廣告互動傳播模式研究.pdf

1、隨著社會生產(chǎn)力的發(fā)展，“消費者主導”、“受眾中心”觀念日漸強烈。以網(wǎng)絡廣告和互動營銷為代表的廣告互動傳播成為最具生長潛力的廣告方式，受到廣告業(yè)界前所未有的關(guān)注。盡管如此，目前市場上的廣告互動傳播實踐卻仍處于簡單模仿階段，沒有深入的理論指導。針對這一現(xiàn)狀，本文就廣告互動傳播這一新興的廣告模式進行了理論剖析和探索，并為它在實踐中的運用提供了指導原則。 文中，筆者首先歸納了關(guān)于廣告互動傳播的一般理解，并提出了一個最具合理性的涵義：廣告

2、傳播者與廣告受眾之間所進行的有組織的、類人際的廣告?zhèn)鞑セ顒?。然后，根?jù)廣告互動傳播受眾的主動性、現(xiàn)場“交談”感、氛圍的定制化和雙重目的性等特征，借鑒互動傳播相關(guān)模式，得出了一個兼具傳播普遍性和廣告特殊性的廣告互動傳播模式(見圖2.4)。 通過對模式的剖析，筆者提煉出它的三大主體要素：媒體、傳播者、受傳者，隨著這三大主體要素的變化，廣告互動傳播模式經(jīng)歷了一個從以人為媒模式到傳統(tǒng)媒介模式再到新媒介模式的演變歷程；根據(jù)對模式的基本結(jié)構(gòu)

3、和運動形態(tài)的觀察分析，筆者解析了廣告互動傳播的作用機理，包括：傳受雙方的經(jīng)濟權(quán)勢和信息權(quán)勢之間的平等關(guān)系、“使用與滿足”和“群體力量”從內(nèi)外兩面驅(qū)動互動行為、廣告互動傳播雙向作用于廣告主銷售和受傳者購買的各個環(huán)節(jié)。 最后，筆者根據(jù)對廣告互動傳播作用機理的分析，在對比單向傳播與互動傳播差異的基礎(chǔ)上，提出了一些增強廣告互動性的建議。這些建議具體到廣告調(diào)查、創(chuàng)意、表現(xiàn)、發(fā)布、效果評估等各個環(huán)節(jié)，包括建立產(chǎn)品數(shù)據(jù)庫、提出互動邀請、提供全