【廣告策劃-ppt】muji_日本無印良品株式會(huì)社企業(yè)品牌設(shè)計(jì)

1、MUJI,什麼是無印良品?,來自日本的無印良品，以沒有商標(biāo)、回歸本質(zhì)的設(shè)計(jì)理念，不但輕鬆名列「世界100大品牌」，排名更在古馳與愛馬仕等時(shí)尚名牌之前 日本良品計(jì)劃株式會(huì)社是西友株式會(huì)社於1980年開發(fā)的品牌，1983年於東京流行發(fā)訊地的「青山」開出第一家獨(dú)立旗艦店，受到消費(fèi)者支持與肯定1990年正式成立良品計(jì)劃株式會(huì)社，發(fā)展至今已有20多年的歷史，其年?duì)I業(yè)額超過1,151億日?qǐng)A，員工數(shù)超過2890名，目前在日本國內(nèi)共有

2、直營店121家，經(jīng)銷點(diǎn)146家，是日本最大的Life Style Store。無印良品在日本以外的海外展店方面，目前在英國、法國、香港三地已經(jīng)成立子公司，在海外的店舖數(shù)達(dá)26家，臺(tái)灣是繼英國、法國、愛爾蘭、香港、新加坡、韓國後的第7個(gè)海外市場(chǎng)。,,,什麼是無印良品?,根據(jù)日本日經(jīng)流通新聞針對(duì)自主性較強(qiáng)，29歲至32歲的消費(fèi)族群進(jìn)行品牌好感度所調(diào)查的結(jié)果顯示，「無印良品」因?yàn)閾碛锌商峁┫M(fèi)者購物的安心感、商品的流行感

3、及合理的價(jià)格等特性，為品牌好感度調(diào)查的第一名，品牌好感度更高達(dá)51.1%，受到日本消費(fèi)者高度的支持，「無印良品」在日本消費(fèi)者生活中是不可或缺的品牌，具有相當(dāng)重要的地位。,,「無印良品」的「No Brand」精神,1980年代初期，西友總裁 堤清二 找來幾位從事創(chuàng)作的朋友，以簡約為理念設(shè)計(jì)出三、四十種生活雜貨與食品，採用簡單的白、黑、透明與卡其色為標(biāo)準(zhǔn)色，加上環(huán)保與簡樸的訴求，在當(dāng)時(shí)追求品牌與華麗裝飾的日本潮流中，立

4、刻獨(dú)樹一格。精選產(chǎn)品素材，簡化製造與包裝流程，提供有別以往樸素、簡單卻優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品選擇。將「商標(biāo)」從產(chǎn)品徹底抽離，拆去外包裝與商標(biāo)，消費(fèi)者找不到任何品牌的印記或名字，而這正是「無印良品」這四個(gè)字直翻的意思：沒有記號(hào)的好東西。 簡單，就是無印良品的力量,,「無印良品」的「No Brand」精神,,無印良品藝術(shù)總監(jiān) 原研哉 說「與其光說我們注重環(huán)保、洗鍊與簡樸這些言語， 不如直接端出一個(gè)空無一物的容器，

5、讓人感受無印良品要傳達(dá)的『Emptiness』（空無）意念。」 「無印良品的基本就是省去不必要的設(shè)計(jì)，誕生的商品都是單純的， 所有人都可以接受的究極的自在性。」 無印良品要用完美的設(shè)計(jì)，消除消費(fèi)者購物時(shí)微小的不安與不滿足感， 不只讓消費(fèi)者覺得「這個(gè)，很好」， 更要做到「這個(gè)，就好」。,,「無印良品」的「No Brand」精神,主張環(huán)保的無印良品在日本還有句名言：「『鮭魚』，他的全身都是鮭魚?！?指所有的

6、物料都不能浪費(fèi)。例如其他廠商只取魚肉作魚罐頭，無印良品則把魚頭、魚尾也加入製造；把製造其他商品剩下的線做成衣服，每件反而營造出獨(dú)特風(fēng)味。,,發(fā)現(xiàn)你的「無印良品」,掛壁式CD音響如同換氣扇般的壁掛式 CD 播放器。CD 迴轉(zhuǎn)的模樣，與換氣扇的扇葉運(yùn)轉(zhuǎn)映象相重疊，雛型也跟著靈光乍現(xiàn)。CD 放在中間，拉一下繩子。誰人都會(huì)的操作模式，簡單明瞭的設(shè)計(jì)構(gòu)想。,,發(fā)現(xiàn)你的「無印良品」,一入座，就不想起身,新觸感成形沙發(fā)

7、有如剛出爐麵包般的柔軟長時(shí)間坐臥也不覺得疲累在坐下去的瞬間便牢牢的接手所有的壓力,,發(fā)現(xiàn)你的「無印良品」,懶骨頭沙發(fā),,發(fā)現(xiàn)你的「無印良品」,在車站常見的時(shí)鐘，成了手錶和壁上的掛鐘。簡單素雅的文字盤，辨識(shí)度超群。是最能直接了當(dāng)回答『現(xiàn)在幾點(diǎn)？』這個(gè)問句的錶款設(shè)計(jì)。在日常生活裡，找尋與流行、時(shí)尚有著不同樂趣的錶款時(shí)，自然而然就演變成這樣的設(shè)計(jì)。,手錶 ─ 車站時(shí)鐘,,發(fā)現(xiàn)你的「無印良品」,手提燈,照亮你需要的小地方

8、,,,「無印良品」影響力全面擴(kuò)展,無印良品的商品沒有偽裝，沒有討好，商品力求純粹、素淨(jìng)，不譁眾取寵，看似簡單平凡，卻能讓消費(fèi)者充分發(fā)會(huì)想像力，締造居住環(huán)境與生活方式的無數(shù)可能，日本無印良品已推出由無印良品企畫設(shè)計(jì)的居住樣品體驗(yàn)房型。新潟縣一家浦島旅館重新裝修時(shí)，更全部選用無印良品的商品。此外，無印良品的商品素淨(jìng)、雅致，能給人安心、舒適的感覺，關(guān)西醫(yī)院精神科病房內(nèi)於是大量選用無印良品的商品，以提供住院病人寧靜、

9、放鬆、穩(wěn)定的環(huán)境。,我發(fā)現(xiàn)了「 MUJI 」，那你呢?,品牌形象 VS 廣告,大家都在談品牌，品牌不就是產(chǎn)品名嗎?,何為“品牌”？品牌與產(chǎn)品之間的關(guān)系,產(chǎn)品是具體的，是物理屬性的結(jié)合，適切的功能滿足消費(fèi)者起碼的要求。品牌是抽象的，是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品一切感受的總和；如個(gè)性，足以信賴，用來可靠，充滿信心等心理感受。產(chǎn)品是品牌的基礎(chǔ)，沒有好產(chǎn)品，品牌無法持久不墜，有好的產(chǎn)品未必一定可架構(gòu)好的品牌。,為品牌下定義吧！,史地芬金(Step

10、hen King)現(xiàn)代業(yè)務(wù)企劃之祖：產(chǎn)品是工廠所生產(chǎn)的東西，品牌是消費(fèi)者所購買的東西。產(chǎn)品可以被競(jìng)爭者模仿，但品牌則獨(dú)一無二。產(chǎn)品容易過時(shí)落伍，但成功品牌卻能持久不墜,品牌名,品牌名是形成品牌的第一步品牌名是一種象徵貨真價(jià)實(shí)的徽章品牌名是一種產(chǎn)品持續(xù)一致的保證,品牌再保證,一個(gè)熟悉的品牌名對(duì)消費(fèi)者是再保證的來源品牌再保證已超越實(shí)際與使用品牌相聯(lián)結(jié)的經(jīng)驗(yàn)，它還包含了無形的經(jīng)驗(yàn)。,品牌經(jīng)驗(yàn),品牌經(jīng)驗(yàn)是由不斷地品牌再保證累積提

11、升至對(duì)品牌正面的情感價(jià)值。使用一個(gè)品牌的主觀經(jīng)驗(yàn)，可能不同于使用同樣產(chǎn)品但缺乏品牌再保證時(shí)的感受。,品牌個(gè)性,品牌個(gè)性使消費(fèi)者對(duì)品牌經(jīng)驗(yàn)產(chǎn)生二種層面的意義：具體的保證情感上的品牌經(jīng)驗(yàn)創(chuàng)造個(gè)性最簡單的方法是將品牌當(dāng)成是人為品牌創(chuàng)造個(gè)性，持續(xù)不斷地溝通，讓品牌具有差異性。,個(gè)人/社交性品牌價(jià)值,品牌價(jià)值，不單是由消費(fèi)者自身的理念或經(jīng)驗(yàn)所形成， 同時(shí)，也有消費(fèi)者想像別的相關(guān)的人，對(duì)同一事件可能的想法。一個(gè)人選擇某一特定品牌

12、， 必定有其對(duì)自身定下某一社交陳述。,產(chǎn)品形成品牌的過程,產(chǎn)品品牌,品牌名,品牌再保證,品牌經(jīng)驗(yàn)VS。產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn),品牌個(gè)性,貨真價(jià)實(shí)的標(biāo)志,滿意的保證,完整的品牌,,,,,,,,,,,,,個(gè)人品牌價(jià)值,社交品牌價(jià)值,,,,,,,,,品牌并不屬于生產(chǎn)者，真正的品牌擁有者是消費(fèi)者。,消費(fèi)者擁有品牌，生產(chǎn)者擁有“品牌資產(chǎn)”,“品牌資產(chǎn)”何以如此熱門?,,未來的行銷是品牌的戰(zhàn)爭。擁有市場(chǎng)比擁有工廠重要得多，唯一擁有

13、市場(chǎng)的途徑是先擁有具市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的品牌。 --- 行銷專家 Larry Light,品牌資產(chǎn)雖不易用錢衡量，但其資產(chǎn)值高或低，至少能以下列項(xiàng)目看出差異：,高品牌資產(chǎn)能影響新消費(fèi)者，留住舊消費(fèi)者。知名的品牌有更強(qiáng)的忠誠性，能給與消費(fèi)者購買的理由及使用后更易達(dá)到滿意。品牌如能支持較高的價(jià)位，資產(chǎn)值越高。品牌資產(chǎn)值高者能提供更多成長及品牌延伸機(jī)會(huì)。品牌資產(chǎn)越高，面對(duì)競(jìng)爭者的反應(yīng)空間及時(shí)間越大。,品牌資產(chǎn)的元素,品牌忠誠度

14、 Brand Loyalty品牌知名度 Brand Awareness品質(zhì)認(rèn)知度 Preceived Quality品牌聯(lián)想 Brand Association,品牌忠誠度Brand Loyalty,消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠層次可分為：,無品牌忠誠度者----不斷更換品牌，對(duì)價(jià)格敏感。習(xí)慣購買者----可換可不換，基于慣性，而購買原品牌滿意購買者----購買另一品牌會(huì)產(chǎn)生品牌轉(zhuǎn)換成本。情感購買者----對(duì)品牌

15、產(chǎn)生感情，不易被取代。承諾消費(fèi)者----對(duì)品牌引以為傲。,品牌忠誠度是品牌資產(chǎn)的主要核心，其主要價(jià)值：,降低行銷成本易于鋪貨易于吸引新的消費(fèi)者面對(duì)競(jìng)爭有較大的彈性,品牌知名度Brand Awareness,品牌知名度是消費(fèi)者想到某一類別的產(chǎn)品時(shí)，腦海中能想起或辨識(shí)某一品牌的程度。,第一提及知名度未提示知名度提示知名度無知名度,判斷品牌知名度的4個(gè)層級(jí)：,品牌知名度的價(jià)值,品牌聯(lián)想的代名詞----運(yùn)用傳播，不斷教育累

16、積，經(jīng)消費(fèi)者消化了解而認(rèn)知品牌。熟悉度引發(fā)好感。知名度是種承諾----大品牌印象/品質(zhì)保證感/用的人大概多。進(jìn)入品牌目錄群----購買行為的主要考慮品牌。,品質(zhì)認(rèn)知度 Preceived Quality,品質(zhì)認(rèn)知度是消費(fèi)者對(duì)某一品牌在品質(zhì)上的整體印象，品質(zhì)并非單指生產(chǎn)的問題，而是以消費(fèi)者角度審視：,功能 Performance 特點(diǎn) Features可信賴度 Reliability耐用度 Du

17、rability服務(wù)度 Serviceability高品質(zhì)外觀 Premium Image,品質(zhì)認(rèn)知度的價(jià)值品質(zhì)的印象是長期的資產(chǎn)，要花很長的時(shí)間，真正取信于消費(fèi)者。具有好的口碑，才能有好的品質(zhì)認(rèn)知度，一旦建立后其價(jià)值驚人：,提供購買的理由差異化定位的基礎(chǔ)高價(jià)位的基礎(chǔ)渠道的最愛品牌延伸,品牌聯(lián)想Brand Association,品牌聯(lián)想是指所有透過品牌而產(chǎn)生任何事物的印象聯(lián)結(jié)。當(dāng)此事物聯(lián)結(jié)組合后，產(chǎn)生了有

18、意義的印象，即是品牌形象。品牌聯(lián)想所產(chǎn)生的價(jià)值：,差異化—與競(jìng)爭者明確區(qū)隔提供購買的理由創(chuàng)造正面的態(tài)度及情感品牌延伸的依據(jù),品牌資產(chǎn)與消費(fèi)者接受的程度,消費(fèi)者接受一個(gè)商品或是品牌的過程大致可分為三個(gè)階段：,認(rèn)知階段 Cognitive Stage – 知名度/認(rèn)知度情感階段 Affective Stage--- 品牌聯(lián)想/品牌形象行為階段 Behavior Stage --- 購買風(fēng)險(xiǎn)/品質(zhì)認(rèn)知/品牌忠誠,每個(gè)階段

19、，競(jìng)爭環(huán)境不同，采取方法及著力點(diǎn)雖有極大的不同。但必須有一個(gè)中心貫穿的購買理由，此購買理由即為競(jìng)爭性定位，有人或稱獨(dú)特的銷售主張(usp)，或利基(Niche),我該如何著手？,完成品牌長遠(yuǎn)目標(biāo)的步驟 BRAND VISION - THE PROCESS,Brand Identity品牌特征,Brand Audit品牌透視,品牌把脈--消費(fèi)者調(diào)研質(zhì)化研究開放式討論擬人化感覺投射隱喻/類比量化研究調(diào)研的目的不僅要了解消

20、費(fèi)者選擇品牌的理性思考，更重要的是得知消費(fèi)者對(duì)品牌的情感性投入。調(diào)研的陷阱,我們目前在市場(chǎng)(消費(fèi)者心目中)的位置？,飛利浦目前的市場(chǎng)位置？,在一般消費(fèi)者心目中，“飛利浦”有不錯(cuò)的品牌知名度。飛利浦是一個(gè)生產(chǎn)電器的進(jìn)口品牌，感覺沒有Sony Panasonic 新潮/科技。飛利浦的小家電/剃須刀還不錯(cuò)，好像還有視聽/照明產(chǎn)品。“大” 但“老” 的品牌聯(lián)想。,Brand Status：Where we are？品牌狀況：目前我們處

21、于什么位置？,誰是我們最主要的競(jìng)爭對(duì)手？ 他們強(qiáng)弱項(xiàng)各在哪里？而我們的強(qiáng)弱項(xiàng)又在哪里？,SWOT分析,強(qiáng)項(xiàng) Strengths弱項(xiàng) Weaknesses機(jī)會(huì) Opportunities威脅 Threats,Brand Architecture品 牌 構(gòu) 筑,Brand Vision： Where we want to

22、be？品牌長遠(yuǎn)目標(biāo)： 未來我們想到達(dá)什么位置？,Brand Essence/Philosophy品牌特質(zhì)/理念,廣告扮演什么角色？,聯(lián)合利華（Unilever）董事長Michael Perry：消費(fèi)者擁有品牌。品牌是消費(fèi)者如何感受一個(gè)產(chǎn)品。品牌代表消費(fèi)者在其生活中對(duì)產(chǎn)品與服務(wù)的感受、而滋生的信任，相關(guān)性，與意義的總和。因此我們必

23、須將廣告置于消費(fèi)者心中。新品牌是透過廣告進(jìn)入這個(gè)世界。產(chǎn)品創(chuàng)新也是透過廣告被推廣與散播。杰出的產(chǎn)品概念，需要杰出的廣告，變成杰出的品牌。,現(xiàn)在的“廣告”已不再是狹隘地僅指“電視或報(bào)紙廣告”面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭環(huán)境，應(yīng)把握所有溝通管道去主動(dòng)接觸消費(fèi)者所以與其說“廣告”，不如定義為“整合傳播”,產(chǎn)品/包裝有特色的產(chǎn)品陳列, 突出產(chǎn)品特性,大眾傳播媒介電視廣告報(bào)紙廣告戶外廣告,非大眾傳播媒介賣點(diǎn)宣傳及推銷專題項(xiàng)目/促銷

24、公關(guān)贊助互動(dòng)媒體直效行銷銷售通路,目標(biāo)消費(fèi)者,口碑銷售人員,消費(fèi)者接觸,,,,,以上每一點(diǎn)的接觸對(duì)于傳遞信息都非常重要, 同時(shí)我們的成功也建立在有創(chuàng)意的各種信息傳達(dá)方式上.無論在何處, 無論是大眾/非大眾傳播媒介的溝通都應(yīng)該保持統(tǒng)一及整體性, 隨著時(shí)間的深入, 整體系統(tǒng)性的溝通策略對(duì)于品牌拓展及建立會(huì)有很好的全面性成效.,消費(fèi)者在心中所建立的品牌形象，就如同鳥兒筑巢一樣，從隨手拮取的稻草雜物建造而成。一個(gè)不斷推出爛廣告