社交網(wǎng)絡(luò)平臺廣告?zhèn)鞑サ膭恿C制與強化策略研究.pdf

1、隨著Web2．0時代到來，社交網(wǎng)絡(luò)平臺步入高速發(fā)展期。在我國，開心網(wǎng)、人人網(wǎng)風(fēng)靡一時，微博、微信的發(fā)展勢頭強勁。在社交網(wǎng)絡(luò)平臺龐大的用戶基數(shù)吸引下，越來越多的企業(yè)選擇在這一平臺上投放廣告，成就了“康師傅冰茶魅力潑啦啦”在人人網(wǎng)上的成功傳播等經(jīng)典案例。在學(xué)術(shù)界，雖然興起了對社交網(wǎng)絡(luò)平臺營銷模式、互聯(lián)網(wǎng)背景下廣告?zhèn)鞑ダ碚摰葍?nèi)容的研究，但缺乏對社交網(wǎng)絡(luò)平臺上廣告?zhèn)鞑サ难芯?，針對該平臺廣告?zhèn)鞑サ膭恿C制與強化策略研究更少之又少。本文試圖在傳播學(xué)

2、視野下，運用文獻回顧、邏輯分析、個案研究的方法，在AISAS理論的框架下，來研究社交網(wǎng)絡(luò)平臺上廣告?zhèn)鞑サ膭恿C制與強化策略。首先對社交網(wǎng)絡(luò)平臺廣告?zhèn)鞑ミM行概述，闡述社交網(wǎng)絡(luò)平臺上廣告的獨特傳播價值和優(yōu)勢。同時，運用廣告?zhèn)鞑サ腁ISAS理論分析web2.0背景下消費者的行為模式，互聯(lián)網(wǎng)背景下的廣告?zhèn)鞑ツ軌蛑鸩酵苿酉M者對廣告信息的興趣、關(guān)注、搜索，繼而引起購買和分享。其次，運用 AISAS理論分析了社交網(wǎng)絡(luò)平臺廣告?zhèn)鞑サ膭恿σ蛩丶捌溥^程，

3、指出社交網(wǎng)絡(luò)平臺廣告有著來自企業(yè)主動傳播和廣告信息自傳播的動力來源。其中，消費者注意力是廣告信息傳播的啟動力，消費者的強烈興趣是社交網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑サ闹破?，消費者的信息搜索行為是社交網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑サ募铀倨?，消費者的購買行為是廣告信息傳播取得成功的重要節(jié)點，消費后的信息分享是廣告?zhèn)鞑ミ^程循環(huán)發(fā)揮效應(yīng)的推動力。在這個動力過程中，筆者分析了 AISAS理論中每個環(huán)節(jié)里，社交網(wǎng)絡(luò)平臺廣告是如何實現(xiàn)這一動力過程，并指出社交網(wǎng)絡(luò)平臺為了實現(xiàn)傳播動力必須

4、具備怎樣的特質(zhì)。在第四章中，筆者在動力機制的基礎(chǔ)上分別研究了社交網(wǎng)絡(luò)平臺廣告?zhèn)鞑サ膹娀退ネ?。指出，傳播效果的強化需要四個重要條件：一是借助社會熱點事件的“東風(fēng)”，二是讓意見領(lǐng)袖成為傳播正能量，三是打造延續(xù)、持久的口碑傳播，四是抑制社交網(wǎng)絡(luò)平臺廣告?zhèn)鞑サ乃ネ?。因為抑制衰退其本質(zhì)就是一種持續(xù)強化。在第五章，基于 AISAS理論，筆者對社交網(wǎng)絡(luò)平臺上廣告?zhèn)鞑サ某晒Π咐柎髳偝恰罢嫒巳諝v PK”廣告活動在魔時網(wǎng)的成功傳播進行了研究。通過

5、對這一成功個案的傳播動力過程進行分析，得出魔時網(wǎng)的大悅城“真人日歷 PK”廣告活動的成功正是規(guī)避導(dǎo)致社交網(wǎng)絡(luò)平臺廣告?zhèn)鞑サ乃ネ艘蛩兀⒑侠磉\用社交網(wǎng)絡(luò)平臺實現(xiàn)廣告?zhèn)鞑サ膭恿C制，從而實現(xiàn)廣告?zhèn)鞑娀?yīng)的產(chǎn)物。同時驗證了社交網(wǎng)絡(luò)平臺上廣告?zhèn)鞑恿C制的規(guī)律。最后一章，筆者根據(jù)前文的分析，借助實時更新的業(yè)內(nèi)動態(tài)，對社交網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑ノ磥淼陌l(fā)展策略提出自己的見解，認為，隨著未來移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，以及社交網(wǎng)絡(luò)平臺廣告競爭的進一步加劇，社交網(wǎng)絡(luò)平