高戈廣告+高戈數(shù)字-西部航空品牌互動傳播方案

1、讓低價偉大起來,在改變中前行西部航空品牌互動傳播方案,,前言,低成本航空,高速發(fā)展的低成本航空作為細分航空服務類型,低成本航空在經(jīng)歷了30年的發(fā)展之后,呈現(xiàn)出高速增長態(tài)勢。低成本將營運成本控制得比一般航空公司低。飛機是最常用的中長途交通工具，許多旅客只希望能夠快速安全地到達目的地，并不需要很高級的服務，因此打開了低價航空公司的市場。自助成分較強的服務和簡便快捷的登錄，使航空旅行逐漸從豪華、奢侈型為主向大眾、經(jīng)濟型為主轉變。廉

2、價航空公司每年的增長速度在30%左右，并逐漸把傳統(tǒng)的大型航空公司擠出曾給它們帶來豐厚壟斷利潤的短途市場。亞洲廉價航空達到20%的份額。,低成本航空,低價專注核心服務電子化……,,降低乘客出行成本,創(chuàng)造核心差異讓飛行更單純/直接/目的性明確更便捷的購票和空乘體驗……,,這個細分市場高速發(fā)展,做一只鯰魚,在中國,僅有春秋航空明確了低成本航空的定位而在國際市場,進東南亞地區(qū)就有6家以上的低成本航空可見中國低成本航空市場存在巨大

3、的機會中國民航市場整體預期向好的情況下西部航空確立低成本航空的定位,正如一灘凈水中放入的鯰魚攪動整個市場一切,剛剛開始,捷星亞洲（Jetstar Asia，新加坡）惠旅航空（valuair）（捷星亞洲航空子公司）酷航（Scoot，新加坡）欣豐虎航（Tiger Airways，新加坡）亞洲航空（AirAsia，馬來西亞）亞洲航空X（AirAsia X，馬來西亞）,這個細分領域不乏成功者,,,,,,行動目標,Targe

4、t,核心目標只有一個,提振西部航空銷量,如何提振銷量,最直接、有效的方式，有兩個,提高重復購買率,,開發(fā)新客戶,,機票分銷體系,典型渠道傳統(tǒng)渠道航空直銷OTA渠道營銷渠道,主要類型大型機票批發(fā)商（騰邦國際） 中小機票代理人出入境旅行社及國內組團社差旅管理公司（運通/FESCO等）航空公司營業(yè)部柜臺及航空公司官網(wǎng)自助售票終端及航空公司呼叫中心等攜程/騰邦國際/藝龍等號百信息/12

5、580/116114等獨立手機客戶端京東、蘇寧易購等綜合電商平臺平臺網(wǎng)站（淘寶/酷訊等）銀行客戶渠道（招行/中信銀行等）中國郵政等特殊渠道,渠道特征以企業(yè)用戶及包機業(yè)務為主，APPU值較高但品牌忠誠度、市場份額下降以服務散客及航空公司大客戶為主，市場份額緩慢上升以服務散客為主，強調服務高質量及接入多渠道，領先的品牌影響力推動市場份額上升基于已有用戶資源通過差異化產(chǎn)品及服務占領用戶，市場份額

6、呈現(xiàn)快速上升態(tài)勢,,散客主要購買渠道,提高客戶重復購買率,目前,西部航空通過直銷和OTA平臺購票比例為25%，而這部分人群以散客為主。而通過傳統(tǒng)渠道如批發(fā)商/中小機票代理人購票比例占75%，其中包括了企業(yè)客戶和散客。,75% 傳統(tǒng)購票渠道,25% 線上購票,通過現(xiàn)有客戶提高客戶購買率也許存在問題。,散客購買渠道本來就集中在online環(huán)節(jié)，且散客出行頻度并不高,面臨問題,散客多以”兩低”人群為主低購買率低品牌忠誠度年均飛行

7、≤5次面對此種類型客戶,很難透過價格和營銷手段提升他們的購買頻度,源于這部分消費者需求量本身就有限,無法挖掘更多價值。,據(jù)此,從這方面提高重復購買率難度較大,散客的雙低特性讓重復購買面臨障礙而開發(fā)新客戶呢？,如何提振銷量,開發(fā)新客戶,,低成本航空特點,1、取消頭等艙、公務艙2、取消免費餐食供應3、降低機票價格4、提高垂直營銷比例5、統(tǒng)一使用電子客票6、點對點航段飛行7、飛機快速專場8、統(tǒng)一機型9、提高飛行頻率,,這

8、些特點,決定了西部航空在銷售層面挖掘新的消費者是擇眾而品牌傳遞面向的必須是大眾,航空旅客分型,這些旅客,是目標,,開發(fā)新的核心客戶群,他們的人口統(tǒng)計學特征是:25-45歲,接觸網(wǎng)絡/移動互聯(lián)網(wǎng)較多,對價格敏感度高。價格，是他們機票購買模型中那塊關鍵的多米諾骨牌,,時間,價格,品牌,,以商務為目的銷售員型客戶，對途中體驗要求不高，通過公司購票，充分挖掘他們較高的飛行頻次。以個人事務為目的的散客，追求低價到達目的地。以此類人群加強

9、散客板塊以自由旅游為目的的旅游型客戶，追求旅途成本降低，增加產(chǎn)品差異點兩低客戶，機會型客戶,,,,,,短期目標,Short-term goals,短期快速目標,做什么:傳遞西部航空低價訴求為什么:明確品牌利益點怎么做:從互動數(shù)字營銷中結果:爭取形象被消費者感知,實現(xiàn)短息銷量提升的目標.,4輪定位西部航空短期營銷促動體系,任務Brife,1快速拉動online銷售，尤其是B2C直銷 2傳播西部航空新形象,,,,,,

10、快速行動,Rapid action,打造西部航空的消費者記憶印記,改變消費者購買機票的搜票習慣,提高西部航空官方網(wǎng)站訂票數(shù)量,為什么一定要用超常規(guī)數(shù)字傳播手段？當前各大航空公司已經(jīng)有豐富的數(shù)字傳播方式，西部航空要脫穎而出，必須注重數(shù)字傳播的整體規(guī)劃.,數(shù)字（網(wǎng)絡）推廣目標,數(shù)字（網(wǎng)絡）推廣思路,全為興趣而營銷我們需要為消費者的興趣創(chuàng)新，從消費者的角度出發(fā)，制造能引起興趣的營銷事件，讓消費者產(chǎn)生登陸西部航空官方網(wǎng)站的沖動。不動腦筋的

11、營銷不讓受眾猜測或思考，把復雜的事情簡單化，采取最直接、最簡單的營銷主題，讓受眾身處具體消費環(huán)境時，第一時間就會記住西部航空。,數(shù)字（網(wǎng)絡）推廣策略,,,Part 1 優(yōu)化數(shù)字（網(wǎng)絡）傳播渠道,“微”營銷升級+網(wǎng)絡輿情布控從微博、微信的內容到微博形象，官方微博整體升級，定期在微群及微活動中與網(wǎng)友面對面互動，邀請微博大號為官方微博搖旗吶喊，讓官方微博搖身一變，成為航空出行者心目中的明星。通過高戈數(shù)字網(wǎng)絡輿情監(jiān)控，對重點信息（西部航

12、空、重慶周邊旅游等相關話題）進行抓取、分析，確定重點信息發(fā)布站點、板塊。同時界定各站點、板塊的話題區(qū)分度，確保信息發(fā)布的精準性。,Part 2 制造連環(huán)爆破式熱點話題,打造熱點話題，保持營銷熱度持續(xù)鎖定出行者最感興趣的美食、旅游、景點等關鍵詞，根據(jù)集中以上熱點的時間段進行劃分，策劃并實施多種新穎的話題營銷，并利用微博、微信、SNS、論壇、社區(qū)等多個網(wǎng)絡平臺構建起立體的整合數(shù)字營銷，在網(wǎng)絡上制造出以西部航空為主角的連環(huán)爆破式的熱點話

13、題， 結合不斷的互動活動，全年都不冷場！,做好兩個關鍵點，引導推廣核心話題,西部航空在數(shù)字（網(wǎng)絡銷售）推廣方式已經(jīng)相當豐富,秒殺機票機票團購特價搶購特色機艙服務微信訂票優(yōu)惠……,但西部航空現(xiàn)有的數(shù)字（網(wǎng)絡）廣告?zhèn)鞑?，除OTA渠道的廣告、訂票能展示出來，能讓大眾能夠直觀看到。更多的推廣（如機票秒殺、團購優(yōu)惠等）大多集中在自媒體平臺，自說自唱，無法形成大眾的廣泛關注和主動傳播。,傳播策略以給出自己的折扣理由為話題，在合作S

14、NS平臺作為話題制造基地。借助微博、微信、熱點BBS和SNS平臺上以活動的開展，傳達西部航空“旅游”、“低價”的品牌形象，提高網(wǎng)絡曝光率，以實現(xiàn)西部航空的知名度和航線信息。有效的傳遞到目標消費人群。,傳播路徑內線傳播：官方微博+微信+網(wǎng)站+合作SNS平臺，“給夢想折扣一個理由”活動及小型有獎活動外線傳播：熱門BBS+SNS+微博+新聞：病毒式話題傳播、活動新聞報道、活動評論、網(wǎng)友參與討論,傳播要素一：吸引以有趣味、有誘惑、有利益的

15、活動快速吸引特定傳播人群；結合SNS平臺的自身優(yōu)勢和官方微博、微信、網(wǎng)站的傳播，快速到達目標人群。傳播要素二：造勢整合社會性媒體，通過話題、活動、討論、評論、新聞、名人推薦、圈層傳播等形式，快速占領傳播宣傳渠道，實現(xiàn)活動造勢和輿論引導。傳播要素三：互動借勢活動，形成互動話題、互動活動，讓參與人群與西部航空形成有效互動，形成信息的二次傳播，實現(xiàn)信息的擴散效應。,傳播思路 —— 傳播方式規(guī)劃,與合作SNS平臺推出“給夢想折扣一個理由

16、”西部航空專屬活動,官方網(wǎng)站推出活動專題、活動海報、活動參與頁面官方微博發(fā)布活動信息、傳播網(wǎng)友參與話題官方微信每日推廣活動信息、發(fā)布活動參與情況集錦啟動活動主動傳播，利用官方微博@各類旅游、自駕、微博達人等有一定影響力的傳播大號,專題傳播,借力重慶地區(qū)的微博大號資源，對活動進行微博的全面?zhèn)鞑??？焖賹崿F(xiàn)活動曝光，擴大活動的參與人群和傳播面。高戈數(shù)字重慶地區(qū)微博大號資源：@幸福重慶（57萬） @渝小新（6萬） @渝

17、小浪（6萬） @享重慶（55萬） @重慶吃喝玩樂排行榜（67萬） @我愛重慶（51萬）；微博達人資源： @jolie羅曉韻（重慶知名網(wǎng)絡攝影師）、@重慶黃花園大橋（重慶人生活達人）、@閻家旭1969（重慶廣告領袖人物）、@陳辰（重慶微博活動達人）、@DJ鰍鰍妹（重慶交廣電臺美食主持人）……,微博造勢,將微博轉發(fā)、活動進程中的各類有趣的、有話題性的內容進行創(chuàng)意加工，在重慶地區(qū)、航線開通城市的熱門BBS、SNS等平臺進行發(fā)布和擴

18、散，并吸引大眾的有效參與和互動傳播。傳播話題如：西部航空免費旅游攻略、免費出行只需要一個借口、夏超值旅行方式 等重慶大眾熱點網(wǎng)絡資源天涯重慶、重慶購物狂、重慶社區(qū)（IT）、媽媽網(wǎng)重慶站、貓撲、愛卡車友會、風行天下車友會、重慶橙網(wǎng)、重慶晨網(wǎng)、人人網(wǎng)、豆瓣網(wǎng)等,論壇造勢,話題互動,對西部航空的品牌信息進行有效的加工，配合創(chuàng)意的物料，對重慶地區(qū)，通航城市的網(wǎng)絡媒體（論壇、社區(qū)等）進行全面覆蓋。并借勢對全國性的可利用平臺進行信息、話題

19、、新聞的覆蓋。規(guī)劃覆蓋宣傳渠道：新聞類：新浪新聞、搜狐新聞、中國新聞網(wǎng)、人民網(wǎng)、鳳凰網(wǎng)、千龍網(wǎng)等；旅游類：途牛旅游網(wǎng)、驢媽媽旅游網(wǎng)、窮游網(wǎng)等；車友類：愛卡汽車網(wǎng)、越野E族、各地車友會等,,,,傳播思路 —— 傳播話題規(guī)劃,旅游話題傳播,活動參與話題,互動話題討論,話題方向：說理由，贏機票，西部航空超強活動話題舉例：給我一個理由就讓你飛上天!,話題方向：西部航空機票秒殺，參與超簡單話題舉例：爆料貼：搶錢了，西部航空秒殺活動，旅游

20、線路超級豐富,話題方向：贏得超低折扣機票全攻略話題舉例：教你玩轉西部航空折扣機票的超級省錢攻略,話題方向：旅游出行實惠大全，坐西部航空外出踏青正當時話題舉例：賺翻了，云南7日游只花了1000元，全攻略！,話題方向：旅游搶票心得話題舉例：周末去麗江，搶了張100塊機票，太安逸了。,話題方向：窮游重慶樂趣話題舉例：西部航空窮游季——最便宜的方式游重慶一圈,話題方向：西部航空折扣活動話題舉例：西部航空活動“給個理由就打折”,話題方向

21、：圖說航空公司的航班大全話題舉例：重慶出游記得和西部航空的約惠,話題方向：機票折扣搶購信息發(fā)布話題舉例：西部航空新一輪機票活動，形式很新穎，城市更加多！,傳播思路 —— 配合擴散宣傳目的：為了擴大“給夢想折扣一個理由”主題活動的影響力，可在線上舉辦一系列互動促銷活動，通過互動引起對“夢想折扣”主題活動的關注和參與?；顒邮纠航o夢想折扣一個理由——我曾脫離地球你，有過逃離地球的想法嗎？有過飛向天空的夢想嗎？或許我們沒有這樣的能

22、力去逃離、去飛行，但我們可以用照片去證明曾經(jīng)我們做過努力。曬出曾經(jīng)我們脫離地球的經(jīng)常瞬間，給夢想一個理由?；顒觾热荩壕W(wǎng)友上傳自己脫離地球的照片，無論是跳躍、還是攀爬、亦或騎在人家身上，只要你離開了地球都可以分享出來?；顒右?guī)則：以圖為證，只要能證明你脫離過地球，或是和朋友完成一次離開地球的嘗試，就能參與西部航空“給夢想折扣一個理由”活動，并有機會獲得由西部航空提供的麗江雙人雙飛5日游大獎?；顒悠脚_：新浪微博、騰訊微信,因此，高戈

23、建議：全新規(guī)劃西部航空的數(shù)字（網(wǎng)絡）傳播渠道，專業(yè)化打造西部航空的自媒體平臺。銷售信息直達目標消費群體，實現(xiàn)信息接觸點的全面覆蓋。促銷活動\公關執(zhí)行更具針對性，階段廣告?zhèn)鞑ジ斜l(fā)力。,西部航空現(xiàn)已擁有完整的“微”平臺：新浪微博“西部航空有限責任公司”、官方微信“西部航空”、騰訊微博“西部航空”但在內容上缺乏合理的規(guī)劃和多平臺的互動,整合“微”營銷,1,整合 “微”營銷官方網(wǎng)站官方微博官方微信 自媒體平臺形成傳播整合，

24、通過多樣化的互動方式，將微博、微信的目標消費人群有效引導至官方網(wǎng)站。資源技術,微博平臺階段規(guī)劃示例：以西部航空主要的通航城市為導向，定位西部航空的官方微博主要以旅游資訊服務乘客為主，重點釋放西部航空的互動促銷活動信息、企業(yè)品牌資訊等。微博內容板塊調整如：#西航瞰天下#（主要以通航城市、熱門旅游資訊為主）、#搶票乘西航#（發(fā)布微博互動促銷活動）、#西部航空熱點#（發(fā)布西部航空品牌資訊等）專業(yè)規(guī)劃“微”平臺發(fā)布內容結合目標

25、人群微博的每天時段使用習慣，將固定的微博板塊進行有規(guī)劃的發(fā)布，以吸引最大數(shù)量的大眾關注和轉發(fā)，并結合微信、官網(wǎng)的特點進行信息互動植入，達到西部航空的信息廣泛擴散的目的。,官方微博升級（現(xiàn)狀分析及建議）,,,粉絲基數(shù)不低，但微博平均互動率較低，粉絲活躍度不夠，官方微博主動互動頻次不高,人氣互動,官方微博升級（現(xiàn)狀分析及建議）,,話題內容與微博人群定位不服,,熱點活動傳播不夠熱烈，擴散不足,,心靈雞湯，閱讀趣味性低，也沒有與西部航空的圖片結

26、合,內容策劃,官方微博升級（現(xiàn)狀分析及建議）,官方微博升級 — 內容建設規(guī)劃每條信息必備三大元素話題標簽（易于查找、便于提高搜索結果排位）精美圖片（海量信息中突出自己，吸引網(wǎng)友眼球）趣味文字（生動有趣，加強網(wǎng)友閱讀積極性）,,例：#西航瞰天下#再凌亂擁堵的街道，從天空略過也能體味到另一種美，心中由生一陣暗爽。,微博平臺階段規(guī)劃以西部航空主要的通航城市為導向，定位西部航空的官方微博主要以旅游資訊服務乘客為主，重點釋放西部航空的互

27、動促銷活動信息、企業(yè)品牌資訊等。微博內容板塊調整如：#西航瞰天下#（主要以通航城市、熱門旅游資訊為主）、#搶票乘西航#（發(fā)布微博互動促銷活動）、#西部航空熱點#（發(fā)布西部航空品牌資訊等）、#專業(yè)規(guī)劃“微”平臺發(fā)布內容結合目標人群微博的每天時段使用習慣，將固定的微博板塊進行有規(guī)劃的發(fā)布，以吸引最大數(shù)量的大眾關注和轉發(fā)，并結合微信、官網(wǎng)的特點進行信息互動植入，達到西部航空的信息廣泛擴散的目的。,官方微博升級 — 微博板塊規(guī)劃,,通過

28、與在微博上有相當話語權的草根紅人及定位精準的認證微博合作，讓他們來擴散官方微博的重要信息，可達到一呼百應的效果，如同蒲公英一般，將我們需要傳遞的信息在短時間內擴散開，并迅速聚集大量人氣。,重慶地區(qū)高人氣認證微博部分列表,官方微博升級 — 內容擴散營銷,官方微博升級 — 微博搜索營銷,1.標簽設置：優(yōu)化標簽，1/3設置成微博屬性標簽； 1/3設置成通俗標簽； 1/3設置成熱門標簽，以此提高微博搜索引擎對官方微博內容的收錄頻次，讓微博始終處

29、于搜索前列。2.話題參與：通過參與微博時下的熱門話題，保證微博內容的包容性和豐滿性，同時提高官方微博在熱門話題組的曝光頻率。,,標簽設置,,熱門話題,官方微博升級 — 時段營銷規(guī)劃,根據(jù)網(wǎng)絡使用人群每天的上網(wǎng)時間分布，通過官方微博、微信、外圍傳播資源，在使用高發(fā)時段進行合理的信息發(fā)布，以實現(xiàn)信息宣傳的最佳效果。,不要最多，但求最“活”常規(guī)維護：主動與到官方微博留言的粉絲互動，定期回訪粉絲定期活動：每周一個常規(guī)小活動，拉動粉絲積

30、極性，提高人氣深度分析：定期剖析新增粉絲年齡構成、興趣愛好、出入場所,維護目的,,提高對受眾的針對性,確保將信息傳遞出去,帶動粉絲活躍起來,,官方微博升級 — 官微(微博、微信）粉絲維護,在BBS、SNS等平臺上對官方微博的信息進行整合性傳播，通過對話題的擴散，形成信息傳播機制，提高官方微博、微信的關注度。,整合“微”營銷,西部航空現(xiàn)已使用的信息接觸渠道：搜索引擎（百度、Google)、OTA平臺、部分旅游類網(wǎng)站,2,全面占領區(qū)域信息

31、接觸點,全面占領重慶地區(qū)數(shù)字（網(wǎng)絡）傳播平臺,占領通航城市有效數(shù)字（網(wǎng)絡）傳播平臺,以話題營銷、活動營銷、事件營銷、口碑營銷…手段，全面占領重慶地區(qū)大眾平臺及目標消費群體主要聚集平臺：重慶大眾熱點網(wǎng)絡：天涯重慶、重慶購物狂、重慶社區(qū)（IT）、媽媽網(wǎng)重慶站、貓撲、愛卡車友會、風行天下車友會、重慶橙網(wǎng)、重慶晨網(wǎng)等覆蓋重慶的旅游、攝影、社會資訊、團購等專業(yè)網(wǎng)站：途牛旅游網(wǎng)、驢媽媽旅游網(wǎng)、POCO攝影網(wǎng)、蜂鳥攝影論壇、大眾點評網(wǎng)、趕集

32、網(wǎng)、美團網(wǎng)、拉手網(wǎng)等SNS論壇社交活動：人人網(wǎng)、豆瓣網(wǎng)等西部航空的各類活動、促銷信息不間斷的在社會大眾面前展現(xiàn)，達到廣而告之的傳播效果，引導消費者主動登陸官方網(wǎng)站。,合理利用重慶地區(qū)的微博大號、微信推薦等有償服務，讓“微”傳播不在自說自唱通過對熱門城市微博、名人微博大號、微博意見領袖等高粉絲、高互動、高質量微博的鏈動，讓每次互動活動場場人氣爆棚，實現(xiàn)“西部航空”曝光最大化。資源示例熱門城市微博：幸福重慶、渝小新、渝小浪、重慶

33、吃喝玩樂排行榜……名人微博大號：王寶強、周筆暢、胡夏、杜海濤……微博意見領袖：@jolie羅曉韻（重慶知名網(wǎng)絡攝影師）、@重慶黃花園大橋（重慶人生活達人）、@閻家旭1969（重慶廣告領袖人物）、@陳辰（重慶微博活動達人）、@DJ鰍鰍妹（重慶交廣電臺美食主持人）……（高戈數(shù)字微博資源示例）,直達搜票用戶日常使用網(wǎng)頁的精準廣告投放基于目標消費人群的數(shù)據(jù)洞察，通過搜索習慣、行為、興趣、定向關鍵字等數(shù)據(jù)，借助專業(yè)公司的數(shù)據(jù)定向服務直接發(fā)

34、布精準廣告。,精準人群推廣鎖定區(qū)域鎖定年齡層鎖定性別收入等細分人群精準數(shù)字營銷,,西部航空現(xiàn)已使用的信息接觸渠道：搜索引擎（百度、Google)、OTA平臺、部分旅游類網(wǎng)站,3,推廣活動形成品牌互動,推廣活動形成品牌互動多樣化的推廣/促銷活動滿足不同需求的消費人群；充分利用微博、微信等平臺特性，鏈動大眾平臺，實現(xiàn)活動的傳播廣度；創(chuàng)意的活動形式，讓推廣活動的效果得以延續(xù)。,各類數(shù)字（網(wǎng)絡）推廣活動示例：活動：轉微博贏機票

35、。關注@西部航空，轉發(fā)本條微博（含廣告）并@你的好友，就有機會贏得由西部航空有限責任公司提供的機票一張，數(shù)量有限，趕快行動吧！活動：寫旅游日記，1折換購往返機票。拿起你的筆，撰寫一篇關于西部航空的出游日記，就能百分百換購西部航空提供的1折往返機票。更有旅游日記大獎評選，第一名將獲得xxx雙飛五日游大獎。,根據(jù)不同的活動目標，與各消費市場的區(qū)域數(shù)字（網(wǎng)絡）平臺進行整合運作。將活動在微博、微信、落地網(wǎng)絡媒體等多平臺進行傳播。并最終將有效

36、消費者引導至西部航空官方網(wǎng)站,數(shù)字渠道的超創(chuàng)意傳播,熱門話題炒作,低成本航空形象的幾何級傳播,Online互動觸動線上營銷,數(shù)字渠道的超創(chuàng)意傳播,熱門話題炒作,低成本航空形象的幾何級傳播,Online互動觸動線上營銷,白宮請愿話題炒作,白宮請愿話題炒作,傳播陣地微博微信SNS平臺行動內容在We the people網(wǎng)站發(fā)起西部航空開通重慶到成都超低價航線。為什么這么做以時下中國網(wǎng)民“跨國請愿”這一熱門話題，創(chuàng)造超級關注

37、和傳播。,數(shù)字渠道的超創(chuàng)意傳播,熱門話題炒作,低成本航空形象的幾何級傳播,Online互動觸動線上營銷,官微行動，發(fā)起西部航空全新形象,由西部航空官方微博發(fā)出，以官方的姿態(tài)直觀表達西部航空品牌信息，讓消費者第一時間獲知西部航空“經(jīng)濟實惠”產(chǎn)品定位。,創(chuàng)意表現(xiàn)，內容至上,創(chuàng)意說明強調西部航空經(jīng)濟實惠，能夠幫助消費者省下預算，用來享受旅途中的其他樂趣，如美食、購物等。,后續(xù)系列稿示意,創(chuàng)意說明10%的價格，100%的風景。,數(shù)字渠道的超

38、創(chuàng)意傳播,熱門話題炒作,低成本航空形象的幾何級傳播,Online互動觸動線上營銷,微博陣地互動營銷,由官方微博或微博大號發(fā)出，以輕松幽默的風格與網(wǎng)友產(chǎn)生互動，吸引他們轉發(fā)，增加西部航空與消費者的粘性。,,微博特別企劃,創(chuàng)意說明很多時候，出門旅行只是因為稍稍的頭腦發(fā)熱。我們用不那么人盡皆知的美食和美景誘惑消費者，加以價格誘人的機票，升溫他們對于出行的渴望。,傳播思路 —— 配合擴散宣傳目的：為了擴大“給夢想折扣一個理由”主題活動的影響

39、力，可在線上舉辦一系列互動促銷活動，通過互動引起對“夢想折扣”主題活動的關注和參與?；顒邮纠航o夢想折扣一個理由——我曾脫離地球你，有過逃離地球的想法嗎？有過飛向天空的夢想嗎？或許我們沒有這樣的能力去逃離、去飛行，但我們可以用照片去證明曾經(jīng)我們做過努力。曬出曾經(jīng)我們脫離地球的經(jīng)常瞬間，給夢想一個理由。活動內容：網(wǎng)友上傳自己脫離地球的照片，無論是跳躍、還是攀爬、亦或騎在人家身上，只要你離開了地球都可以分享出來。活動規(guī)則：以圖為

40、證，只要能證明你脫離過地球，或是和朋友完成一次離開地球的嘗試，就能參與西部航空“給夢想折扣一個理由”活動，并有機會獲得由西部航空提供的麗江雙人雙飛5日游大獎。活動平臺：新浪微博、騰訊微信,特別行動：線上病毒視頻,特別行動：線上病毒視頻,聚焦低成本、區(qū)域化的病毒視頻，借助微博、視頻網(wǎng)站、BBS等方式，視頻片段在互聯(lián)網(wǎng)上得到大面積的傳播。對于西部航空現(xiàn)有的條件來說，病毒視頻是視頻傳達方面最優(yōu)化的選擇。,重慶大媽機場現(xiàn)場砍價,偷拍乘客機上賣

41、盒飯,空姐標準“新世紀普通話”,線上病毒視頻示例,整個視頻以偷拍的角度展開，一位大媽在機場的XX航空柜臺前買機票，和工作人員討價還價要求打折，在這個砍價的過程中數(shù)次提到“西部航空比他們便宜，如果不是那邊賣完了也不會找他們買票”這一信息。整個視頻中，品牌的形象自然植入，給予觀眾荒誕喜感的同時，記住西部航空“便宜”這個特點。,重慶大媽機場現(xiàn)場砍價,偷拍乘客機上賣盒飯,同樣以偷拍的角度進行展開，一位乘客上飛機后，偷偷地在飛機上販售盒飯，并在與

42、顧客聊天中透露“反正機票這么便宜，賣盒飯有得賺”這一信息。通過在飛機上賣盒飯這個荒誕過程，突出西部航空票價“便宜”這一特點。,DEMO-新世紀普通話,“新世紀”普通話是每個重慶人都熟知和經(jīng)常拿出來開玩笑的，它讓新世紀百貨成為了網(wǎng)上推薦外地游客前往的一個旅游景點。我們在某次航班中讓機上播放的廣播用“新世紀”普通話，放到網(wǎng)上形成話題，與重慶人產(chǎn)生共鳴。并在潛意識中傳達出西部航空的地域特性，讓西部航空與重慶人民建立更深刻的地域聯(lián)系。,數(shù)字營銷

43、大事件,Big event,想要夢想折扣？沒問題，給我一個理由,不一般的秒殺機票,給夢想折扣一個理由,微博，微信互動公關事件思考：秒殺票價，大部分航空公司都能做到。例如亞航開通重慶航線時，針對熱門旅游航線推出的微博搶票活動，大獲成功。但當秒殺飛機票成為常規(guī)數(shù)字推廣動作后，這種促銷是否有效？或者，能否以創(chuàng)意的方式讓秒殺活動更有趣，更有傳播性，創(chuàng)造online話題？,給夢想折扣一個理由,解決方案：給個理由，享受夢想折扣。借助SN

44、S平臺，推出西部航空特定熱門航線機票秒殺活動。參與者在做出常規(guī)的搶票動作基礎上，需要通過微博、微信和其它SNS平臺給西部航空一個提供特價機票的理由。再經(jīng)由西部航空官方SNS渠道將這些理由發(fā)布到網(wǎng)上，只要該理由得到一定數(shù)量網(wǎng)友支持，西部航空就提供給該參與者夢想折扣。特點：消費者在搶票基礎上，為獲得機票，會有真實的、虛假的理由層出不窮，或真摯，或搞笑，網(wǎng)友們的創(chuàng)造力讓整個秒殺活動更具傳播性。,傳播策略以給出自己的折扣理由為話題，在合作

45、SNS平臺作為話題制造基地。借助微博、微信、熱點BBS和SNS平臺上以活動的開展，傳達西部航空“旅游”、“低價”的品牌形象，提高網(wǎng)絡曝光率，以實現(xiàn)西部航空的知名度和航線信息。有效的傳遞到目標消費人群。,傳播路徑內線傳播：官方微博+微信+網(wǎng)站+合作SNS平臺，“給夢想折扣一個理由”活動及小型有獎活動外線傳播：熱門BBS+SNS+微博+新聞：病毒式話題傳播、活動新聞報道、活動評論、網(wǎng)友參與討論,傳播要素一：吸引以有趣味、有誘惑、有利益

46、的活動快速吸引特定傳播人群；結合SNS平臺的自身優(yōu)勢和官方微博、微信、網(wǎng)站的傳播，快速到達目標人群。傳播要素二：造勢整合社會性媒體，通過話題、活動、討論、評論、新聞、名人推薦、圈層傳播等形式，快速占領傳播宣傳渠道，實現(xiàn)活動造勢和輿論引導。傳播要素三：互動借勢活動，形成互動話題、互動活動，讓參與人群與西部航空形成有效互動，形成信息的二次傳播，實現(xiàn)信息的擴散效應。,傳播思路 —— 傳播方式規(guī)劃,與合作SNS平臺推出“給夢想折扣一個理

47、由”西部航空專屬活動,官方網(wǎng)站推出活動專題、活動海報、活動參與頁面官方微博發(fā)布活動信息、傳播網(wǎng)友參與話題官方微信每日推廣活動信息、發(fā)布活動參與情況集錦啟動活動主動傳播，利用官方微博@各類旅游、自駕、微博達人等有一定影響力的傳播大號,專題傳播,借力重慶地區(qū)的微博大號資源，對活動進行微博的全面?zhèn)鞑??？焖賹崿F(xiàn)活動曝光，擴大活動的參與人群和傳播面。高戈數(shù)字重慶地區(qū)微博大號資源：@幸福重慶（57萬） @渝小新（6萬） @

48、渝小浪（6萬） @享重慶（55萬） @重慶吃喝玩樂排行榜（67萬） @我愛重慶（51萬）；微博達人資源： @jolie羅曉韻（重慶知名網(wǎng)絡攝影師）、@重慶黃花園大橋（重慶人生活達人）、@閻家旭1969（重慶廣告領袖人物）、@陳辰（重慶微博活動達人）、@DJ鰍鰍妹（重慶交廣電臺美食主持人）……,微博造勢,將微博轉發(fā)、活動進程中的各類有趣的、有話題性的內容進行創(chuàng)意加工，在重慶地區(qū)、航線開通城市的熱門BBS、SNS等平臺進行發(fā)布和

49、擴散，并吸引大眾的有效參與和互動傳播。傳播話題如：西部航空免費旅游攻略、免費出行只需要一個借口、2013年夏超值旅行方式 等重慶大眾熱點網(wǎng)絡資源天涯重慶、重慶購物狂、重慶社區(qū)（IT）、媽媽網(wǎng)重慶站、貓撲、愛卡車友會、風行天下車友會、重慶橙網(wǎng)、重慶晨網(wǎng)、人人網(wǎng)、豆瓣網(wǎng)等,論壇造勢,話題互動,對西部航空的品牌信息進行有效的加工，配合創(chuàng)意的物料，對重慶地區(qū)，通航城市的網(wǎng)絡媒體（論壇、社區(qū)等）進行全面覆蓋。并借勢對全國性的可利用平臺進

50、行信息、話題、新聞的覆蓋。規(guī)劃覆蓋宣傳渠道：新聞類：新浪新聞、搜狐新聞、中國新聞網(wǎng)、人民網(wǎng)、鳳凰網(wǎng)、千龍網(wǎng)等；旅游類：途牛旅游網(wǎng)、驢媽媽旅游網(wǎng)、窮游網(wǎng)等；車友類：愛卡汽車網(wǎng)、越野E族、各地車友會等,,,,傳播思路 —— 傳播話題規(guī)劃,旅游話題傳播,活動參與話題,互動話題討論,話題方向：說理由，贏機票，西部航空超強活動話題舉例：給我一個理由就讓你飛上天!,話題方向：西部航空機票秒殺，參與超簡單話題舉例：爆料貼：搶錢了，西部航空秒

51、殺活動，旅游線路超級豐富,話題方向：贏得超低折扣機票全攻略話題舉例：教你玩轉西部航空折扣機票的超級省錢攻略,話題方向：旅游出行實惠大全，坐西部航空外出踏青正當時話題舉例：賺翻了，云南7日游只花了1000元，全攻略！,話題方向：旅游搶票心得話題舉例：周末去麗江，搶了張100塊機票，太安逸了。,話題方向：窮游重慶樂趣話題舉例：西部航空窮游季——最便宜的方式游重慶一圈,話題方向：西部航空折扣活動話題舉例：西部航空活動“給個理由就打折

52、”,話題方向：圖說航空公司的航班大全話題舉例：重慶出游記得和西部航空的約惠,話題方向：機票折扣搶購信息發(fā)布話題舉例：西部航空新一輪機票活動，形式很新穎，城市更加多！,,有理就打折！,網(wǎng)友向西部航空官方微博說出自己需要打折機票的理由，如果該微博獲得設定數(shù)量網(wǎng)友的贊同和轉發(fā)，即可獲得相應的打折機票。同時，設置一部分引導性微博，并由微博大號發(fā)出，讓活動更具影響力。,周邊話題,創(chuàng)意說明以類似商場“買電視，送冰箱”的方式促銷，帶給喜愛旅行的

53、消費者新鮮感，達到捆綁消費的目的。,統(tǒng)一在線上互動N多創(chuàng)意表現(xiàn)N多線上傳播陣地實現(xiàn)西部航空低價形象的快速形成,短期銷售目標,實現(xiàn),下一步，西部航空做什么？,,,,,,品牌建設,Brand Construction,為什么拉動了銷售，還有做品牌？,短期目標≠企業(yè)戰(zhàn)略,必須意識到,在變化中的市場,解決銷售問題,決定了企業(yè)能飛多高,注重企業(yè)戰(zhàn)略,低成本航空本來就是一款差異化的產(chǎn)品,必須注重品牌應避免步入春秋航空的后塵,春秋航空的品牌印

54、記,Miss.張民營企業(yè)行政職員月收入5000元愛好攝影、旅游從上海到重慶旅游,關鍵詞評價春秋航空便宜座位窄機艙服務少吵雜晚點,春秋航空的品牌印記,Mr.王建設銀行分行中層每年飛行頻次＜12愛好攝影、旅游未體驗過春秋航空,關鍵詞評價春秋航空站票晚點無補償黑名單事件,未來出行是否會考慮春秋航空在自主旅行時可能會考慮，但對其服務有疑慮,春秋航空集錦,除了低價,什么都沒有,事件特價機票搭售保險被指違法自建

55、旅客黑名單引發(fā)爭議春秋航空提前起飛一小時 一名客人被落下山寨網(wǎng)站橫行,體驗機上繁多產(chǎn)品推銷飛機座位比較小，客艙乘客制造的噪音大；經(jīng)常性晚點，無晚點賠付,春秋航空問題所在,除了低價,什么都沒有,定位簡單的與旅游產(chǎn)品捆綁保證上座率，無品牌力驅動消費者購買沒有規(guī)劃航線產(chǎn)品和服務品牌，除開廉價，無其他品牌印記,春秋航空問題所在,除了低價,什么都沒有,管理缺乏策略引導的特價機票/搶票活動，迫使其展開大量的機上推銷晚點等時間發(fā)

56、生時，缺乏溝通和快速響應服務標準缺失,春秋航空問題所在,除了低價,什么都沒有,品牌缺乏品牌策略和公關策略，負面新聞得不到有效解決。缺乏情感溝通，粘性小。缺乏品牌動作。,另一個例子,亞航低價飛行,品牌口號：現(xiàn)在人人都能飛,亞洲航空的低成本的經(jīng)營理念在于通過精簡樸實的服務模式，在嚴格控制并降低各種運營及運作成本的同時，向旅客提供低廉優(yōu)惠的價格價位。開發(fā)全新的航空旅行市場，讓更多的人都能乘飛機旅行，并使得航空旅行變得更加容易、便捷并充

57、滿樂趣。,亞洲航空公司成立于馬來西亞，并迅速發(fā)展而成為了馬來西亞首家，也是亞洲最大規(guī)模的低成本航空公司。,亞航低價飛行,致力于開通熱門旅游航線，制定價位低廉精簡樸實，亞航引以為傲的25分鐘轉場時間，人性化、革新化、獨創(chuàng)的服務方式，豐富的網(wǎng)絡推廣、網(wǎng)絡營銷，成就了亞航，也在亞太區(qū)域證明了低成本航空模式的成功。,明確的旅游航空形象讓其獲得豐富的國際旅游散客,亞航低價飛行,亞航同樣存在晚點、負面新聞，不同的是亞航在“人人都能飛”的框架下，有

58、完整的客戶反饋機制，快速溝通，避免事件擴大。品牌不僅促進銷售，亦能讓消費者更寬容。,同樣有負面事件但亞航反應更快，依靠品牌背書，快速解決問題,小結,短期的促銷季低價手段無法帶來長期客源品牌建設是西部航空未來傳遞低成本航空的必經(jīng)之旅,,,,,,品牌戰(zhàn)略,Brand Strategy,品牌立足點,低成本低成本航空除了在運營商減少成本,在消費者能夠接觸的品牌層面,最直接的感受就是低價機票,這一立足點能為西部航空帶來快速的銷售促進效果。,

59、區(qū)域特色作為以江北機場為基地的新興低成本航空，西部航空在低成本、低票價的立足點下，為重慶出港乘客提供旅游、商務等飛行路線，濃郁的區(qū)域特色讓西部航空為更多重慶人打開了“飛起來”的可能性。,品牌立足點,旅游特色目前西部航空航線主要以2小時內的航段為主，且其中包含大量的熱門旅游線路，這一特性讓西部航空有機會與春秋航空這樣單一主打低價+旅游產(chǎn)品包銷模式形成差異化，西部航空有機會成為更輕松，更具活力的旅游航線品牌。,小結低價，重慶出港，游遍

60、中國熱門景點，這些立足點足以讓更多本區(qū)域內消費者成為西部航空的客戶。西部航空完全有品牌驅動力，讓更多人飛起來。,品牌訴求,每個人的航空公司,在確立了低成本航空公司的框架下，低價讓更多人飛行成為可能，在品牌的層面，以感性的方式，訴求西部航空是屬于每個人，跨越了以往部分消費者認為飛機出行成本高的認知鴻溝，拉近距離,Deserved to fly,品牌訴求備選,最懂你的航空公司,Understands you,在銷售員型、一般型、機會型、兩

61、低型消費者心中，飛行是航空公司提供的最核心的產(chǎn)品，準時、準點以及價格是他們關注的焦點，而不愿意為奢華的空中體驗買單，這是消費者所需，也是我們的品牌機會。,品牌建設規(guī)劃,在有了明確的品牌訴求框架下，西部航空可分階段，實施品牌規(guī)劃，實現(xiàn)從認知到認可，到最后形成低成本航空領域領頭羊的目標。,品牌階段戰(zhàn)略規(guī)劃,,,,傳遞低價航空形象,用低價機票online銷售帶動消費者對于西部航空的全新認知，達成銷售和形象傳播雙重碩果,導入品牌,在已有的品牌V