產品上市策劃書

1、健康無油煙 情趣創(chuàng)美味**家能精鑄產品上市方案,南海家能現代廚具有限公司市場部2003-3-18,精鑄面臨的問題市場目標產品定位精鑄推廣概念精鑄產品口號推廣策略及計劃附件,目錄,一、精鑄面臨的問題,1、來自消費者的傳統觀念：猛火快炒，影響精鑄“無油煙”概念的推廣。2、來自消費者對產品認知的不足：消費者對“精鑄”產品性能認識不足，致使精鑄產品的獨特功能、優(yōu)良烹煮性能沒有很好的被認識，自然形不成購買潮流。,二、市場

2、目標,在貫徹公司03年策略的前提條件下，利用精鑄產品優(yōu)勢和“健康”特色，率先倡導“健康概念”，并通過持續(xù)推廣深化“健康概念”，并因此樹立公司引導潮流、高品質、科技領先的精品形象，突出產品優(yōu)勢帶來的具體利益—健康，制造消費熱點，最終促進產品的銷售，并提升品牌知名度和美譽度,三、產品定位,產品定位“健康化，時尚化”，獨特概念占位，塑造產品的行業(yè)領先優(yōu)勢：為什么我們要提出健康概念？健康概念的提出對我們有什么好處？⑴來自公司戰(zhàn)略的需要：在

3、市場競爭愈來愈激烈的情況下，我們必須利用新產品及新概念來拉開與競爭對手的距離，保持行業(yè)的領先優(yōu)勢。為達成公司行業(yè)第一品牌的戰(zhàn)略目標，必須不但的開發(fā)新的產品、新的消費概念、制定新的行業(yè)規(guī)則，以鞏固和提升品牌地位。,三、產品定位,⑵來自市場的思考：健康廚具——尚未提及的領域，行業(yè)發(fā)展趨勢 目前，從市場上競爭對手的單張以及其他宣傳手段上發(fā)現——大部分國際品牌以及國內品牌都有意識的向消費者傳遞健康概念，而從行業(yè)發(fā)展來看，種種跡

4、象也表明，“健康概念”將是行業(yè)發(fā)展的趨勢之一。因此，我們有必要利用我們精鑄產品的健康特色，大張旗鼓的提出健康概念，在競爭對手遮遮掩掩的宣傳的前提下，牢牢的占據“健康概念”，讓家能成為健康的同名詞！,三、產品定位,⑶來自消費者的思考： 健康——幾乎是永恒的主題①我們正處在健康時代：現在人們比任何年代更注重健康了。因此，整個消費品市場都在和健康拉上關系，各種健康概念層出不窮。都表明了健康概念的市場魅力，而廚具和消費者的關系更是緊密，因

5、此我們打健康牌更加有的放矢，取得事半功倍的效果。②健康幾乎是永恒的主題—因此健康概念將有足夠的生命力和成長空間，而不必擔心市場概念轉移過快。,四、精鑄推廣概念,中國上下五千年，悠久歷史締造了深厚的飲食文化。中國飲食文化講究“色香味俱全”，人們都一直認為：猛火炒菜味才香。只有大火快炒，才有色香味之感之覺。而傳統的炒鍋正好符猛火快炒之要求。但猛火快炒也有不足之處：油煙大，營養(yǎng)易喪失。在倡導“健康生活”、“健康飲食”的今天，人們開始關注油煙

6、對身體的危害。 美味與健康，很難兩全？ 家能健康炊具研究中心花費2年時間，對中國人的飲食習慣的進行深入研究，開發(fā)出獨具“無油煙”功能的“精鑄”炊具產品。 家能“精鑄”讓您告別油煙，放心大展廚藝，隨時隨刻享受美味食物，盡享“健康生活”。家能“精鑄”鍋讓您的生活更完美。,健康無油煙 廚具新標準,五、精鑄的廣告口號,健康無油煙 情趣創(chuàng)美味,六、推廣策略及計劃,根據推廣主題的側重點不同，推廣活動分三個階段：,,,概

7、念導入期,概念深化期,,,,①推廣精鑄“無油煙”概念，消除人們對“無油煙=炒菜不好吃”的傳統觀念；深入介紹“精鑄”產品的基本性能，使消費者認識和了解精鑄產品。②樹立家能高檔品牌形象,①通過促銷活動、會員俱樂部、廚藝班等形式著重培養(yǎng)家能核心消費群。②精鑄“無油煙”概念的宣傳繼續(xù)深化。③精鑄產品促銷，提升銷量,,第一階段（03年4-7月）,,持續(xù)推廣期,,,第三階段（10—12月）,,第二階段（7月--10月）,①精鑄產品促銷，

8、提升銷量。②通過促銷活動、會員俱樂部、廚藝班等繼續(xù)培養(yǎng)家能核心消費群。③精鑄“無油煙”概念的宣傳繼續(xù)深化。,A、第一階段,1、推廣策略（03年4月—03年7月） ⑴概念導入：在做好終端陳列的基礎上，但利用較高頻率報紙廣告、新聞炒做、現場演示活動等手段將產品的健康的信息及時、大范圍地傳達給目標受眾。并讓者接受健康概念和認知家能品牌。 ⑵市場策略：以和寶迪同樣的產品、同樣的推廣手段和終端建設，但比寶迪低的多的

9、價格在直營城市與寶迪展開正面競爭，以奪取寶迪以及其他高端品牌的市場分額。并拉開與蘇泊爾、愛仕達的距離。,A、第一階段,A、第一階段,3、 品牌活動：家能美食廚藝培訓班 首先在廣州舉辦，3月份購買精鑄產品的消費者，4月份可參加培訓班。待5月份成熟后，向其它4個直營城市鋪開。 家能美食廚藝培訓班參加條件：凡購買精鑄產品的消費者，均可獲一張家能廚藝培訓班入場券?？蓞⒓蛹夷苊朗硰N藝培訓，由家能公司特邀聘大廚授課。,A、第一階

10、段,4、促銷活動 為支持第一階段精鑄“無油煙”概念的傳播，同時刺激銷量。在宣傳“無油煙”概念的同時，組織現場促銷活動。,B、第二階段,1、推廣策略（03年4月—03年7月） ⑴在第一階段概念認知和品牌認知的基礎上，利用軟性新聞繼續(xù)進行消費者教育。并以促銷和價格作為進攻武器，并將前期廣告達成的勢能釋放出來，以產品、品牌、價格強勢最終打動目標人群，完成對銷售阻力、購買疑問的化解工作。迅速的取得銷售成績。