網(wǎng)絡(luò)視頻廣告精準投放及優(yōu)化策略研究——基于廣告代理公司視角.pdf

1、2012年以來，隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的進步，國內(nèi)視頻網(wǎng)站行業(yè)飛速發(fā)展，越來越多的受眾選擇在互聯(lián)網(wǎng)中觀看視頻，受眾數(shù)量的不斷增加和聚集，給眾多品牌廣告主帶來了更大的廣告空間和更好的傳播平臺，也成為廣告代理商的營銷著力點。然而，互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字傳播技術(shù)對整個社會的沖擊，讓網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的投放變得更加困難，網(wǎng)絡(luò)視頻廣告精準投放是當今視頻營銷的大勢所趨。
　　本文基于以上背景，從廣告代理公司的角度出發(fā)，看待網(wǎng)絡(luò)視頻廣告精準投放的現(xiàn)狀以及存在的問題。大數(shù)

2、據(jù)時代信息技術(shù)逐漸成熟，網(wǎng)絡(luò)視頻廣告精準投放成為可能。受眾在互聯(lián)網(wǎng)中的搜索、瀏覽、購買、觀看等行為具有巨大的營銷價值，通過對這些數(shù)據(jù)的挖掘和分析，對人群進行識別和細分，掌握受眾的需求和消費意向，為廣告主提供更具針對性的廣告投放。目前，網(wǎng)絡(luò)視頻廣告精準投放的主要方式有以時間、區(qū)域、內(nèi)容為主的定向手法以及視頻媒體的精準投放產(chǎn)品，例如搜狐視頻的“慧眼識TA”、“完美風(fēng)暴”，以及愛奇藝的“一搜百映”，在大數(shù)據(jù)體系的支撐下，有的放矢地推送廣告。在

3、兩大類精準投放方式中，數(shù)據(jù)和內(nèi)容這兩個因素是本文研究的重點，從數(shù)據(jù)和內(nèi)容這兩個維度來探討網(wǎng)絡(luò)視頻廣告精準投放的發(fā)展瓶頸及優(yōu)化策略。
　　正是因為其對目標消費者的精準定位、需求的精準預(yù)測，以及投放過程的精準可控，網(wǎng)絡(luò)視頻廣告精準投放滿足受眾與廣告主的雙向需求。一方面以受眾為中心，針對受眾的心理投其所好，將視頻廣告投放給真正有需求的人，優(yōu)化受眾體驗，減少對非目標人群的打擾。另一方面與廣告主的需求直接匹配，高效到達目標受眾，減少廣告費用

4、的浪費，增強廣告?zhèn)鞑バЧ?。但是以目前的狀況來看，網(wǎng)絡(luò)視頻廣告投放離真正的精準投放還有很長一段距離，主要在于受眾數(shù)據(jù)和視頻內(nèi)容兩大方面。第一，各家視頻媒體數(shù)據(jù)不同源，不同終端的數(shù)據(jù)也難以整合，瀏覽器cookie記錄的信息并不能實現(xiàn)受眾去重，廣告主在對視頻媒體的選擇以及如何最優(yōu)化投放上很難有宏觀的把握。第二，數(shù)據(jù)背后更重要的是人的因素，出于對自身隱私信息的保護，受眾往往選擇不以真實的身份出現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)中，或是清除cookie。并且基于受眾網(wǎng)絡(luò)行

5、為數(shù)據(jù)的推測只能淺層次地了解受眾的喜好，僅靠數(shù)據(jù)不能準確掌握行為背后真正的動機，其內(nèi)在需求還是難以充分挖掘并滿足。第三，對于定向手法的精準投放方式來說，廣告是以內(nèi)容為載體的，內(nèi)容聚集其受眾，但是目前視頻內(nèi)容繁瑣難以選擇，同時缺乏對視頻內(nèi)容的深入研究，對網(wǎng)絡(luò)視頻廣告精準投放造成一定的困難。
　　目前整個廣告行業(yè)都在積極探索優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)視頻廣告精準投放，在整個廣告運作生態(tài)圈中，廣告代理公司的視角就是廣告主的視角。在眾多廣告代理公司中，劇星

6、傳媒作為視頻產(chǎn)業(yè)的深度參與者，在眾多網(wǎng)絡(luò)視頻廣告精準投放合作中，摸索總結(jié)了一套較為成熟的精準投放系統(tǒng)和內(nèi)容平臺研究系統(tǒng)，實現(xiàn)數(shù)據(jù)+內(nèi)容的雙驅(qū)動模式。筆者通過在廣告代理公司劇星傳媒的實踐積累和思考，以“劇星慧投”精準廣告平臺以及“CSCRS跨屏內(nèi)容評估系統(tǒng)”、“CICTE平臺選擇模型”為例進行個案分析，從中發(fā)現(xiàn)亮點，總結(jié)歸納基于廣告代理公司視角的網(wǎng)絡(luò)視頻廣告優(yōu)化策略——第一，廣告代理公司要扮演統(tǒng)領(lǐng)角色，接入第一方廣告主數(shù)據(jù)，充分了解廣告主