及時溝通-2016卓越蔚藍(lán)山年度推廣策略提報ok

1、卓越·蔚藍(lán)山2016年度廣告策略提報,簡單回顧本年度營銷結(jié)果：94套別墅產(chǎn)品認(rèn)籌約400組開盤當(dāng)天82套已售周末12套售罄卓越·蔚藍(lán)山首開售罄,好的產(chǎn)品，贏得了市場的認(rèn)可將帶來兩個方面的預(yù)期改變,請看地產(chǎn)壹線博客 每周都有福利,第一、對消費者而言,第二、對卓越管理層而言,未來別墅產(chǎn)品的稀缺，加之2016年所剩不多，仍會供小于求，價格向上是心理預(yù)期之內(nèi)的。,在項目大勢向好的首局結(jié)果下，價格向上之于項目利

2、益最大化。,2016年營銷邏輯下的核心問題“在按照既定銷售走量的前提下，讓產(chǎn)品充分溢價”,請看地產(chǎn)壹線博客 每周都有福利,看回2016年銷售走量計劃,別墅加推,1月16日,2月27日,高層樣開,4月23日,高層一次開盤,6月5日,高層二開,8月初,高層三開,10月,...,2016年營銷節(jié)點軸,,1-3棟（約900戶）,總共191套，余下95戶別墅銷售貫穿全年,如何溢價？節(jié)奏之下的基本研判研判一：別墅價值的拔高，拉高了整體

3、項目價值，可以幫助高層產(chǎn)品進(jìn)行溢價研判二：高層節(jié)奏適中，但基于溢價需求A.高層價值需要快速樹立；B.需要迅速的轉(zhuǎn)入高層生活方式的價值輸出，幫助高層產(chǎn)品溢價產(chǎn)生；,Q : 如何處理別墅、高層線上推廣的節(jié)奏問題？,根本在于別墅溢價之后，走量的情況價升量快：一季度別墅線上推廣之后，轉(zhuǎn)為線下圈層營銷 二三四季度線上以高層為主價升量慢： 則根據(jù)節(jié)奏，考慮別墅和高層在線上階段性推廣,A\

4、先談別墅,代理同事從認(rèn)籌、成交數(shù)據(jù)進(jìn)行了分析我們在做了典型客戶的定性訪談,典型客戶分析,客戶描摹一伍進(jìn)先生，36歲，私營企業(yè)老板置業(yè)目的為自住客戶屬性：塘廈地緣客客戶關(guān)注：認(rèn)同區(qū)域，上班生活方便。對于價格還是認(rèn)為偏貴。,客戶描摹二丁玉榮先生，41歲，物流行業(yè)置業(yè)目的為自住客戶屬性：深圳福田客群客戶關(guān)注：對片區(qū)發(fā)展認(rèn)可，也認(rèn)可價格，認(rèn)可品牌。,客戶描摹三朱飛虹女士，38歲，個體經(jīng)營戶置業(yè)目的為投資客戶屬性：深圳龍崗

5、客群客戶關(guān)注：對片區(qū)價值認(rèn)同，也認(rèn)可價格，看好區(qū)域未來前景。,小結(jié)：價格認(rèn)同度與客戶源自的區(qū)域關(guān)系緊密,在之前的推廣中，卓越蔚藍(lán)山主打了項目雙重價值“享深圳繁華，曬半山野趣”無論源自哪個區(qū)域，都認(rèn)同的產(chǎn)品的價值可以說，溢價的第一步已經(jīng)完成項目：我有 客戶：認(rèn)同你有,價值的“我有”傳播，是實打?qū)嵉脑谡f自己的好處價值的稀缺性，給予客戶除了里子之后的面子感、姿態(tài)感還沒有做,別墅溢價的傳播策略,換個姿態(tài)說價值：

6、A.之前 務(wù)實的說我有什么，我是什么B.現(xiàn)在 高調(diào)的、有姿態(tài)的說我有的能帶來什么,方向一：輸出別墅形態(tài)的稀缺性世界再大，唯墅不多約160㎡（建筑面積）半山別墅珍品，循市加推,方向二：重塑項目的雙重價值，姿態(tài)高一些俯仰繁與靜約160㎡（建筑面積）半山別墅珍品，循市加推,請看地產(chǎn)壹線博客 每周都有福利,B\ 再談高層產(chǎn)品,高層產(chǎn)品戶型占比表,產(chǎn)品研判1、剛需型產(chǎn)品，面積段、 總價控制2、戶型分配基本均勻，二房和緊湊三

7、房、舒適三房3、舒適三房和緊湊三房的出貨策略，避免兩個產(chǎn)品內(nèi)部競爭營銷最小,競品分析,請看地產(chǎn)壹線博客 每周都有福利,競品分析,班芙春天在12月5日開放高層樣板房，開放當(dāng)天，約有800批客戶到訪，92-139平高層預(yù)計12月中旬加推。216-253平米聯(lián)排別墅現(xiàn)在已全部售罄。成交均價約為16500元/平，邊位最高價格為459萬/套，中間位價格約為340-360萬/套。12月中旬預(yù)計加推2,7棟高層，共448套，面積段為92-

8、139平，目前籌量約為1400個。,小結(jié)：班芙春天整體銷售情況相對理想，聯(lián)排產(chǎn)品已售罄，雙拼別墅產(chǎn)品在售。高層首批產(chǎn)品136套洋房已售罄，現(xiàn)階段加推2、7#92-139平產(chǎn)品。與卓越·蔚藍(lán)山產(chǎn)品線只有92平洋房產(chǎn)品線直接形成競爭關(guān)系。班芙春天后續(xù)樓棟推廣與蔚藍(lán)山推廣將形成PK狀態(tài)。并且價格將會是非常敏感的一個關(guān)鍵詞。,競品分析,觀嶺高爾夫半山觀嶺由11棟18-26層的高層洋房以及73棟（368套）245、251㎡的聯(lián)排別墅

9、組成。高層洋房的主要戶型為95、99、106、122㎡大三房、大四房。別墅預(yù)計16年1月份推出。營銷中心預(yù)計12月中旬開放。項目配套主要有：超星級奢會所禪意山體公園無邊際果嶺泳池,小結(jié)：觀嶺別墅產(chǎn)品線推出時間與銷售節(jié)點與蔚藍(lán)山別墅二次加推形成直接競爭。觀嶺高層洋房推售偏向改善型產(chǎn)品，產(chǎn)品線上的競爭不是直接競爭關(guān)系，但推廣期未定，是否與蔚藍(lán)山直接沖突，尚不明確。,競品分析,碧桂園翡翠山碧桂園翡翠山收購蜜糖后，重新包裝為碧桂

10、園二期（一期僅剩余少量180㎡大戶型），二期高層新推出2棟1,2單元，75-93㎡帶裝修2-3房，共計366戶。二期230-300㎡聯(lián)排別墅現(xiàn)已開始認(rèn)籌，數(shù)量約五六十套（蜜糖前期保留房源），預(yù)計近期會開樣板房。剩余高層產(chǎn)品全部改為精裝修交付，對外釋放均價為1.2萬左右二期別墅現(xiàn)已開始認(rèn)籌，5萬抵20萬，剩余別墅均為聯(lián)排別墅（4、6、8聯(lián)排）別墅樣板房預(yù)計12月中旬開放,小結(jié)：碧桂園翡翠山目前推廣聯(lián)排別墅產(chǎn)品與蔚藍(lán)山別墅產(chǎn)

11、品直接競爭。高層洋房在售75-93平產(chǎn)品，高層產(chǎn)品線與蔚藍(lán)山目前不是直接競爭關(guān)系。但2016年蔚藍(lán)山高層入市與翡翠山產(chǎn)品線形成直接沖突需要看碧桂園產(chǎn)品推出，是否推售大戶型還是持銷剛需產(chǎn)品。高層精裝產(chǎn)品1.2萬/平對蔚藍(lán)山高層產(chǎn)品從價格上會對消費者形成心理預(yù)期的沖擊。,基本都在做擠壓客戶,請看地產(chǎn)壹線博客 每周都有福利,如果認(rèn)定高層客群是被“深圳”擠壓出去的客群，他們將會對價格十分敏感，并且周邊競品價格形成擠壓圍剿之勢。這將對卓越蔚藍(lán)山想

12、達(dá)成的溢價目標(biāo)形成重要阻礙。,高層價值溢價的傳播策略A.變 客群被擠壓為“主動選擇”B.變 剛需為“生活方式改變”的優(yōu)越感,價值體系,項目整體價值 + 一線臨深+別墅之上（墅區(qū)） + 宜居 + 金牌物業(yè),A.項目整體價值,區(qū)域價值：30分鐘梅觀高速直達(dá)，稀缺生態(tài)資源環(huán)境宜居區(qū)位價值：黃金中軸之上，梅觀高速北拓首站高速口生態(tài)價值：三水一園一高爾夫，供應(yīng)鮮活負(fù)氧離子交 通：多維立體交通路網(wǎng)，繁華生活一瞬切換配

13、 套：周邊商業(yè)和生態(tài)配套完善品 牌：卓越集團(tuán)，中國領(lǐng)先的綜合地產(chǎn)運營商,B.一線臨深,扼守深圳北城市中軸福田到項目僅需20分鐘深圳北拓塘廈第一個住宅項目,C.別墅之上（墅區(qū)）,物理價值：墅質(zhì)高層，戶型方正，布局合理（好品質(zhì)）心理價值：身份感提升，墅區(qū)圈層資源共享（有面子）,D.宜居理由,1、縱觀蔚藍(lán)香山2、南向戶型觀觀瀾高爾夫球場（黎光會所）3、西北向觀大屏障森林公園及水庫景觀,E.金牌物管,國家一級物

14、業(yè)管理資質(zhì)企業(yè)中國物業(yè)管理常務(wù)理事單位深圳市物業(yè)管理協(xié)會副秘書長單位“國際金鑰匙組織”物業(yè)聯(lián)盟副理事長單位,定位：觀塘墅區(qū) 闊景山宅,案名：卓越·蔚藍(lán)山丨云悅,VI方案一,請看地產(chǎn)壹線博客 每周都有福利,請看地產(chǎn)壹線博客 每周都有福利,請看地產(chǎn)壹線博客 每周都有福利,請看地產(chǎn)壹線博客 每周都有福利,請看地產(chǎn)壹線博客 每周都有福利,請看地產(chǎn)壹線博客 每周都有福利,請看地產(chǎn)壹線博客 每周都有福利,請看地產(chǎn)壹線博客 每周

15、都有福利,請看地產(chǎn)壹線博客 每周都有福利,請看地產(chǎn)壹線博客 每周都有福利,請看地產(chǎn)壹線博客 每周都有福利,請看地產(chǎn)壹線博客 每周都有福利,請看地產(chǎn)壹線博客 每周都有福利,請看地產(chǎn)壹線博客 每周都有福利,請看地產(chǎn)壹線博客 每周都有福利,請看地產(chǎn)壹線博客 每周都有福利,請看地產(chǎn)壹線博客 每周都有福利,VI方案二,請看地產(chǎn)壹線博客 每周都有福利,請看地產(chǎn)壹線博客 每周都有福利,請看地產(chǎn)壹線博客 每周都有福利,請看地產(chǎn)壹線博客 每周都有福利,請

16、看地產(chǎn)壹線博客 每周都有福利,請看地產(chǎn)壹線博客 每周都有福利,請看地產(chǎn)壹線博客 每周都有福利,高層廣告語輸出,2月27 樣板間開放 做墅區(qū)高層的價值 墅區(qū)之上 卓越風(fēng)光,4月23 高層一次開盤 做宜居價值,繁華靜里 唯云悅,6月5日 高層二次開盤 做一線臨深圳的地段價值 一步深圳 左右逢源,兩類產(chǎn)品溢價的傳播策略梳理之后

17、看2016年傳播軸線,別墅加推,1月16日,2月27日,高層樣開,4月23日,高層一次開盤,6月5日,高層二開,8月初,高層三開,10月,...,2016年營銷節(jié)點軸,,1-3棟（約900戶）,總共191套，余下95戶別墅銷售貫穿全年,傳播策略1、線上 別墅、高層溢價傳播落地2、線下 針對不同客戶群體的，做生活方式的活動，把價值溢價從傳播做到體驗上,一月中,2016年1月16別墅加推,1,線上,世界再大，唯墅不多約160㎡

18、（建筑面積）半山別墅珍品，循市加推,線下,價值+客群,卓越·蔚藍(lán)山杯馬術(shù)表演邀請賽,馬術(shù)精英會,優(yōu)雅時尚高端，第一貴族運動,馬術(shù)，身份和地位的圈層標(biāo)簽,高端活動平臺及融入高尚生活元素的活動,親身體驗馬背上的風(fēng)景,話題炒作,以網(wǎng)絡(luò)傳播為主的話題性宣傳，通過網(wǎng)絡(luò)、微信、軟文等形式來制造話題，引起市場關(guān)注，與別墅產(chǎn)品身份對等，吸引客戶體驗。,活動形式,活動形式為：盛裝舞步表演+馬匹鑒賞+馬術(shù)培訓(xùn)（現(xiàn)場體驗）+成為馬主,駕馭人生，逸品

19、生活----卓越·蔚藍(lán)山馬術(shù)騎賞沙龍您，是否有一個騎士夢，向往縱馬馳騁；您，是否想遠(yuǎn)離城市的喧囂，去體驗山水風(fēng)情；您，是否想拋開瑣碎事務(wù)，去傾心瘋狂一把?！班钡鸟R蹄聲，敲響心音。光亮閃爍的皮帶扣、尖頭的馬靴、閃亮的馬刺，讓一種張揚的美瞬間爆發(fā)。本周末，卓越·蔚藍(lán)山邀您感受一場騎士與美駒的盛宴。,活動圖片參考,活動圖片參考,二月-三月初,2月27日高層樣開 認(rèn)籌啟動,2,墅區(qū)之上 卓越風(fēng)光約70-91

20、㎡（建筑面積）N+1靈動裝修房，認(rèn)籌啟動,線上 做墅區(qū)價值,戶型水牌-1,戶型水牌-2,戶型水牌-3,戶型單張方案1-A,戶型單張方案1-B,戶型單張方案1-C,戶型單張方案2-A,戶型單張方案2-B,戶型單張方案2-C,活動配合,卓越遠(yuǎn)見 重大"機(jī)"密卓越·蔚藍(lán)山&大疆創(chuàng)新無人機(jī)航拍體驗,,大疆無人機(jī),世界第一大球會為首的深圳十大高爾夫美景,富豪首選的高爾夫房源，專家告訴你價值多少,占據(jù)全

21、球70%份額的大疆無人機(jī)航拍高爾夫,可與太空拍照媲美的高爾夫攝影作品展,前期-話題炒作,以線上、網(wǎng)絡(luò)傳播為主的話題性宣傳，通過網(wǎng)絡(luò)、微信、軟文等形式來制造話題，引起市場關(guān)注及吸引目標(biāo)客群，以達(dá)到炒作的目的。,中期-活動形式,活動形式為：無人機(jī)觀賞+體驗，線下活動物料，也可配合到線上炒作，贏取體驗券即可參加作品展及評比，更有機(jī)會贏得精美禮品！,卓越遠(yuǎn)見，重大"機(jī)"密卓越·蔚藍(lán)山&大疆創(chuàng)新無人機(jī)航拍體

22、驗最酷無人機(jī)即將亮相卓越·蔚藍(lán)山！專員指導(dǎo)，讓您駕駛“史上最酷民用無人機(jī)！”高科技精準(zhǔn)懸停技術(shù)，可以定點定高懸停，4K高清相機(jī)，360°無遮擋拍攝，讓您隨心駕駛無人機(jī)，自由拍出最美的深圳北！最繁華、最便捷、最前衛(wèi)的深圳北，由您掌控，快來預(yù)約體驗吧,活動展板,活動體驗券,后期-拍攝展示,拍攝展示+最美高爾夫照片評比，通過參加展覽，公眾評比出深圳最美高爾夫小鎮(zhèn)，贏得精美禮品，通過活動評比達(dá)到再次宣傳項目的效

23、果，線上微信軟文宣傳，線下將作品展作為卓越蔚藍(lán)山項目獨有的文化墻。,四月-六月,4月23日高層一次開盤,3,4月23 高層一次開盤 做宜居價值,繁華靜里 唯云悅,對線下活動的策略A.從客群出發(fā)，以家庭為單位B.中產(chǎn)階級生活方式，生態(tài)價值做足C.周末親子活動,線上 做宜居價值，從價值傳播，迅速轉(zhuǎn)入生活方式傳播,萬千紙鶯 箏春風(fēng)卓越·蔚藍(lán)山手繪風(fēng)箏DIY藝術(shù)節(jié),卓越·蔚藍(lán)山手繪風(fēng)箏DIY藝術(shù)節(jié)

24、,線下,,風(fēng)箏藝術(shù)節(jié),文化瑰寶薪火相傳，千人放風(fēng)箏保護(hù)非物質(zhì)文化遺產(chǎn),趁東風(fēng)放紙鳶，讓深圳的天空更美,快深圳慢生活，參加“蔚藍(lán)山風(fēng)箏節(jié)”千份風(fēng)箏免費送！,前期-話題炒作,以線上、網(wǎng)絡(luò)傳播為主的話題性宣傳，通過網(wǎng)絡(luò)、微信、軟文等形式來制造話題，引起市場關(guān)注及吸引目標(biāo)客群，以達(dá)到炒作的目的。,中期-活動形式,活動形式為：通過在深圳福田、南山、龍華及東莞項目周邊公園，派送千只風(fēng)箏邀約以家庭、中產(chǎn)階級的客戶客戶群體參加春季風(fēng)箏放飛及親自DIY互

25、動，吸引目標(biāo)客群。,萬千紙鶯，箏春風(fēng)卓越·蔚藍(lán)山手繪風(fēng)箏DIY藝術(shù)節(jié) 有人說，夢想就像風(fēng)箏你在這頭，它在那頭拉一拉，夢想就離你更近放一放，夢想就飛得更遠(yuǎn) 春光爛漫，正是感受春天的最好時機(jī)。卓越?蔚藍(lán)山首屆手繪風(fēng)箏DIY藝術(shù)節(jié)為熱愛休閑的你，打開了一個親近自然的全新生態(tài)體驗！,請看地產(chǎn)壹線博客 每周都有福利,活動形象,后期-DIY成果展示,邀請的家庭拿出自己的DIY 成果作為展示，將自己的小故

26、事與身邊的親人/小伙伴分享，在卓越蔚藍(lán)山的開盤現(xiàn)場留下最珍貴的成果與笑臉，讓目標(biāo)客群感受到卓越蔚藍(lán)山的溫暖，并促成成交。,八月,8月初 高層二次開盤,4,線上 做一線臨深第一排高層的地段價值,一步深圳 左右逢源,“卓越杯”生態(tài)馬拉松 一種卓越形態(tài)，兩種生活方式,線下,,生態(tài)馬拉松,國際型運動盛事：“卓越杯”生態(tài)馬拉松吹響集結(jié)號,一種卓越形態(tài)，兩種生活方式：積極向上，勇往向前,有一種健康生活，叫腳步丈量出1/3觀塘,前

27、期-話題炒作,以線上、網(wǎng)絡(luò)傳播為主的話題性宣傳，通過網(wǎng)絡(luò)、微信、軟文等形式來制造話題，引起市場關(guān)注及吸引目標(biāo)客群，以達(dá)到炒作的目的。,中期-活動形式,活動形式為：卓越集團(tuán)聯(lián)合卓越蔚藍(lán)山聯(lián)合舉辦垂直馬拉松+生態(tài)馬拉松，邀請目標(biāo)客群參加，以健康積極的方式更能吸引到中產(chǎn)階級的客群，同時集團(tuán)活動也能為項目增加人氣，夸大客群。,“卓越杯”生態(tài)馬拉松 一種卓越形態(tài)，兩種生活方式擁有優(yōu)雅的裝束，還要擁有健康的生活態(tài)度卓越，總是讓你意

28、想不到在集團(tuán)的小伙伴們，垂直馬拉松積極向上蔚藍(lán)山的小伙伴也要跟上你們的腳步生態(tài)馬拉松帶我們勇往向前......一種卓越形態(tài)，兩種生活方式：積極向上，勇往向前卓越集團(tuán)現(xiàn)聯(lián)合卓越?蔚藍(lán)山聯(lián)合舉辦垂直馬拉松+生態(tài)馬拉松環(huán)繞觀塘最美的高爾夫，呼吸最新鮮的空氣，享受最健康的生活態(tài)度，我們一起歡樂奔跑！,請看地產(chǎn)壹線博客 每周都有福利,后期-效果展示,卓越集團(tuán)聯(lián)合卓越蔚藍(lán)山舉辦垂直馬拉松+生態(tài)馬拉松，擁有觀瀾湖高爾夫球場，也可聯(lián)合高爾