【廣告策劃-ppt】公交移動媒體受眾測量指標研究-第二期_final (2)

1、公交移動電視媒體受眾測量,指標研究報告第二期,中國首次公交移動電視行業(yè)大型持續(xù)性媒體受眾測量指標,前言,調(diào)查研究,,城市:北京 上海 廣州 深圳 武漢 成都 無錫 寧波 大連 蘇州 南京調(diào)查日期: 2008年 09月08 - 09月28日方法:日記法樣本:450人（15-55歲常住戶籍人口）內(nèi)容: 公交移動電視媒體受眾測量指標主要發(fā)現(xiàn) - 收視率

2、 - 收視份額 - 成本優(yōu)勢對比 - 到達率 - 媒體評價 - 華視傳媒受眾構(gòu)成,,,1,,公交移動電視媒體受眾測量指標主要發(fā)現(xiàn),3,,華視傳媒受眾構(gòu)成,2,,受眾對公交移動電視媒體的總體評價,目錄,各城市公交人口總數(shù),◆ 公交人口占比結(jié)果來自CTR 2008年ES調(diào)查◆ 公交人口總數(shù)＝該城市市轄區(qū)人口總數(shù)×該城市公交人口占比,,,公交人口占比% 最經(jīng)常乘坐公交車人口占城市

3、總?cè)丝诒壤?公交移動電視收視率 – 小結(jié),此次調(diào)研時間為9月,雖然奧運已結(jié)束,但因新學期的開始,整體收視人群有輕微上升A.北廣傳媒三周平均收視率提升0.12% ;三周工作日平均收視率提升0.11% ;三周休息平均收視率下滑0.17% 。B.東方明珠三周平均收視率提升0.06% ;三周工作日平均收視率提升0.07% ;三周休息日平均收視率提升0.10% 。C.珠江移動三周平均收視率提升0.34% ;三周工作日平

4、均收視率提升0.44% ;三周休息日平均收視率提升0.09% 。D.移動視訊三周平均收視率提升0.74% ;三周工作日平均收視率提升0.81% ;三周休息日平均收視率提升0.66% 。,,其它7城市里的此次調(diào)研發(fā)現(xiàn)成都與寧波的收視點非常的高,在高峰時段0730-8:59,已到到5.64-6.21%一般城市的平均收視點為0.5-2除蘇州外,千人成本約為傳統(tǒng)電視的15%一般在城市里,對于移動電視媒體內(nèi)容一般接受及比較接受

5、的約80%各城市的移動人群結(jié)構(gòu)不一,相信與城市人口規(guī)模及出行習慣有關(guān),,,,,,收視率指標收視率（Rtg%）是指針對某特定時段（或節(jié)目），加權(quán)后的平均每分鐘收視人數(shù)占推及人口總體的百比 。與到達率的主要的不同點在于，收視率將在不同時段或節(jié)目重復播出的次時重復收看者也納入計算。特定時段的定義上可以根據(jù)某個時段，或某個節(jié)目的情況，根據(jù)需要定為一周、四周或幾個月等 。 公式：收視率（Rtg%）=

6、 * 100%,指標說明 - 收視率,指標計算演示 - 收視率,收視率計算,,備注某城市乘坐公交人口為15-55歲常住人口,(15-55歲) 收視率 - 北京 上海,收視率,,,,,(15-55歲) 收視率 – 廣州 深圳,收視率,,,,,(15-55歲) 收視率 - 武漢 成都 無錫 寧波,收視率,,,,,,(15-55歲) 收視率 - 大連 蘇州

7、南京,收視率,,,,,公交移動電視收視份額 – 小結(jié),,第一期日記卡監(jiān)測與第二期日記卡監(jiān)測移動電視收視份額變化A.北京北廣傳媒三周平均收視份額提升0.22% 。B.上海東方明珠三周平均收視份額下滑1.51% 。C.廣州珠江移動三周平均收視份額下滑3.74% 。D.深圳移動視訊三周平均收視份額提升4.60% 。,,收視份額指標收視份額（Shr%）是特定時段內(nèi)某一頻道的收視率占所有頻道的總收視率的百分比

8、。 公式：收視份額（Shr%）= [ 某一頻道的收視率 (%) / 所有頻道的收視率 (%) ] x 100,,,,,,指標說明 - 收視份額,(15-55歲) 收視率份額 - 北京 上海 廣州 深圳,收視份額,收視份額,北京日平均收視率份額比較6/21-7/21 9/8-9/28,收視份額,收視份額,上海日平均收視率份額比較6/21-7/21 9/8-9/28,廣州日平均收視率份額比較6/21-7/21 9/

9、8-9/28,深圳日平均收視率份額比較6/21-7/21 9/8-9/28,(15-55歲) 收視率份額 – 武漢 成都 無錫 寧波,收視份額,收視份額,武漢日平均收視率份額9/8-9/28,收視份額,收視份額,成都日平均收視率份額9/8-9/28,無錫日平均收視率份額9/8-9/28,寧波日平均收視率份額9/8-9/28,(15-55歲) 收視率份額 – 大連 蘇州 南京,收視份額,收視份額,大連日平均收視率份額9/8-9

10、/28,收視份額,蘇州日平均收視率份額9/8-9/28,南京日平均收視率份額9/8-9/28,公交移動電視廣告投放成本分析,,移動電視推及人口 15-55歲 北京 5,759,389 上海 4,892,807廣州 4,598,855 深圳 2,322,674,北京 上海 廣州 深圳 投放成本分析,收視率,CPM對比,元/千人次 傳統(tǒng)電視點成本(元/%)/(推及人口*1%)*10

11、00移動電視次成本(元/次)/(推及人口*收視率%)*1000,投放成本,傳統(tǒng)電視點成本 元/% (較08年增加10%) 移動電視次成本 元/次 (30秒 4折計算),北京,上海,廣州,深圳,傳統(tǒng)電視推及人口 15-45歲 北京 4,155,000 上海 4,596,000廣州 3,859,000 深圳 4,818,000,9/8-9/28,移動電視推及人口 15-55歲

12、 武漢 4,134,423 成都 2,037,161無錫 743,041 寧波 539,547,武漢 成都 無錫 寧波 投放成本分析,收視率,CPM對比,元/千人次 傳統(tǒng)電視點成本(元/%)/(推及人口*1%)*1000移動電視次成本(元/次)/(推及人口*收視率%)*1000,投放成本,傳統(tǒng)電視點成本 元/% (較08年增加10%) 移動電視次成本 元/次 (30秒 4折計

13、算),武漢,成都,無錫,寧波,傳統(tǒng)電視推及人口 15-45歲 武漢 1,885,000 成都 1,681,000無錫 735,000 寧波 484,000,9/8-9/28,平均價格為傳統(tǒng)電視的10-15%,移動電視推及人口 15-55歲 大連 2,862,902 蘇州 324,056南京 1,864,498,大連 蘇州 南京

14、 投放成本優(yōu)勢分析,收視率,CPM對比,元/千人次 傳統(tǒng)電視點成本(元/%)/(推及人口*1%)*1000移動電視次成本(元/次)/(推及人口*收視率%)*1000,投放成本,傳統(tǒng)電視點成本 元/% (較08年增加10%) 移動電視次成本 元/次 (30秒 4折計算),大連,蘇州,南京,傳統(tǒng)電視推及人口 15-45歲 大連 1,442,000 蘇州 970,000南京 1,53

15、2,000,9/8-9/28,到達率指標 到達率（Rch%）是特定時段內(nèi)符合到達條件的接觸總?cè)藬?shù)占總體推及人口的比例。 公式：到達率（Rch%）= * 100%,,,,,,指標說明 – 到達率,(15-55歲) 到達率 - 北京 上海 廣州 深圳,到達率,到達率,第1周 第2周 第3周6/21-7/11 9/8-9/28,第1周 第1-2周

16、第1-3周,第一周,第二周,第三周,北廣傳媒,東方明珠,珠江移動,移動視訊,(15-55歲) 到達率 – 武漢 成都 無錫 寧波,到達率,到達率,第1周 第2周 第3周 9/8-9/28,第1周 第1-2周 第1-3周 9/8-9/28,第一周,第二周,第三周,武漢,成都,無錫,寧波,(15-55歲) 到達率 – 大連 蘇州 南京,到達率,到達率,第1周 第2周 第3周 9/8-9/28,第1周 第1-2周 第1-3周

17、 9/8-9/28,第一周,第二周,第三周,大連,蘇州,南京,,1,,公交移動電視媒體受眾測量指標主要發(fā)現(xiàn),3,,華視傳媒受眾構(gòu)成,2,,受眾對公交移動電視媒體評價,目錄,媒體評價 - 北京 上海 廣州 深圳,媒體評價 – 武漢 成都 無錫 寧波 大連 蘇州 南京,,,1,,公交移動電視媒體受眾測量指標主要發(fā)現(xiàn),3,,華視傳媒受眾構(gòu)成,2,,受眾對公交移動電視媒體的總體評價,目錄,受眾構(gòu)成 – 小結(jié),,第一期日記卡監(jiān)測電視受眾構(gòu)成與第二

18、期日記卡監(jiān)測電視受眾構(gòu)成變化A.北廣傳媒女性受眾比例提高2.87% ;15-24歲年齡受眾增加2.63% , 平均年齡降低0.81歲 ;接受過大專及以上教育程度的比例增加5.18% ;3,000元以上個人月收入比例增加3.41% , 平均月收入提高86.21元 。B.東方明珠男性受眾比例提高3.07% ;15-24歲及30-39歲年齡受眾增加1.12% , 平均年齡降低0.30歲 ;接受過大專及以上教育程度的比例減少1

19、.12% ;平均月收入下滑17.13元 。C.珠江移動男性受眾比例增加1.25% ;40-55歲年齡受眾增加5.41% , 平均年齡升高1.32歲 ;接受過大專及以上教育程度的比例減少0.72% ;3,000元以下個人月收入比例增加5.73% , 平均月收入下滑15.07元 。D.移動視訊女性受眾比例增加2.43% ;15-24歲年齡受眾增加3.14% , 平均年齡降低0.07歲 ;接受過大專及以上教育程度的比例減少

20、0.37% ;3,000元以上個人月收入比例增加4.78% , 平均月收入下滑89.87元 。,,受眾構(gòu)成 - 北京 上海,,受眾構(gòu)成 – 廣州 深圳,,,受眾構(gòu)成 – 武漢 成都 無錫 寧波,,,,,受眾構(gòu)成 – 大連 蘇州 南京,,,,,,收視率各城市明細數(shù)據(jù)– 附件,,,,公交移動電視媒體受眾測量指標明細數(shù)據(jù),(15-25歲) 收視率 - 北京 上海 廣州 深圳,周平均,工作日,休息日,9/8-9/28,9/8-9/28,9/8

21、-9/28,(25-34歲) 收視率 - 北京 上海 廣州 深圳,周平均,工作日,休息日,9/8-9/28,9/8-9/28,9/8-9/28,(35-44歲) 收視率 - 北京 上海 廣州 深圳,周平均,工作日,休息日,9/8-9/28,9/8-9/28,9/8-9/28,(45-55歲) 收視率 - 北京 上海 廣州 深圳,周平均,工作日,休息日,9/8-9/28,9/8-9/28,9/8-9/28,(15-24歲) 收視率 - 武

22、漢 成都 無錫 寧波,周平均,工作日,休息日,9/8-9/28,9/8-9/28,9/8-9/28,(25-34歲) 收視率 - 武漢 成都 無錫 寧波,周平均,工作日,休息日,9/8-9/28,9/8-9/28,9/8-9/28,(35-44歲) 收視率 - 武漢 成都 無錫 寧波,周平均,工作日,休息日,9/8-9/28,9/8-9/28,9/8-9/28,(45-55歲) 收視率 - 武漢 成都 無錫 寧波,周平均,工作日,休息日

23、,9/8-9/28,9/8-9/28,9/8-9/28,(15-24歲) 收視率 - 大連 蘇州 南京,周平均,工作日,休息日,9/8-9/28,9/8-9/28,9/8-9/28,(25-34歲) 收視率 - 大連 蘇州 南京,周平均,工作日,休息日,9/8-9/28,9/8-9/28,9/8-9/28,(35-44歲) 收視率 - 大連 蘇州 南京,周平均,工作日,休息日,9/8-9/28,9/8-9/28,9/8-9/28,(45

24、-55歲) 收視率 - 大連 蘇州 南京,周平均,工作日,休息日,9/8-9/28,9/8-9/28,9/8-9/28,如何進行房地產(chǎn)市場分析,,,,學習內(nèi)容,,理論部分,案例學習,為什么要進行房地產(chǎn)市場分析？,房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法,,,,,什么是房地產(chǎn)市場分析？,,慈溪銀泰地產(chǎn)項目市場研究及定位報告,,,,,市場,為什么要進行房地產(chǎn)市場分析？,開發(fā)商,建筑師,消費者,1。評估項目所處的市場環(huán)境2。尋找項目潛在的市場機會，

25、挖掘需求尚未被滿足的市場3。制定項目的發(fā)展方向和市場定位4。推薦最具競爭力的產(chǎn)品建議5。評估項目目標實現(xiàn)的可能性。。。,市場分析是對市場調(diào)研搜集到的信息進行整合與提煉的過程，市場分析的結(jié)論是進行決策的基礎。,開發(fā)商是追逐利潤的，建筑師是唯美主義的，市場分析是連接開發(fā)商、建筑師和消費者的橋梁，房地產(chǎn)市場分析是基于對市場的理性判斷,,具體起到哪些作用呢？,什么是房地產(chǎn)市場分析？,概念，即指：針對某種特定物業(yè)研究市場的供需關(guān)系。,需求

26、方：物業(yè)的購買者或租賃者供應方：市場中的各競爭物業(yè)（包括住宅、公寓、寫字樓、商業(yè)、酒店等）,市場分析不是簡單的羅列市場數(shù)據(jù)，而是必須基于數(shù)據(jù)進行分析！,房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法1。思路,三個層次區(qū)域市場、專業(yè)物業(yè)市場、項目市場兩個方面供給、需求三個時段過去、現(xiàn)在、未來,區(qū)域市場分析,專業(yè)市場分析,項目市場分析,,,廣州經(jīng)濟環(huán)境和房地產(chǎn)市場,廣州住宅市場,項目所在地市場,,,例如：,區(qū)域房地產(chǎn)發(fā)展處于何種階段

27、？,項目市場處于何種競爭格局？,,,競爭供給分析,客戶需求分析,競爭供給分析,客戶需求分析,競爭樓盤分析,客戶需求分析,,,,,,,,,房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法2。步驟,,第一步：市場區(qū)域界定這里所指的區(qū)域是中觀房地產(chǎn)市場分析的基本單位，具有完整的房地產(chǎn)市場特征的范圍，一般以行政區(qū)劃來劃分。第二步：區(qū)域經(jīng)濟環(huán)境和市場分析考察整個區(qū)域經(jīng)濟環(huán)境，判斷區(qū)域房地產(chǎn)市場處于何種發(fā)展階段，找到影響房地產(chǎn)市場變化的主要因素，對區(qū)域房

28、地產(chǎn)發(fā)展前景進行預測。第三步：專業(yè)市場分析按物業(yè)類型進行市場細分，對各專業(yè)市場的供給和需求進行對比預測，從而揭示各專業(yè)市場的需求潛力及分布狀況。第四步：項目市場分析根據(jù)對競爭對手及消費者的分析找到項目的機會點、預估項目的市場占有率。,房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法3。方法,第二步區(qū)域經(jīng)濟環(huán)境和市場分析,區(qū)域經(jīng)濟環(huán)境分析,區(qū)域房地產(chǎn)市場分析,（一）基本內(nèi)容,+,對當?shù)亟?jīng)濟環(huán)境中決定所有類型房地產(chǎn)供給和需求的基本因素進行分

29、析，對過去變化趨勢進行判斷，預測未來的發(fā)展前景。,房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法3。方法,第二步區(qū)域經(jīng)濟環(huán)境和市場分析,（二）基本資料的獲得,區(qū)域經(jīng)濟環(huán)境分析1、總量指標 GDP、人口、人均GDP、固定資產(chǎn)投資、新批三資企業(yè)人數(shù)、接待入境旅游人數(shù)……2、結(jié)構(gòu)指標：產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)及布局、就業(yè)人口結(jié)構(gòu)3、水平指標：人均收入水平、消費水平、人均居住面積、住宅消費支出水平4、城市經(jīng)濟發(fā)展計劃、產(chǎn)業(yè)規(guī)劃、城市總體規(guī)劃區(qū)域房

30、地產(chǎn)市場分析1、投資：開發(fā)投資額2、土地開發(fā)：土地開發(fā)投資、開發(fā)面積、土地出讓金3、商品房開發(fā)：施工面積、竣工面積、年開發(fā)量4、銷售：銷售額、銷售面積、價格、空置量、吸納量5、房地產(chǎn)景氣指數(shù)、價格指數(shù),數(shù)據(jù)來源各地方統(tǒng)計年鑒、統(tǒng)計公報、經(jīng)濟發(fā)展月報、地方經(jīng)濟信息網(wǎng)、地方政府網(wǎng)站、中房指數(shù)、國房指數(shù)、地方房地產(chǎn)年鑒土地、規(guī)劃部門的政府官員訪談規(guī)劃、房地產(chǎn)等專業(yè)人士訪談,房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法3。方法,第二步區(qū)

31、域經(jīng)濟環(huán)境和市場分析,（三）能夠反映區(qū)域房地產(chǎn)市場發(fā)展狀況的指標,人均GDP與房地產(chǎn)發(fā)展關(guān)系,GDP增速與房地產(chǎn)發(fā)展關(guān)系,,,房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法3。方法,房地產(chǎn)市場預警預報指標體系,第二步區(qū)域經(jīng)濟環(huán)境和市場分析,（三）能夠反映區(qū)域房地產(chǎn)市場發(fā)展狀況的指標,房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法3。方法,第二步區(qū)域經(jīng)濟環(huán)境和市場分析,（三）能夠反映區(qū)域房地產(chǎn)市場發(fā)展狀況的指標,恩格爾系數(shù)與住房支出比重的國際衡量標準,恩格爾

32、系數(shù)＝食物支出金額/總支出金額,與國際上其他國家相比，在相同的收入水平下，我國城市居民的住房支出占總消費支出的比重仍然偏低,2008年我國各主要城市的恩格爾系數(shù),房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法3。方法,第三步專業(yè)市場分析（住宅）,1、住宅類土地供應情況、成交情況、成交價格2、住宅商品房供給總量、供給結(jié)構(gòu)分析（按面積進行劃分）3、住宅商品房成交結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品特點分析4、住宅商品房成交價格分析5、專業(yè)房地產(chǎn)市場總結(jié),房地產(chǎn)市場分析

33、的思路、步驟和方法3。方法,第四步項目市場分析（微觀層面）,對每一個可能影響項目競爭性能的特征一一進行分析和評價。地塊特征：土地使用權(quán)年限、規(guī)劃條件、建筑標準、地塊面積、形狀、高度……周圍環(huán)境：自然景觀、人文環(huán)境關(guān)聯(lián)性：通達性、可視性,項目自身資源條件分析(swot分析),競爭對手分析,目標客戶分析,現(xiàn)有、潛在競爭項目的競爭特點、功能和優(yōu)劣勢、市場反應,目標客戶的數(shù)量、客戶類型、收入水平、家庭結(jié)構(gòu)、消費偏好、生活方式、心理特

34、征、行為模式,找出項目的目標客戶目標客戶的置業(yè)需求和偏好找出項目面對競爭市場的機會點,,最終目標,,,,,,S,T,O,W,內(nèi)部因素,外部因素,SWOT分析,SWOT工具（項目+環(huán)境+競爭）,SWOT分析的價值要素,S/W（優(yōu)勢/劣勢）的價值要素? 地段要素? 環(huán)境要素? 地塊要素? 項目要素,具體地說，針對一個地塊的價值要素包括：? 地段要素——地段/片區(qū)認知度/周邊配套（商業(yè)/教育）/交通等（可總結(jié)為便利性/成熟度/

35、知名度）? 環(huán)境要素——自然環(huán)境/四至景觀/社會人文環(huán)境（噪音）等（可判定資源的程度：稀缺、良好還是匱乏）? 地塊要素——地形地貌/規(guī)模/技術(shù)經(jīng)濟指標等（可判斷產(chǎn)品的可發(fā)揮空間）? 項目要素——目標/開發(fā)商品牌/可利用資源等,,O/T（機會/威脅）的價值要素 宏觀要素——經(jīng)濟形勢（宏觀政策）/重大城市變革 中觀要素——行業(yè)形勢（一、二、三級市場）/城市規(guī)劃（交通、市政配套、開發(fā)重點、熱點等） 微觀要素——市場競爭（片區(qū)、樓盤

36、、戶型）/客戶流向,?觀點的判定很重要，它是我們作出策略方向的基礎。?在分析的過程中，我們強調(diào)盡可能多地去考慮優(yōu)勢和機會，尤其是必須抓住核心優(yōu)勢和大機會——這是我們“挖掘物業(yè)價值”的要旨所在。,,SWOT分析,,,,,,我們的戰(zhàn)略,發(fā)揮優(yōu)勢，搶占機會,利用機會，克服劣勢,減少劣勢，避免威脅,發(fā)揮優(yōu)勢，轉(zhuǎn)化威脅,優(yōu)勢 S,機會 O,威脅 T,劣勢 W,進行房地產(chǎn)市場分析時常犯的錯誤,1。大環(huán)境看好，項目的小環(huán)境就一定不錯2

37、。過分倚重宏觀資料來論證項目，只關(guān)注外圍共性，忽視項目差異性3。 過于偏重對“二手資料”的應用4。以前什么賣得好，現(xiàn)在就做什么5。別人做什么賣得好，我們做也會賣得好,房地產(chǎn)市場是變化的，因此市場分析應貫穿于整個項目開發(fā)過程，根據(jù)市場的變化及時調(diào)整戰(zhàn)略。,地產(chǎn)江湖www.dcjianghu.com——數(shù)十萬份專業(yè)資料任你下載，資深操盤手隨時交流！,補充幾點市場分析方法的建議：,,市場分析多用數(shù)據(jù)說話，用圖表說話－－事實勝于雄辯！數(shù)