手機報廣告?zhèn)鞑ゲ呗匝芯俊疚墨I綜述】

1、<p>　　本科畢業(yè)論文文獻綜述</p><p><b>　　廣告學</b></p><p>　　手機報廣告?zhèn)鞑ゲ呗匝芯?lt;/p><p>　　當今社會，手機的功能不僅僅局限在進行語音通話上，經(jīng)過一項項的技術革新，手機與互聯(lián)網(wǎng)的結合，手機已經(jīng)成功實現(xiàn)了上網(wǎng)、閱讀手機報、收發(fā)E—Mail、訂購商品等一系列服務。作為一個新型的大眾傳播媒體，

2、手機媒體的魅力在于它高度的便攜性、互動性，以及帶來的各種增值服務。</p><p><b>　　一、關于手機報</b></p><p>　　如宮承波主編的《現(xiàn)代報刊概論》（中國廣播電視出版社 2010）中所說，手機報是以</p><p>　　手機為終端，利用報紙、移動通信商和網(wǎng)絡運營商聯(lián)手搭建的信息傳播平臺像手機用戶提供新聞、資訊及其他信息服務

3、的一種新型媒介形式。它的實質是最新電信增值業(yè)務與傳統(tǒng)媒體相結合的產(chǎn)物。</p><p>　　手機報的傳播特點：一是傳播主體的多樣性。由于手機報是電信服務與傳統(tǒng)報紙媒介融合的產(chǎn)物，所以，手機報的傳播主體除了報業(yè)集團及其從業(yè)者，還包括電信運營商和終端軟件開發(fā)商等；二是傳播內(nèi)容的個性化、服務化；三是手機終端的便攜性和多媒體性；四是傳者與受者兩極融合。</p><p>　　手機報的發(fā)展瓶頸：一是內(nèi)

4、容同質化，缺乏原創(chuàng)；二是資費偏高，盈利模式不成熟；三是技術限制；四是經(jīng)營模式的不成熟導致發(fā)行模式不合理；五是受眾群體偏窄，用戶定位不準；六是閱讀習慣限制；七是相關法律欠缺，版權問題敏感。</p><p>　　通過對文獻的閱讀研究，我了解了手機報產(chǎn)業(yè)的傳播特點以及手機報發(fā)展中存在的不足、缺陷。</p><p>　　二、關于手機報的發(fā)展現(xiàn)狀</p><p>　　匡文波的

5、《手機媒體概論》（中國人民大學出版社 2009.6）中闡述，手機報可以分為</p><p>　　兩大類，一種是彩信手機報；另一種是WAP、I—mode或3G網(wǎng)站類型。</p><p>　　袁麗媛《手機報紙之現(xiàn)狀及其發(fā)展》（陰山學刊 2007年12月第20卷第6期）介紹了手機報的發(fā)展優(yōu)勢，主要有手機媒體受眾資源豐富、信息傳播便捷、傳播功能全面以及傳播速度快、范圍廣、互動廣泛迅速。</p

6、><p>　　上述的文獻讓我了解了中國手機報市場的發(fā)展歷史以及發(fā)展現(xiàn)狀。</p><p>　　三、關于手機報產(chǎn)業(yè)的媒體介紹</p><p>　　朱海松著的《第五媒體：無線營銷下的分眾傳媒與定向傳播》（《廣告大觀》雜志2009年6月號上旬版）介紹，手機作為“第五媒體”的傳播載體，其快速發(fā)展態(tài)勢已不可逆轉，隨著手機用戶的飛速增長，多種新媒體形態(tài)迅速融入廣大群眾的生活，成為影

7、響平民百姓工作、生活的重要媒體形態(tài)。第五媒體具備了新媒體多樣傳播途徑和多向傳播的特點，顛覆了傳統(tǒng)媒體的單向傳播形式。如在移動互聯(lián)網(wǎng)門戶、手機雜志、手機視頻、二維碼等應用形式中，用戶不僅僅能夠“消費”這些內(nèi)容，同時還能對這些內(nèi)容進行互動，增加信息的流動性和積累程度。</p><p>　　手機報的無線廣告形式。手機報無線廣告的應用，可以充分利用第五媒體的特點，通過對受眾用戶的地區(qū)、手機卡品牌等數(shù)據(jù)的分析和挖掘，實現(xiàn)按

8、地區(qū)、按用戶消費水平的定向發(fā)布。</p><p>　?。ㄗⅲ?、第五媒體也稱作手機媒體，第一媒體為平面媒體，第二媒體為廣播媒體，第三媒體為電視媒體，第四媒體為網(wǎng)絡媒體，第五媒體為手機媒體。2、3G是指第三代通信技術，指的是手機上的“大容量的影像傳輸流量和速度”，3G時代就是指手機時代、移動信息化時代。參見朱海松著《手機媒體》一書）</p><p>　　通過對上述文獻的閱讀，我掌握了手機報產(chǎn)

9、業(yè)的發(fā)布媒體、類別和廣告形式，通過對手機報用戶的細分，按照用戶的性別、年齡、學歷、職業(yè)、感興趣的信息分類等數(shù)據(jù)，實現(xiàn)更精確的定向廣告發(fā)布，最大限度的提升廣告效果。這可以在很大程度上幫助我正確分析手機報廣告?zhèn)鞑ゲ呗浴?lt;/p><p>　　四、關于報紙廣告的傳播策略</p><p>　　王志的《報紙廣告方案的傳播策略》（新聞知識 2002.5）說，從傳播學的角度來看, 報</p>

10、<p>　　紙廣告文案應是一個說服傳播的過程。報紙廣告文案宣傳某項產(chǎn)品, 令消費者產(chǎn)生好感, 從而產(chǎn)生購買行為。他列舉了五個策略來幫助實現(xiàn)報紙廣告的傳播。策略一：用產(chǎn)品來解決消費者生活中的難題。策略二：從情感入手來打動消費者。策略三：讓消費者現(xiàn)身說法。策略四：用產(chǎn)品事實來說話。策略五：給產(chǎn)品一個明確的概念。</p><p>　　周亨友的《報紙整合營銷傳播策略分析》（新聞界 2006.6）介紹，報紙整合

11、營銷傳播是對傳統(tǒng)營銷模式的一次革命性變革, 它超越了傳統(tǒng)營銷模式的局限, 在完整、協(xié)同、一致的一體化營銷旗幟統(tǒng)帥下, 全面整合各種戰(zhàn)略資源、充分調動各種積極因素、有效建立與關系利益人之間的互動與共識, 能夠大幅度提升報紙影響力、實現(xiàn)品牌價值的最大化。文章主要介紹報紙的營銷對象、營銷方式、營銷目的、營銷范圍和營銷規(guī)劃。</p><p>　　通過對以上文獻的閱讀，我知道了要達到好的傳播效果，好的傳播策略必不可少。傳統(tǒng)

12、報紙廣告文案傳播策略將是我的論文的一個背景資料，起到對比作用。</p><p>　　五、關于手機報紙的品牌構建</p><p>　　田鳳群《手機報怎么“贏“》（http://news.163.com/09/0218/16/52ER7NUC00012QEA.html傳媒 2009.2）手機報作為手機出版的一種新形式，發(fā)展速度迅猛。面對這一局勢，數(shù)字報業(yè)，尤其是手機報迎來了新一輪的發(fā)展機遇，誰

13、能在這一市場中拔得頭籌，誰就能擁有更多的話語權和主控權。如何構建手機報品牌，樹立獨特的品牌價值，成為手機報發(fā)展的重要途徑。文章中列舉一些著名的手機報發(fā)展模式，它們的發(fā)展模式對我的論文起到很好借鑒作用。</p><p>　　六、關于新媒體的傳播策略</p><p>　　孫成的《論新媒體語境下的廣告?zhèn)鞑ゲ呗浴罚ㄐ旅襟w研究 2010年第8期）。新媒體的涌現(xiàn)，一方面對傳統(tǒng)媒體產(chǎn)生了極大沖擊，改變著

14、傳統(tǒng)媒體的格局與生態(tài)；另一方面也對社會生活各個領域產(chǎn)生著極大影響，創(chuàng)造著新的社會生活景觀。文章主要對新媒介環(huán)境下廣告?zhèn)鞑ヒ氐淖兓蛷V告?zhèn)鞑ゲ呗赃M行探討。</p><p>　　錢維多《手機新媒體的傳播策略分析》一文主要是從傳播學視角審視手機新媒體的媒體性，分析概括了3G手機的傳播特征，探討傳統(tǒng)大眾媒體利用新型大眾傳播媒體的傳播策略。</p><p>　　徐建《淺析手機新媒體在健康教育中的應

15、用前景與傳播策略》（健康教育 2011.1）一文主要探討手機作為一種新媒體，在健康教育中的傳播策略。手機媒體在健康教育與健康傳播中的應用，將有力助推健康教育與健康傳播行業(yè)的發(fā)展與升級。</p><p>　　新媒體力量已經(jīng)滲透到社會發(fā)展的眾多角落，改變了消費者的信息接觸習慣，打破了傳統(tǒng)媒體環(huán)境下信息傳播的流程，文獻對新媒體及手機新媒體傳播策略進行了分析，了解了新媒體和手機媒體的傳播策略，讓我在手機報的傳播策略研究上

16、會比較容易。</p><p>　　七、關于手機報產(chǎn)業(yè)的未來展望</p><p>　　匡文波《手機媒體概論》（中國人民出版社 2006.9）介紹目前國內(nèi)手機報大多數(shù)是傳統(tǒng)紙質報紙的手機版或彩信版，各類形式的手機報只是一個階段性、過渡性的產(chǎn)物，只是手機報的一種初始狀態(tài)，絕非最終形態(tài)。不久的將來可能給會推出聽的手機報，這也是適合特定人群的手機報。有人覺得在手機上看字太麻煩，字太小，戴上耳機聽聽頭

17、條要聞就可以了。這是在手機報大的范疇之內(nèi)的延伸。</p><p>　　通過對以上文獻的閱讀，我了解了手機報廣告未來的發(fā)展趨勢。</p><p>　　八、關于外文文獻中的市場營銷學</p><p>　　William Wells（威廉·韋爾斯）. John Burnett(約翰·伯內(nèi)特). Sandra Moriarty(桑</p>

18、<p>　　德拉·莫里亞蒂)著的《廣告學原理和實務》（中國人民大學出版社 2005.2）提到的市場營銷學是這樣說的：Advertising，personal selling，sales promotion，public relations，direct marketing，point-of-sale, and packaging are the main elements marketers use to reach

19、 target markets. These techniques are collectively called marketing communications. It is the fourth element in the marketing mix, and consists of persuasive communication designed to send marketing-related messages to a

20、 target audience.</p><p>　　廣告、人員推銷、促銷、公共關系、直銷、售點管理和包裝是營銷商為了進入目標市場所使用的主要元素，這些方法統(tǒng)稱為市場營銷溝通。市場營銷溝通是營銷組合的第四個要素，可定義為旨在向目標受眾傳遞相關營銷信息的說服性溝通。</p><p>　　通過對市場營銷學的學習，可以幫助我更加了解消費者心理，進而分析歸納出好的傳播策略。</p>