食品飲料行業(yè)整合營(yíng)銷案例-可口可樂(lè)（英國(guó)）

1、世界工廠網(wǎng)線上生態(tài)學(xué)院世界工廠網(wǎng)線上生態(tài)學(xué)院：制造企業(yè)開(kāi)展線上業(yè)務(wù)的加油站食品飲料行業(yè)整合營(yíng)銷案例可口可樂(lè)（英國(guó)）一直以來(lái)，可口可樂(lè)在尋找可持續(xù)發(fā)展其業(yè)務(wù)的方式。最主要的是：尋找?guī)椭M(fèi)者解決他們的困擾，和我們面對(duì)的一些社會(huì)問(wèn)題的方法。而“肥胖”就是如今讓不少人堪憂的問(wèn)題。長(zhǎng)久以來(lái)，“可口可樂(lè)”給人的負(fù)面品牌印象是：高糖、高卡路里、不健康等。那么如何通過(guò)改進(jìn)產(chǎn)品，一方面順應(yīng)消費(fèi)者的“改變”，一方面又擔(dān)當(dāng)企業(yè)社會(huì)責(zé)任？一起來(lái)看一下可口可樂(lè)

2、（英國(guó)）針對(duì)這個(gè)問(wèn)題采取的整合營(yíng)銷策略吧！一、業(yè)務(wù)戰(zhàn)略—進(jìn)行產(chǎn)品的“重組”與創(chuàng)新1、制定了公司業(yè)務(wù)戰(zhàn)略：到2020年，將成為世界上第一個(gè)國(guó)家，出售的可樂(lè)里，50%是低脂或無(wú)脂的。2、梳理了有關(guān)“可樂(lè)”飲料的產(chǎn)品線，共4條。分別是：CocaCola、DietCoke、CocaColaZero、CocaColaLife。每一條產(chǎn)品線都有自己的“獨(dú)特性”（eachwiththeirownidentity）。3、在產(chǎn)品研發(fā)上，可口可樂(lè)（英國(guó)）深

3、知：一方面人們追求健康飲食，但另一方面，又不肯在口味上妥協(xié)。如何在口味和健康之間尋找一個(gè)平衡點(diǎn)？可口可樂(lè)（英國(guó)）進(jìn)行了創(chuàng)新，比如添加了甜葉菊的葉子提取精華，降低可樂(lè)的卡路里含量但依然美味。4、可口可樂(lè)（英國(guó)）還于2014年研發(fā)了新品：CocaColaLife。它的糖和卡路里含量比傳統(tǒng)可口可樂(lè)少了約三分之一。截止目前，可口可樂(lè)研發(fā)了27種少糖、低卡路里的飲品。所有這些有關(guān)產(chǎn)品的“重組”與創(chuàng)新，都和可口可樂(lè)（英國(guó)）的整體業(yè)務(wù)戰(zhàn)略融會(huì)貫通。二

4、、品牌策略—開(kāi)展“一個(gè)品牌策略”（“onebr”strategy）面對(duì)傳統(tǒng)可口可樂(lè)依然在消費(fèi)者心中占據(jù)主導(dǎo)品牌形象，以及無(wú)法清楚辨別其它可樂(lè)有什么具體特性的問(wèn)題。可口可樂(lè)（英國(guó)）決定開(kāi)展全新的“一個(gè)品牌策略”。將4條子產(chǎn)品線都統(tǒng)一在“可口可樂(lè)”這個(gè)大品牌的大傘下，但是每個(gè)子品牌都有其鮮明的特性。這個(gè)品牌策略不僅延伸了傳統(tǒng)可口可樂(lè)的品牌吸引力，繼續(xù)保留了可口可樂(lè)在消費(fèi)者心中的品牌形象；而且能幫助消費(fèi)者更容易、簡(jiǎn)便地選擇自己所需要的可樂(lè)類型

5、。這個(gè)品牌策略一方面來(lái)自消費(fèi)者的認(rèn)知（哦，原來(lái)這個(gè)也是可口可樂(lè)的啊）?？煽诳蓸?lè)本身的品牌是有高顯著度的，其品牌內(nèi)涵（openhappiness）清晰，和消費(fèi)者之間已有強(qiáng)有力的品牌關(guān)系。但是除傳統(tǒng)可樂(lè)，其它可樂(lè)的辨識(shí)度不高。比如：10個(gè)人里有5個(gè)人都不知道零度可樂(lè)是無(wú)糖、無(wú)卡路里的。另一方面就是源自可口可樂(lè)（英國(guó)）的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略。即：到2020年，可口可樂(lè)低卡路里或無(wú)卡路里的產(chǎn)品銷售額，要超過(guò)它在整個(gè)英國(guó)銷售額的50%。三、營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)—采取全方

6、位有針對(duì)性的營(yíng)銷方法1、定下了“有責(zé)任的市場(chǎng)營(yíng)銷準(zhǔn)則”（ResponsibleMarketingCode）可口可樂(lè)（英國(guó)）首先給自己的營(yíng)銷規(guī)劃，劃定了界限：有責(zé)任的市場(chǎng)營(yíng)銷準(zhǔn)則。它絕不向?qū)W校提供可口可世界工廠網(wǎng)線上生態(tài)學(xué)院世界工廠網(wǎng)線上生態(tài)學(xué)院：制造企業(yè)開(kāi)展線上業(yè)務(wù)的加油站生活方式”（Activelifestyle），可口可樂(lè)（英國(guó)）積極支持社區(qū)活動(dòng)。比如：贊助特殊奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)（SpecialOlympics）、街道游戲（Street