新景祥：如何撰寫公開期推廣方案

1、《如何撰寫公開期推廣方案》,新景祥策劃代理業(yè)務全價值鏈----業(yè)務實操培訓課件 2011版,新景祥策劃代理全價值鏈流程體系：,本課程在業(yè)務線中的位置:,營銷管理與執(zhí)行,整合營銷傳播,本課程在業(yè)務線中的位置:,課程目標：,明確公開期推廣方案的寫作框架與戰(zhàn)略思路明晰公開期各部分具體寫作方法與具體內(nèi)容,本課程的適用對象：,策劃部策劃師創(chuàng)意中心（文案、設計）銷售部全體人員,目 錄一、前言二、公開期的概念和原則三、公開期

2、的必備條件四、公開期營銷推廣方案框架五、公開期營銷推廣方案框架詳解,目 錄一、前言,前言,本課程所需知識點,戰(zhàn)略定位、產(chǎn)品定位、形象定位、營銷總綱、傳播總綱、醞釀期方案,注意事項一般而言，項目進入公開期意味著進入強勢蓄客階段，前期籌備工作已經(jīng)就緒，應在未來1-2個月左右時間開盤。公開區(qū) 推廣方案，如果由推廣策略人員負責創(chuàng)作，應該參閱項目的戰(zhàn)略定位、形象定位與營銷總綱，明確項目的推售目標與節(jié)點安排，解決項目在該階段的銷售與推

3、廣。,前言,本課程核心解決問題,通過本課程的設置，核心目的就是提供一套項目公開期寫作框架，讓所有初學者有模板可供使用。,本課程后續(xù)目的,為全面進入營銷實戰(zhàn)邁出關鍵性的一步，后續(xù)是為解決項目在該階段的推售，和推廣執(zhí)行，做到戰(zhàn)略清晰，戰(zhàn)術清楚，達成銷售目標，為項目開盤和后續(xù)持銷做好營銷準備。,目 錄二、公開期的必備條件,定義與創(chuàng)作原則,公開期的界定,按時間劃分，以進駐售樓處時間為起始時間，標志著項目進入公開期 。,公開期的運盤目標對于

4、公開期，最重要的是快速引起市場關注，并達成蓄客目標（1）樹立項目形象：參考醞釀期的形象定位在公開期進行有效傳播（2）傳播項目價值：開采項目價值，將核心競爭力最大化（3）加強項目體驗：通過線上線下組合拳完成對客戶的引導,目 錄三、公開期的必備條件,開放性討論：請在座各位踴躍發(fā)言，認為項目具備哪些條件，才能對外公開？,公開期必備條件,工地現(xiàn)場包裝條件,售樓處軟硬裝布置完成，看房通道包裝完成，有良好的現(xiàn)場氛圍園林示范區(qū)包裝，

5、形成直接感受樣板房包裝，形成居住直接體驗,注意,公開期必備條件,銷售道具制作條件,項目沙盤、單體模型城市區(qū)域圖、項目效果圖 樓書、折頁、海報戶型圖、產(chǎn)品手冊企業(yè)宣傳片、項目三維動畫片,注意,公開期必備條件,銷售團隊具備條件,成對銷售團隊的培訓，普及項目資料等銷售說辭的統(tǒng)一，形成對外一致口徑銷售接待流程等的演練,公開期必備條件,施工進度必備條件,根據(jù)項目施工進度和賣售條件，預期預售許可證下達時間，預留適當時間作為蓄客期,

6、目 錄四、公開期營銷推廣方案框架,團隊pk規(guī)則： 形式：每個小組領取一張大白紙,寫下這個問題的答案。 時間：小組研討5分鐘；每個小組派一名代表發(fā)言3分 評獎： 1、現(xiàn)場無記名投票，票數(shù)第一的小組加小組分5枚金幣、第二名加3枚金幣、第三名加2枚金幣、第四名加1枚金幣； 2、四個小組中提出建議最多的小組額外加2枚金幣。,頭腦風暴,請列舉公開期營銷推廣方案包含哪些內(nèi)容？,第一章 公開期營銷推廣工作背

7、景第二章 公開期的市場環(huán)境分析與判斷第三章 公開期營銷目標第四章 公開期營銷挑戰(zhàn)第五章 公開期現(xiàn)場工作安排第六章 公開期推廣目標與任務第七章 公開期推廣方式第八章 公開期推廣主題第九章 公開期分媒體推廣策略第十章 公開期活動策略第十一章 公開期媒體計劃,方案總體框架,目 錄四、公開期營銷推廣方案框架詳解,公開期營銷推廣工作背景,任務與目標,結(jié)合營銷總綱和開發(fā)商期望的本階段

8、任務與目標。一般為推售房源的面積、套數(shù)以及資金回籠計劃作為任務與目標。,目標理解：1、實現(xiàn)快速銷售，以推售/價格把控銷售速度；2、保證銷售速度的同時，最大化實現(xiàn)銷售溢價。,案例示意,現(xiàn)場準備情況匯總,公開期營銷推廣工作背景,注意事項不是以上所有條件具備才能公開。本部分只作為工作匯報形式將前期工作匯報給開發(fā)商，以展示工作成果，并樹立公開期信心。,現(xiàn)場沙盤、模型、區(qū)域圖到位現(xiàn)場樓書、折頁、戶型單張到位項目宣傳片制作到位現(xiàn)場看房

9、通道包裝到位現(xiàn)場園林樣板段包裝到位樣板房包裝到位安保清潔等各崗位人員到位銷售人員培訓結(jié)束并通過驗收,前期形象傳播工作,公開期營銷推廣工作背景,前期項目定性定調(diào)醞釀期期軟文炒作醞釀期出街戶外、道旗醞釀期新聞網(wǎng)站等相關報道,注意1.回顧定性定調(diào)部分有助于后期在形象上的不偏離2.回顧醞釀期出街內(nèi)容，有助于根據(jù)反饋及時調(diào)整后期傳播內(nèi)容。,本章總結(jié)：進行項目前期工作回顧，有以下作用：（1）告訴開發(fā)商，策劃代理公司前期已做了

10、大量的工作；（2）讓開發(fā)商所有領導再一次集體回顧項目準備工作，樹立信心；（3）接下來考慮如何在現(xiàn)有的起點上，完成項目的階段目標,公開期的市場環(huán)境分析與判斷,房地產(chǎn)宏觀政策,了解現(xiàn)階段的房地產(chǎn)宏觀政策，密切關注政策動向，列舉相關政策可能對項目造成的影響，主要包括：中央針對房地產(chǎn)行業(yè)的相關政策地方針對房地產(chǎn)行業(yè)的相關政策,宏觀政策,江西版“國十條”首度出臺二套房首付款比例不低于50% 樓市調(diào)控“新國十條”江西版出臺,首套房首付款

11、調(diào)至30%及以上 打擊二手房“陰陽合同”行為 打擊捂盤惜售哄抬房價等行為 市長縣長是穩(wěn)定房價第一責任人 確保落實保障性住房土地資金 如期完成保障性住房建設目標,江西版“新國十條”出臺，嚴格執(zhí)行國十條調(diào)控政策，在一定程度上，對商業(yè)地產(chǎn)市場存在利好,某商業(yè)項目對宏觀政策的關注,公開期的市場環(huán)境分析與判斷,現(xiàn)階段城市整體市場情況,城市整體樓市成交量，城市整體樓市成交價格，以及趨勢城市樓市板塊之間的情況與項目同等層次的

12、樓盤在整體市場中所處地位,注意了解現(xiàn)階段城市整體市場情況 等于了解項目大環(huán)境，以判斷市場冷然及項目動向。,住宅市場受政策打壓，投資性商業(yè)地產(chǎn)（寫字樓和商鋪）受到熱捧,當月市區(qū)非住宅成交3.85萬平米，環(huán)比-43.5%，同比-29.1%； 當月成交價格為10003元/平米，環(huán)比+10.5%，同比+30.5%。,某商業(yè)項目對整體市場的關注,公開期的市場環(huán)境分析與判斷,現(xiàn)階段板塊市場情況,,現(xiàn)階段板塊市場成熟度現(xiàn)階段板塊供應量板塊未

13、來發(fā)展方向板塊價格情況等,,已售商業(yè),,在售商業(yè),,待售商業(yè),,集中性商業(yè),萬達綜合體,紅谷灘商業(yè)現(xiàn)狀,紅谷灘中心區(qū)目前在售商業(yè)較少，主要集中在綠地中央廣場、紅谷凱旋、普菲特國際購物廣場；后續(xù)入市商業(yè)體量較大,某項目板塊分析,公開期的市場環(huán)境分析與判斷,現(xiàn)階段競品項目營銷情況,項目的直接競爭者的情況直接關系著項目的推售策略。所以在公開期，需要對競品個案進行跟進，主要包括以下方面：競爭對手在售產(chǎn)品形態(tài)競爭對手后續(xù)推盤策略競爭對手主

14、打優(yōu)勢，競爭對手價格情況，競爭對手來客量，競爭對手成交量等,注意事項1.競爭對手的項目資料在網(wǎng)上或在售樓部咨詢均可獲得，但價格和推售策略屬于內(nèi)部資料，可能需要特殊渠道,某項目競爭對手分析,『競品分析』 2011年京東板塊迎來城市綜合體發(fā)展歷史最高峰，城東核心商務圈優(yōu)勢明顯，對本案產(chǎn)生環(huán)境利好。,綠地·新都會項目——高新首個集五星酒店、超甲級寫字樓、大型購物中心和高檔住宅于一體的世界級綜合體,,京東門戶,區(qū)隔所有京東板

15、塊以外的競爭對手,,強勢占領京東區(qū)域內(nèi)市場,產(chǎn)品資源,公開期的市場環(huán)境分析與判斷,市場判斷結(jié)論與發(fā)展預期,根據(jù)前面所分析的市場情況，得出項目所處環(huán)境的機會和威脅，作為公開期推廣策略的指導SWOT分析優(yōu)勢：面對競爭者項目的自身優(yōu)勢劣勢：項目面對競爭者的劣勢機會：整體市場帶來的機會威脅：可能存在何種威脅,央行近三年首次加息，預示貨幣政策將收緊，市場流動性趨緊,10月CPI漲幅創(chuàng)新高，通貨膨脹預期增強，資金保值增值需求迫切,江西版

16、“新國十條”出臺，普通住宅市場調(diào)控加劇，商業(yè)地產(chǎn)市場存在機會點,紅谷灘中心區(qū)進入商業(yè)地產(chǎn)大發(fā)展時代，商業(yè)、寫字樓開發(fā)迅速,名門世家周邊幾無社區(qū)商業(yè)競爭供應，存在市場空白機會點,,商業(yè)入市黃金期，營銷環(huán)境利好 市場競爭薄弱，主要營銷挑戰(zhàn)來自于項目本身,案例示意,本章總結(jié)：對戰(zhàn)略的制定離不開對項目所處環(huán)境的分析，在此過程中，應全面搜集相關信息，篩選重點，抓住對項目的重要影響進行闡述 ，并從中得出項目可能面臨的機會與威脅。,公開期營銷目

17、標,推廣上的形象和價值目標,達到什么范圍的推廣？達到什么程度的認知？,目標引導,興趣,欲望,行動,以認知、體驗、感動、購買為營銷推廣的四個階段的目標引導，從而層層深入的將項目理念和價值體系傳遞給目標客戶，有效蓄積客戶的同時，更要同步提升客戶的誠意度，以實現(xiàn)項目營銷目標。,某項目公開期形象價值目標,公開期營銷目標,開盤前所需達成的蓄客量,注意事項根據(jù)本階段所推房源數(shù)量，確定所需客源量，一般而言，普通項目所推房源量與來訪客源量比例為1:

18、5左右，經(jīng)梳理后，房源量與有效客戶量比為1:3左右，如果是別墅等高端項目，或大筆投資的商業(yè)項目，客戶相對更為小眾，目標蓄客根據(jù)項目情況調(diào)整。,平均每日來電來訪量整體來電來訪量累計辦卡量客戶轉(zhuǎn)化率,NO 1：如何在短短26天完成蓄客量460組？（盡管政策利劍空懸，市場小有回暖，但市場競爭壓力較大，客戶存在分流現(xiàn)場，日均蓄客量需17組/天，吸引日均來訪量約68組/天？）,NO 2：如何在市場競爭壓力較大的情況下，保證1.05

19、億的總銷金額，實現(xiàn)80%的目標完成率？（如何確保公開發(fā)售的熱銷及后續(xù)房源的持續(xù)旺銷？）,NO 3：如何在保證銷售速度的前提下，挑戰(zhàn)高價水平？（如何確保公開發(fā)售的熱銷及后續(xù)房源的持續(xù)旺銷？）,某項目公開期營銷目標,本章總結(jié)：通過對公開期的目標確認，在項目形象及價值的推廣目標上，注意對項目進行形象和價值梳理，這個過程其實是項目價值提煉和升華過程，是醞釀期形象的延展。蓄客目標的制定，根據(jù)項目情況和市場情況調(diào)整，要具有可執(zhí)行性。,公開期

20、營銷挑戰(zhàn),市場條件,可能面對的市場挑戰(zhàn)：市場對項目所推產(chǎn)品認知不足項目所在地段優(yōu)勢不足新品牌進入?yún)^(qū)域市場市場競爭激烈,挑戰(zhàn)一：宏觀市場環(huán)境影響,挑戰(zhàn)二：專業(yè)市場投資氛圍,挑戰(zhàn)三：產(chǎn)品價值認知提升,挑戰(zhàn)四：品牌競爭激烈,政府頻頻出新政打壓地產(chǎn)；限貸甚至停貸為本案最大威脅；,,客戶對于專業(yè)市場投資需求不旺；,經(jīng)營者對于租金過快持續(xù)上漲壓力較大；產(chǎn)品價值認知并未提升；,,,產(chǎn)品雖有品牌形象，但并未固化,立足大盤開發(fā)強勢固化品牌搶

21、占先機優(yōu)化形象展示,某項目公開期營銷挑戰(zhàn),公開期營銷挑戰(zhàn),客戶來源,客戶分類核心客戶：項目核心消費者，重點攻克對象重要客戶：項目重要消費者，注意適當引導邊緣客戶：項目次要，有需求，捎帶挖掘客戶分析客戶的年齡性別家庭構(gòu)成、客戶的社會階層，客戶的經(jīng)濟層次，客戶的文化層次，、客戶的地域?qū)傩裕蛻舻乃谌拥南埠?客戶描摹示意,某商業(yè)項目對于客戶的層次分析,,,核心客戶,本區(qū)域高端投資客：紅谷灘高端投資客戶，包括高級公務員、

22、企業(yè)高管等具有大量閑置資金，看好項目核心地段以及未來商業(yè)繁榮商業(yè)前景；,,重要客戶,邊緣客戶,新建等周邊高端客戶：新建縣等周邊縣市高端投資客戶,,,,市區(qū)大型企業(yè)客戶：壟斷性行業(yè)的外來高管級投資客；,客戶描摹示意,某洋房項目對于客戶的預判和描摹,40—49歲年齡段客戶,經(jīng)濟特征本項目客戶年齡結(jié)構(gòu)中，占比例最大的客戶群體，占據(jù)24%的份額比例。就從社會學普遍規(guī)律及家庭周期來看，該年齡層次客戶具備，事業(yè)有成、經(jīng)濟基礎厚實，家庭結(jié)構(gòu)穩(wěn)定

23、、支付能力強等特點。,生活特征小孩16—20歲左右，上高中，或者大學，寄宿。常住者，兩人或者帶70歲左右老人。需要，日常生活。醫(yī)療方便、老年人的社區(qū)活動，鄰里關系融洽，寵物，花草。,25—32 與34-39年齡段客戶,經(jīng)濟特征25—32歲.青年之家群體，具備家庭結(jié)構(gòu)簡單，事業(yè)屬起步階段等特征。34—39歲為青年持家群體，多為三口之家，家庭結(jié)構(gòu)趨于穩(wěn)定，工作屬上升階段等特征。,生活特征婚房或者婚后首改.工作仍然是生活的主要內(nèi)容，

24、離不開城市生活,對地段比較在意.小孩0——15歲，對教育有要求。父母可能會過來住，帶小孩。,開放性討論：客戶來源不足怎么辦？,保有現(xiàn)有客戶量，減少客戶流失率,挖掘次要客戶和邊緣客戶，提升至重點溝通對象,拓展周邊區(qū)域客戶或開展外地拓客,加強客戶渠道建設,在客戶量不充分的情況下，穩(wěn)抓現(xiàn)有客戶，堅定客戶誠意十分重要，可通過各種線下溝通，加強與現(xiàn)有客戶的互動,例如，某高檔樓盤原本核心客戶為改善型置業(yè)者，但隨著限購令的下達，當?shù)氐母纳菩涂蛻舸?/p>

25、幅減少，于是該樓盤將高端首次置業(yè)者提升至重要客戶,當項目屬性決定的客戶群在當?shù)卣w客源量較小時，可考慮區(qū)域的延展，包括省會項目在地市拓客，地市項目在鄉(xiāng)鎮(zhèn)拓客，在全國其他省市尋找投資客等,在尋找到客戶來源的同時，也需要針對客群建立有效的推廣渠道，完成蓄客目標,公開期營銷挑戰(zhàn),一般蓄客時間,公開期至開盤日之間的屬于蓄客時間蓄客時間內(nèi)主要目的是吸引客戶前往并留住客戶在蓄客期內(nèi)，可通過辦理VIP卡梳理客戶誠意度,注意事項太短的蓄客時間

26、難以達成蓄客目標，太長的蓄客時間客戶有可能流失，一般項目蓄客時間在1-2個月左右比較合適,蓄客時間太短怎么辦？有時候由于開發(fā)商資金回籠需要，或者市場競爭所迫，可能蓄客時間達不到預期，在這種情況下，公開期的推廣要注重實效，快速上位，選取核心信息形成差異化，打造核心競爭力，而不必樣樣求全。,蓄客時間長怎么辦？有時候由于工程進度原因，或者市場其他因素，整個公開期會被拉長，蓄客時間會被拉長，在這種情況下，線上推廣要注重分解推廣內(nèi)容，形象與信

27、息并重。下線注意客戶的保有。,公開期銷售現(xiàn)場工作安排,客戶接待流程,問候并自我介紹介紹項目所在區(qū)域狀況介紹項目整體狀況回答客戶感興趣的問題帶領客戶參觀樣板段及樣板房……,注意事項在公開期銷售現(xiàn)場，需要規(guī)范客戶接待流程，并監(jiān)督執(zhí)行，有利于控制現(xiàn)場場面，客戶也會的得到更好的尊崇感。,某項目現(xiàn)場接待流程,客戶進門,車行進入,步行進入,“無水洗車”,門童拉門,客服經(jīng)理詢問客戶需求,通知案場經(jīng)理安排人員接待,,,,,,,,通知原置業(yè)

28、顧問進行接待,第一次到訪,有預約置業(yè)顧問,,,,,,,,接待全流程，邀請客戶就坐,客戶入座,,深度洽談，與客戶保持良好的溝通氛圍,,置業(yè)顧問送別客戶至停車場/營銷中心大門,吧臺人員送茶水,,,,,半敞開式的預約接待模式，打破常規(guī)的“置業(yè)顧問排排坐”概念，強調(diào)體驗式營銷理念。,『體驗策略』,保持聯(lián)絡客戶離開,公開期銷售現(xiàn)場工作安排,現(xiàn)場體驗優(yōu)化,視覺：增設增添項目文化美感的飾物聽覺：可播放音樂，現(xiàn)場演奏等增添氛圍觸覺：在客戶觸碰到的

29、物體上增添細節(jié)質(zhì)感味覺：可增設飲料、點心等豐富體驗,『體驗策略』營銷中心——高科技體驗，匹配綜合體高端屬性,營銷中心內(nèi)服務體驗區(qū)注重細節(jié)體驗，讓客戶建立溫暖、歸家的主人翁感受,無線網(wǎng)絡,簡餐,眼鏡布,紙巾,某項目現(xiàn)場細節(jié)優(yōu)化,公開期銷售現(xiàn)場工作安排,客戶信息整理,客戶認可我們的地方有哪些？客戶不認可的地方有哪些？客戶的信息得知渠道？客戶價格預期是多少？客戶誠意度？,注意事項在公開期的蓄客過程中，銷售現(xiàn)場需要積極做好客戶信息

30、的記錄和整理，形成反饋 ，隨時衡量蓄客量，并為推廣策略、定價策略等提供依據(jù)。,典型來訪客戶訪談,裘建業(yè) ，38歲，在外地做工程,基本特征：已購買一期商鋪，老業(yè)主 意向鋪位：70~80 ㎡，鳳凰中大道臨街鋪位，對商業(yè)內(nèi) 街不感興趣 購買用途：投資 認知渠道：老業(yè)主認知 關注點：看中項目的商業(yè)氛圍和周邊商業(yè)配套環(huán)境 價格預期：11000~12000元/㎡ 經(jīng)典語

31、錄：名門世家小區(qū)入住率還蠻高，我比較看好這邊的商業(yè)氛圍,某項目來訪客戶信息整理,公開期推廣目標與任務,公開期推廣目標,公開期作為推廣實戰(zhàn)期，以產(chǎn)品力傳播為主，以形象力為輔，通過梳理產(chǎn)品價值達成有效的市場認知,1.公開期推廣方式制定2.推廣信息整合與排布3.推廣節(jié)奏劃分與主題4.有效渠道的階段釋放,公開期推廣任務,某項目推廣目標及任務,項目投資價值的的系統(tǒng)建立和目標客戶對價值的清晰認知，產(chǎn)品感動購買。,基于前期的溝通共識，我們認

32、為，對于精品館的入市銷售，其營銷難點不在于區(qū)域市場同質(zhì)產(chǎn)品的競爭，而在于：,公開期推廣方式,主要從以下方面進行描述，在報告中可結(jié)合目標任務進行闡述媒體覆蓋面的 廣度與信息密度主要核心推廣概念可能達成的目的 精準化渠道建設,簡要描述推廣總體策略,廣告推廣層次安排,,以高端建材領跑者形象入市，占足高度；切入美吉特品牌補足和城市區(qū)位價值，專業(yè)市場價值圍繞價值投資，投資回報，投資保障深入剖析從投資心理解析，形成互動，打消疑慮

33、全面俘獲客群。,高舉旗，快站位，詳落地，全面爆發(fā)，集中覆蓋，合理排布,20%品牌+40%利益+15%前景+25%保障=100%投資熱潮！,某項目公開期推廣方式描述,公開期推廣主題,提煉項目重點信息,思考方向地段價值 配套價值規(guī)劃優(yōu)勢 建筑風格園林打造 戶型優(yōu)勢品質(zhì)裝修 物業(yè)管理科技智能 升值潛力,注意事項公開期的時間有限，需要將產(chǎn)品賣點進行有效梳理，在操作過程中，可將信息一一列舉，同類整合

34、，最后挑出4—8個重要價值點,某商業(yè)項目重點信息提煉,六大核心價值，財富精彩掌握,100%出租，即買即收，租金最高，漲幅最高,世界建材品牌進駐，專業(yè)商管護航，周邊多產(chǎn)業(yè)集群,35萬㎡高端建材市場，第三代建材專業(yè)mall，全國五星級建材市場,商業(yè)巨頭美吉特集團，布局南中國，發(fā)力大九江,九江南向核心區(qū)，搶灘八里湖商圈，毗鄰江西地王,公開期推廣主題,根據(jù)時間進行排布,一般來說，排布順序可從大到小，從整體到細節(jié)，從消費者認知習慣來說，可從產(chǎn)品

35、價值到利基導向， 越到開盤前，越強調(diào)重點價值和緊迫感結(jié)合項目線下活動，和重大工程節(jié)點考慮推廣主題,某商業(yè)項目推廣主題劃分,,,,,,,,11.9,11.20,11.30,12.1,12.4,12.11,12.18,12.25,開盤,價值造勢,美吉特品牌 頂級品牌商家，華東品牌 冠軍投資品形象,城市發(fā)展、地王噱頭、產(chǎn)業(yè)集群、第三代商業(yè)體、專業(yè)運營，成熟商業(yè),10年返租、小投資、高回報、穩(wěn)賺收租、投資對比,,1.1,,時間軸,第一

36、周,第二周,第三周,第四周,推廣階段,品牌起勢,第五周,利基奪勢,推廣重點,推廣渠道,戶外、道旗、現(xiàn)場包裝、 報廣、軟文、新聞、短信、電臺、電視、車體廣告、公交站臺、DM派單等,某住宅項目推廣主題劃分,,,手段,信息,報廣釋放信息短信媒體覆蓋渠道攔截,報廣釋放信息短信、DM、配合,多渠道蓄客，造成壓迫 揭幕活動，火爆開盤,階段,階段一：預約+賣點,階段三：預約+賣點,階段二：預約+賣點,主題,不同的犒賞 同樣的欣賞,階段四：

37、揭幕+開盤,中秋活動帶旺人氣多渠道蓄客，造成壓迫,不同的態(tài)度 同樣的寬度,不同的收藏 同樣的限量,東方·海德堡2期寬景美墅洋房，全城限量預約啟動,樣板間、園林盛大揭幕10.6即將開盤,東方·海德堡2期寬景美墅洋房，限量預約登記進行中,東方·海德堡2期寬景美墅洋房，預約最后倒計時,9月20日,,,9月9日,,,,,,9月16日,,,,,,,,,,不同的豁然 同樣的開朗,9月30日,10.1園林揭

38、幕樣板開放,信息入市 預約登記開始,預約登記進行中秋業(yè)主回饋,預約倒計時,10.6盛大開盤,預約進行時,,公開期分媒體推廣策略,報紙廣告,根據(jù)項目階段進行報紙排期，具體排期情況根據(jù)當?shù)貓竺角闆r，報紙的時效性能夠幫助項目在線上完成價值梳理,當軟文作為價值詳解，和信息深入可圍繞報紙當周主題來完成，一般可用于以下情況炒作項目品牌解讀項目價值炒作項目活動回應市場言論,軟文,案例示意,江西南昌市中心最大景觀湖青山湖岸，英倫別墅項目,

39、第一周 報紙+軟文,第二周 報紙+軟文,第三周 報紙+軟文,公開期分媒體推廣策略,網(wǎng)絡通欄、旗幟廣告,釋放即時信息，包括產(chǎn)品信息、活動信息、優(yōu)惠信息，一般3-5幀，限于篇幅尺寸，可只上電話不上地址,網(wǎng)絡上的項目詳解，可以通欄或旗幟廣告位為窗口點擊進入，了解詳細信息,網(wǎng)絡全屏拉頁,網(wǎng)絡論壇、微博等,即時跟進項目信息，為來訪者答疑解惑，產(chǎn)生互動,御湖國際項目 網(wǎng)絡,網(wǎng)絡通欄三幀,新浪微博,網(wǎng)絡全屏,公開期分媒體推廣策略,短信,分彩

40、信和普通短信兩種，短信的發(fā)布在區(qū)域、數(shù)量上應有所規(guī)劃可針對精準客戶制定短信發(fā)送計劃選擇短信公司明確短信發(fā)送監(jiān)督人,某項目階段短信投放計劃,公開期分媒體推廣策略,雜志,公開期分媒體推廣策略,戶外,圍墻,公開期分媒體推廣策略,易拉寶,轎廂,公開期分媒體推廣策略,宣傳片,公開期活動策略,周末例牌活動,周末例牌活動以聚集現(xiàn)場人氣，活躍現(xiàn)場氣氛、加強現(xiàn)場體驗為主要目的，具有可持續(xù)性?？筛鶕?jù)項目風格文化，客戶喜好設置。一般在

41、銷售現(xiàn)場舉行。,秋意繽紛，盡在東方海德堡——繽紛水果節(jié),活動主題：繽紛水果節(jié) 活動目的：以“水果”為主題，舉行熱銷后的二次營銷旺場活動，迅速聚集人氣，營造濃厚銷售氛圍 活動時間：9月11日 活動地點：東方海德堡營銷中心 參與對象：來訪新客戶及老業(yè)主 活動內(nèi)容： 1、免費品嘗各種水果及德國原鄉(xiāng)美味。 活動現(xiàn)場準備各種新鮮時令來自兩岸三地的水果及德國原鄉(xiāng)美味 2、水果天使走秀及文藝表演， 5~12歲小朋友著水果服裝

42、造型T臺走秀及相應文藝表演,周末活動案例,公開期活動策略,周末例牌活動,周末下午茶活動,現(xiàn)場砸金蛋活動,周末現(xiàn)場抽獎,周末幸運轉(zhuǎn)盤,公開期活動策略,節(jié)日活動,節(jié)日活動可增添項目節(jié)日氛圍，豐富項目文化，根據(jù)項目氣質(zhì)和消費人群確定節(jié)日活動形式，并嫁接節(jié)日風俗。注重節(jié)日的參與性活動前后注重推廣跟進,中秋博餅活動,,活動目的：維系老客戶關系、促進老帶新、釋放高層保留房源賣售利基活動形式：在售樓處進行茶話會，安排博餅、節(jié)目表演的同時釋放高

43、層房源的產(chǎn)品賣點信息活動主題：老客戶答謝會暨中秋博餅活動+高層產(chǎn)品推介會活動時間：2011年9月11日（周日）(具體待定）活動地點：御湖國際品鑒中心參加單位和人員：1、前期上門客戶 2、短信上門客戶 3、前期老業(yè)主,節(jié)日活動案例,公開期活動策略,節(jié)日活動,母親節(jié)感恩活動,兒童節(jié)聲樂班活動,圣誕節(jié)送大禮活動,國慶節(jié)大抽獎活動,公開期活動策略,圈層活動,對于高端項目來說，圈層活動是很重要的客戶渠道。高端圈層活動可以是本項目的重點客

44、戶，高意向客戶，也可以是和其他同檔次品牌 發(fā)起的客戶聯(lián)動活動，從而共享客戶資源。高端圈層活動注重文化，高端，在活動細節(jié)上更為注重客戶體驗。,通過產(chǎn)品宣講會+節(jié)目表演等其他形式，達成小圈層的傳播。,圈層活動案例一,活動目的：樹立九江建材市場領軍人的企業(yè)形象，制造話題達到推廣目的的同時增強投資信心?；顒又黝}：“美吉特之夜”財富盛宴時間地點：12月25日，遠洲國際酒店或信華建國酒店會議廳參與對象：媒體代表、前期登記客戶活動內(nèi)容：

45、1. 邀請明星引起關注，模特表演等精彩演出現(xiàn)場助興；2. VIP卡發(fā)放啟動儀式；3. 現(xiàn)場抽獎活動。費用預算：合計約20萬元（包括場地租賃，活動物料，明星及演員出場費，禮品等）,財富盛宴暨VIP卡發(fā)放啟動,活動造勢：“美吉特之夜”財富盛宴活動,圈層活動案例二,通過小圈層聚會形式，完成客戶與客戶之間的交流，形成高端圈層的口碑效應,活動目的：答謝老客戶，老帶新客戶活動形式：在別墅樣板房內(nèi)宴請別墅業(yè)主、大客戶、準客戶，感受別墅內(nèi)尊貴氛

46、圍活動主題：私房宴+別墅產(chǎn)品推介會活動時間：2011年10月1日（周六）(具體待定）活動地點：御湖國際別墅樣板房參加單位和人員：1、別墅業(yè)主 2、大客戶 3、別墅準客戶,神秘尊貴的“私房宴”,圈層活動案例三,聯(lián)動車友會、高爾夫球會、游艇會等高端品牌或高端俱樂部，進行品牌聯(lián)動，共享客戶資源。,御湖國際攜手寶馬名品體驗活動,活動目的：鑒賞寶馬，試駕寶馬,感受項目品質(zhì)，維系老客戶關系活動形式：與寶馬聯(lián)手,安排多款寶馬展示\試駕，

47、車模、舞蹈、飲品助興?；顒又黝}：名品試駕+高層產(chǎn)品推介會活動時間：2011年9月18日（周日）(具體待定）活動地點：御湖國際品鑒中心參加單位和人員：1、前期上門客戶 2、短信上門客戶 3、前期老業(yè)主 4、寶馬客戶,邀請政商名流等具有影響力的公眾人物舉辦高峰論壇等形式的活動，嫁接項目信息。,活動目的：以高端投資論壇切入，嫁接華東建材市場 價值優(yōu)勢，給商業(yè)投資市場信心，同時為

48、 商鋪蓄勢?；顒又黝}：郎咸平論道九江之大師投資時間地點：12月10日下午，遠洲國際酒店或信華建國 酒店會議廳參與對象：媒體代表、登記客戶、華東市場品牌商戶 前期業(yè)主等活動內(nèi)容：1. 郎咸平介紹 2. 郎咸平財經(jīng)講座（時長1個小時30分）費用預算：合計約20萬元（包括場地租賃，

49、現(xiàn)場物料， 名人邀請費，禮品）,美吉特·郎咸平高端財經(jīng)論壇,圈層活動案例四,公開期媒體計劃及費用預算,媒體計劃,通過對所有媒體渠道在不同時間的費用支出，歸總為項目總體的費用預算。一般來說，費用預算在總銷售金額的1%-2%之間，因此要合理控制推廣費用。,費用預算,在制定媒體計劃時，注意各個媒體之間的平衡，在關鍵節(jié)點可加大媒體頻次。,公開期媒體計劃及費用預算,某項目媒體計劃及費用預算,公