【廣告策劃-ppt】公交移動(dòng)媒體受眾測(cè)量指標(biāo)研究-第二期_final

1、公交移動(dòng)電視媒體受眾測(cè)量,指標(biāo)研究報(bào)告第二期,中國首次公交移動(dòng)電視行業(yè)大型持續(xù)性媒體受眾測(cè)量指標(biāo),前言,調(diào)查研究,,城市:北京 上海 廣州 深圳 武漢 成都 無錫 寧波 大連 蘇州 南京調(diào)查日期: 2008年 09月08 - 09月28日方法:日記法樣本:450人（15-55歲常住戶籍人口）內(nèi)容: 公交移動(dòng)電視媒體受眾測(cè)量指標(biāo)主要發(fā)現(xiàn) - 收視率

2、 - 收視份額 - 成本優(yōu)勢(shì)對(duì)比 - 到達(dá)率 - 媒體評(píng)價(jià) - 華視傳媒受眾構(gòu)成,,,1,,公交移動(dòng)電視媒體受眾測(cè)量指標(biāo)主要發(fā)現(xiàn),3,,華視傳媒受眾構(gòu)成,2,,受眾對(duì)公交移動(dòng)電視媒體的總體評(píng)價(jià),目錄,各城市公交人口總數(shù),◆ 公交人口占比結(jié)果來自CTR 2008年ES調(diào)查◆ 公交人口總數(shù)＝該城市市轄區(qū)人口總數(shù)×該城市公交人口占比,,,公交人口占比% 最經(jīng)常乘坐公交車人口占城市

3、總?cè)丝诒壤?公交移動(dòng)電視收視率 – 小結(jié),此次調(diào)研時(shí)間為9月,雖然奧運(yùn)已結(jié)束,但因新學(xué)期的開始,整體收視人群有輕微上升A.北廣傳媒三周平均收視率提升0.12% ;三周工作日平均收視率提升0.11% ;三周休息平均收視率下滑0.17% 。B.東方明珠三周平均收視率提升0.06% ;三周工作日平均收視率提升0.07% ;三周休息日平均收視率提升0.10% 。C.珠江移動(dòng)三周平均收視率提升0.34% ;三周工作日平

4、均收視率提升0.44% ;三周休息日平均收視率提升0.09% 。D.移動(dòng)視訊三周平均收視率提升0.74% ;三周工作日平均收視率提升0.81% ;三周休息日平均收視率提升0.66% 。,,其它7城市里的此次調(diào)研發(fā)現(xiàn)成都與寧波的收視點(diǎn)非常的高,在高峰時(shí)段0730-8:59,已到到5.64-6.21%一般城市的平均收視點(diǎn)為0.5-2除蘇州外,千人成本約為傳統(tǒng)電視的15%一般在城市里,對(duì)于移動(dòng)電視媒體內(nèi)容一般接受及比較接受

5、的約80%各城市的移動(dòng)人群結(jié)構(gòu)不一,相信與城市人口規(guī)模及出行習(xí)慣有關(guān),,,,,,收視率指標(biāo)收視率（Rtg%）是指針對(duì)某特定時(shí)段（或節(jié)目），加權(quán)后的平均每分鐘收視人數(shù)占推及人口總體的百比 。與到達(dá)率的主要的不同點(diǎn)在于，收視率將在不同時(shí)段或節(jié)目重復(fù)播出的次時(shí)重復(fù)收看者也納入計(jì)算。特定時(shí)段的定義上可以根據(jù)某個(gè)時(shí)段，或某個(gè)節(jié)目的情況，根據(jù)需要定為一周、四周或幾個(gè)月等 。 公式：收視率（Rtg%）=

6、 * 100%,指標(biāo)說明 - 收視率,指標(biāo)計(jì)算演示 - 收視率,收視率計(jì)算,,備注某城市乘坐公交人口為15-55歲常住人口,(15-55歲) 收視率 - 北京 上海,收視率,,,,,(15-55歲) 收視率 – 廣州 深圳,收視率,,,,,(15-55歲) 收視率 - 武漢 成都 無錫 寧波,收視率,,,,,,(15-55歲) 收視率 - 大連 蘇州

7、南京,收視率,,,,,公交移動(dòng)電視收視份額 – 小結(jié),,第一期日記卡監(jiān)測(cè)與第二期日記卡監(jiān)測(cè)移動(dòng)電視收視份額變化A.北京北廣傳媒三周平均收視份額提升0.22% 。B.上海東方明珠三周平均收視份額下滑1.51% 。C.廣州珠江移動(dòng)三周平均收視份額下滑3.74% 。D.深圳移動(dòng)視訊三周平均收視份額提升4.60% 。,,收視份額指標(biāo)收視份額（Shr%）是特定時(shí)段內(nèi)某一頻道的收視率占所有頻道的總收視率的百分比

8、。 公式：收視份額（Shr%）= [ 某一頻道的收視率 (%) / 所有頻道的收視率 (%) ] x 100,,,,,,指標(biāo)說明 - 收視份額,(15-55歲) 收視率份額 - 北京 上海 廣州 深圳,收視份額,收視份額,北京日平均收視率份額比較6/21-7/21 9/8-9/28,收視份額,收視份額,上海日平均收視率份額比較6/21-7/21 9/8-9/28,廣州日平均收視率份額比較6/21-7/21 9/

9、8-9/28,深圳日平均收視率份額比較6/21-7/21 9/8-9/28,(15-55歲) 收視率份額 – 武漢 成都 無錫 寧波,收視份額,收視份額,武漢日平均收視率份額9/8-9/28,收視份額,收視份額,成都日平均收視率份額9/8-9/28,無錫日平均收視率份額9/8-9/28,寧波日平均收視率份額9/8-9/28,(15-55歲) 收視率份額 – 大連 蘇州 南京,收視份額,收視份額,大連日平均收視率份額9/8-9

10、/28,收視份額,蘇州日平均收視率份額9/8-9/28,南京日平均收視率份額9/8-9/28,公交移動(dòng)電視廣告投放成本分析,,移動(dòng)電視推及人口 15-55歲 北京 5,759,389 上海 4,892,807廣州 4,598,855 深圳 2,322,674,北京 上海 廣州 深圳 投放成本分析,收視率,CPM對(duì)比,元/千人次 傳統(tǒng)電視點(diǎn)成本(元/%)/(推及人口*1%)*10

11、00移動(dòng)電視次成本(元/次)/(推及人口*收視率%)*1000,投放成本,傳統(tǒng)電視點(diǎn)成本 元/% (較08年增加10%) 移動(dòng)電視次成本 元/次 (30秒 4折計(jì)算),北京,上海,廣州,深圳,傳統(tǒng)電視推及人口 15-45歲 北京 4,155,000 上海 4,596,000廣州 3,859,000 深圳 4,818,000,9/8-9/28,移動(dòng)電視推及人口 15-55歲

12、 武漢 4,134,423 成都 2,037,161無錫 743,041 寧波 539,547,武漢 成都 無錫 寧波 投放成本分析,收視率,CPM對(duì)比,元/千人次 傳統(tǒng)電視點(diǎn)成本(元/%)/(推及人口*1%)*1000移動(dòng)電視次成本(元/次)/(推及人口*收視率%)*1000,投放成本,傳統(tǒng)電視點(diǎn)成本 元/% (較08年增加10%) 移動(dòng)電視次成本 元/次 (30秒 4折計(jì)

13、算),武漢,成都,無錫,寧波,傳統(tǒng)電視推及人口 15-45歲 武漢 1,885,000 成都 1,681,000無錫 735,000 寧波 484,000,9/8-9/28,平均價(jià)格為傳統(tǒng)電視的10-15%,移動(dòng)電視推及人口 15-55歲 大連 2,862,902 蘇州 324,056南京 1,864,498,大連 蘇州 南京

14、 投放成本優(yōu)勢(shì)分析,收視率,CPM對(duì)比,元/千人次 傳統(tǒng)電視點(diǎn)成本(元/%)/(推及人口*1%)*1000移動(dòng)電視次成本(元/次)/(推及人口*收視率%)*1000,投放成本,傳統(tǒng)電視點(diǎn)成本 元/% (較08年增加10%) 移動(dòng)電視次成本 元/次 (30秒 4折計(jì)算),大連,蘇州,南京,傳統(tǒng)電視推及人口 15-45歲 大連 1,442,000 蘇州 970,000南京 1,53

15、2,000,9/8-9/28,到達(dá)率指標(biāo) 到達(dá)率（Rch%）是特定時(shí)段內(nèi)符合到達(dá)條件的接觸總?cè)藬?shù)占總體推及人口的比例。 公式：到達(dá)率（Rch%）= * 100%,,,,,,指標(biāo)說明 – 到達(dá)率,(15-55歲) 到達(dá)率 - 北京 上海 廣州 深圳,到達(dá)率,到達(dá)率,第1周 第2周 第3周6/21-7/11 9/8-9/28,第1周 第1-2周

16、第1-3周,第一周,第二周,第三周,北廣傳媒,東方明珠,珠江移動(dòng),移動(dòng)視訊,(15-55歲) 到達(dá)率 – 武漢 成都 無錫 寧波,到達(dá)率,到達(dá)率,第1周 第2周 第3周 9/8-9/28,第1周 第1-2周 第1-3周 9/8-9/28,第一周,第二周,第三周,武漢,成都,無錫,寧波,(15-55歲) 到達(dá)率 – 大連 蘇州 南京,到達(dá)率,到達(dá)率,第1周 第2周 第3周 9/8-9/28,第1周 第1-2周 第1-3周

17、 9/8-9/28,第一周,第二周,第三周,大連,蘇州,南京,,1,,公交移動(dòng)電視媒體受眾測(cè)量指標(biāo)主要發(fā)現(xiàn),3,,華視傳媒受眾構(gòu)成,2,,受眾對(duì)公交移動(dòng)電視媒體評(píng)價(jià),目錄,媒體評(píng)價(jià) - 北京 上海 廣州 深圳,媒體評(píng)價(jià) – 武漢 成都 無錫 寧波 大連 蘇州 南京,,,1,,公交移動(dòng)電視媒體受眾測(cè)量指標(biāo)主要發(fā)現(xiàn),3,,華視傳媒受眾構(gòu)成,2,,受眾對(duì)公交移動(dòng)電視媒體的總體評(píng)價(jià),目錄,受眾構(gòu)成 – 小結(jié),,第一期日記卡監(jiān)測(cè)電視受眾構(gòu)成與第二

18、期日記卡監(jiān)測(cè)電視受眾構(gòu)成變化A.北廣傳媒女性受眾比例提高2.87% ;15-24歲年齡受眾增加2.63% , 平均年齡降低0.81歲 ;接受過大專及以上教育程度的比例增加5.18% ;3,000元以上個(gè)人月收入比例增加3.41% , 平均月收入提高86.21元 。B.東方明珠男性受眾比例提高3.07% ;15-24歲及30-39歲年齡受眾增加1.12% , 平均年齡降低0.30歲 ;接受過大專及以上教育程度的比例減少1

19、.12% ;平均月收入下滑17.13元 。C.珠江移動(dòng)男性受眾比例增加1.25% ;40-55歲年齡受眾增加5.41% , 平均年齡升高1.32歲 ;接受過大專及以上教育程度的比例減少0.72% ;3,000元以下個(gè)人月收入比例增加5.73% , 平均月收入下滑15.07元 。D.移動(dòng)視訊女性受眾比例增加2.43% ;15-24歲年齡受眾增加3.14% , 平均年齡降低0.07歲 ;接受過大專及以上教育程度的比例減少

20、0.37% ;3,000元以上個(gè)人月收入比例增加4.78% , 平均月收入下滑89.87元 。,,受眾構(gòu)成 - 北京 上海,,受眾構(gòu)成 – 廣州 深圳,,,受眾構(gòu)成 – 武漢 成都 無錫 寧波,,,,,受眾構(gòu)成 – 大連 蘇州 南京,,,,,,收視率各城市明細(xì)數(shù)據(jù)– 附件,,,,公交移動(dòng)電視媒體受眾測(cè)量指標(biāo)明細(xì)數(shù)據(jù),(15-25歲) 收視率 - 北京 上海 廣州 深圳,周平均,工作日,休息日,9/8-9/28,9/8-9/28,9/8

21、-9/28,(25-34歲) 收視率 - 北京 上海 廣州 深圳,周平均,工作日,休息日,9/8-9/28,9/8-9/28,9/8-9/28,(35-44歲) 收視率 - 北京 上海 廣州 深圳,周平均,工作日,休息日,9/8-9/28,9/8-9/28,9/8-9/28,(45-55歲) 收視率 - 北京 上海 廣州 深圳,周平均,工作日,休息日,9/8-9/28,9/8-9/28,9/8-9/28,(15-24歲) 收視率 - 武

22、漢 成都 無錫 寧波,周平均,工作日,休息日,9/8-9/28,9/8-9/28,9/8-9/28,(25-34歲) 收視率 - 武漢 成都 無錫 寧波,周平均,工作日,休息日,9/8-9/28,9/8-9/28,9/8-9/28,(35-44歲) 收視率 - 武漢 成都 無錫 寧波,周平均,工作日,休息日,9/8-9/28,9/8-9/28,9/8-9/28,(45-55歲) 收視率 - 武漢 成都 無錫 寧波,周平均,工作日,休息日

23、,9/8-9/28,9/8-9/28,9/8-9/28,(15-24歲) 收視率 - 大連 蘇州 南京,周平均,工作日,休息日,9/8-9/28,9/8-9/28,9/8-9/28,(25-34歲) 收視率 - 大連 蘇州 南京,周平均,工作日,休息日,9/8-9/28,9/8-9/28,9/8-9/28,(35-44歲) 收視率 - 大連 蘇州 南京,周平均,工作日,休息日,9/8-9/28,9/8-9/28,9/8-9/28,(45

24、-55歲) 收視率 - 大連 蘇州 南京,周平均,工作日,休息日,9/8-9/28,9/8-9/28,9/8-9/28,Jetta轎車品牌形象廣告創(chuàng)意策略,我們的行銷目標(biāo),隨著中級(jí)轎車市場競爭的激烈，Jetta曾經(jīng)一度失去榜首的位置。Jetta逐漸喪失壟斷中級(jí)轎車市場的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。品牌老化，車型老舊，失去活力，難以適應(yīng)市場競爭的流行趨勢(shì)2003年6月，Jetta推出三款新車——城市之星、夏日時(shí)光和都市春天，盡管新車保有Jetta一貫的

25、優(yōu)異品質(zhì)，但在車型上、個(gè)性上依然沒突破老品牌線下的傳統(tǒng),,所以，我們的目標(biāo)就是要解決如何使Jetta在激烈的市場環(huán)境中保證品牌老當(dāng)益壯，并且使其形象與日俱增。,我們的廣告要扮演的角色,我們的廣告要使消費(fèi)者更深刻的感到Jetta真的是不衰的品牌，鞏固Jetta在消費(fèi)者心目中中級(jí)轎車的領(lǐng)軍位置。,我們的目標(biāo)消費(fèi)者,他們的生活狀態(tài)30-35歲的都市新好男人，平實(shí)無華，又魅力十足他們受過大專以上的文化教育，月收入在3000元以上。由于工作的

26、需要經(jīng)常出席重要的社交場合他們因?yàn)榫髑屹t惠的妻子感到家庭的幸福，而且擁有或打算擁有可愛的小孩。他們的妻子、父母也會(huì)因?yàn)樗麄儾粩嗯ψ非笫聵I(yè)的成功而感到驕傲和滿足他們?cè)谕卵壑凶孕艔?qiáng)干，在朋友眼中可靠熱情他們性格穩(wěn)重，但又不乏幽默風(fēng)趣。他們有一點(diǎn)點(diǎn)懷舊。但也不排斥積極的新鮮事物。他們從不盲目追求所謂的流行。時(shí)下浮躁的奢華在他們看來無異于庸俗。樸素、務(wù)實(shí)的生活態(tài)度才是他們理智的選擇,我們的目標(biāo)消費(fèi)者,他們的購物態(tài)度他們不是沖動(dòng)的消

27、費(fèi)者在購買商品時(shí)更理智、嚴(yán)謹(jǐn)。他們不會(huì)購買華而不實(shí)的商品產(chǎn)品的功能、質(zhì)量和服務(wù)是他們考慮的重點(diǎn)尤其在購買生活中的大件商品時(shí)，如家用電器、汽車等，他們更加注重產(chǎn)品的質(zhì)量是否經(jīng)歷的起時(shí)間的考驗(yàn),我們的目標(biāo)消費(fèi)者,他們?cè)谫徺I汽車時(shí)的態(tài)度汽車對(duì)他們而言不是用來展示身份、炫耀地位的奢侈品，更不是為了?？?、玩炫、現(xiàn)個(gè)性的他們會(huì)在周末開著車，帶著妻子、孩子，買上蔬菜、水果與父母共度晚餐。他們有時(shí)還會(huì)作為妻子大采購后的“柴可夫司機(jī)”，經(jīng)常陪同

28、父母檢查身體，所以，汽車最好平穩(wěn)、結(jié)實(shí)、實(shí)用他們?cè)诠ぷ髦?，?jīng)常要駕車前往客戶的公司開會(huì)，與老板一起參加重要的宴會(huì)。家用兩廂車不適合重要場合，而華麗的轎車又會(huì)讓客戶和老板感到他們?nèi)狈Ψ€(wěn)重他們平時(shí)很繁忙，沒有太多的時(shí)間檢修汽車的安全系統(tǒng)，各種復(fù)雜的零部件要很容易買到以便常規(guī)更換。所以，他們特別重視汽車質(zhì)量的可靠和售后服務(wù)的完善,我們的目標(biāo)消費(fèi)者,所以，我們的目標(biāo)消費(fèi)者真的希望…,如果有一種車不但可以適用家庭需要，又能不失商用轎車的穩(wěn)重，

29、而且還要兼?zhèn)淞己玫男阅?、擁有可靠的質(zhì)量和完善的售后服務(wù)那就太好了。要再是知名品牌就更完美了。,我們的品牌,我們的品牌正是我們的目標(biāo)消費(fèi)者所希望的那樣…,Jetta就是質(zhì)量保證的代名詞，他穩(wěn)重、可靠，值得消費(fèi)者信賴，含蓄不張揚(yáng)的品牌個(gè)性，展現(xiàn)了Jetta成熟的品牌魅力。,穩(wěn)重、可靠，完全值得信賴的中級(jí)家用轎車,,,看來，日新月異的中級(jí)轎車市場危機(jī)四伏，競爭激烈…,我們的競爭者,隨著眾多出身名門的轎車品牌相繼降價(jià)、推出新品、改良技術(shù)，中級(jí)轎

30、車市場的競爭更加激烈看看我們的競爭者吧…愛麗舍（東風(fēng)雪鐵龍）目標(biāo)消費(fèi)者相對(duì)Jetta的目標(biāo)消費(fèi)群要更年輕，充滿活力，而且崇尚流行，沖動(dòng)品牌個(gè)性熱烈、我行我素,我們的競爭者,福美來（海南馬自達(dá)）目標(biāo)消費(fèi)者相對(duì)Jetta的目標(biāo)消費(fèi)者，他們對(duì)地位和身份的欲望更強(qiáng)烈，對(duì)生活品味更講究品牌個(gè)性尊貴、華麗,我們與我們的競爭者,,消費(fèi)者眼中的我們,“鐵打”的中級(jí)轎車,可靠的質(zhì)量，鐵打不動(dòng)，始終如一,良好的服務(wù)，鐵打不動(dòng)，承諾

31、為先,穩(wěn)固的業(yè)績，鐵打不動(dòng)，遙遙領(lǐng)先,樸素的車型，鐵打不動(dòng)，代代相傳,隨著Jetta家族12年的發(fā)展，和背靠一汽大眾雄厚的集團(tuán)實(shí)力，Jetta在消費(fèi)者心目中奠定了堅(jiān)實(shí)的品牌基礎(chǔ)。不過，盡管Jetta擁有可靠的質(zhì)量和良好的售后服務(wù)，但老舊的車型與時(shí)代略顯脫節(jié)。,要讓消費(fèi)者如何看待我們,通過Jetta品牌形象廣告，我們要讓消費(fèi)者認(rèn)為 Jetta一個(gè)伴隨我成長的品牌，讓我感到她帶給我的信賴和榮耀是這么多年始終如一的，原來最經(jīng)