粽子-策劃方案

1、別人賣粽子，我們賣節(jié)日！,—— 好 嘉 利 端 午 禮 品 粽 營 銷 策 劃 方 案 ——,,今日議題,端午粽子怎么賣？,不忘老傳統(tǒng)，端午吃粽子端午節(jié)作為中國最古老的傳統(tǒng)節(jié)日之一，吃粽子，過端午，幾千年來恒古不變的習(xí)俗。以前，每逢端午，家家都會自己包粽子（許多農(nóng)村地區(qū)依然保留著這一傳統(tǒng)）。端午節(jié)要過，自己動手難生活節(jié)奏越來越快，享受型經(jīng)濟(jì)大勢所趨，自己包粽子過端午（城市居民）已成歷史，人們樂于將精美包裝的商品放入自己的購物袋

2、里。傳統(tǒng)食品不斷被商品化、品牌化。人在“江湖”行，有“禮”走天下600億的禮品化食品市場，每年20%的增長速度，無論商務(wù)活動、社會交際，還是走親訪友，有“禮”方能走天下。,禮品粽為什么有市場？,無論傳統(tǒng)食品企業(yè)還是現(xiàn)代烘培連鎖，也無論大型超市還是獨(dú)立門店，大大小小的企業(yè)，林林總總的品牌，賣粽子或多或少都能賺點(diǎn)。,有人已經(jīng)嘗到了甜頭,稻香村 五芳齋 三全凌 年糕楊 大三元好利來 龍 鳳 思 念

3、 味多美 ……,,諸多品牌，各得一杯羹,,稻香村端午貴禮粽子禮盒零售價(jià)格：￥118 元規(guī)格：1560克 每箱6盒口味：蛋黃粽子130g*2只， 鮮肉粽子130g*2只，蜜棗粽子130g*4只，豆沙粽子130g*2只， 赤豆蜜棗粽子130g*2只              

4、;   贈品：鮮鴨蛋60g*8只,品味五芳（蛋香粽）禮盒 零售價(jià)格：￥85 元粽子100g*10只(豆沙、肉、板栗、蛋黃)、咸鴨蛋60g*8只、湯料7g*5包,[好利來]粽子中禮盒零售價(jià)格：￥65 元蛋黃鮮肉粽100g*3;鮮肉粽100g*3;豆沙粽100g*3,,,,采購幾種差不多的產(chǎn)品訂制幾款差不多的包裝張貼幾張差不多的海報(bào)……,我們照搬可以嗎？,或許，也能賣的不錯！

5、,今年，嘗試而已，或許可以這么做。然而今年過后呢？依然要迎接挑戰(zhàn)。不可能永遠(yuǎn)跟隨！———————————我們拒絕拾人牙慧！我們拒絕做跟隨者！我們要做行業(yè)領(lǐng)跑者!,能否從產(chǎn)品原料上下文章？ 能否從價(jià)格定位上下文章？ 能否從人群分類上下文章？ 能否從流通渠道上下文章？,為此，我們想到了很多……,,,,,,,,以創(chuàng)新原料來形成與競品之間的差異化，同時(shí)滿足消費(fèi)者不同的消費(fèi)需求。,,例如： 珍奇稀有:人參、進(jìn)口意大利

6、鵝肝 健康概念:低脂、高鈣 特殊口味:海鮮味、臺灣鹵味,,,以差異化的價(jià)格定位，形成與競品間的區(qū)隔，滿足不同消費(fèi)能力的消費(fèi)者。,,例如： 超高端定位：天價(jià)粽（千元以上）既可制造事件，又能提升品牌。,,,采取人群細(xì)分的方式，將產(chǎn)品細(xì)分為適合各不同人群的系列產(chǎn)品，滿足各人群的不同需求。,,例如： 老年專食：防三高 女性專食：低脂、養(yǎng)顏 兒童專食：高鈣、營養(yǎng),,,除門店銷售之外,開拓多渠道銷售模式，借他人之力完成目標(biāo)任務(wù).,例如

7、： 大流通渠道：超市、商場 招商渠道：低價(jià)外包 直銷渠道：網(wǎng)絡(luò)直購、郵購,,,,,原料創(chuàng)新:人參粽、海鮮粽、高鈣粽 價(jià)格定位:天價(jià)粽（千元）驚現(xiàn)河南 人群分類:老年粽、女人粽、兒童粽 流通渠道:超市、商場、代理、直銷,小 結(jié),,,,,,,如此，這般。就能將成為行業(yè)領(lǐng)跑者嗎？,?,,,,,原料創(chuàng)新:人參粽、海鮮粽、高鈣粽 價(jià)格定位:天價(jià)粽（千元）驚現(xiàn)河南 人群分類:老年粽、女人粽、兒童粽 流通渠道:超

8、市、商場、代理、直銷,,新鮮到很新鮮,但有多少消費(fèi)者真正買帳嗎?,噱頭是賺足了，真正會有多少銷量呢？,禮品粽子市場是否已經(jīng)成熟到這個地步?,昂貴的費(fèi)用,這么大的風(fēng)險(xiǎn)值得我們?nèi)L試嗎?,槍 斃,,比口味，就禮品本身而言，口味似乎顯得不那么重要。比牌子，與好嘉利齊名，甚至更具影響力品牌還很多。比廣告，首次啟動粽子項(xiàng)目，不貿(mào)然采取大規(guī)模投入。比門店，無論是數(shù)量還是質(zhì)量，我們不占有絕對優(yōu)勢?！?我們陷入了沉思……,哪里才是我們的突破點(diǎn)

9、？,,,從企業(yè)自身及競爭層面，我們找不到更好的答案，而消費(fèi)者是我們最好的老師，最好的辦法就是，向消費(fèi)者要答案！,向消費(fèi)者要答案,以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向的突圍法則,,,,街頭隨機(jī)采訪,由于時(shí)間有限，我們只采訪了一百多名顧客，我們只問了一個最簡單的問題： “今年端午怎么過？”,,,,,,今年端午放假，出去旅游下。,我們得到了各種不同的聲音,端午當(dāng)然是吃粽子咯!,買點(diǎn)禮物,看看老人。,看龍船？我們這里好象沒有。,端午？沒好好過過，都不知

10、道該怎么過。,,小時(shí)候要帶香囊，喝雄黃什么的，現(xiàn)在吃個粽子就算過節(jié)了吧？也沒什么特別的。,,在家睡覺，呵呵！,答案五花八門,毫無規(guī)律可言。有些人只是把它當(dāng)成一個普通的假期而已。有些人想到了一些事情，可現(xiàn)在根本不會再去做了。有些人甚至根本不知道怎么過端午，這個中國古老的傳統(tǒng)節(jié)日，對他們而言似乎毫無意義。,我們從中發(fā)現(xiàn)了什么沒有？,這樣看來，我們似乎毫無收獲！那么，好吧，我們再來一次！,請問現(xiàn)場的各位：今年端午，你會怎么過

11、？,真的沒有標(biāo)準(zhǔn)答案嗎?,The standard answer,,追根朔源找答案！,問:什么是粽子？答:粽子是端午節(jié)的節(jié)日食品。問：什么是端午節(jié)？答：端午節(jié)是中國的傳統(tǒng)節(jié)日。問：什么是傳統(tǒng)節(jié)日？答：……,,,,傳統(tǒng)節(jié)日是人們?yōu)檫m應(yīng)生產(chǎn)和生活的需要而共同創(chuàng)造的一種民俗文化。人們通過某種特定的儀式來表達(dá)對某一個歷史事件、傳說或人物的紀(jì)念或追憶，并借此來寄托某種美好的人生愿景！,,過節(jié)的本質(zhì)是什么？,年夜飯 放鞭炮

12、壓歲錢 拜新年 ……,過節(jié)是一種儀式！,=,春節(jié),,,標(biāo)準(zhǔn)答案找到了！,The standard answer,今年端午怎么過?,今年端午怎么過？,賽龍舟、插艾蒿、佩香囊、喝雄黃、貼鐘馗、系五色線、吃粽子、…… 各地習(xí)俗不盡相同，還有許多豐富的儀式，不一一列舉。,,別人賣粽子，我們賣節(jié)日！,核心策略：,,,,“節(jié)日”怎么賣？,出售什么樣的產(chǎn)品？倡導(dǎo)什么樣的儀式？提供什么樣的服務(wù)？,,產(chǎn)品要“全套”!儀式要“隆重”!

13、服務(wù)要“特殊”!,,,,,,,讓消費(fèi)者買一次單，卻能過個完整的節(jié)日！,產(chǎn)品要全套,產(chǎn)品名稱：《好嘉利·端午大全套》 產(chǎn)品售價(jià)：88元-138元 產(chǎn)品規(guī)格： 粽子8只：豆沙*2、肉*2 、板栗*2 、蛋黃*2 平安香囊：2枚、長命五色線2條、雄黃酒100ml 捉鬼鐘馗畫：2副、驅(qū)邪艾蒿草1束,備注：以上副件只選用了相對主流的物品，較容易實(shí)現(xiàn)，也可根據(jù)當(dāng)?shù)亓?xí)俗及實(shí)際情況進(jìn)

14、行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整。,,副件成本,備注：以上副件成本已經(jīng)初步查詢核定,一樣不能少，樣樣有說道！,平安香囊：以五色絲線弦扣成索，作各種不同形狀，結(jié)成一串，形形色色，玲瓏可愛。端午節(jié)小孩平安佩香囊，有避邪驅(qū)瘟之意。驅(qū)孳艾：即艾蒿。民諺說：“清明插柳，端午插艾”。據(jù)記載，南北朝端午節(jié)已有掛艾蒿在門楣的風(fēng)俗，驅(qū)除毒氣、驅(qū)蚊蠅、蟲蟻，凈化空氣。鐘馗捉鬼：張貼鐘馗捉鬼畫，是端午節(jié)習(xí)俗。用以鎮(zhèn)宅驅(qū)邪。唐明皇開元，通令天下于端午節(jié)時(shí)，一律張貼，以驅(qū)邪魔。

15、  五色縷：五色線又名長命縷，也稱續(xù)命縷，系結(jié)在小孩子手腕、腳腕等處，以做驅(qū)毒祈福。小孩可系，大人也可系，一家人相互系結(jié)，父母給孩子系，夫妻相互系。雄黃酒：雄黃酒或朱砂點(diǎn)在小孩額頭上，寫上王字的「虎頭紋」或虎字，有驅(qū)惡鬼、解毒的功效，并可增強(qiáng)其陽氣，長大之后有膽識。,,做個最簡單的測試,價(jià)格相當(dāng)?shù)那闆r下，你會選誰？,好嘉利,好利來,(圖示),,,儀式要隆重,既然我們出售的是一個節(jié)日，一種儀式，那么這個儀式就一定要隆重，并且

16、需要制定標(biāo)準(zhǔn)化的流程：,第一步 —— 插艾蒿第二步 —— 貼鐘馗第三步 —— 戴香囊、長命線第四步 —— 噴雄黃酒第五步 —— 食粽子,好嘉利·端午全套標(biāo)準(zhǔn)5步法,,備注:以上流程源自舊時(shí)傳統(tǒng)習(xí)俗(部分農(nóng)村地區(qū)仍延續(xù)保留),插：起床第一任務(wù)就是插驅(qū)孳艾。貼：貼鐘馗畫像與插艾蒿同步。戴：長輩給小孩佩戴香囊、五色線，長輩可以是族長、母親，要注意尊卑順序；要“六月六”才把它剪下來，丟進(jìn)河里讓水沖走，有帶走百病之含義.

17、噴：針對屋舍用雄黃酒噴灑，成人可少量飲用；同時(shí)小孩不宜飲酒，只能涂抹，給孩子額頭寫虎子有平安祈福的內(nèi)涵。吃：吃粽子是端午節(jié)之最，也是也總所周知的，食用方法各異。,儀式要隆重,備注：詳盡的操作方法及寓意見(置于產(chǎn)品包裝內(nèi)),服務(wù)要特殊,既然我們出售的是一個節(jié)日、一種儀式，那么我們有義務(wù)為消費(fèi)者提供必然操作培訓(xùn)及相關(guān)服務(wù)：,服務(wù)1：現(xiàn)場講解演示。 服務(wù)2：上門全套代勞。 服務(wù)3：大型禮慶活動。,,,,服務(wù)1：現(xiàn)場講解演示,凡

18、到店咨詢者，導(dǎo)購人員應(yīng)給予全面詳細(xì)的全套操作流程的講解及演示。 既可增加產(chǎn)品的銷售誘惑力，又可使大量聚集消費(fèi)者駐留，增加現(xiàn)場人氣。,服務(wù)2：上門全套代勞,主要針對送禮客戶（或嫌麻煩型客戶），好嘉利特別提供全套上門代勞服務(wù)，即顧客可通過電話預(yù)定的方式或在好嘉利門店進(jìn)行預(yù)付后，由專業(yè)人員上門將全套“儀式”執(zhí)行完畢。 此舉可使客戶有一種“幫你過節(jié)”的超值享受，尤其是對送禮客戶而言，相比拎著粽子上門送禮，此舉更有新意、更隆重、也讓送禮者

19、更有面子。,服務(wù)3：大型禮慶活動,主要針對大型團(tuán)購客戶，訂購數(shù)量達(dá)到一定標(biāo)準(zhǔn)，可由好嘉利為其單位專門舉辦一次大型端午禮慶活動?；顒涌砂ㄓ?名禮儀小姐（店員亦可）組成的禮儀隊(duì)沿街步行至客戶單位，并完成一系列“儀式”工作。 此舉可使客戶得到一次前所未有的消費(fèi)體驗(yàn)，同時(shí)也為好嘉利賺足眼球，作足宣傳。,過節(jié)所需的全套物品 過節(jié)應(yīng)有的標(biāo)準(zhǔn)儀式 過節(jié)能享的特殊服務(wù),小 結(jié),,,接下來，我們解決的問題是：怎么讓人知道我們出售節(jié)日？,原則

20、一：低成本 原則二：轟動性 原則三：直效性,推廣原則,,鑒于好嘉利首次嘗試銷售粽子，為了避免風(fēng)險(xiǎn)，我們認(rèn)為此次粽子項(xiàng)目的推廣成本不宜投入太高，低成本低風(fēng)險(xiǎn)。,我們對產(chǎn)品進(jìn)行了革命性的創(chuàng)新，對消費(fèi)者而言是新鮮而陌生的，勢必需要我們前期有很好的造勢行動。,還是那句老話，好的推廣應(yīng)是消費(fèi)者一看就要行動起來，也就是有銷售力的推廣模式，符合好嘉利現(xiàn)階段的戰(zhàn)略目標(biāo)。,推廣要點(diǎn),“出售節(jié)日”對消費(fèi)者而言,是個全新的產(chǎn)物,我們的”全套產(chǎn)品”

21、操作起來還具有一定的復(fù)雜性,不是一句話就能說的清楚的。 所以我們首先要讓消費(fèi)者知道和明白是怎么回事,其次才能獲得他們的共鳴，有時(shí)候甚至需要面對面?zhèn)鞑サ臋C(jī)會！,,秉承以上三大原則及要點(diǎn)，我們對眾多推廣模式進(jìn)行了分析和研究：,推廣分析,,,如果放棄上述各項(xiàng)推廣方式，僅僅靠門店自身宣傳，我們認(rèn)為顯然是不夠： 首先，門店的輻射力十分有限，只對一部分路人及進(jìn)店者產(chǎn)生影響，這些影響還不足以產(chǎn)生轟動性。 其次，門店的傳播信息量有限，全新

22、的理念和產(chǎn)品需要一定的信息量作為消費(fèi)者認(rèn)知的基礎(chǔ)。,靠門店能行嗎？,,因此，我們一定要走出去。,怎么樣走出去？我們的結(jié)論是：《代號:100行動》,,人物：100名大中專院校學(xué)生 地點(diǎn)：50家門店附近的社區(qū)、商業(yè)街、商務(wù)樓 任務(wù)：每人每天發(fā)放1000份DM單, 并對路人進(jìn)行當(dāng)面講解，邀請其到附近的店中進(jìn)行參觀和品嘗。 時(shí)間：端午前10天，連續(xù)發(fā)放3天 總量：30萬份,《100行動》綱領(lǐng),組織與培訓(xùn)：組織招聘100名大

23、中專學(xué)生，進(jìn)行強(qiáng)化訓(xùn)練，落實(shí)產(chǎn)品知識及推介技巧的培訓(xùn)工作。 （由我方派專人負(fù)責(zé)） 布點(diǎn)與安排：將招聘的100名學(xué)生，合理分布到好嘉利各門店附近的小區(qū)、商業(yè)街、商務(wù)樓 （好嘉利配合） 其他：DM單、海報(bào)設(shè)計(jì)、印刷等。,前期準(zhǔn)備工作,派一名店員在店門口發(fā)放DM單,邀請顧客。 門口設(shè)置產(chǎn)品展示臺，并提供免費(fèi)品嘗。,門店配合,DM單發(fā)放當(dāng)面邀請,流程模擬,吸引人至門店駐足觀看品嘗,現(xiàn)場展示講解邀請入店購買,店內(nèi)達(dá)成銷售

24、保持旺盛人氣,,,,,費(fèi)用預(yù)算,DM單:30萬份=2萬元 發(fā)單員:100人*50元/人/天*3天=1.5萬 門店海報(bào):50家*2副/家*20元/副=2000元 易拉寶:50家*2個/家*70元/個=7000元 展臺:50家*50元/個=2500元,合計(jì):46500元,備注:其中易拉寶主件可重復(fù)使用。 配以幾期報(bào)紙廣告效果更佳。,銷售周期可達(dá)7天以上，然而真正旺銷為最后3天，這里按5天時(shí)間來計(jì)算。 預(yù)計(jì)平均每家店每天

25、銷售200套 50家門店的銷售總?cè)蝿?wù)為50000套 按每套平均售價(jià)100元核算 總銷售目標(biāo)：500萬元,銷售目標(biāo),備注：不包含帶動其他產(chǎn)品的銷售增長,項(xiàng)目執(zhí)行,總 結(jié),實(shí)物：粽子、艾蒿、五色線、香囊等 儀式：插艾蒿、戴香囊、噴雄黃等 服務(wù)：上門代勞，免費(fèi)執(zhí)行全套服務(wù),,,,,賣節(jié)日,全套產(chǎn)品,人海戰(zhàn)術(shù),門店配合,宣傳：100人連續(xù)3天30萬份DM單 邀請：當(dāng)場邀請顧客至終端,形象：海報(bào)、易拉寶、堆頭等 SHOW：