產(chǎn)品上市策劃書

1、健康無油煙 情趣創(chuàng)美味**家能精鑄產(chǎn)品上市方案,南海家能現(xiàn)代廚具有限公司市場部2003-3-18,精鑄面臨的問題市場目標產(chǎn)品定位精鑄推廣概念精鑄產(chǎn)品口號推廣策略及計劃附件,目錄,一、精鑄面臨的問題,1、來自消費者的傳統(tǒng)觀念：猛火快炒，影響精鑄“無油煙”概念的推廣。2、來自消費者對產(chǎn)品認知的不足：消費者對“精鑄”產(chǎn)品性能認識不足，致使精鑄產(chǎn)品的獨特功能、優(yōu)良烹煮性能沒有很好的被認識，自然形不成購買潮流。,二、市場

2、目標,在貫徹公司03年策略的前提條件下，利用精鑄產(chǎn)品優(yōu)勢和“健康”特色，率先倡導“健康概念”，并通過持續(xù)推廣深化“健康概念”，并因此樹立公司引導潮流、高品質(zhì)、科技領(lǐng)先的精品形象，突出產(chǎn)品優(yōu)勢帶來的具體利益—健康，制造消費熱點，最終促進產(chǎn)品的銷售，并提升品牌知名度和美譽度,三、產(chǎn)品定位,產(chǎn)品定位“健康化，時尚化”，獨特概念占位，塑造產(chǎn)品的行業(yè)領(lǐng)先優(yōu)勢：為什么我們要提出健康概念？健康概念的提出對我們有什么好處？⑴來自公司戰(zhàn)略的需要：在

3、市場競爭愈來愈激烈的情況下，我們必須利用新產(chǎn)品及新概念來拉開與競爭對手的距離，保持行業(yè)的領(lǐng)先優(yōu)勢。為達成公司行業(yè)第一品牌的戰(zhàn)略目標，必須不但的開發(fā)新的產(chǎn)品、新的消費概念、制定新的行業(yè)規(guī)則，以鞏固和提升品牌地位。,三、產(chǎn)品定位,⑵來自市場的思考：健康廚具——尚未提及的領(lǐng)域，行業(yè)發(fā)展趨勢 目前，從市場上競爭對手的單張以及其他宣傳手段上發(fā)現(xiàn)——大部分國際品牌以及國內(nèi)品牌都有意識的向消費者傳遞健康概念，而從行業(yè)發(fā)展來看，種種跡

4、象也表明，“健康概念”將是行業(yè)發(fā)展的趨勢之一。因此，我們有必要利用我們精鑄產(chǎn)品的健康特色，大張旗鼓的提出健康概念，在競爭對手遮遮掩掩的宣傳的前提下，牢牢的占據(jù)“健康概念”，讓家能成為健康的同名詞！,三、產(chǎn)品定位,⑶來自消費者的思考： 健康——幾乎是永恒的主題①我們正處在健康時代：現(xiàn)在人們比任何年代更注重健康了。因此，整個消費品市場都在和健康拉上關(guān)系，各種健康概念層出不窮。都表明了健康概念的市場魅力，而廚具和消費者的關(guān)系更是緊密，因

5、此我們打健康牌更加有的放矢，取得事半功倍的效果。②健康幾乎是永恒的主題—因此健康概念將有足夠的生命力和成長空間，而不必擔心市場概念轉(zhuǎn)移過快。,四、精鑄推廣概念,中國上下五千年，悠久歷史締造了深厚的飲食文化。中國飲食文化講究“色香味俱全”，人們都一直認為：猛火炒菜味才香。只有大火快炒，才有色香味之感之覺。而傳統(tǒng)的炒鍋正好符猛火快炒之要求。但猛火快炒也有不足之處：油煙大，營養(yǎng)易喪失。在倡導“健康生活”、“健康飲食”的今天，人們開始關(guān)注油煙

6、對身體的危害。 美味與健康，很難兩全？ 家能健康炊具研究中心花費2年時間，對中國人的飲食習慣的進行深入研究，開發(fā)出獨具“無油煙”功能的“精鑄”炊具產(chǎn)品。 家能“精鑄”讓您告別油煙，放心大展廚藝，隨時隨刻享受美味食物，盡享“健康生活”。家能“精鑄”鍋讓您的生活更完美。,健康無油煙 廚具新標準,五、精鑄的廣告口號,健康無油煙 情趣創(chuàng)美味,六、推廣策略及計劃,根據(jù)推廣主題的側(cè)重點不同，推廣活動分三個階段：,,,概

7、念導入期,概念深化期,,,,①推廣精鑄“無油煙”概念，消除人們對“無油煙=炒菜不好吃”的傳統(tǒng)觀念；深入介紹“精鑄”產(chǎn)品的基本性能，使消費者認識和了解精鑄產(chǎn)品。②樹立家能高檔品牌形象,①通過促銷活動、會員俱樂部、廚藝班等形式著重培養(yǎng)家能核心消費群。②精鑄“無油煙”概念的宣傳繼續(xù)深化。③精鑄產(chǎn)品促銷，提升銷量,,第一階段（03年4-7月）,,持續(xù)推廣期,,,第三階段（10—12月）,,第二階段（7月--10月）,①精鑄產(chǎn)品促銷，

8、提升銷量。②通過促銷活動、會員俱樂部、廚藝班等繼續(xù)培養(yǎng)家能核心消費群。③精鑄“無油煙”概念的宣傳繼續(xù)深化。,A、第一階段,1、推廣策略（03年4月—03年7月） ⑴概念導入：在做好終端陳列的基礎(chǔ)上，但利用較高頻率報紙廣告、新聞炒做、現(xiàn)場演示活動等手段將產(chǎn)品的健康的信息及時、大范圍地傳達給目標受眾。并讓者接受健康概念和認知家能品牌。 ⑵市場策略：以和寶迪同樣的產(chǎn)品、同樣的推廣手段和終端建設(shè)，但比寶迪低的多的

9、價格在直營城市與寶迪展開正面競爭，以奪取寶迪以及其他高端品牌的市場分額。并拉開與蘇泊爾、愛仕達的距離。,A、第一階段,A、第一階段,3、 品牌活動：家能美食廚藝培訓班 首先在廣州舉辦，3月份購買精鑄產(chǎn)品的消費者，4月份可參加培訓班。待5月份成熟后，向其它4個直營城市鋪開。 家能美食廚藝培訓班參加條件：凡購買精鑄產(chǎn)品的消費者，均可獲一張家能廚藝培訓班入場券?？蓞⒓蛹夷苊朗硰N藝培訓，由家能公司特邀聘大廚授課。,A、第一階

10、段,4、促銷活動 為支持第一階段精鑄“無油煙”概念的傳播，同時刺激銷量。在宣傳“無油煙”概念的同時，組織現(xiàn)場促銷活動。,B、第二階段,1、推廣策略（03年4月—03年7月） ⑴在第一階段概念認知和品牌認知的基礎(chǔ)上，利用軟性新聞繼續(xù)進行消費者教育。并以促銷和價格作為進攻武器，并將前期廣告達成的勢能釋放出來，以產(chǎn)品、品牌、價格強勢最終打動目標人群，完成對銷售阻力、購買疑問的化解工作。迅速的取得銷售成績。