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1、,雙逸集團(tuán)品牌規(guī)劃項(xiàng)目建議方案,2013/02/25,BRAND STRATEGY,,感謝雙逸集團(tuán)給予上知的機(jī)會(huì)!我們將以多年的服務(wù)經(jīng)驗(yàn)與深度品牌規(guī)劃策略,為雙逸集團(tuán)品牌的未來(lái)作藍(lán)圖呈現(xiàn),讓我們共同攜手創(chuàng)造即將開(kāi)啟的合作之路!,我們提供的不僅僅是品牌設(shè)計(jì)而是品牌構(gòu)建的系統(tǒng)解決方案我們提供的不僅僅是設(shè)計(jì)作品而是一個(gè)戰(zhàn)略和品牌服務(wù)的專業(yè)團(tuán)隊(duì)我們期待的不僅僅是一次商業(yè)合作而是共同擔(dān)負(fù)起成就強(qiáng)勢(shì)品牌的重任,一. 項(xiàng)目需求
2、解讀,雙逸集團(tuán)從一家鋼鐵貿(mào)易企業(yè)發(fā)展成為涉及鋼貿(mào)、物流、地產(chǎn)、糧業(yè)的多元化產(chǎn)業(yè)集團(tuán)企業(yè),在新的戰(zhàn)略發(fā)展階段,需要進(jìn)行系統(tǒng)化的品牌規(guī)劃建設(shè),以更統(tǒng)一的精神理念,更明晰的業(yè)務(wù)目標(biāo)整合集團(tuán)資源,優(yōu)化產(chǎn)業(yè)配置,將集團(tuán)優(yōu)勢(shì)與產(chǎn)業(yè)差異特色進(jìn)一步突顯,強(qiáng)化集團(tuán)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力,鞏固集團(tuán)資產(chǎn)價(jià)值積累。,,我們面臨的問(wèn)題,集團(tuán)品牌與業(yè)務(wù)品牌構(gòu)架關(guān)系不明晰作為集團(tuán)品牌的雙逸集團(tuán),在多元化業(yè)務(wù)劃分上雖然有了明晰的板塊劃分,但對(duì)于以何種品牌構(gòu)架方式發(fā)展品牌,仍處于
3、構(gòu)想階段。,雙逸集團(tuán),鋼貿(mào),物流,地產(chǎn),糧業(yè),,我們面臨的問(wèn)題,雙逸集團(tuán)文化不具備包容性與持久性雙逸集團(tuán)目前的文化帶有濃重的鋼貿(mào)經(jīng)營(yíng)特性,不能包含其他業(yè)務(wù)品牌的經(jīng)營(yíng)特質(zhì)。在對(duì)外傳播上,集團(tuán)與業(yè)務(wù)品牌間的關(guān)系也未得到體現(xiàn)。,企業(yè)文化公司企業(yè)介紹不完善,企業(yè)文化為口號(hào)式,不易于受眾的理解與傳播,成為空話、套話,無(wú)法發(fā)揮集團(tuán)文化的凝聚力,體現(xiàn)集團(tuán)品牌實(shí)力。,企業(yè)網(wǎng)站作為官方對(duì)外發(fā)布的重要渠道,雙逸集團(tuán)的官網(wǎng)仍以鋼貿(mào)業(yè)務(wù)展示為主,對(duì)多元
4、產(chǎn)業(yè)未有明確的板塊體現(xiàn),不能展現(xiàn)一家多元化產(chǎn)業(yè)集團(tuán)的實(shí)力。,我們面臨的問(wèn)題,雙逸的形象不適應(yīng)集團(tuán)階段發(fā)展集團(tuán)標(biāo)識(shí)體現(xiàn)的是鋼貿(mào)的形象,不具有包容多元產(chǎn)業(yè)的特性,標(biāo)識(shí)聯(lián)想意義模糊,且不能夠與企業(yè)文化相統(tǒng)一,最終使得形象與文化脫節(jié)。,品牌名稱需調(diào)整與集團(tuán)相匹配,字體的設(shè)計(jì)過(guò)于簡(jiǎn)單,沒(méi)有設(shè)計(jì)感,不能體現(xiàn)集團(tuán)的高度。,圖形,圖形體現(xiàn)的是鋼材的特征,適應(yīng)了鋼貿(mào)業(yè)務(wù)的表現(xiàn),但作為集團(tuán)標(biāo)識(shí),寓意過(guò)于局限,不能體現(xiàn)其他業(yè)務(wù)版塊的特性與集團(tuán)文化。,文字,
5、,,,品牌規(guī)劃方法,明確品牌規(guī)劃的兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn),明確公司最核心的品牌資產(chǎn)來(lái)自公司、業(yè)務(wù)還是產(chǎn)品。,平衡品牌資產(chǎn),協(xié)調(diào)品牌傳播,明確公司、業(yè)務(wù)與產(chǎn)品品牌在對(duì)外傳播中聲音的大小。,在準(zhǔn)確把握公司、業(yè)務(wù)、產(chǎn)品品牌之間相互關(guān)系的基礎(chǔ)上,通過(guò)合理的品牌規(guī)劃,幫助公司明確品牌規(guī)劃的兩個(gè)重要標(biāo)準(zhǔn):,品牌規(guī)劃方法,,品牌規(guī)劃的作用,合理而準(zhǔn)確的品牌規(guī)劃具有以下三個(gè)方面的作用:,有助于平衡品牌資產(chǎn),更為充分地開(kāi)發(fā)品牌價(jià)值以增加其在核心市場(chǎng)的影響力,并將其影響
6、力擴(kuò)展到新的產(chǎn)品市場(chǎng)。,理順公司、業(yè)務(wù)和產(chǎn)品之間的品牌的關(guān)系有助于建立一個(gè)統(tǒng)一、強(qiáng)大的品牌。,有助于建立公司統(tǒng)一、強(qiáng)大的品牌,有助于合理配置企業(yè)資源,清晰地理順企業(yè)、業(yè)務(wù)、產(chǎn)品之間的承接關(guān)系,確定品牌梯次發(fā)展的優(yōu)先順序以及相應(yīng)的資源投入。,品牌規(guī)劃方法,品牌架構(gòu)的類型,品牌架構(gòu)一般來(lái)說(shuō)有三種類型,三種類型各有優(yōu)缺點(diǎn),關(guān)鍵看集團(tuán)品牌的實(shí)際情況是否相符。,,品牌規(guī)劃方法,品牌架構(gòu)的決策依據(jù),采用何種品牌架構(gòu)的決策依據(jù)在于公司品牌與業(yè)務(wù)、
7、產(chǎn)品品牌的核心識(shí)別是否一致。,項(xiàng)目品牌與公司品牌獨(dú)立,項(xiàng)目品牌與公司品牌緊密,如果項(xiàng)目品牌與公司品牌核心識(shí)別存在較多共同點(diǎn),更應(yīng)當(dāng)采用單一品牌或主副品牌結(jié)構(gòu)。,如果項(xiàng)目品牌與公司品牌核心識(shí)別共同點(diǎn)少或無(wú)共同點(diǎn),則采用背書(shū)品牌結(jié)構(gòu)。,精神的統(tǒng)一文化的傳承理念的落實(shí),優(yōu)勢(shì)的傳播業(yè)務(wù)的推廣競(jìng)爭(zhēng)的差異,企業(yè)品牌形象包容的持久的,業(yè)務(wù)品牌形象清晰的階段的,品牌規(guī)劃方法,品牌架構(gòu)的形象規(guī)劃,品牌架構(gòu)的形象表現(xiàn),是為了使集團(tuán)品牌更
8、持久運(yùn)營(yíng),而業(yè)務(wù)品牌更適應(yīng)市場(chǎng)的動(dòng)態(tài)變化,創(chuàng)造及管理品牌間的差異化。,品牌規(guī)劃方法,品牌架構(gòu)的形象表現(xiàn),品牌組合戰(zhàn)略的形象表現(xiàn),是將品牌組合的結(jié)構(gòu)、各品牌的核心訴求和相互關(guān)系通過(guò)視覺(jué)形象的形式抽象化表現(xiàn)。,,,業(yè)務(wù)品牌,業(yè)務(wù)品牌,包容性持久性,清晰性階段性,,模式示例,匯聚成長(zhǎng)力量憑借我們對(duì)市場(chǎng)的敏銳洞察力和判斷,復(fù)星能有效匯聚資金、人才等資源。我們能夠持續(xù)發(fā)現(xiàn)投資機(jī)會(huì)、有效優(yōu)化管理被投資企業(yè)、并與我們的業(yè)務(wù)伙伴一同成長(zhǎng)。在過(guò)去的
9、20年,復(fù)星一直致力通過(guò)持續(xù)發(fā)現(xiàn)投資機(jī)會(huì)、持續(xù)優(yōu)化管理、以及持續(xù)對(duì)接優(yōu)質(zhì)資本,以創(chuàng)造價(jià)值。通過(guò)匯聚成長(zhǎng)力量,我們將變得不一樣。復(fù)星的核心價(jià)值觀修身、齊家、立業(yè)、助天下,模式示例,集團(tuán)架構(gòu),中國(guó)領(lǐng)先的醫(yī)藥健康企業(yè),中國(guó)領(lǐng)先的房地產(chǎn)金融集團(tuán),以鐵礦石為主的全球中小型礦業(yè)企業(yè)的領(lǐng)先者,行業(yè)第二集團(tuán)軍綜合競(jìng)爭(zhēng)力領(lǐng)先地位的上市保險(xiǎn)集團(tuán)公司,模式示例,模式示例,模式示例,,集團(tuán)使命我們奉獻(xiàn)營(yíng)養(yǎng)健康的食品和高品質(zhì)的生活服務(wù),建立行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)地位,
10、使客戶、股東、員工價(jià)值最大化。集團(tuán)戰(zhàn)略定位全產(chǎn)業(yè)鏈糧油食品企業(yè) 集團(tuán)企業(yè)精神誠(chéng)信 團(tuán)隊(duì) 專業(yè) 創(chuàng)新 集團(tuán)文化誠(chéng)信、業(yè)績(jī)、專業(yè)、團(tuán)隊(duì)、學(xué)習(xí)、創(chuàng)新、公開(kāi)、公正、透明、簡(jiǎn)單、處以公心、與人為善。,模式示例,滋采——高品質(zhì)糧油品牌,五湖大米——中高檔小包裝大米品牌,山萃——健康、美味的天然食品。,紅楓系列大米,中糧集團(tuán)全產(chǎn)業(yè)鏈質(zhì)量監(jiān)控出品,東海明珠系列大米,中糧集團(tuán)全產(chǎn)業(yè)鏈質(zhì)量監(jiān)控出品,模式示例,中糧包裝—
11、—致力于綜合性消費(fèi)品金屬包裝領(lǐng)域的強(qiáng)勢(shì)品牌,以18-35歲新興中產(chǎn)階級(jí)為主力市場(chǎng),以年輕、時(shí)尚、潮流、品位為特征,以購(gòu)物中心為主體,組合公寓住宅、寫(xiě)字樓、酒店等多業(yè)態(tài)形成的全服務(wù)鏈城市綜合體。,,上知建議,雙逸集團(tuán)完善品牌識(shí)別系統(tǒng)一個(gè)優(yōu)秀的品牌,需要一套完善的識(shí)別系統(tǒng),只有這樣,品牌在對(duì)外傳播時(shí)才能以一個(gè)面孔出現(xiàn), 使受眾對(duì)雙逸集團(tuán)有一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化、差別化的印象和認(rèn)識(shí),從而留下良好的印象。,企業(yè)的理念識(shí)別 Mind Identity(M
12、I)——,行為識(shí)別 Behavior Identity(BI)——,CI,視覺(jué)識(shí)別 Visual Identity(VI)——,在企業(yè)理念的基礎(chǔ)上制定行為識(shí)別系統(tǒng),規(guī)范企業(yè)員工對(duì)內(nèi)和對(duì)外的行為,使公司具備標(biāo)準(zhǔn)化的行事風(fēng)格。,建立統(tǒng)一的視覺(jué)形象,通過(guò)視覺(jué)傳達(dá)雙逸集團(tuán)的企業(yè)理念,樹(shù)立品牌形象。,總結(jié)規(guī)劃企業(yè)理念,提出真正適合雙逸集團(tuán)的品牌理念,以使理念能夠運(yùn)用于企業(yè)經(jīng)營(yíng)的各個(gè)方面中,而不是流于形式,空喊口號(hào)。,上知建議,雙逸集團(tuán)完善品牌識(shí)
13、別系統(tǒng)一個(gè)優(yōu)秀的品牌,需要一套完善的識(shí)別系統(tǒng),只有這樣,品牌在對(duì)外傳播時(shí)才能以一個(gè)面孔出現(xiàn), 使受眾對(duì)雙逸集團(tuán)有一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化、差別化的印象和認(rèn)識(shí),從而留下良好的印象。以中糧為例:,中糧集團(tuán),集團(tuán)定位:全產(chǎn)業(yè)鏈糧油食品企業(yè)集團(tuán)使命:奉獻(xiàn)營(yíng)養(yǎng)健康的食品和高品質(zhì)的生活服務(wù)集團(tuán)精神:誠(chéng)信、團(tuán)隊(duì)、專業(yè)、創(chuàng)新集團(tuán)文化:處以公心、與人為善標(biāo)識(shí)語(yǔ):自然之源,重塑你我,《中糧集團(tuán)員工手冊(cè)》《中糧集團(tuán)多元人才戰(zhàn)略》《中糧黨建工作理念》《中
14、糧集團(tuán)食品召回管理辦法》……,上知建議,中糧集團(tuán)品牌體系——,以“產(chǎn)業(yè)鏈,好產(chǎn)品”為理念進(jìn)行一系列產(chǎn)品品牌的打造。,,,“人與自然關(guān)系的不斷創(chuàng)新,打造高品質(zhì)的生活空間”代表品牌:,衍伸理念,,上知建議,項(xiàng)目目標(biāo)雙逸集團(tuán)精神文化提煉雙逸集團(tuán)品牌構(gòu)架規(guī)劃雙逸集團(tuán)形象提升糧業(yè)品牌建設(shè)及形象打造糧業(yè)品牌產(chǎn)品體系規(guī)劃及產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì),二. 項(xiàng)目施行階段規(guī)劃,雙逸集團(tuán)在新的戰(zhàn)略發(fā)展階段,需要進(jìn)行系統(tǒng)化的品牌規(guī)劃建設(shè),根據(jù)上知多年為國(guó)內(nèi)外
15、知名企業(yè)服務(wù)的成功經(jīng)驗(yàn)來(lái)說(shuō),完成這一項(xiàng)目的過(guò)程大體需分為三大階段:第一調(diào)研階段、第二規(guī)劃建設(shè)階段、及第三項(xiàng)目成果轉(zhuǎn)化培訓(xùn)與實(shí)施階段。,在項(xiàng)目的第一階段調(diào)研階段,我們項(xiàng)目組將對(duì)雙逸集團(tuán)的管理層分層級(jí)進(jìn)行內(nèi)部訪談,通過(guò)上述對(duì)雙逸集團(tuán)內(nèi)部的訪談,著重找尋制定雙逸集團(tuán)品牌建設(shè)及文化、形象系統(tǒng)規(guī)劃所需的自身資源與市場(chǎng)機(jī)會(huì)。通過(guò)本階段的調(diào)研工作奠定第二階段品牌建設(shè)以及第三階段落地執(zhí)行的基礎(chǔ)。,調(diào)研的目的:通過(guò)企業(yè)管理層分層級(jí)內(nèi)部訪談,明確以下內(nèi)容
16、:集團(tuán)企業(yè)內(nèi)部對(duì)集團(tuán)的精神文化、戰(zhàn)略規(guī)劃、形象識(shí)別的認(rèn)知及期望集團(tuán)內(nèi)部資源盤(pán)整未來(lái)3-5年內(nèi)集團(tuán)發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃及業(yè)務(wù)發(fā)展規(guī)劃各業(yè)務(wù)模塊與集團(tuán)品牌的關(guān)聯(lián)與差異外部市場(chǎng)環(huán)境變化對(duì)集團(tuán)品牌的要求和影響糧業(yè)品牌的市場(chǎng)需求和趨勢(shì),及各項(xiàng)品牌要素的發(fā)展與變化重點(diǎn)要解決以下三個(gè)核心內(nèi)容:集團(tuán)需求特征:企業(yè)需要什么樣的文化與形象?員工需要什么樣的理念?業(yè)務(wù)需求特征:業(yè)務(wù)需要什么樣的集團(tuán)支持?業(yè)務(wù)與集團(tuán)的關(guān)聯(lián)與差異是什么?糧業(yè)需求特征
17、:誰(shuí)是我們的主要客戶?核心需求特征是什么?客戶需要什么樣的品牌形象?,調(diào)研內(nèi)容明細(xì)如下,調(diào)研方法,在本次調(diào)研過(guò)程中,將在常規(guī)的調(diào)研方法基礎(chǔ)上,采用獨(dú)有的調(diào)研工具,對(duì)企業(yè)和市場(chǎng)進(jìn)行精確的剖析。,在項(xiàng)目的第二階段品牌建設(shè)與文化、形象系統(tǒng)規(guī)劃階段,通過(guò)調(diào)研分析、數(shù)據(jù)分析及研究,首先對(duì)于雙逸集團(tuán)現(xiàn)有的企業(yè)文化進(jìn)行分析梳理,精華提煉。同時(shí),挖掘與市場(chǎng)相匹配的文化需求。制定雙逸集團(tuán)的整體企業(yè)文化體系,包括企業(yè)獨(dú)特的指導(dǎo)思想、發(fā)展戰(zhàn)略、經(jīng)營(yíng)哲學(xué)、價(jià)
18、值觀念、道德規(guī)范、風(fēng)俗習(xí)慣等。依據(jù)企業(yè)文化藍(lán)本指導(dǎo)品牌形象升級(jí),新形象執(zhí)行推進(jìn)計(jì)劃及工作流程,并制定相關(guān)執(zhí)行過(guò)程中所需的各渠道實(shí)施工具。發(fā)掘糧業(yè)品牌的市場(chǎng)機(jī)會(huì),制定糧業(yè)品牌的品牌定位,依據(jù)品牌定位指導(dǎo)品牌形象識(shí)別建設(shè)、產(chǎn)品規(guī)劃及產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)工作。通過(guò)第三階段上述工作,為第三階成果轉(zhuǎn)化培訓(xùn)與實(shí)施做好準(zhǔn)備。,第二階段集團(tuán)品牌建設(shè)及形象系統(tǒng)規(guī)劃的工作內(nèi)容,第二階段集團(tuán)品牌建設(shè)及形象系統(tǒng)規(guī)劃的工作內(nèi)容,第二階段集團(tuán)品牌建設(shè)及形象系統(tǒng)規(guī)劃的工
19、作內(nèi)容,第二階段糧業(yè)品牌建設(shè)及形象系統(tǒng)規(guī)劃的工作內(nèi)容,第二階段糧業(yè)品牌建設(shè)及形象系統(tǒng)規(guī)劃的工作內(nèi)容,在項(xiàng)目第三階段項(xiàng)目成果成果轉(zhuǎn)化培訓(xùn)與實(shí)施階段,將召集所有企業(yè)相關(guān)工作人員根據(jù)計(jì)劃進(jìn)行企業(yè)文化、品牌升級(jí)等新戰(zhàn)略的相關(guān)培訓(xùn),并推動(dòng)各終端品牌形象的優(yōu)化工作。,階段目的:通過(guò)培訓(xùn),將第二階段的成果順利導(dǎo)入到內(nèi)部體系中,完成理論向?qū)嵺`的成果轉(zhuǎn)移;通過(guò)培訓(xùn)使得各職能部門(mén)工作人員,在公司思想指導(dǎo)下,明確未來(lái)品牌策略。通過(guò)為其導(dǎo)入品牌建設(shè)成果,從
20、而幫助實(shí)現(xiàn)打造優(yōu)秀品牌的第一步,將本次項(xiàng)目的項(xiàng)目成果做知識(shí)轉(zhuǎn)化并給予整個(gè)團(tuán)隊(duì)最為有效的策略方法。培訓(xùn)內(nèi)容:培訓(xùn)方法:授課方式:項(xiàng)目成果知識(shí)教授+現(xiàn)場(chǎng)討論+現(xiàn)場(chǎng)糾偏+方法提煉;課程時(shí)間:2場(chǎng)培訓(xùn),共計(jì)1天;,二. 項(xiàng)目報(bào)價(jià),三.服務(wù)團(tuán)隊(duì),本次項(xiàng)目服務(wù)團(tuán)隊(duì)共計(jì)10人,四. 集團(tuán)規(guī)劃案例,,我們筑就夢(mèng)想,經(jīng)營(yíng)理念 處世態(tài)度,精神信仰 價(jià)值主張,恒澤于世 達(dá)惠于民,我們筑就夢(mèng)想,經(jīng)營(yíng)理念,,價(jià)值觀,,企業(yè)精神,,社會(huì)責(zé)
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