社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)廣告?zhèn)鞑サ膭?dòng)力機(jī)制與強(qiáng)化策略研究.pdf

1、隨著Web2．0時(shí)代到來(lái)，社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)步入高速發(fā)展期。在我國(guó)，開(kāi)心網(wǎng)、人人網(wǎng)風(fēng)靡一時(shí)，微博、微信的發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁。在社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)龐大的用戶基數(shù)吸引下，越來(lái)越多的企業(yè)選擇在這一平臺(tái)上投放廣告，成就了“康師傅冰茶魅力潑啦啦”在人人網(wǎng)上的成功傳播等經(jīng)典案例。在學(xué)術(shù)界，雖然興起了對(duì)社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)營(yíng)銷模式、互聯(lián)網(wǎng)背景下廣告?zhèn)鞑ダ碚摰葍?nèi)容的研究，但缺乏對(duì)社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上廣告?zhèn)鞑サ难芯?，針?duì)該平臺(tái)廣告?zhèn)鞑サ膭?dòng)力機(jī)制與強(qiáng)化策略研究更少之又少。本文試圖在傳播學(xué)

2、視野下，運(yùn)用文獻(xiàn)回顧、邏輯分析、個(gè)案研究的方法，在AISAS理論的框架下，來(lái)研究社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上廣告?zhèn)鞑サ膭?dòng)力機(jī)制與強(qiáng)化策略。首先對(duì)社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)廣告?zhèn)鞑ミM(jìn)行概述，闡述社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上廣告的獨(dú)特傳播價(jià)值和優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，運(yùn)用廣告?zhèn)鞑サ腁ISAS理論分析web2.0背景下消費(fèi)者的行為模式，互聯(lián)網(wǎng)背景下的廣告?zhèn)鞑ツ軌蛑鸩酵苿?dòng)消費(fèi)者對(duì)廣告信息的興趣、關(guān)注、搜索，繼而引起購(gòu)買和分享。其次，運(yùn)用 AISAS理論分析了社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)廣告?zhèn)鞑サ膭?dòng)力因素及其過(guò)程，

3、指出社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)廣告有著來(lái)自企業(yè)主動(dòng)傳播和廣告信息自傳播的動(dòng)力來(lái)源。其中，消費(fèi)者注意力是廣告信息傳播的啟動(dòng)力，消費(fèi)者的強(qiáng)烈興趣是社交網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑サ闹破?，消費(fèi)者的信息搜索行為是社交網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑サ募铀倨鳎M(fèi)者的購(gòu)買行為是廣告信息傳播取得成功的重要節(jié)點(diǎn)，消費(fèi)后的信息分享是廣告?zhèn)鞑ミ^(guò)程循環(huán)發(fā)揮效應(yīng)的推動(dòng)力。在這個(gè)動(dòng)力過(guò)程中，筆者分析了 AISAS理論中每個(gè)環(huán)節(jié)里，社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)廣告是如何實(shí)現(xiàn)這一動(dòng)力過(guò)程，并指出社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)為了實(shí)現(xiàn)傳播動(dòng)力必須

4、具備怎樣的特質(zhì)。在第四章中，筆者在動(dòng)力機(jī)制的基礎(chǔ)上分別研究了社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)廣告?zhèn)鞑サ膹?qiáng)化和衰退。指出，傳播效果的強(qiáng)化需要四個(gè)重要條件：一是借助社會(huì)熱點(diǎn)事件的“東風(fēng)”，二是讓意見(jiàn)領(lǐng)袖成為傳播正能量，三是打造延續(xù)、持久的口碑傳播，四是抑制社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)廣告?zhèn)鞑サ乃ネ?。因?yàn)橐种扑ネ似浔举|(zhì)就是一種持續(xù)強(qiáng)化。在第五章，基于 AISAS理論，筆者對(duì)社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上廣告?zhèn)鞑サ某晒Π咐?yáng)大悅城“真人日歷 PK”廣告活動(dòng)在魔時(shí)網(wǎng)的成功傳播進(jìn)行了研究。通過(guò)

5、對(duì)這一成功個(gè)案的傳播動(dòng)力過(guò)程進(jìn)行分析，得出魔時(shí)網(wǎng)的大悅城“真人日歷 PK”廣告活動(dòng)的成功正是規(guī)避導(dǎo)致社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)廣告?zhèn)鞑サ乃ネ艘蛩兀⒑侠磉\(yùn)用社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)廣告?zhèn)鞑サ膭?dòng)力機(jī)制，從而實(shí)現(xiàn)廣告?zhèn)鞑?qiáng)化效應(yīng)的產(chǎn)物。同時(shí)驗(yàn)證了社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上廣告?zhèn)鞑?dòng)力機(jī)制的規(guī)律。最后一章，筆者根據(jù)前文的分析，借助實(shí)時(shí)更新的業(yè)內(nèi)動(dòng)態(tài)，對(duì)社交網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑ノ磥?lái)的發(fā)展策略提出自己的見(jiàn)解，認(rèn)為，隨著未來(lái)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，以及社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)廣告競(jìng)爭(zhēng)的進(jìn)一步加劇，社交網(wǎng)絡(luò)平