市場占有率和保持競爭優(yōu)勢的重要手段?？v觀世界級品牌幾乎無一例外地都有極高的質(zhì)量和較低的經(jīng)營成本這是它們在市場競爭中立于不敗之地的重要條件。但要提高產(chǎn)品的質(zhì)量而降低經(jīng)營成本就必須實行規(guī)模經(jīng)營。據(jù)統(tǒng)計企業(yè)經(jīng)營規(guī)模每擴大一倍經(jīng)營成本至少可下降15%。我國汽車行業(yè)目前生產(chǎn)廠家超過美國、西歐和日本