杭州戈雅公寓廣告推廣溝通案

1、生而不凡,--戈雅公寓廣告推廣溝通案--,不管是從營(yíng)銷(xiāo)手法策略，還是廣告創(chuàng)新推廣，戈雅公寓都是杭州“亮點(diǎn)”。循著這“巨人”般思維足跡，面對(duì)卓越的品牌，以及高手林立的杭州同策也開(kāi)始一次戈雅式的探索,當(dāng)戈雅越發(fā)成熟，被許多城市復(fù)制當(dāng)杭州人愛(ài)上了戈雅的西班牙，以及戈雅的生活情境我們得說(shuō)，戈雅，不僅僅屬于聞堰，而是屬于杭州,two,站在杭州的高度看戈雅,西班牙審美疲勞了,別誤會(huì)，我們沒(méi)有任何小看西班牙風(fēng)情的力量我們只是想說(shuō)，這么長(zhǎng)的

2、“西班牙”形象宣傳對(duì)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，會(huì)不會(huì)有些疲憊了幾年前的杭州，這樣美妙風(fēng)情，的確很吸引關(guān)注而現(xiàn)在，我們的客戶(hù)，不斷變換層級(jí)的客戶(hù)，是不是還有因?yàn)檫@純粹的西班牙而心動(dòng)再美麗的風(fēng)情也不過(guò)是一件精致的外衣,1,產(chǎn)品對(duì)決只是下策,別誤會(huì)，我們對(duì)戈雅的產(chǎn)品非常信心但是并不代表要迫不及待的推出去幾張報(bào)紙稿是無(wú)法講清產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，沒(méi)有什么比親身體驗(yàn)來(lái)得完美真實(shí)在這樣名盤(pán)林立的杭州，優(yōu)越的產(chǎn)品不斷出現(xiàn)再優(yōu)異的產(chǎn)品也會(huì)在時(shí)光被慢慢超越,2,客

3、戶(hù)永遠(yuǎn)不是上帝,瘋狂溫州人撤離了，更多的投資客沉默了區(qū)域客消化了不少了，板塊項(xiàng)目客源分流也多了價(jià)格不斷攀高，我們?cè)絹?lái)越不親和了，適逢經(jīng)濟(jì)危機(jī)持幣觀望，猶豫不絕，減少支出，準(zhǔn)備過(guò)冬，盼望下跌，穩(wěn)收穩(wěn)賺我們拿什么去感動(dòng)我們的客戶(hù)如果心靈未被觸動(dòng)，所謂物質(zhì)的感動(dòng)依舊是蒼白,3,南濱江真得沒(méi)什么,別誤會(huì)，我們認(rèn)為南濱江這樣的板塊，還是有吸引力的但是不管的就近對(duì)手，還是濱江區(qū)的對(duì)手對(duì)于“錢(qián)塘江”的資源占有真的沒(méi)有什么稀奇的如果真論

4、吸引客戶(hù)，這個(gè)賣(mài)點(diǎn)只能錦上添花，而非雪中送炭我們不在于是否在江邊，而在于這里能給予客戶(hù)什么,4,市場(chǎng)也許更加冰冷,5,我們抱著更壞的市場(chǎng)去迎接更新的挑戰(zhàn)不管的全國(guó)，還是杭州，越來(lái)越多的信息讓我們感到巨大的壓力除了沖鋒應(yīng)戰(zhàn)，難道還能收兵告老還鄉(xiāng),市場(chǎng)概論,近郊弱紅海競(jìng)爭(zhēng),關(guān)鍵詞：弱競(jìng)爭(zhēng),可以看到區(qū)域仍處于市場(chǎng)發(fā)展初期，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)仍處于相對(duì)比較低的水平線(xiàn)上，以項(xiàng)目產(chǎn)品，具有一定的區(qū)域優(yōu)勢(shì)，屬于弱市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)；,關(guān)鍵詞：紅海,區(qū)域內(nèi)

5、項(xiàng)目，不管賣(mài)點(diǎn)還是項(xiàng)目的產(chǎn)品形態(tài)都與本案比較接近，是直接的近身肉搏，我們必須存紅海競(jìng)爭(zhēng)的認(rèn)識(shí)和準(zhǔn)備。,項(xiàng)目市場(chǎng)界定,,,,,,,,,,,,,杭州近郊、半小時(shí)生活圈內(nèi)高尚生活空間,,,,,,區(qū)位板塊 濱江延伸 聞堰板塊,交通環(huán)境四季大道半小時(shí)交通圈,基地環(huán)境有一定資源周邊有工廠(chǎng)郊區(qū)大盤(pán),,周邊配套相對(duì)缺乏依靠小區(qū)配套解決,發(fā)展規(guī)劃大濱江環(huán)形居住區(qū)湘湖未來(lái)休閑中心聞堰居住小鎮(zhèn),品類(lèi)界定城郊住宅,1,卡斯提亞現(xiàn)存20

6、0套多層洋房余房,2,三期84套西班牙別墅,3,四期兩棟高層公寓,09年主角,09年配角,09年幕后,1,戈雅公寓的品牌提升,2,卡斯提亞的推廣策略,3,三期別墅的形象包裝,重點(diǎn)思考,重要思考,1,戈雅公寓的品牌提升,戈雅是什么？,杭州首創(chuàng)原味純粹的西班牙，感觸作品南錢(qián)塘江濱江區(qū)高檔住宅，創(chuàng)新多層洋房，江景公寓，西班牙別墅區(qū)陽(yáng)光的，浪漫的，稀缺的，風(fēng)情的，高檔的，藝術(shù)的，原味的是的，沒(méi)錯(cuò)，戈雅只是個(gè)房子,戈雅只是個(gè)房子？,這個(gè)觀點(diǎn)

7、沒(méi)錯(cuò)，但是對(duì)于創(chuàng)建者來(lái)說(shuō)，這個(gè)結(jié)論毫無(wú)意義?，F(xiàn)在的杭州，戈雅猶如一座作品，閃耀在美麗的古城而每一個(gè)參與其中的人，無(wú)疑都想把作品得以發(fā)揚(yáng)傳承。于是，我們認(rèn)為，除了物質(zhì)定性，戈雅需要更高的定義我們相信，戈雅賣(mài)的不僅僅是房子，而是一種格調(diào)，一種生活態(tài)度,戈雅是什么？,讓我們認(rèn)真的再問(wèn)一次？,再開(kāi)始一次發(fā)散式的思考！,我們?cè)噲D這樣理解：西湖，歷史悠久，人文底蘊(yùn)深厚，生態(tài)自然，是杭州的心臟。對(duì)于杭州人來(lái)說(shuō)，就像生活的花園，可以徜徉其中

8、，享受上天的恩賜武林廣場(chǎng)，匯聚城市精粹的城市商業(yè)中心，杭州城的時(shí)尚之心。對(duì)于杭州人來(lái)說(shuō)，就像生活的客廳，可以在此接待朋友，感受“家”的魅力。,站在城市的角度戈雅在杭州算什么？,生活的院子,城市的院子,一個(gè)大膽的結(jié)論——,[解.院],[院子功能],[本案共通],居住的衍生，修養(yǎng)休閑的去處,原味陽(yáng)光西班牙，浪漫休閑地,開(kāi)放共享，鄰里守望溝通,Block圍合院落設(shè)計(jì)，充分溝通共享,健康生態(tài)，聆聽(tīng)自然之音,精致裝點(diǎn)，表達(dá)主人品味,0.9

9、容積率，地中海園林，高綠化率,坡地，水岸，水系，景墻，廊橋等,有天有地，雖小天地寬,藍(lán)天，紅瓦，暖黃墻，隨處皆是美景,……,……,戈雅就是一座城市的院子,一個(gè)進(jìn)一步的結(jié)論——,盛載著城市最美陽(yáng)光沉淀著城市居住智慧匯集上層的生活思想囊括城市的享受哲學(xué),院子不是院子,院子是一種分享，院子是一種尋找，院子是一種階層標(biāo)簽院子是一種追求，院子是一種態(tài)度，院子是一種生活理想,這所謂的院子有何意義？,致命的插曲——,如此多的篇幅，就為講一個(gè)城

10、市的院子與項(xiàng)目如果沒(méi)有核心聯(lián)系，這個(gè)概念猶如廢話(huà)論證它的意義，得從我們的客戶(hù)入手,隨著中國(guó)GDP的高速增長(zhǎng)，國(guó)民消費(fèi)的恩格爾系數(shù)普遍降低，這意味著人們有更多的錢(qián)用于追求更高層次的消費(fèi)。 而，這增長(zhǎng)的財(cái)富又多數(shù)集中到了有知識(shí)、見(jiàn)識(shí)、膽識(shí)的新興中產(chǎn)階層手中，他們既有消費(fèi)能力，也有消費(fèi)欲望，更有消費(fèi)鑒賞力。,一個(gè)消費(fèi)群體的出現(xiàn)——,相較之下，這部分人的消費(fèi)需求更難滿(mǎn)足，因?yàn)槟壳爸袊?guó)各消費(fèi)品生產(chǎn)商多數(shù)還無(wú)法提供能滿(mǎn)足他們知性需求、審

11、美思考、理性度量的產(chǎn)品與服務(wù)。這并不是說(shuō)他們的消費(fèi)不夠感性，恰恰相反，他們的感性需求是建立在更加愉悅的，厚厚理性之上。而在中國(guó)這個(gè)知性規(guī)則和審美嚴(yán)重缺失的國(guó)度里，受過(guò)教育或美學(xué)熏陶的人們，其強(qiáng)烈的消費(fèi)需求，終于在消費(fèi)能力逐漸獲得之后，開(kāi)始爆發(fā)！并且，由單純展示財(cái)富的淺表心理需求，向展示自己的社會(huì)責(zé)任感、情趣、品位等在內(nèi)的一攬子人文特質(zhì)。他們正是本項(xiàng)目要捕獲的重點(diǎn)人群。,一個(gè)消費(fèi)群體的出現(xiàn)——,濱江科技園的高級(jí)白領(lǐng)及高教園的教授,

12、差不多的距離，一樣擁有濱江西班牙新低層的味道，很純粹，很有味相較濱江區(qū)域，價(jià)格不太高，但價(jià)值很高,杭州市區(qū)各行各業(yè)的中產(chǎn)階級(jí),高性?xún)r(jià)比，超值擁有濱江資源，江景無(wú)限，更有未來(lái)離開(kāi)市區(qū)繁雜，又與繁華相鄰原創(chuàng)原味西班牙多層洋房,區(qū)域內(nèi)富裕階層,江畔住宅原創(chuàng)西班牙多層洋房區(qū)域內(nèi)高檔住宅,極少數(shù)外地投資客,未來(lái)升值潛力良好的租賃市場(chǎng),目 標(biāo) 客 戶(hù) 特 征,價(jià)值,習(xí)慣,身份,規(guī)范,情感,,,,,,核心客戶(hù)：城區(qū)中產(chǎn)階級(jí)、中高層泛

13、公務(wù)員、中大型民企高管,,,,,習(xí)慣與親朋好友聚會(huì)出入中高檔休閑娛樂(lè)場(chǎng)所,,顯示自己地位優(yōu)越感和品味,,,追求財(cái)富和個(gè)人地位注重品味、品質(zhì),,,與身份相匹配的價(jià)值感物業(yè)的保值與升值,希望能達(dá)到對(duì)自己提出的較高要求有助于緩解壓力，身心健康,目標(biāo)客戶(hù)特征——身份感、品質(zhì)、品味,基于本案目前的特性，客戶(hù)以二次置業(yè)為主他們強(qiáng)調(diào)品味，文化觸動(dòng)，格調(diào)匹配，概念認(rèn)同又是具備財(cái)富，有著影響力的，與眾不同的城市菁英表達(dá)一種審美取向，詮釋一種

14、生活態(tài)度在繽紛而缺乏格調(diào)的世界里，堅(jiān)持一份與眾不同的生活哲學(xué),城市的院子和中產(chǎn)階級(jí)的愿望,400畝，城市的院子，生活的理想,【不是單獨(dú)的建筑或者房子，而是一處完整的西班牙大院子】去戈雅，游賞400畝的西班牙大院子發(fā)現(xiàn)生活的秘密，發(fā)現(xiàn)你所不知道的西班牙然后開(kāi)始一段充滿(mǎn)奇遇的不一樣生活戈雅，城市的院子，你的生活理想,院子是一種生活理想,一個(gè)人是境界，一個(gè)階層是世界,去戈雅，在一座大院子里曬著太陽(yáng)，享受西班牙的美妙然后一起分享成功

15、的經(jīng)驗(yàn)，成就的愉悅戈雅，城市的院子，你的世界,院子是一種分享,有些氣質(zhì)，無(wú)需包裝，也會(huì)自然流露有些品味，無(wú)需標(biāo)榜，也會(huì)自然展現(xiàn)就像西湖是杭州的標(biāo)志，每個(gè)人也該有自己的標(biāo)簽戈雅，城市的院子，你的私藏徽章,即便不習(xí)慣標(biāo)榜，房子也會(huì)泄露身份,院子是一種標(biāo)簽,戈雅品牌小結(jié),品牌格調(diào),陽(yáng)光的，浪漫的，休閑的,產(chǎn)品定位,南濱江。杭州中產(chǎn)階級(jí)私邸,品牌精神,城市的院子,2,戈雅卡斯提亞的推廣策略,2009年總體推售節(jié)奏,,,,,,,,,,,,

16、,,,,1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月,,,,,,,,,,,,,推案節(jié)奏,,,,,,推案原則,推售重點(diǎn),4月中旬第一次公開(kāi),5月底下旬第二次公開(kāi),10月底下期第四次公開(kāi),8月底中期第三次公開(kāi),暗線(xiàn)銷(xiāo)售線(xiàn)：全面開(kāi)放銷(xiāo)售，根據(jù)客戶(hù)喜好為他選擇喜愛(ài)房源明線(xiàn)廣告線(xiàn)：制造小批量，多頻次，不斷創(chuàng)

17、造熱銷(xiāo)勢(shì)頭，吸引市場(chǎng)注意,以廣告吸引客戶(hù)注意，以現(xiàn)場(chǎng)征服客戶(hù)心理。以活動(dòng)充分感受生活，以細(xì)節(jié)關(guān)懷體現(xiàn)溫馨服務(wù)。,感觸戈雅第一波,2009年1月-4月,城市的院子，戈雅的生活,春節(jié)之后炒作“城市的院子”概念，把戈雅提升到城市的高度同時(shí)，深化戈雅實(shí)景西班牙的美麗,制造機(jī)會(huì)讓客戶(hù)再次感受西班牙的魅力而另一方面，通過(guò)廣告提升戈雅的高貴氣質(zhì)，以向中產(chǎn)階級(jí)招手,1月的溫情計(jì)劃：一份來(lái)自戈雅的新年問(wèn)候,年歷形式的戈雅實(shí)景藝術(shù)圖集，做為禮品送給客

18、戶(hù)，或郵遞給客戶(hù)。,感觸戈雅第一波,2009年1月-4月,廣告呈現(xiàn)：城市的院子在戈雅,感觸戈雅第二波,2009年5月-6月,領(lǐng)悟生活的城市西班牙院子,用戈雅卡斯提亞的品質(zhì)品味，去詮釋中產(chǎn)階級(jí)的生活理想用浪漫又冷靜的方式，為他們帶來(lái)不一樣的生活和一個(gè)階層的完美標(biāo)簽。,5月的系列CF片：《夢(mèng)。戈雅》電視故事集,創(chuàng)想緣起,《天使艾米莉》的金牌制片＋世界知名20位導(dǎo)演＋超過(guò)50位各國(guó)巨星也就是＝20個(gè)發(fā)生在巴黎的故事，交織成一部扣人心弦的電

19、影。 這部2006年法國(guó)嘎納電影節(jié)的開(kāi)幕影片，以這樣特殊的方式向電影和生活致敬。精致而真摯的情感和手法引起世界電影界的關(guān)注，也告訴世界，即便是5分鐘，也可以講述一個(gè)動(dòng)人的故事。,創(chuàng)想嫁接,以戈雅公寓為大背景，用故事的形式，講述戈雅的美麗生活。選擇特殊的地點(diǎn)，特殊的場(chǎng)合，演繹不同的生活故事。 比如在會(huì)所，在院子，在咖啡區(qū)，商業(yè)街，水景區(qū)等等。 通過(guò)連續(xù)性的電視故事《夢(mèng)。戈雅》，組成一部浪漫的戈雅生活畫(huà)卷,廣告呈現(xiàn)

20、：領(lǐng)悟生活在戈雅,5月的網(wǎng)站計(jì)劃：另一個(gè)美麗新戈雅,5月的畫(huà)展計(jì)劃：咖啡的味道，藝術(shù)的西班牙,2007年，北京中國(guó)美術(shù)館，這次參展的繪畫(huà)，在內(nèi)容涵蓋了著名人物肖像，宗教題材，歷史事件，神話(huà)故事，世俗寓言，大眾場(chǎng)景，自然靜物和美麗景色，均出自歐洲多位最著名繪畫(huà)大師的筆下。從年代上看，其作者始自帶有強(qiáng)烈文藝復(fù)興鼎盛色彩的十六世紀(jì)威尼斯畫(huà)派巔峰的代表人物提香，止于世界聞名的十八至十九世紀(jì)西班牙繪畫(huà)傳統(tǒng)巔峰的代表戈雅。,創(chuàng)想緣起,創(chuàng)想嫁接,與中

21、國(guó)美術(shù)學(xué)院，杭州美術(shù)館等文化單位合作，引進(jìn)這次畫(huà)展。所有業(yè)主均可獲得免費(fèi)參觀門(mén)票。 在推廣上，為本案提供優(yōu)越的傳播話(huà)題。同時(shí)在允許的情況下，制作部分贗品放在售樓處，邀請(qǐng)客戶(hù)到現(xiàn)場(chǎng)，品咖啡，欣賞油畫(huà)。,感觸戈雅第三波,2009年7月-8月,生活的藝術(shù)，戈雅的品質(zhì),利用名人和客戶(hù)的解讀方式，再一次印證充滿(mǎn)藝術(shù)戈雅和品質(zhì)的戈雅。邀請(qǐng)社會(huì)名流，藝術(shù)家，畫(huà)家等，和已經(jīng)購(gòu)買(mǎi)戈雅的業(yè)主現(xiàn)身詮釋?zhuān)浞譅I(yíng)造本案的藝術(shù)魅力,7月的精致計(jì)劃：

22、琉璃的精致盛宴,聯(lián)合琉璃工房，在售樓處展出琉璃，邀請(qǐng)琉璃工房代表人現(xiàn)場(chǎng)參與,-楊惠珊-《透明思考》戈雅卡斯提亞琉璃展,8月的一本書(shū)：《戈雅的智慧》新書(shū)發(fā)布會(huì),一本講述戈雅生活的集子，收集名人眼中的戈雅，業(yè)主眼中的戈雅，已經(jīng)在創(chuàng)造過(guò)程中戈雅人的心聲。并總結(jié)營(yíng)銷(xiāo)的經(jīng)驗(yàn)與歷程,《戈雅的智慧》,8月的廣告建議：以名人談戈雅,匯集城市各界名人和已購(gòu)的戈雅業(yè)主，通過(guò)他們的表達(dá)講述戈雅的生活,感觸戈雅第四波,2009年9月-12月,9月10月

23、的旅游計(jì)劃：住西班牙洋房，游西班牙盛景 推出購(gòu)房送西班牙游活動(dòng),12月的話(huà)劇戈雅：一次屬于戈雅的話(huà)劇專(zhuān)場(chǎng),聯(lián)合話(huà)劇中心，以話(huà)劇為話(huà)題，組織客戶(hù)觀看《羅密歐與祝英臺(tái)》，并邀請(qǐng)主創(chuàng)人員參觀戈雅現(xiàn)場(chǎng),推廣小結(jié),廣告格調(diào),高貴的陽(yáng)光，低調(diào)的堅(jiān)持,營(yíng)銷(xiāo)核心,藝術(shù)策動(dòng)，實(shí)景為王,營(yíng)銷(xiāo)亮點(diǎn),活動(dòng)廣告同行，唯美精致共生,3,84套別墅的形象包裝,當(dāng)坡地遇見(jiàn)地中海,毋庸置疑，

24、本案特別的坡地和地中海風(fēng)情是核心亮點(diǎn)而其他諸如風(fēng)情，地下室，高低錯(cuò)落等等，都是因?yàn)樗麄兊拇嬖诙x予,[長(zhǎng)話(huà)短說(shuō)，直切主題],當(dāng)院落邂逅里弄,融入東方建筑的情韻，繁花院落，里弄幽深流淌著西班牙味道的精致，在東方的土地上散發(fā)魅力,[長(zhǎng)話(huà)短說(shuō)，直切主題],每一座別墅都有一個(gè)故事,做為本案的核心精品，有著至高無(wú)上的地位而擁有者，必然也是城市金字塔尖上的人群不動(dòng)如山，動(dòng)則風(fēng)起云涌我們認(rèn)為，這里的別墅和人都是一樣都是這個(gè)城市里的故事【

25、定義延伸】84套，每個(gè)小組團(tuán)取一個(gè)名字在大的別墅案名下，形成大小案名使得別墅更有身份感，區(qū)別感,城市院墅。坡地上的地中海,戈雅[城市的院子]系列,別墅定位,案名推介,歌雅別墅,GaJa 家族原是西班牙的一個(gè)家族，于17世紀(jì)移居到意大利，從1859年Giovani GAJA在Piemont 山坡辟園，逐漸建立了GAJA王國(guó)。在這里共84公頃的葡萄園產(chǎn)地，每年生產(chǎn)世界著名的葡萄酒42萬(wàn)瓶。,精神嫁接,1、西班牙老家族的國(guó)度遷移，正如我