精準(zhǔn)廣告的傳播模式與策略研究.pdf

1、隨著媒體競(jìng)爭(zhēng)日益激烈、受眾需求越來越難以把握、廣告主對(duì)廣告效果的要求越來越高，傳統(tǒng)廣告很難準(zhǔn)確捕捉到消費(fèi)者的實(shí)際需求，也無法滿足企業(yè)的需要?！熬珳?zhǔn)化”逐漸成為廣告界追求的目標(biāo)。新媒體的出現(xiàn)為精準(zhǔn)廣告提供了更多的載體，如基于手機(jī)的手機(jī)廣告、基于網(wǎng)絡(luò)的窄告、點(diǎn)告、話告等。與傳統(tǒng)廣告相比，精準(zhǔn)廣告具有目標(biāo)受眾精準(zhǔn)性、廣告效果可衡量性、廣告成本經(jīng)濟(jì)性等優(yōu)勢(shì)。于是，越來越多企業(yè)與媒體開始紛紛進(jìn)軍精準(zhǔn)廣告領(lǐng)域。但精準(zhǔn)廣告在我國尚處于初步發(fā)展階段，還

2、有很多問題待解決，因此，對(duì)精準(zhǔn)廣告進(jìn)行探索和研究成為當(dāng)務(wù)之急。 文章從傳播學(xué)角度切入，結(jié)合精準(zhǔn)營銷、廣告學(xué)、心理學(xué)等多學(xué)科思維研究精準(zhǔn)廣告的傳播行為，在對(duì)精準(zhǔn)廣告產(chǎn)生背景、內(nèi)涵與表現(xiàn)形態(tài)等多方面因素進(jìn)行分析的基礎(chǔ)上，研究精準(zhǔn)廣告?zhèn)鞑ミ^程中的各要素：傳播者、受眾、信息、渠道、干擾、效果等。從而探究精準(zhǔn)廣告?zhèn)鞑ミ^程與傳播模式，精準(zhǔn)廣告?zhèn)鞑ミ^程的各個(gè)環(huán)節(jié)都與整個(gè)傳播模式的核心——受眾數(shù)據(jù)庫相連，雖然受眾數(shù)據(jù)庫不參與傳播，但因其重要性，

3、本文創(chuàng)新性的將其列入精準(zhǔn)廣告?zhèn)鞑ツＪ?。在此基礎(chǔ)上，提出了精準(zhǔn)廣告發(fā)展過程中存在的內(nèi)容匹配精準(zhǔn)性不夠高、網(wǎng)絡(luò)惡意點(diǎn)擊率影響廣告效果的真實(shí)性、受眾心理認(rèn)可度不高等四大問題。并試圖立足于精準(zhǔn)廣告?zhèn)鞑ツＪ剑瑥母鳂?gòu)成要素出發(fā)，分別提出了強(qiáng)化受眾數(shù)據(jù)庫管理、提升傳播者自身影響、加強(qiáng)內(nèi)容匹配精確性、完善過程的監(jiān)測(cè)管理、強(qiáng)化受眾心理認(rèn)可度、建立第三方代理機(jī)制等六大策略。 本文的創(chuàng)新性和價(jià)值在于為精準(zhǔn)廣告梳理了一套清晰的理論體系，并緊緊圍繞傳播過